一、經(jīng)銷商、酒樓、商場,，都是“房地產(chǎn)商”？

80年代的口號是：“十億人民九億倒,，還有一億在思考”,；

進(jìn)入21世紀(jì),，沒人提口號了，但現(xiàn)實(shí)很清楚：“十億人民九億房,，不炒就白忙”,；總得與地產(chǎn)或其他基礎(chǔ)投資沾點(diǎn)邊才夠本。

開出租車不如抄出租車運(yùn)營證：投資幾十萬買個運(yùn)營證,，靠每天的收入,，不可能收回投資；唯一的盈利,，是等待運(yùn)營證增值,。很多城市的運(yùn)營證已經(jīng)從10萬漲到100萬了，炒證的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際開車,。

開店不如炒轉(zhuǎn)讓費(fèi)：小餐館,、小服裝店的主要收入是“轉(zhuǎn)讓費(fèi)”，總之是依靠房地產(chǎn)增值,，而不是銷售收入。

打工不如炒住房：打工1年,，存錢能超過10萬的,，可能不到三分之一；而購買房子,，一年增值10萬的,，可能是購房者的全部。所以,，不炒房的相對于炒房的,，等于沒拿工資。

商場的主要收入進(jìn)場費(fèi),、店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi),，都屬于房價增值部分；

酒樓,、酒吧,、夜總會，干脆不賣酒,，由供貨商自己賣,，坐收“房租”（進(jìn)場費(fèi)）；

經(jīng)銷商的興奮點(diǎn)也就跟著轉(zhuǎn)移了,。不再關(guān)心產(chǎn)品是否好賣,、應(yīng)該怎樣賣，主要關(guān)心廠家能給怎樣的支持,，進(jìn)場費(fèi)啊,、廣告費(fèi)啊,，等等。

風(fēng)氣如此,，世道如此,，生產(chǎn)企業(yè)就進(jìn)入了一個新時代，我們權(quán)且稱之為“收費(fèi)站時代”,。

就是,，本該從產(chǎn)品銷售中獲利的伙伴，全部變成“不靠銷售,、只靠截流而獲利”,；

就像公路企業(yè)，是本該修路,、賺養(yǎng)路費(fèi)的企業(yè),，全部變成“不靠養(yǎng)路費(fèi)，只靠收費(fèi)站而獲利”,。

我們沒有興趣評判這個趨勢的利弊得失,；我們也管不著。

但是,，“我們不能改變風(fēng)的方向,，卻能改變帆”。掌握風(fēng)帆技術(shù),，順風(fēng),、逆風(fēng)都是業(yè)績的驅(qū)動力！�,�,！

　　這里，大致介紹三招的思路,，拋磚引玉吧,。

二、強(qiáng)闖收費(fèi)站---塑造品牌知名度

廠家有個強(qiáng)闖收費(fèi)站,、硬是不給過路費(fèi)的辦法,，就是讓消費(fèi)者形成購買風(fēng)氣。

有了這個巨大拉力,，各路“收費(fèi)站”就得讓道------強(qiáng)行過路而不給過路費(fèi),。

借助消費(fèi)者的力量強(qiáng)闖收費(fèi)站的法門之一，是“廣告—品牌知名度”,。

中國消費(fèi)者喝酒是“喝別人的酒,、喝給別人看”，所以品牌知名度的權(quán)重很高；所以,，廣告等投資越大,、風(fēng)險越小，投資越小,、風(fēng)險反而越大,。

張裕、長城等一直遙遙領(lǐng)先,，郎酒,、洋河近年業(yè)績的高速，黃金酒的暫時風(fēng)光,，原因都僅僅在于此,。

進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)勢明顯，但曾經(jīng)長期做不大,，主要原因就是,，“產(chǎn)能小—預(yù)期銷售額低—廣告投入肯定保守”，知名度低,。

卡斯特的巨大成功,，則是犧牲“地域品牌”，犧牲長遠(yuǎn)利益,，在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)“卡斯特”,，突破產(chǎn)能瓶頸；

沒有了產(chǎn)能限制,，就可以大規(guī)模投入電視廣告；然后是滲透式,、掠奪式招商,，塑造品牌知名度。

正反兩方面的經(jīng)驗都告訴我們,，有一種力量,，可以強(qiáng)闖收費(fèi)站、一路路燈,、暢通無阻,，就是“消費(fèi)者追捧”；導(dǎo)致消費(fèi)者追捧的法寶,，則有一種辦法是廣告（居然不是產(chǎn)品質(zhì)量,，唉，一聲嘆息）,。

