臨門一腳功夫真有那么重要？

-----------5年招商服務，感悟招商戰(zhàn)略

在5年的營銷顧問服務中,同客戶誤解最多發(fā)生爭執(zhí)最多的項目﹑失敗最多的項目,因與客戶意見分歧而被迫放棄的最多的項目,都是“招商”,。

熟知營銷規(guī)律,、見慣成敗的我們,，深知“中場”比“臨門一腳”更重要,；而客戶們又大多急功近利,，迷信策劃﹑點子﹑技巧﹑運氣﹑能人,，興奮點大都集中于“臨門一腳”,。

再加上一些“招商團隊”﹑“招商策劃大師”的誤導,偏見的思維模式與倒行逆施的行為就象雞與蛋一樣輾轉相生，我們離正常的渠道信任越來越遠,。

“黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴,；讒士高張,賢士無名”,營銷管理顧問、渠道顧問,、渠道培訓師用武之地不多見,，江湖術士策劃師、激勵成功談判術滿天飛,；企業(yè)虧損,，資源浪費。

只要招商,、不要“幫商招商”的老板

2003年底接觸一家實力非常雄厚的食品飲料企業(yè),。它技術先進、設備優(yōu)良,，長期是一批國內外食品飲料大企業(yè)的加工基地,，品種很多,質量優(yōu)異。眼紅品牌運營者的豐利﹑自慚生產利潤的微薄,，自己注冊了幾個響當當的“品牌”(其實僅僅是商標),，要我們幫它“招商”。首推一組工藝非常先進的“果酒”,。

但是,，他們只要“經銷商”,，“不要營銷組織”；對于所招的經銷商,，至多派一兩個“業(yè)務員” 來“發(fā)貨收款”,。

溝通不成，我們拒絕合作,，他們自己在省城找到了經銷商,。

一年過去了,他們支付了一系列商場的進場費、陳列費,，經銷商也按照約定進行了市場維護,，但他們的產品一瓶沒賣動。

到2004年度,貨物全部撤柜,，一年的銷售費用白扔,，廠家﹑經銷商都是有賠無賺。

當然,白白損失一年的市場就難以計算了,。

傷痛之余,董事長又想起了我等營銷顧問:“能不幫忙找個公司,，有償租用我們的品牌﹑推廣我們的產品?”“我能否向五糧液、劍南春那樣做品牌有償使用”,？

我說,“有誰愿意有償使用我的名義﹑自籌資金,、幫我把我的孩子養(yǎng)大、再還給我?”但是,，如果有位著名的政治家,、或其他領域的名人，尋求“有誰愿意有償使用名人的名義﹑自籌資金,、幫名人把名人的孩子養(yǎng)大,、再還給名人”，響應者是否會多得多,？

把“招商”當目的老板

最近我主動同一家已經服務了5個月﹑每月都及時支付我顧問費的美容化妝品企業(yè)解除了“婚約”,。因為我不能忍受“買我的處方而長期不吃我的藥”。

這是一家面向美容院招加盟商的企業(yè),。

我和我的同事們,，與廣東新康冬蟲草公司的老板們通過三年的合作,制造了保健品連鎖經營的一個小小的奇跡：連鎖點經營業(yè)績突出，一般50平米左右的鋪面,月銷售額可以幾年維持在38萬至60萬元的水平,。這一看得見﹑摸得著的“業(yè)績鐵證”,能證明營銷顧問在一定的條件下能讓加盟商致富,。

可是，那家化妝品老板所用的只是新康冬草堂成功這一結果,，并利用這一結果來誘使加盟商多進貨,；至于營銷顧問與新康冬草堂公司的經營者們如何為加盟店服務，如何打造“通過加盟店銷售而不是銷售給加盟店”的價值鏈,，如何完全站在加盟店的角度為之規(guī)劃采購結構,、不以暫時進貨多寡定政策,，如何策劃、如何培訓,，該化妝品企業(yè)老板卻概不關心,。

在這里,我們原有的業(yè)績,成了欺騙美容院老板們加盟的誘餌；我們倡導的“價值鏈建設”,策劃的企業(yè)對加盟店的種種服務,則成了花瓶﹑擺設,營銷顧問成了“只負責招商﹑不負責對加盟者服務”的空架子,。

這類老板實際重用的,，僅僅是那些能馬上招到商的“地區(qū)經理”；而這些可憐的﹑本來未來可以成為“職業(yè)經理人”的“地區(qū)經理”們,在職場的自身價值將隨著一次次的“圈錢式招商”,，而“邊際效益低減”,最后無法給任何老板創(chuàng)造價值,，甚至將會被經銷商“追殺”。

為什么非要“招商戰(zhàn)略”不可?

