做營銷咨詢6年啦,，最能夠得到客戶認可的業(yè)績是“招商”，同老板們談判破裂最多的也是招商,。

下面是經(jīng)常遇到的對話或通話：

“曾教授您好,；我是XX公司。聽說您擅長于招商,，所以想向您請教”,；

“不敢，謝謝關(guān)注,�,！�

“聽說XX公司這次訂貨會圈了4000多萬，是您策劃的,？”

“哪里,，我們顧問小組只是做了些規(guī)劃與輔助工作”；

“我們給您更高的提成,，能否也幫我們介紹些經(jīng)銷商,？沒有4000萬就招400萬也行，我們給您10%提成”,；

我神經(jīng)開始短路了：“什么意思,？您不知道您行業(yè)的經(jīng)銷商在哪里需要我們介紹嗎,？這很容易解決的,，行業(yè)內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人對于該行業(yè)哪個城市有哪些名人、哪些經(jīng)銷商,，都是了如指掌的”,；

“那我們的業(yè)務(wù)人員為什么都招不到商,？經(jīng)理們都是幫騙子，拿了我的工資,、差旅費,，卻舍不得讓他們的老客戶下單”；

“如果經(jīng)理們不愿意介紹老客戶或招商普遍困難,，可能是企業(yè)招商能力問題,，如產(chǎn)品、模式,，或傳遞方式,。”

“我不想跟您討論這些虛的問題,。我是做實事的,，干脆說，您幫我組織招商,，給您多少錢吧”,。

“那就改天再說吧”。

“88”,。

經(jīng)常發(fā)生這種兩個人自說自話,、誰也不理解誰的對話或通話；

分歧往往難以改變,，直到老板在招商工作中耗光所有資源,；

顧問的用武之地也大為減少。

我們認為,，招商中不存在“經(jīng)銷商信息”問題,，主要存在的是“經(jīng)銷商價值創(chuàng)造、價值傳遞,、價值匹配”的問題,；招不到商不是由于不知道經(jīng)銷商在哪里，而是不知道該怎樣選擇與說服,。

（1）沒有依據(jù)公司的核心能力與發(fā)展方向,，對經(jīng)銷商進行“價值評估”“價值分類”、“價值匹配”,；

公司的投資者意圖,、經(jīng)營方針、戰(zhàn)略目標(biāo),、戰(zhàn)略資源,、發(fā)展階段千差萬別，公司“在行業(yè)內(nèi)走進安全圈子所需最低渠道資源”與“達成公司目標(biāo)所需要的渠道資源”各不相同,，公司的“渠道發(fā)展戰(zhàn)略”就不一樣,；對于經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn),，對不同類經(jīng)銷商的重視程度，對不同經(jīng)銷商的服務(wù)力,、吸引力,，合作模式的選擇、創(chuàng)新,，都不相同,。

所以，招商的心態(tài)不對（不是基于資源匹配優(yōu)勢互補與價值互相創(chuàng)造而是單向銷售）,、針對性不強（你最能服務(wù)的與你最需要的互相匹配）,、說服力不足，業(yè)務(wù)人員挫折多,；

（2）企業(yè)的招商能力缺乏清晰有條理的表述,。

招商能力既是企業(yè)現(xiàn)有的所有能力的集中表現(xiàn)，也是企業(yè)發(fā)展藍圖的體現(xiàn),；

企業(yè)在產(chǎn)品單品銷售能力（技術(shù),、研發(fā)、生產(chǎn)）,、產(chǎn)品組合力連動力（產(chǎn)品策劃）,、品牌力、服務(wù)力（資金,、人才,、組織結(jié)構(gòu)、績效模式,、管理能力等）,、模式力（策劃）等方面有哪些競爭力，怎樣進一步提高公司的“渠道號召力”,，企業(yè)的“渠道競爭能力發(fā)展戰(zhàn)略”是什么,，都應(yīng)該清晰地表達出來，便于招商人員理解,、運用,。

