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日志

高端 礦泉水營銷手記

已有 44666 次閱讀2016-10-11 21:25 |個人分類:高價商品營銷|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 礦泉水, 手記

      高端 礦泉水營銷手記
        
1,、“水”不是“一”個行業(yè),。
      煮飯水,泡茶水,,即飲解渴水,,澆花水,,洗滌水---消費理由不同,價值指示器不同--
     “藺相如,,司馬相如,,名相如,實不相如,; 費無忌,,長孫無忌,公無忌,,我亦無忌,。”
      實不相如,,名可以無忌,,實豈能無忌!
     所以,,水業(yè)“歧路亡羊”:你漫不經(jīng)心地微調(diào)一個元素,,殊不知就進入了另外一個“行業(yè)”。
 2、“行業(yè)”選擇
   做高端或低端,,做瓶裝或桶裝,,既是愛好,也是資金,。
     高端水需要資金少,,低端水需要的資金反而多。
      桶裝水需要的資金少,,瓶型水需要的資金多…………
3,、規(guī)格,具有特殊的意義
規(guī)格是“消費場景”的要素,。
所有行業(yè),,“規(guī)格”都影響銷量。
但是,,還沒有哪個行業(yè),,產(chǎn)品的規(guī)格象水業(yè)一樣,在消費者心中,,具有如此特殊的意義,。
小瓶水就是即飲解渴水,就是飲料,。買來泡茶,?可能性不大;買來煮飯,,不是常態(tài),,用于救急可以。
小桶裝水,,大桶裝水,,各有角色,以不同價值,、定位于不同的細分市場,。
  4、價格不是問題,,問題是不能讓定價“沒有道理”
   任何規(guī)格,,都有極大的價格彈性。例如小瓶,,可以定價1元,,可以定價1萬元。
   3000元的英國苦水,,知道的人已經(jīng)很多了,。
   3萬元的“路德圣水”,?有人喝過嗎?
   我當然喝過,,還喝過很多次,!
抽象地談價格,任何價格都不錯,、或者說都錯,。
    因為,每個價格,,都有不同意義,,需要不同資源。
5,、產(chǎn)品“規(guī)格--價格---渠道”與“品牌資源”必須匹配
     匹配,,匹配!重要的事情說兩遍,。
即飲解渴水,,1-2元,需要購買便利,,需要針對共性需求,,例如以青春偶像派明星代言。
但是,,如果想成為全國性品牌,,品牌元素中就不能有強烈的地域品牌因素。因為,,低端水的運費高、輻射半徑有限,,不能“一方水養(yǎng)八方人”,,必須有多處水源。
5--15元的中端水,,則要有水源地的品牌,,要有特殊的品質(zhì)功能性訴求。
高端,、超高端,,品牌元素的要求也各式各樣。
6,、檔次與渠道戰(zhàn)略的“匹配”
   低端水是高覆蓋,,高端水是“四控”,終端水是“雙終端”,。
  農(nóng)夫山泉,,就是核心終端四控的策略:
       40元的“藝術(shù)品”當然四控:全國只10個城市有貨,;10個城市只供“特殊資格”的終端店。
        學生水,、嬰兒水,,基本就是“沃爾瑪+特殊終端”。
       “核心終端”對塑造品牌的意義,,對凝聚渠道資源的意義,,我們已經(jīng)分析很多了。
   恒大500ml定位于4元時,,它是中端水,,高覆蓋鋪貨有害無益!可惜,,至今沒看透其中的危害,,還在自辯(狡辯)失誤中的“收益”。
調(diào)低價格后,,原有的渠道資源得到匹配了,。但是,“渠道管理”“渠道經(jīng)營”所需資源,,又發(fā)生了新的需求,。
 一失足,又進入了一個新行業(yè),,恒大知道嗎,?
7、警惕“渠道陷阱”
由于“水業(yè)”是不同行業(yè),,某一個“行業(yè)”的水,,它的渠道,其實不屬于另一個“行業(yè)”,。
 比如辦公室用水,,“19L桶裝水+與老式飲水機+15元左右價格”,至今是主導者,。350ml能去嗎,?每桶100元的價格能去嗎?蘇打水,、天然蘇打水,,能去嗎?
還有茶樓,,還有健身房--
還有互聯(lián)網(wǎng),,還有微信--
它們屬于誰,不屬于誰,?
是誰的美味,,是誰的毒藥,?
每個渠道,都有玄機,。
滿望青山,,商機處處;實際行走,,卻步步驚心,。
8、丟掉幻想,,系統(tǒng)思維
(1)在你能做的范圍內(nèi),,選擇你想做的,而不是相反,。
包括規(guī)格選擇,,及相匹配的其他選擇。
(2)如果天性不適合做水,,及早放棄,。
(3)不要高估任何資源的力量。
   匹配,,再說一次,。
    “匹配力”是雪籽。有了雪籽,,雪花才能凝聚成雪球,,且越滾越大。沒有匹配力,,一切雪花,,資金、水源,、政策,,一切之一切,都是浮云,。
   最多,雪花云,。
(4)相信“細節(jié)的力量+邏輯的力量”,。      
  9、你若低到塵埃,,財富就泉涌而來
     “天下武功唯快不破”是用于騙別人掏錢的,,對別人說說就好,不要真的相信,。
     狂風解不開行人的衣服,,暴雨濕潤不了地皮,。
      水業(yè)經(jīng)營,必須“細水長流”,。
     謀定而后動:不要頻繁更換價格,、形象、團隊,、渠道政策   
   沒錢不是萬萬不行的,,有錢不是萬能的。
  整合資源的能力,,整合之后的經(jīng)營能力,,才是最重要的。
 市場資源,,營銷智慧,,都是水,都是“走下”的,。
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