我們認為,“招商”僅僅是企業(yè)實施“渠道戰(zhàn)略”的工具,；

而渠道戰(zhàn)略,，僅僅是企業(yè)“資源戰(zhàn)略”的一部分；

“資源戰(zhàn)略”又服務于企業(yè)的,、與“戰(zhàn)略目標”相匹配的“企業(yè)核心能力規(guī)劃”。

即是說：

(1)“招商”是“戰(zhàn)略”,。

招商不僅是指招“錢”,更重要的是“資源互補達到資源最優(yōu)匹配”,，是公司的技術資源、產品資源﹑品牌資源﹑財物資源﹑渠道服務資源,，與經銷商網絡資源﹑當地社會關系資源﹑資金資源﹑人力資源等,，在“價值探索﹑價值發(fā)現﹑價值評估”的基礎上,圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標而進行“價值組合”。

所以,，在銷售障礙不同的各個地區(qū)﹑在產品與品牌不同生命階段﹑在企業(yè)資源不同的各個地區(qū),，企業(yè)的招商意圖，企業(yè)所要的渠道資源,，是不大一樣的,。

因此，絕對不能在沒有戰(zhàn)略﹑或戰(zhàn)略目標不明的情況下“招商”,。

否則,，這種“招商”就是圈線﹑就是騙人。

(2)招商是“戰(zhàn)略業(yè)務單位”共同的行為而非個人行為,。

企業(yè)通過向“準合作者”說明企業(yè)戰(zhàn)略意圖﹑論證企業(yè)戰(zhàn)略目標的可行性及實現目標后的渠道愿景,，通過展示企業(yè)已有資源﹑闡述企業(yè)所需資源﹑以及企業(yè)的價值交換政策，通過企業(yè)品牌對渠道合作者的承諾,來實現與渠道成員一起的精誠合作﹑價值共創(chuàng)﹑共同提升,。

這就是“招商”,。

所以，“招商”成敗的相關因素中,，業(yè)務人員與渠道“準合作者”的私人關系,僅有“牽線搭橋”之作用,，并不十重要,；業(yè)務人員的個人威望﹑個人品牌,僅有錦上添花之用。

如果“招商”過于依賴業(yè)務人員的個人人脈,、朋友關系,即使給你帶來大量經銷商,你的渠道規(guī)劃能力﹑渠道服務能力﹑生產能力等等跟不上,最后反而會不得不退貨﹑賠償,。“招商”成為“招傷”。

戰(zhàn)術的問題戰(zhàn)略“辦”

最近江湖上出現了三本“壞書”,分別是《誰動了我的奶酪》﹑《執(zhí)行力》﹑《沒有任何借口》,。三本書用之不當時,，就成了企業(yè)管理者企圖用“百姓吃藥”的方式來解決“皇上生病”的問題的工具。

反應到“招商”問題上,，就是,，三本書在手，總部從此可以不必追求戰(zhàn)略的正確與否,招不到商﹑經銷商質量不高都是下屬執(zhí)行力不夠,；下屬如果找到客觀的癥結如企業(yè)為經銷商創(chuàng)造價值不足,、為經銷商創(chuàng)造的價值權重不夠等，主管就可以指責他們“找借口”,上級就有權“動他的奶酪”,。

具體招商人員(業(yè)務員﹑區(qū)域經理)則只敢從自己身上找原因：談判技巧不夠高?拜訪客戶次數不夠?等等,；久而久之,就會產生“不承認戰(zhàn)略的作用”的心理。

許多業(yè)務人員已經是大企業(yè)的銷售總監(jiān)級別的人物了,也還持有“戰(zhàn)略無用論”的心態(tài),。恐怕就與這三本“寶書”的誤讀有關,。

但是，其實,招商中的問題,多數是戰(zhàn)略問題而不是具體經辦人“找借口”的問題,；就是有些表面上是“執(zhí)行力問題”的問題,其是也是戰(zhàn)略能力﹑戰(zhàn)略資源,、戰(zhàn)略績效等方面出問題了。

我們把招商工作中的經常出現的部分問題﹑管理者針對這些問題的借口﹑戰(zhàn)略層次的真實原因簡單列表如下:

招商戰(zhàn)略五步要義

“招商”是戰(zhàn)略行為,沒有戰(zhàn)略的招商是騙子行為,。

如果能消除圈錢﹑算計的“機關算盡心”,老老實實地把“招商”看作是“資源互補﹑價值共創(chuàng)”的機會,就可以學習“招商戰(zhàn)略”,并以“招商戰(zhàn)略”為起點,迅速組織﹑并不斷優(yōu)化你的營銷網絡,。

