做營銷咨詢6年啦，最能夠得到客戶認可的業(yè)績是“招商”，同老板們談判破裂最多的也是招商。

下面是經(jīng)常遇到的對話或通話：

“曾教授您好；我是XX公司,。聽說您擅長于招商,，所以想向您請教”,；

“不敢,，謝謝關注�,！�

“聽說XX公司這次訂貨會圈了4000多萬,，是您策劃的？”

“哪里,，我們顧問小組只是做了些規(guī)劃與輔助工作”,；

“我們給您更高的提成，能否也幫我們介紹些經(jīng)銷商,？沒有4000萬就招400萬也行,，我們給您10%提成”；

我神經(jīng)開始短路了：“什么意思,？您不知道您行業(yè)的經(jīng)銷商在哪里需要我們介紹嗎,？這很容易解決的，行業(yè)內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人對于該行業(yè)哪個城市有哪些名人,、哪些經(jīng)銷商,，都是了如指掌的”；

“那我們的業(yè)務人員為什么都招不到商,？經(jīng)理們都是幫騙子,，拿了我的工資、差旅費,，卻舍不得讓他們的老客戶下單”,；

“如果經(jīng)理們不愿意介紹老客戶或招商普遍困難，可能是企業(yè)招商能力問題,，如產(chǎn)品、模式,，或傳遞方式,。”

“我不想跟您討論這些虛的問題,。我是做實事的,，干脆說，您幫我組織招商,，給您多少錢吧”,。

“那就改天再說吧”。

“88”,。

經(jīng)常發(fā)生這種兩個人自說自話,、誰也不理解誰的對話或通話；

分歧往往難以改變，直到老板在招商工作中耗光所有資源,；

顧問的用武之地也大為減少,。

我們認為，招商中不存在“經(jīng)銷商信息”問題,，主要存在的是“經(jīng)銷商價值創(chuàng)造,、價值傳遞、價值匹配”的問題,；招不到商不是由于不知道經(jīng)銷商在哪里,，而是不知道該怎樣選擇與說服。

（1）沒有依據(jù)公司的核心能力與發(fā)展方向,，對經(jīng)銷商進行“價值評估”“價值分類”,、“價值匹配”；

公司的投資者意圖,、經(jīng)營方針,、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略資源,、發(fā)展階段千差萬別,，公司“在行業(yè)內(nèi)走進安全圈子所需最低渠道資源”與“達成公司目標所需要的渠道資源”各不相同，公司的“渠道發(fā)展戰(zhàn)略”就不一樣,；對于經(jīng)銷商的選擇標準,，對不同類經(jīng)銷商的重視程度，對不同經(jīng)銷商的服務力,、吸引力,，合作模式的選擇、創(chuàng)新,，都不相同,。

所以，招商的心態(tài)不對（不是基于資源匹配優(yōu)勢互補與價值互相創(chuàng)造而是單向銷售）,、針對性不強（你最能服務的與你最需要的互相匹配）,、說服力不足，業(yè)務人員挫折多,；

（2）企業(yè)的招商能力缺乏清晰有條理的表述,。

招商能力既是企業(yè)現(xiàn)有的所有能力的集中表現(xiàn)，也是企業(yè)發(fā)展藍圖的體現(xiàn),；

企業(yè)在產(chǎn)品單品銷售能力（技術,、研發(fā)、生產(chǎn)）,、產(chǎn)品組合力連動力（產(chǎn)品策劃）,、品牌力,、服務力（資金、人才,、組織結構,、績效模式、管理能力等）,、模式力（策劃）等方面有哪些競爭力,，怎樣進一步提高公司的“渠道號召力”，企業(yè)的“渠道競爭能力發(fā)展戰(zhàn)略”是什么,，都應該清晰地表達出來,，便于招商人員理解、運用,。

（3）缺乏招商的系統(tǒng)化培訓

企業(yè)急功近利,，以為招聘了“有客戶資源”的業(yè)務人員就可以省去培訓這個環(huán)節(jié)；

招商人員出發(fā)之前,，要明確本企業(yè)戰(zhàn)略意圖,；企業(yè)企劃部或顧問組要設計標準化套路把戰(zhàn)略意圖依據(jù)企業(yè)風格、戰(zhàn)略方針和企業(yè)資源,、資源模式融入招商工作和將來的渠道經(jīng)營,，打造最合適企業(yè)自身戰(zhàn)略的業(yè)務隊伍；

要把公司從“資源輸出型”轉(zhuǎn)型為“能力競爭型”,，從而有能力擺脫價格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)的泥潭，從“資源消耗性競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值創(chuàng)造型競爭”,。

（4）正確的傳播組合

企圖用電視媒體廣告,、行業(yè)招商廣告吸引經(jīng)銷商，成功率越來越低,；

招聘幾個業(yè)務人員背著產(chǎn)品滿天飛,，或坐在辦公室搞“電話營銷”，成功率也越來越低,；

招商也需要“整合營銷傳播”,，如分析公司先進的合作模式或傳遞投資者道德形象的“招商軟文”，招商會議的精心策劃與組織,，等。

所以,，招商是個系統(tǒng)工程,。

招商活動可以看做是由一套“文本”“工具”組成的框架；招商業(yè)績主要是在辦公室想出來的,，其次才是業(yè)務人員跑出來的,；

中國企業(yè)招商的絕大多數(shù)失敗,，都是由于“重在執(zhí)行”：重視演員輕視劇本，重視“實干”輕視策劃,。

成功的招商離不開：

（1）《企業(yè)戰(zhàn)略定位》：

招商要“直本主題”,；但主題不應該是招商金額，而應該是戰(zhàn)略定位所需關鍵資源,；

不符合戰(zhàn)略定位的錢再多也不能要----小心吃了還得吐出來,；

符合戰(zhàn)略定位的渠道資源一定要爭取,；

所謂戰(zhàn)略定位主要就是,；

我們的目標消費人群是哪些，我們想成為這些目標消費者哪些生活中的何種元素,，我們對所有 “利益相關者”的差異化的“價值主張”與“價值承諾”,； 我們的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略資源,、經(jīng)營風格與方針,；

