高端大米營銷學(xué)概論
     
 1,，定義：什么是高端大米
     國家已有標(biāo)準(zhǔn)：有機(jī),、綠色、無污染和殘留；
     國家標(biāo)準(zhǔn)的問題：（1）僅憑“良心”,，生產(chǎn)者經(jīng)營者不一定完全按這個標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,，（2）消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)難,；發(fā)現(xiàn)之后“質(zhì)檢取證成本+其他取證成本+訴訟成本”通常超過追述收益,；（3）政府相關(guān)部門主動發(fā)現(xiàn)的可能性不大；（4）媒體主動發(fā)現(xiàn),，與“敲詐”界限模糊,，所以越來越少；（4）違法處理，需要克服地方保護(hù)等等障礙,；（5）農(nóng)民等弱勢群體,，違法成本低，許多時候無法承擔(dān)法律后果,。
市場表現(xiàn)：許多所謂“高端大米”，僅是包裝和外表比較高端,、價格高而已,。
    良心有機(jī)大米：部分企業(yè)鑒于政府認(rèn)證的公信力的實情，提出“沒有經(jīng)過國家的有機(jī)產(chǎn)品檢驗,，也沒有取得國家的有機(jī)產(chǎn)品證書,，但是產(chǎn)品確實是按照有機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)種植出來的”。
   品牌大米：日本,、泰國等國大米的“地域品牌”,；“中糧+日本”及其類似組合的“聯(lián)合品牌”。
  我的定義：產(chǎn)品能夠以“企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌+其他取信于消費(fèi)者的品牌元素”,，支撐較高的價格,。
 

  2，市場描述：
（1）消費(fèi)者力量
中商情報網(wǎng)分析師預(yù)計:2015年預(yù)計大約為173億,。
中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院《2014-2019年中國高端大米行業(yè)發(fā)展分析及投資研究報告》指出：2013年,，我國高端大米市場規(guī)模約為122.5億元。 
（2）競爭者構(gòu)成
2014年全國大米入統(tǒng)企業(yè)8500多個,，生產(chǎn)大米1億多噸,，實現(xiàn)銷售收入4000多億元，但利潤不足5億元,。
AC尼爾森:中糧,、北大荒、益海嘉里,、華潤五豐在國內(nèi)小包裝大米市場份額已經(jīng)接近80%,，中糧、益海嘉里各占18%左右,，合占36%左右,。
     境外購物：第一名是日本越光大米，每斤50元左右,�,！�
   　進(jìn)口：日本大米我國2014年進(jìn)口日本大米不足200噸，幾乎不在市場銷售,。
     代購等網(wǎng)店銷售日本大米,，單價過百。
     據(jù)美國農(nóng)業(yè)部預(yù)計，2014/2015年度日本大米產(chǎn)量770萬噸,，進(jìn)口70萬噸,。僅在2013年，中國還向日本出口近5萬噸大米,，
      但就是這樣一個稻米尚難自給的國家,，卻被中國商家通過電商平臺將大米“千里送來”，又通過消費(fèi)者旅游而“千里往購”,。
 
 
（3）“不完全競爭”與“低級競爭”階段
所有企業(yè)都表現(xiàn)為“銷售導(dǎo)向”,，而非“營銷導(dǎo)向”。
強(qiáng)銷：虛高價格,，賄賂“權(quán)力”,，政府采購，或政府影響下的采購,、利益交換的采購,。
誘售：概念作假：有機(jī)，綠色,，多是買證,。
     五常：五常市農(nóng)業(yè)局副局長秦利明：2015年全市水稻種植面積約220萬畝，按畝產(chǎn)1500斤水稻計算,， 年產(chǎn)水稻150萬噸,。即使按70%的最高出米率計算，全年大米產(chǎn)量也不會超過105萬噸,。
    但業(yè)內(nèi)人士估算,，全國市場上銷售的“五常大米”至少有1000萬 噸。
日本越光：產(chǎn)自浙江等地,。
    泰米專業(yè)人員：“在中國分裝的泰國香米,，90%以上都是偽泰國香米。辨別時需注意原包裝泰國茉莉香米有以下特征：包裝上印有泰國外貿(mào)廳注冊的標(biāo)志,，泰國茉莉香米純度不低于92%,；印有"ProductofThailand"(泰國制造)；商標(biāo)條形碼為 "885"開頭,�,！�
低價與作假的惡性循環(huán)：五常大米售價至少為每斤5元以上，但超市售價居然低至3.5元,。
違法成本低,，守法成本高。
（4）記者,、專家,，制造混亂
     記者“無知+獵奇+尋找敲詐機(jī)會”,，道聽途說、混淆概念,、制造緊張氣氛,。
專家：跨界胡說。
例如某專家說：大米的等級是精米,、糙米,；大米等級只有口感區(qū)別，沒有營養(yǎng)成分的區(qū)別,。
睜著眼睛說瞎話,，忽視了營養(yǎng)成分含量、農(nóng)藥,、重金屬等等因素。
再如某專家：大米價格不能超過10元,，超過就是忽悠,。
不顧市場培育、消費(fèi)者服務(wù)等費(fèi)用,，不顧特殊區(qū)域的生產(chǎn)成本,，只計算“井底”所看到的生產(chǎn)成本？
          （5）渠道選擇上的急功近利
選擇現(xiàn)成：“小包裝+時尚設(shè)計+年輕人”,，一定不是大米的主戰(zhàn)場,，卻占據(jù)高端大米的60%。之所以出現(xiàn)如此格局,，不過是“小包裝+現(xiàn)代超市+都市白領(lǐng)”的通道比較成熟,，并非這條道路特別寬敞！
        選擇銷售型渠道--電商：順豐優(yōu)選,、本來生活,、沱沱工社，是高端農(nóng)產(chǎn)品最重要的電商,。
       一是毛利要求40%以上（2014年大米行業(yè)平均利潤1.25%,，幾乎就在盈虧平衡點），二是推廣成本比線下還高,，三是熱衷于自有產(chǎn)品,、不重視供貨商。
3,、突破無序競爭,，邁向價值競爭~高端大米品牌營銷
4、突破價值同質(zhì)化,，擁抱營銷3.0~火箭模型,，高端大米恒銷力塑造
 （非常抱歉，最后兩章是關(guān)鍵，暫時不公布）