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高端 礦泉水營銷手記
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高端 礦泉水營銷手記
1,、“水”不是“一”個行業(yè),。
煮飯水，泡茶水,，即飲解渴水,，澆花水，洗滌水---消費理由不同,，價值指示器不同--
“藺相如,，司馬相如，名相如,，實不相如,； 費無忌，長孫無忌,，公無忌,，我亦無忌�,！�
實不相如,，名可以無忌,，實豈能無忌！
所以,，水業(yè)“歧路亡羊”：你漫不經心地微調一個元素,，殊不知就進入了另外一個“行業(yè)”。
2,、“行業(yè)”選擇
做高端或低端,，做瓶裝或桶裝，既是愛好,，也是資金,。
高端水需要資金少，低端水需要的資金反而多,。
桶裝水需要的資金少,，瓶型水需要的資金多…………
3、規(guī)格,，具有特殊的意義
規(guī)格是“消費場景”的要素,。
所有行業(yè)，“規(guī)格”都影響銷量,。
但是,，還沒有哪個行業(yè)，產品的規(guī)格象水業(yè)一樣,，在消費者心中,，具有如此特殊的意義。
小瓶水就是即飲解渴水,，就是飲料,。買來泡茶？可能性不大,；買來煮飯,，不是常態(tài)，用于救急可以,。
小桶裝水,，大桶裝水，各有角色,，以不同價值,、定位于不同的細分市場。
4,、價格不是問題,，問題是不能讓定價“沒有道理”
任何規(guī)格，都有極大的價格彈性,。例如小瓶,，可以定價1元,，可以定價1萬元。
3000元的英國苦水,，知道的人已經很多了,。
3萬元的“路德圣水”？有人喝過嗎,？
我當然喝過,，還喝過很多次！
抽象地談價格,，任何價格都不錯,、或者說都錯。
因為,，每個價格,，都有不同意義，需要不同資源,。
5,、產品“規(guī)格--價格---渠道”與“品牌資源”必須匹配
匹配，匹配,！重要的事情說兩遍,。
即飲解渴水,，1-2元,，需要購買便利，需要針對共性需求,，例如以青春偶像派明星代言,。
但是，如果想成為全國性品牌,，品牌元素中就不能有強烈的地域品牌因素,。因為，低端水的運費高,、輻射半徑有限,，不能“一方水養(yǎng)八方人”，必須有多處水源,。
5--15元的中端水,，則要有水源地的品牌，要有特殊的品質功能性訴求,。
高端,、超高端，品牌元素的要求也各式各樣,。
6,、檔次與渠道戰(zhàn)略的“匹配”
低端水是高覆蓋,，高端水是“四控”，終端水是“雙終端”,。
農夫山泉,，就是核心終端四控的策略：
40元的“藝術品”當然四控：全國只10個城市有貨；10個城市只供“特殊資格”的終端店,。
學生水,、嬰兒水，基本就是“沃爾瑪+特殊終端”,。
“核心終端”對塑造品牌的意義,，對凝聚渠道資源的意義，我們已經分析很多了,。
恒大500ml定位于4元時,，它是中端水，高覆蓋鋪貨有害無益,！可惜,，至今沒看透其中的危害，還在自辯（狡辯）失誤中的“收益”,。
調低價格后,，原有的渠道資源得到匹配了。但是,，“渠道管理”“渠道經營”所需資源,，又發(fā)生了新的需求。
一失足,，又進入了一個新行業(yè),，恒大知道嗎？
7,、警惕“渠道陷阱”
由于“水業(yè)”是不同行業(yè),，某一個“行業(yè)”的水，它的渠道,，其實不屬于另一個“行業(yè)”,。
比如辦公室用水，“19L桶裝水+與老式飲水機+15元左右價格”,，至今是主導者,。350ml能去嗎？每桶100元的價格能去嗎,？蘇打水,、天然蘇打水，能去嗎？
還有茶樓,，還有健身房--
還有互聯(lián)網,，還有微信--
它們屬于誰，不屬于誰,？
是誰的美味,，是誰的毒藥？
每個渠道,，都有玄機,。
滿望青山，商機處處,；實際行走,，卻步步驚心。
8,、丟掉幻想,，系統(tǒng)思維
（1）在你能做的范圍內，選擇你想做的,，而不是相反,。
包括規(guī)格選擇，及相匹配的其他選擇,。
（2）如果天性不適合做水,，及早放棄。
（3）不要高估任何資源的力量,。
匹配,，再說一次。
“匹配力”是雪籽,。有了雪籽,，雪花才能凝聚成雪球,，且越滾越大,。沒有匹配力，一切雪花,，資金,、水源、政策,，一切之一切,，都是浮云。
最多,，雪花云,。
（4）相信“細節(jié)的力量+邏輯的力量”。
9、你若低到塵埃,，財富就泉涌而來
“天下武功唯快不破”是用于騙別人掏錢的,，對別人說說就好，不要真的相信,。
狂風解不開行人的衣服,，暴雨濕潤不了地皮。
水業(yè)經營,，必須“細水長流”,。
謀定而后動：不要頻繁更換價格、形象,、團隊,、渠道政策
沒錢不是萬萬不行的，有錢不是萬能的,。
整合資源的能力,，整合之后的經營能力，才是最重要的,。