（3）缺乏招商的系統(tǒng)化培訓(xùn)

企業(yè)急功近利，以為招聘了“有客戶資源”的業(yè)務(wù)人員就可以省去培訓(xùn)這個環(huán)節(jié),；

招商人員出發(fā)之前,，要明確本企業(yè)戰(zhàn)略意圖；企業(yè)企劃部或顧問組要設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化套路把戰(zhàn)略意圖依據(jù)企業(yè)風(fēng)格,、戰(zhàn)略方針和企業(yè)資源,、資源模式融入招商工作和將來的渠道經(jīng)營，打造最合適企業(yè)自身戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)隊伍,；

要把公司從“資源輸出型”轉(zhuǎn)型為“能力競爭型”,，從而有能力擺脫價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的泥潭,，從“資源消耗性競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值創(chuàng)造型競爭”,。

（4）正確的傳播組合

企圖用電視媒體廣告、行業(yè)招商廣告吸引經(jīng)銷商,，成功率越來越低,；

招聘幾個業(yè)務(wù)人員背著產(chǎn)品滿天飛，或坐在辦公室搞“電話營銷”,，成功率也越來越低,；

招商也需要“整合營銷傳播”，如分析公司先進的合作模式或傳遞投資者道德形象的“招商軟文”,，招商會議的精心策劃與組織,，等。

所以,，招商是個系統(tǒng)工程,。

招商活動可以看做是由一套“文本”“工具”組成的框架；招商業(yè)績主要是在辦公室想出來的,，其次才是業(yè)務(wù)人員跑出來的,；

中國企業(yè)招商的絕大多數(shù)失敗，都是由于“重在執(zhí)行”：重視演員輕視劇本,，重視“實干”輕視策劃,。

成功的招商離不開：

（1）《企業(yè)戰(zhàn)略定位》：

招商要“直本主題”；但主題不應(yīng)該是招商金額,，而應(yīng)該是戰(zhàn)略定位所需關(guān)鍵資源,；

不符合戰(zhàn)略定位的錢再多也不能要----小心吃了還得吐出來；

符合戰(zhàn)略定位的渠道資源一定要爭�,�,；

所謂戰(zhàn)略定位主要就是；

我們的目標(biāo)消費人群是哪些,，我們想成為這些目標(biāo)消費者哪些生活中的何種元素,，我們對所有 “利益相關(guān)者”的差異化的“價值主張”與“價值承諾”； 我們的戰(zhàn)略目標(biāo),、戰(zhàn)略資源,、經(jīng)營風(fēng)格與方針；

企業(yè)戰(zhàn)略定位的終極目標(biāo)是使企業(yè)成為行領(lǐng)導(dǎo)者---至少是安全者,。

每個行業(yè)都有消費者心目中的“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”,、“參照產(chǎn)品”：消費者以該產(chǎn)品為尺子判斷新產(chǎn)品的性價比合算、是否物有所值,。新產(chǎn)品價格更便宜點,，消費者就關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,；新產(chǎn)品價格更貴點，消費者就關(guān)注新產(chǎn)品更貴的理由,；進入消費者標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品參照產(chǎn)品“安全圈子”的產(chǎn)品,，能夠不依賴廣告、促銷而長期暢銷,；

產(chǎn)品進入“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”,、“參照產(chǎn)品”的“安全圈子”，就能擺脫資源消耗性競爭,；

產(chǎn)品是否進入“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”,、“參照產(chǎn)品”的“安全圈子”，不可能全部依賴產(chǎn)品的優(yōu)秀,、品牌知名度等,；渠道質(zhì)量是個舉足輕重的元素---許多在全國市場影響不大的產(chǎn)品在某些區(qū)域卻是“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”、“參照產(chǎn)品”,、“安全圈子產(chǎn)品”,，原因就在于渠道質(zhì)量。