另外的方法,，就不說了。

三、飛越收費(fèi)站—團(tuán)購

收費(fèi)站,，不是所有的企業(yè)都有武力來強(qiáng)闖的,，否則就沒人來修收費(fèi)站了。

無力闖關(guān),，那就“暗度”,、“偷過”吧。例如,，不通過收費(fèi)站而團(tuán)購,。

一般人理解的團(tuán)購，是依靠私人關(guān)系的團(tuán)購,，不成氣候,。我著重介紹有一定技術(shù)含量的“酒會+團(tuán)購”模式。其中多大水平高下,，又分為三個級別,。

1、最吃虧的,，是上海,、廣東等地流行的“葡萄酒愛好者品鑒酒會”之類，費(fèi)用不高,，但參會的多是白領(lǐng),，購買力低，收益少,。有些酒類企業(yè),，運(yùn)用這種模式，常年虧損,。

2,、較盈利的是“單位采購導(dǎo)向”的酒會，不強(qiáng)調(diào)“技術(shù)交流”,、“愛好者友誼”,，而是赤裸裸的“利益”、“好處”,。這種酒會,，收益頗豐，單位團(tuán)購量能達(dá)到20箱以上,，個別超過100箱,。

3、我們最近嘗試的“業(yè)外酒會+團(tuán)購”,，是一種更厲害的團(tuán)購模式,。單位團(tuán)購以“柜”計算（每柜最高的有14400只）,。

厲害的原因是三個：優(yōu)良的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品成本的系統(tǒng)設(shè)計,；花巨資建立“花錢”隊伍---酒會隊伍,，減少對“賺錢隊伍”的依賴（區(qū)域經(jīng)理、招商人員等）,；設(shè)立創(chuàng)新的薪酬體系,，驅(qū)動團(tuán)隊盡力而為；

最近的一次酒會,，最高的,，9個貨柜。最近的一個智利葡萄酒客戶,，開張1年,，全公司5個員工，銷售近6000萬,。

四,、飛越收費(fèi)站—開辟新道路

我們的口號是：“打擊大賣場，扶持新終端”,，不走有收費(fèi)站的路,，碰到收費(fèi)站就繞道走。

當(dāng)然,，大賣場是個代名詞,，指代了與它同時代的酒樓，與它休戚相關(guān)的老經(jīng)銷商,。

這里的新終端,，主要指專賣店。

1,、零售業(yè)態(tài)的格局變化

零售業(yè)態(tài),，將一分為三：綜合性大賣場，綜合性品類連鎖,，專業(yè)品牌連鎖

（1）分離：

廠家“逃離大賣場”：如國美蘇寧、格力專賣店,，可能分走了大賣場70%以上家電業(yè)務(wù),；服裝連鎖、鞋類連鎖,、嬰童連鎖,、奶吧連鎖---越來越多的專業(yè)連鎖店，正在把一個個的行業(yè)從大賣場剝離出來

（2）分工：

大賣場定位于工薪階層,、下崗?fù)诵�,，不重要商品。中高端消費(fèi)者減少了對大賣場的光顧；即使是中等收入家庭,，在購買嬰兒奶粉,、空調(diào)音響等“重要商品”時，也優(yōu)選專業(yè)連鎖,。

品類連鎖,，不在價格、便利等層面與大賣場競爭,，而在新技術(shù),、新產(chǎn)品、服務(wù)等層面,，創(chuàng)造價值,。

新產(chǎn)品、高端產(chǎn)品,，進(jìn)專業(yè)店,；庫存產(chǎn)品、尾貨,，進(jìn)大賣場或品類連鎖,；

（3）誰來主導(dǎo)

種種跡象表明，酒水中的新品,、中高端品,，最終是要離開大賣場的；舉旗的如果是廠家 那么酒行業(yè)就流行格力,、肯德基,、麥當(dāng)勞；如果是經(jīng)銷商,，就會流行國美,、蘇寧。

2,、由商業(yè)公司運(yùn)營的連鎖專賣,，具有以下缺點(diǎn)

商業(yè)運(yùn)營公司凝聚加盟商的主要武器是“批量采購帶來的貨源與價格的規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一的視覺形象帶來的信任感”,；

餐飲類品牌運(yùn)營商的主要武器是關(guān)鍵配料,、特色主料、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),。

服裝類品牌運(yùn)營商的主要武器是獨(dú)特貨源,、終端視覺標(biāo)準(zhǔn)。

名酒（五糧液,、茅臺等）的主要武器是貨源,。

（1）選擇消費(fèi)者認(rèn)可,、容易被認(rèn)可的產(chǎn)品，價差小,、能見度高,，很難在價格層面與大賣場競爭；新產(chǎn)品則知名度不高,，消費(fèi)者購買少,。

賺錢的不好賣，好賣的不賺錢,，店面入不敷出,。

資金雄厚的浙江利客滿崩盤，根本原因就在于此,。

（2）無法具備推廣功能,；專業(yè)店本該具備的“教育、培育”等優(yōu)勢,，無法自己投資,。因為把別人的產(chǎn)品變得好賣，對商業(yè)公司有弊而無利,；