簡言之，“招商戰(zhàn)略”可以五步完成：

第一步:明確投資者自己“意圖”,。

你想用怎樣的產品,滿足怎樣的需求,；你個人的興趣偏好怎樣。

許多老板其實并不知道自己想干什么,。例如上述那家技術實力非常雄厚的食品飲料企業(yè),，老板酷愛技術、愛與技術類專家學者交往,，卻不愛政治,、策劃等方面的社交，對職業(yè)操盤手又心存疑嫉,，不肯,、不敢建立營銷隊伍。那么,，你所選擇的企業(yè)定位,，就只能是“生產加工型企業(yè)”或技術型企業(yè)；勉強自己做營銷,，就會“招傷”,、“招麻煩”，遇到很多痛苦,。

第二步：資源分析。

你想用這種產品﹑滿足這些市場需求,你將遇到哪些購買障礙,克服或部分克服這些障礙需要怎樣的資源,包括資金﹑人力資源,，包括渠道資源﹑終端資源﹑媒介資源﹑政府資源﹑社會資源等,及整合資源的“模式資源”﹑智力資源”,。

上述那家技術實力非常雄厚的食品飲料企業(yè)之所以招商成了招傷，就是自己沒有相應的營銷服務資源與經銷商的終端網絡資源去對接,，導致自己的產品資源,、經銷商的終端網絡資源全部浪費。

而那家化妝品企業(yè),，壓根就不愿意去評估,、匹配資源：只有招商隊伍、不要整合渠道其他資源的隊伍,，誰被招商誰就會被傷,。

第三步:確定戰(zhàn)略目標。

以你所擁有,、所整合的資源,能滿足到多大的市場需求﹑擠壓到多少競爭對手﹑從而實現多大的市場占有率﹑多大的利潤,。

有了這個目標，才能確定所需招商的數量、結構,。

許多在招商階段大獲全勝最終卻雪崩的企業(yè),，如以前的“標王”，基本上都是盲目招商,，最終資源匹配力貧乏,、“力不從心”而死。

第四步:招商策略,。

依據你的自身資源,，你能對怎樣的渠道資源作出具有競爭力的價值承諾；依據你的戰(zhàn)略目標和自身資源,，怎樣的合作者是你必須爭取的,怎樣的合作者是作錦上添花之用的,怎樣的合作者是聊勝于無的, 怎樣的合作者是陷阱,、必須理性對待的，怎樣的合作者處于競爭對手的優(yōu)勢屏障之內,、是你無法獲取的,；你“渠道價值組合”與“渠道服務能力組合”是什么。

當你覺得“經銷商的素質都很差”時,，其實就證明你缺乏渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃,。因為，每個經銷商都一定有利用價值,，否則就沒有了存在的理由,；每個經銷商都有缺點，你一定找不到一個資金最多,、網絡最全,、社會資源最豐富、只做你一家產品的經銷商,；就象世界上不可能存在外貌最美麗,、才華最出眾、資產最雄厚,、心地最善良,、最溫柔體貼、從沒男人追求過的30歲美女,。

如果你有渠道戰(zhàn)略,，你就會知道，怎樣的經銷商應該怎樣去利用,，怎樣從價值上組合,、從時間階段上組合、從終端服務上組合,，就不會抱怨經銷商質量差,、招不到商,。

第五步:實施招商。

用怎樣的渠道服務休系,分權重﹑分輕重緩急地,，為怎樣的渠道合作者服務,達成怎樣的渠道合作愿景,其中包括你自己公司戰(zhàn)略目標的實現,。

就是說，招商成功的標志是資源互補之后,，整個渠道網絡中所有利益單位（經銷商,、供應商、員工,、股東,、社會其他利益相關者）的價值，都能被承認,、被其他成員以“可以接受的價格”購買（當然,，價格越高越好）；所有利益單位（經銷商,、供應商,、員工、股東,、社會其他利益相關者）的愿景,，都能在“渠道共同愿景”中得到體現。

否則,，僅僅憑業(yè)務人員的個人素質,、私交，是建立不起“價值鏈”的,。

這才是招商的正道------

基于營銷學創(chuàng)始人科特勒的“價值理論”的“招商”,。

作者曾祥文，中國營銷學院客座教授,、中國營銷學會副秘書長,；長期為企業(yè)提供顧客定位、經銷商提升,、業(yè)務體系提升等服務。