（2）《企業(yè)渠道資源戰(zhàn)略》：依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),，評估企業(yè)現(xiàn)有資源,，研究公司成功所需資源各自的權(quán)重，實現(xiàn)“合作伙伴價值尺度差異化”,；創(chuàng)意“合作伙伴差異化,、合作模式差異化”的整合渠道與社會資源的合作模式；

必須針對性開發(fā)的物料與工具包括《價值分類的經(jīng)銷商資料庫》《產(chǎn)品銷售力評估模型》《區(qū)域市場產(chǎn)品組合模型》《渠道成員組合模型》《品牌力評估模型》《經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)營投資說明書》《招商活動策劃》《公司渠道戰(zhàn)略》《公司分銷戰(zhàn)術(shù)》《公司經(jīng)銷商運營手冊》等,；

渠道成員層出不窮,，除傳統(tǒng)經(jīng)銷商、代理商,、分銷商之外,，目前又涌現(xiàn)出發(fā)展商、大賣場供應(yīng)鏈策劃與采購代理商,、投資商等新興成員,；廠家也推出了“合資型區(qū)域分公司”、“經(jīng)銷商入股廠家總部”,、“經(jīng)銷商自建品牌,、廠家量身定制”、“經(jīng)銷商提供客戶資源,、廠家派駐職業(yè)經(jīng)理人團隊”等多種合作模式,，都有許多成功案例；

我們可以以科特勒的“價值評估工具”為依據(jù)，以“資源”“能力”“意愿”等指標(biāo)評估經(jīng)銷商,、建立渠道成員價值評估的模型,，隨時發(fā)現(xiàn)渠道中的閑置資源、價值扭曲資源,、價值被高估的資源,；為不同經(jīng)銷商制訂的“最佳盈利模式”；再依據(jù)公司戰(zhàn)略,，達成雙方最有利的《區(qū)域市場經(jīng)營戰(zhàn)略與合作方案》。

（3）《企業(yè)渠道服務(wù)力戰(zhàn)略》：企業(yè)服務(wù)力的5大關(guān)鍵要素的戰(zhàn)略,，包括：《產(chǎn)品銷售力戰(zhàn)略》《區(qū)域市場產(chǎn)品組合戰(zhàn)略》《怎樣以品牌來建立渠道號召力》《招商組織規(guī)劃》,，《模式創(chuàng)新戰(zhàn)略》等；

企業(yè)服務(wù)力的5大指標(biāo)也要設(shè)立《匹配戰(zhàn)略》,；許多企業(yè)是因為提高產(chǎn)品質(zhì)量或提高人員素質(zhì)而失敗的,；不是說技術(shù)、人才,、機制等不重要,，而是說，都不能盲目地追求“先進”“最好”,；最重要的是匹配,；否則，技術(shù)進步可能影響成本競爭力,，人員素質(zhì)提高可能導(dǎo)致執(zhí)行力下降----

（4）招商策劃：我們渠道服務(wù)能力,、模式的傳遞。招商廣告（尤其是招商軟文,，要系統(tǒng)闡述投資者意圖,、理想，公司招商能力體系,；

（5）招商會議策劃：主題,、氛圍、風(fēng)格等的定位,；會議場景物料,、布置；會議節(jié)目安排,；與會技術(shù)類專家,、消費者協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、營銷專家等的組織,；產(chǎn)品發(fā)布,、政策發(fā)布、營銷理念培訓(xùn)、區(qū)域具體政策的細節(jié)溝通四大環(huán)節(jié)的精心策劃,；,，招商會議的目標(biāo)設(shè)定、信息傳遞,、人員培訓(xùn),、物料設(shè)計、重點客戶事前溝通,，會議的組織設(shè)計方案,；

（6）《經(jīng)銷商本項目投資說明書》：接受招商等于接受一個新的項目，當(dāng)然要得到一本“投資說明書”或“商業(yè)計劃書”,。

從此,，招商不再是招商人員單個人能夠干好的事情。

也不再是一件沒有技術(shù)含量,、憑借酒量或其他公關(guān)能力就能做好的事情,。

作者：曾祥文，渠道建設(shè)專家,。