（3）沒有核心的DNA來凝聚加盟店,。價格優(yōu)勢不穩(wěn)定；加盟店直接從廠家（包括國外）進(jìn)貨,、架空盟主的現(xiàn)象,，時有發(fā)生

（4）品酒、酒具等專業(yè)知識,，僅僅針對整個行業(yè),，不具備個性化，難以培養(yǎng)消費(fèi)者對連鎖企業(yè)的忠誠,。

3,、為了克服這些缺點(diǎn)，它們的對策是

（1）華麗轉(zhuǎn)身：從商業(yè)公司逐步過渡到自有品牌

如俊德,、富隆,、名品世家，都建立了自己的“核心供應(yīng)基地”

程序是：初期選擇知名度高,、消費(fèi)者接受的品牌,，忍受財務(wù)虧損；然后選擇前期客戶選擇性高的廠家去做聯(lián)合,，開發(fā)自己品牌的產(chǎn)品，成功塑造出自己的品牌后,，逐步完全建立自己的品牌

（2）配合廠家做消費(fèi)者培育,，說服廠家投資,，賺勞務(wù)費(fèi)、場地費(fèi)

利客滿當(dāng)初的經(jīng)營面積選擇,、裝修設(shè)計,，都考慮了“推廣服務(wù)”這一因素的,；可惜,，自身人力資源錯位,、企劃能力不足,，與廠家協(xié)調(diào)不夠,，這塊業(yè)務(wù)未能有效開展

4,、品牌商（包括廠家）獨(dú)立運(yùn)營的連鎖,，目前非常少,；我們把“以一個品牌為主,、兼做其他附帶品牌”的也算上,，成功案例有：

（1）以品牌知名度，拉動店內(nèi)零售,、團(tuán)購,，如卡斯特專賣店。

（2）以專賣店為平臺,，“以店外的培訓(xùn)服務(wù)等,，吸引顧客，掩蓋品牌知名度弱的缺點(diǎn)”,。如深圳艾文名店（智利蒙特斯為主）：

講座：推介血統(tǒng)純正的葡萄酒文化和相關(guān)禮儀,；銷售簡餐：精選名酒莊的各年份佳釀，配以純正地道的西式佐餐美食,，并特別邀請美國國際葡萄酒學(xué)院,、澳洲葡萄酒研究中心的E dmond Wong回國主理；延伸服務(wù)：您所指定的會所,，為您策劃并主理葡萄酒會,、葡萄酒品賞會等聯(lián)誼活動，以及大,、中型家庭喜慶宴,。

（3）以銷售場所裝修、服務(wù)等的差異化,，提高話題性,、可傳播性，加深顧客印象,，降低品牌傳播費(fèi)用,，提高知名度，如上海紅樽坊（新西蘭酒為特色）

（4）品牌“符號利益”差異化,，提高品牌的可記憶性,，降低傳播成本,，提高知名度。如杭州大周酒業(yè),，品牌是“羅馬騎士”,，企圖把它的酒與“騎士精神”結(jié)合起來，如酒桌上的“尊重女性”,，商場上的公平競爭,，等。

　總之,，支撐專賣店的是三個：

不是零售,。依靠店內(nèi)零售，是不能“打擊大賣場”的,。

1,、團(tuán)購

2、推廣費(fèi)

3,、以核心顧客為起點(diǎn),，向傳統(tǒng)終端輻射。迫使收費(fèi)站讓路,。

五,、咨詢師的價值

　 模式的變化，將引發(fā)咨詢界的變化 ,。

　 最近接手一個客戶,，剛剛炒掉一家號稱“全國十大”的營銷咨詢公司。檢視該公司給客戶做的方案,，部門設(shè)置還是“企劃部,、銷售部”等，關(guān)鍵崗位還是銷售總監(jiān),、區(qū)域經(jīng)理,、招商團(tuán)隊，都是按照“大賣場,、酒樓,、酒行業(yè)經(jīng)銷商”時代的規(guī)范來做的。薪酬,，營銷管理,，等等，都不符合“專賣店+團(tuán)購”的新模式,。
這似乎預(yù)示著,，咨詢師內(nèi)部，可能會出現(xiàn)分化。做傳統(tǒng)模式的繼續(xù)忽悠傳統(tǒng)企業(yè),，而想服務(wù)新式的企業(yè),，就必須做以下的知識更新：　　　

　　1、幫助客戶企業(yè)內(nèi)建機(jī)制--主要用于新企業(yè),、二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)

