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近兩年,,在渠道改革探索中,白酒行業(yè)出現(xiàn)了不少以“減少中間環(huán)節(jié)降低成本”為基礎的商業(yè)模式,。他們行事高調(diào),,頗有話語權,。
曾祥文先生說,,“減少渠道環(huán)節(jié)降低成本”,,事實上并不成立,。如果有人說以此為商機,,做一家企業(yè),,那是在說謊。
◆哪里有多余環(huán)節(jié)等你來減,?
在市場競爭下,,現(xiàn)實存在的渠道環(huán)節(jié),沒有一個是多余的,。道理很簡單,,企業(yè)的本能就是自身利益最大化,追逐高利潤,。沒有企業(yè)會容忍薪酬高貢獻小的員工,,同樣的,又豈能容忍價值低索取高的渠道成員,?每個企業(yè),,都有過河拆橋的沖動,沒價值的渠道冗員會被很快擠掉。
事實上,,除了政府壟斷的專營專賣領域,,不可能存在多余的渠道成員。
◆減少中間商,,是降低還是抬高渠道成本,?
盤點一下,“減少渠道環(huán)節(jié)降低成本”的論斷并不靠譜,。
大賣場算是低價和直供的典范了,。但是,它們低價的秘密在于供應鏈管理+現(xiàn)金流業(yè)外投資+政策性補貼+營銷管理,。并不靠減少中間環(huán)節(jié)來減低成本。
直銷業(yè)態(tài)以減少中間商為訴求,。但直銷企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品,,為什么零售價遠高于同行,且從業(yè)人員平均收益極低——顯然,,直銷業(yè)態(tài)的成本高于大賣場,。
電商、O2O也號稱減少中間環(huán)節(jié),,讓利于消費者,,但他們真實成本并不低。他們中間大多數(shù)的低價,,依賴于“山寨貨低成本+偽造排名偽造交易量+燒錢補貼違法低價傾銷+稅收優(yōu)惠+減少推廣費投入不顧后遺癥”等等手段,。它們的成本,也高于傳統(tǒng)商業(yè),。
首先,渠道成員數(shù)量與渠道總成本成反比,。
中間環(huán)節(jié)本就是為了降低渠道成本而出現(xiàn)的,。去掉中間環(huán)節(jié)很可能抬高成本。
其次,,中間環(huán)節(jié)的專業(yè)化,、規(guī)模化,,使渠道總成本一定降低,。
企業(yè)寧可招商,也不愿意“廠家直銷”,。廠家的形象店,,主要價值是品牌。真實的經(jīng)營成本一定高于經(jīng)銷商--終端,。
消費者千里尋醫(yī)問藥,,隱含著自己承擔醫(yī)生識別,、交通食宿等一切成本。雖然不用分擔醫(yī)院院長,、藥店經(jīng)理工資,、藥店門店租金等等,但花費一定更高,。增加一個醫(yī)院環(huán)節(jié),,使得醫(yī)生的職能專業(yè)化、規(guī)�,;�,。雖然醫(yī)患之間增加了環(huán)節(jié),但患者反而降低成本,。
農(nóng)民的蔬菜寧可在地頭賣1元,,也不愿意自己送到商場賣。因為,,自己送到商場,,成本有可能是每斤50元。只有1元賣給中間商,,市民才能吃到3元的蔬菜,。
每減少一個環(huán)節(jié),就可能損失專業(yè)性,,如藥店直接賣藥給患者就不如醫(yī)院專業(yè),,患者就得自己承擔病情判斷的責任;也可能失去規(guī)模優(yōu)勢:快遞物流費用肯定高于全國性大賣場分散到終端店的費用,。
隨著房地產(chǎn)價格的提高,,隨著城管對小區(qū)物業(yè)的種種限制的提高,消費者網(wǎng)絡購物的取貨成本正在上升,,接件的便利性正在下降,。
真是令人驚訝,中間環(huán)節(jié)似乎都可以去掉,,但通常,,渠道成本反而更高!
◆問題出在“消費者+騙子”身上
然而,,為什么“減少渠道環(huán)節(jié)降低成本”謊話會頗有市場,?問題出在消費者身上——消費者的認知誤區(qū)+騙子利用消費者的誤區(qū),兩者一拍即合,。必須利用,,且生產(chǎn)經(jīng)營者不得不利用。
先說消費者。
再說騙子。
◆問:降低渠道成本的真正方法是什么,?