市場資源,，營銷智慧，都是水,，都是“走下”的,。
1,、“水”不是“一”個行業(yè),。
煮飯水，泡茶水,，即飲解渴水,，澆花水，洗滌水---消費理由不同,，價值指示器不同--
“藺相如,，司馬相如，名相如,，實不相如,； 費無忌，長孫無忌,，公無忌,，我亦無忌�,！�
實不相如,，名可以無忌,，實豈能無忌！
所以,，水業(yè)“歧路亡羊”：你漫不經心地微調一個元素,，殊不知就進入了另外一個“行業(yè)”。
2,、“行業(yè)”選擇
做高端或低端,，做瓶裝或桶裝，既是愛好,，也是資金,。
高端水需要資金少，低端水需要的資金反而多,。
桶裝水需要的資金少,，瓶型水需要的資金多…………
3、規(guī)格,，具有特殊的意義
規(guī)格是“消費場景”的要素,。
所有行業(yè)，“規(guī)格”都影響銷量,。
但是,，還沒有哪個行業(yè)，產品的規(guī)格象水業(yè)一樣,，在消費者心中,，具有如此特殊的意義。
小瓶水就是即飲解渴水,，就是飲料,。買來泡茶？可能性不大,；買來煮飯,，不是常態(tài)，用于救急可以,。
小桶裝水,，大桶裝水，各有角色,，以不同價值,、定位于不同的細分市場。
4,、價格不是問題,，問題是不能讓定價“沒有道理”
任何規(guī)格，都有極大的價格彈性,。例如小瓶,，可以定價1元,，可以定價1萬元。
3000元的英國苦水,，知道的人已經很多了,。
3萬元的“路德圣水”？有人喝過嗎,？
我當然喝過,，還喝過很多次！
抽象地談價格,，任何價格都不錯,、或者說都錯。
因為,，每個價格,，都有不同意義，需要不同資源,。
5,、產品“規(guī)格--價格---渠道”與“品牌資源”必須匹配
匹配，匹配,！重要的事情說兩遍,。
即飲解渴水,，1-2元,，需要購買便利，需要針對共性需求,，例如以青春偶像派明星代言,。
但是，如果想成為全國性品牌,，品牌元素中就不能有強烈的地域品牌因素,。因為，低端水的運費高,、輻射半徑有限,，不能“一方水養(yǎng)八方人”，必須有多處水源,。
5--15元的中端水,，則要有水源地的品牌，要有特殊的品質功能性訴求,。
高端,、超高端，品牌元素的要求也各式各樣,。
6,、檔次與渠道戰(zhàn)略的“匹配”
低端水是高覆蓋,，高端水是“四控”，終端水是“雙終端”,。
農夫山泉,，就是核心終端四控的策略：
40元的“藝術品”當然四控：全國只10個城市有貨；10個城市只供“特殊資格”的終端店,。
學生水,、嬰兒水，基本就是“沃爾瑪+特殊終端”,。
“核心終端”對塑造品牌的意義,，對凝聚渠道資源的意義，我們已經分析很多了,。
恒大500ml定位于4元時,，它是中端水，高覆蓋鋪貨有害無益,！可惜,，至今沒看透其中的危害，還在自辯（狡辯）失誤中的“收益”,。
調低價格后,，原有的渠道資源得到匹配了。但是,，“渠道管理”“渠道經營”所需資源,，又發(fā)生了新的需求。
一失足,，又進入了一個新行業(yè),，恒大知道嗎？
7,、警惕“渠道陷阱”
由于“水業(yè)”是不同行業(yè),，某一個“行業(yè)”的水，它的渠道,，其實不屬于另一個“行業(yè)”,。
比如辦公室用水，“19L桶裝水+與老式飲水機+15元左右價格”,，至今是主導者,。350ml能去嗎？每桶100元的價格能去嗎,？蘇打水,、天然蘇打水，能去嗎？
還有茶樓,，還有健身房--
還有互聯(lián)網,，還有微信--
它們屬于誰，不屬于誰,？
是誰的美味,，是誰的毒藥？
每個渠道,，都有玄機,。
滿望青山，商機處處,；實際行走,，卻步步驚心。
8,、丟掉幻想,，系統(tǒng)思維
（1）在你能做的范圍內，選擇你想做的,，而不是相反,。
包括規(guī)格選擇，及相匹配的其他選擇,。
（2）如果天性不適合做水,，及早放棄。
（3）不要高估任何資源的力量,。
匹配,，再說一次。
“匹配力”是雪籽,。有了雪籽,，雪花才能凝聚成雪球,，且越滾越大,。沒有匹配力，一切雪花,，資金,、水源、政策,，一切之一切,，都是浮云。
最多,，雪花云,。
（4）相信“細節(jié)的力量+邏輯的力量”。
9、你若低到塵埃,，財富就泉涌而來
“天下武功唯快不破”是用于騙別人掏錢的,，對別人說說就好，不要真的相信,。
狂風解不開行人的衣服,，暴雨濕潤不了地皮。
水業(yè)經營,，必須“細水長流”,。
謀定而后動：不要頻繁更換價格、形象,、團隊,、渠道政策
沒錢不是萬萬不行的，有錢不是萬能的,。
整合資源的能力,，整合之后的經營能力，才是最重要的,。
市場資源,，營銷智慧，都是水,，都是“走下”的,。
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