　　　許多企業(yè)，部門存廢都是政令不通,、推諉扯皮,，薪水高低都不能建立有作戰(zhàn)力的團(tuán)隊。原因就是---機(jī)制,。

　我們堅決建議,，企業(yè)不要自己嘗試機(jī)制，因為熟悉產(chǎn)生偏見,，因為失敗就意味著喪失人心,。

　 我們賣兩個產(chǎn)品，客戶可以把責(zé)任推給我們：

（1） 打通企業(yè)內(nèi)部奇經(jīng)八脈的“價值鏈”的工具,，為企業(yè)洗筋伐髓,。

　 “價值鏈”迫使企業(yè)支持部門與營銷部門“萬眾一心”。

（2）“薪酬制度差異化”,。

最近承接浙江,、福建幾個企業(yè)的薪酬項目，領(lǐng)悟到怎樣設(shè)計“讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊眼睛放藍(lán)色光芒”的薪酬制度,。

　 （3） 有了這兩個為基礎(chǔ),，其他的管理制度就容易落實(shí)�,！�

2,、提升 業(yè)務(wù)能力

奇經(jīng)八脈通之后，再讓客戶企業(yè)吃點(diǎn)補(bǔ)藥,。

　補(bǔ)藥,，就是一些技能培訓(xùn)服務(wù)。

　我們開發(fā)的課程,，實(shí)戰(zhàn)程度可能已經(jīng)領(lǐng)先,。比較好賣的課程是：

《企業(yè)需要怎樣的員工》：員工的分類；合格員工,；卓越員工,；卓越員工的12項修煉

《客戶分類服務(wù)的技巧》

　（1）客戶價值評估（咨詢師先提出評價的標(biāo)準(zhǔn),，再與業(yè)務(wù)員一起,，評價有各種代表性的客戶，掌握區(qū)分技巧）

�,。�2）業(yè)務(wù)員時間管理（業(yè)務(wù)員應(yīng)該把主要精力用于最有挖掘價值的客戶===既不是最有價值客戶,、也不是價值較低客戶,。怎樣管理時間？我提出工具,，團(tuán)隊進(jìn)行討論）

《會議營銷》

會議前期策劃（會議目標(biāo),、如何邀請參會人員、如何尋找會議主題,、巧妙展示產(chǎn)品/服務(wù)）
目標(biāo)采購者接觸,，主要會議道具，會場互動策劃,，會場業(yè)務(wù)人員工作分解,，會后跟蹤技巧區(qū)與業(yè)主的“會議營銷”等。

該技術(shù)適合乳品,、保健品,、酒類、建筑裝修,、農(nóng)藥等

《迅速成交---輕松,、簡單、快速和安全的成功》：自身核心能力,、公司核心能力,、目標(biāo)客戶三者的匹配技巧�,？蛻糁艺\培育

《影響力—先聲奪人的藝術(shù)》：發(fā)掘“非權(quán)力影響力”的策略,；個人的視覺營銷；個人的品牌塑造技術(shù),。

《說服力》：選擇主題,；選擇邏輯；選擇邏輯的組合,；

《團(tuán)隊力》： 客戶的采購決策模型,；建立優(yōu)秀團(tuán)隊：技能互補(bǔ)、談話角度互補(bǔ),、客戶拜訪節(jié)奏互補(bǔ)的團(tuán)隊,。團(tuán)隊在客戶開發(fā)、客戶維系中的運(yùn)營

《營銷的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)》：包括客戶開發(fā)方式的流程化,、營銷過程的工具化,、營銷質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、業(yè)務(wù)決策的模型化,。

《執(zhí)行力的策劃與管理》： 類似的課程一般側(cè)重于心態(tài)等,，執(zhí)行力依賴于管理、監(jiān)控。我們則側(cè)重于價值鏈的設(shè)計,、作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化,、企業(yè)文化等。使業(yè)務(wù)團(tuán)隊進(jìn)入自傳軌道,，自己執(zhí)行,，執(zhí)行力象呼吸一樣油然而生。

《價值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)》：與經(jīng)銷商,、與建筑公司,、與裝飾公司，以及其他客戶,，建立持久的合作網(wǎng)絡(luò)

3、外樹強(qiáng)援

哪些是最適合的伙伴,，最有利的伙伴,，怎樣尋找、怎樣合作,。

最近研究最多的,，就是教會企業(yè)怎樣發(fā)現(xiàn)“黑馬伙伴”，怎樣利用“長在深閨人未識”的美女,，怎樣拋棄“熱門經(jīng)銷商”,、“熱門能人”。

酒類,、建材類,、嬰童類等的“專賣店+團(tuán)購”，“打擊大賣場,、扶持新終端”,，都是有益的嘗試。

適合的合作伙伴,，是企業(yè)成敗的最關(guān)鍵,。

市局變換，危機(jī)與商機(jī)一起到來,。

站穩(wěn)潮頭,，拋棄過時的，迎接新生的,，就一定能立于不敗之地,。

作者：曾祥文，渠道建設(shè)專家,。