企業(yè)戰(zhàn)略定位的終極目標是使企業(yè)成為行領導者---至少是安全者。

每個行業(yè)都有消費者心目中的“標準產(chǎn)品”,、“參照產(chǎn)品”：消費者以該產(chǎn)品為尺子判斷新產(chǎn)品的性價比合算,、是否物有所值。新產(chǎn)品價格更便宜點,，消費者就關注產(chǎn)品的質(zhì)量,；新產(chǎn)品價格更貴點，消費者就關注新產(chǎn)品更貴的理由,；進入消費者標準產(chǎn)品參照產(chǎn)品“安全圈子”的產(chǎn)品,，能夠不依賴廣告、促銷而長期暢銷,；

產(chǎn)品進入“標準產(chǎn)品”,、“參照產(chǎn)品”的“安全圈子”，就能擺脫資源消耗性競爭,；

產(chǎn)品是否進入“標準產(chǎn)品”,、“參照產(chǎn)品”的“安全圈子”，不可能全部依賴產(chǎn)品的優(yōu)秀,、品牌知名度等,；渠道質(zhì)量是個舉足輕重的元素---許多在全國市場影響不大的產(chǎn)品在某些區(qū)域卻是“標準產(chǎn)品”、“參照產(chǎn)品”,、“安全圈子產(chǎn)品”,，原因就在于渠道質(zhì)量。

（2）《企業(yè)渠道資源戰(zhàn)略》：依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標,，評估企業(yè)現(xiàn)有資源,，研究公司成功所需資源各自的權重,，實現(xiàn)“合作伙伴價值尺度差異化”；創(chuàng)意“合作伙伴差異化,、合作模式差異化”的整合渠道與社會資源的合作模式,；

必須針對性開發(fā)的物料與工具包括《價值分類的經(jīng)銷商資料庫》《產(chǎn)品銷售力評估模型》《區(qū)域市場產(chǎn)品組合模型》《渠道成員組合模型》《品牌力評估模型》《經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)營投資說明書》《招商活動策劃》《公司渠道戰(zhàn)略》《公司分銷戰(zhàn)術》《公司經(jīng)銷商運營手冊》等；

渠道成員層出不窮,，除傳統(tǒng)經(jīng)銷商,、代理商、分銷商之外,，目前又涌現(xiàn)出發(fā)展商,、大賣場供應鏈策劃與采購代理商、投資商等新興成員,；廠家也推出了“合資型區(qū)域分公司”,、“經(jīng)銷商入股廠家總部”、“經(jīng)銷商自建品牌,、廠家量身定制”,、“經(jīng)銷商提供客戶資源、廠家派駐職業(yè)經(jīng)理人團隊”等多種合作模式,，都有許多成功案例,；

我們可以以科特勒的“價值評估工具”為依據(jù)，以“資源”“能力”“意愿”等指標評估經(jīng)銷商,、建立渠道成員價值評估的模型,，隨時發(fā)現(xiàn)渠道中的閑置資源、價值扭曲資源,、價值被高估的資源,；為不同經(jīng)銷商制訂的“最佳盈利模式”；再依據(jù)公司戰(zhàn)略,，達成雙方最有利的《區(qū)域市場經(jīng)營戰(zhàn)略與合作方案》,。

（3）《企業(yè)渠道服務力戰(zhàn)略》：企業(yè)服務力的5大關鍵要素的戰(zhàn)略，包括：《產(chǎn)品銷售力戰(zhàn)略》《區(qū)域市場產(chǎn)品組合戰(zhàn)略》《怎樣以品牌來建立渠道號召力》《招商組織規(guī)劃》,，《模式創(chuàng)新戰(zhàn)略》等,；

企業(yè)服務力的5大指標也要設立《匹配戰(zhàn)略》；許多企業(yè)是因為提高產(chǎn)品質(zhì)量或提高人員素質(zhì)而失敗的,；不是說技術,、人才、機制等不重要,，而是說,，都不能盲目地追求“先進”“最好”；最重要的是匹配,；否則,，技術進步可能影響成本競爭力，人員素質(zhì)提高可能導致執(zhí)行力下降----

（4）招商策劃：我們渠道服務能力,、模式的傳遞,。招商廣告（尤其是招商軟文，要系統(tǒng)闡述投資者意圖,、理想,，公司招商能力體系；

（5）招商會議策劃：主題,、氛圍,、風格等的定位；會議場景物料,、布置,；會議節(jié)目安排；與會技術類專家,、消費者協(xié)會領導,、營銷專家等的組織；產(chǎn)品發(fā)布,、政策發(fā)布,、營銷理念培訓、區(qū)域具體政策的細節(jié)溝通四大環(huán)節(jié)的精心策劃,；,，招商會議的目標設定、信息傳遞,、人員培訓,、物料設計、重點客戶事前溝通,，會議的組織設計方案,；

（6）《經(jīng)銷商本項目投資說明書》：接受招商等于接受一個新的項目，當然要得到一本“投資說明書”或“商業(yè)計劃書”,。

從此,，招商不再是招商人員單個人能夠干好的事情。

也不再是一件沒有技術含量,、憑借酒量或其他公關能力就能做好的事情,。

作者：曾祥文，渠道建設專家,。