答:從“社會成本”的角度看,政府當然是最大的問題,,人治,,執(zhí)法彈性,高稅收,,壟斷,,行政成本,土地政策,,房地產(chǎn),,勞動合同法,社會保障匱乏,,都高抬了渠道成本,。
社會缺乏具備公信力的評估機構,迫使企業(yè)自己“辦社會”,,對成本的影響尤其大,。
但是,企業(yè)對“社會成本”,,是無能為力的,。
作為企業(yè),唯一降低成本的途徑,,就是降低渠道交易成本,、管理成本。
降低渠道交易成本,、管理成本,,我們推介三個方法。
�,。�1)渠道是“產(chǎn)品銷售通路+市場資源凝聚品牌資產(chǎn)增值”;
�,。�2)無摩擦渠道:顧客定位一致性,、品牌承諾一致性互補性、管理無縫對接等,。主要工具:曾氏5V模型,。
�,。�3)輕營銷三維布局:
時間布局:渠道先于品牌半步。
過早則積壓在渠道,,花錢證明自己無能,,花錢給自己留下后遺癥,再錯誤應對如降價促銷,,則南轅北轍越行越遠,。
過遲則消費者購買欲望閑置,競爭者做大做強,。不要相信饑餓營銷,。
空間布局:消費者便利、消費者價值感的平衡,。
業(yè)態(tài)布局:如消費業(yè)態(tài)與銷售業(yè)態(tài),,線上與線下。
�,。�4)輕營銷渠道組合:
“價值--功能”組合,,角色組合,推廣渠道,、消教渠道,,尾貨處理渠道……
(5)渠道協(xié)同營銷:分封制或中央集權制的選擇,,服務力的戰(zhàn)略規(guī)劃,。
2、工業(yè)4.0
�,。�1)裁員
營銷車間化+生產(chǎn)流水線+智能機器人+物聯(lián)網(wǎng)+決策模型化,減少工人,,不再需要白領,,不再需要金領。
如富士康智能機器人,,替代了工人,,也替代了線長、拉長,、質(zhì)檢等管理者,。不僅成本低,還擺脫了政治風險,、社會風險,、替罪羊風險……
圍繞4.0新工具,進行人力價值再評估,,崗位價值再評估,,價值鏈條再梳理,,達到管理層減少的目的。
企業(yè)之間比的就是誰建的模型更好,,而不是操盤手的智力,、體力。
操盤手也失業(yè)了,!
�,。�2)自動化,降低交易成本
企業(yè)從“系統(tǒng)給人做輔助”進化到“人成為系統(tǒng)的輔助”,。
財務,,發(fā)貨-收款-對賬,顧客積分獎勵,,會員優(yōu)惠,,經(jīng)銷商業(yè)績返點,物流,,零售,,餐飲服務……從工廠到“消費場所+銷售場所”, 所有的管理控制,,決策行動指令產(chǎn)生,,全是智能體自動完成。
工業(yè)4.0就是用一個更高一級的智能系統(tǒng),,把產(chǎn)品整個產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié),,統(tǒng)一進行智能化集成優(yōu)化管理。
�,。�3)智能化,,消滅工作失誤,節(jié)省教育成本
渠道的每個環(huán)節(jié),,能夠自己總結,、學習,超過人類,。
智能機器人與人類下棋,,最終一定是機器人勝利:棋譜越多,對弈次數(shù)越多,,機器人積累越多,,應對措施越多。而且,,機器人不會因為情緒心態(tài)壓力疲勞離婚失戀等因素,,做出錯誤判斷。
今年中國股市也差點被金融智能交易系統(tǒng)打崩潰……
所以,,要減少人類的思考,、判斷,。
智能機器是創(chuàng)造性執(zhí)行,而普通員工是被動執(zhí)行,,按照指令執(zhí)行,。機器人因為樣本積累、信息豐富,,自己提升,。人類雖然也有“經(jīng)驗曲線”,但受責任心,、激勵,、離職、記憶力等多種負面影響,。
科特勒的“營銷科學”,,“營銷模型”,利連教授的“營銷工程”,,早已奠定基礎,。
(4) 信息采集傳輸和成本,,最近得到大幅度降低,,從而降低了智能技術用于渠道管理的成本
物聯(lián)網(wǎng)是信息采集最重要的來源。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展受無線互聯(lián)網(wǎng)的成本,,傳輸速度,,覆蓋區(qū)域影響。這些,,正在成熟,。
3、沃爾瑪跨渠道績效管理無縫對接
聰明的寶潔公司,,構想出一套“跨企業(yè)無縫對接”的管理方案,,被世界第一大零售企業(yè)凱馬特拒絕,于是很希望見到沃爾瑪,。
寶潔與凱馬特,兩家領導人私交甚好,,聯(lián)手打擊過沃爾瑪,,所以,長期以來,,寶潔沃爾瑪兩企業(yè)矛盾非常尖銳,,甚至普利切特見不到薩姆·沃頓。
1987年7月,,普利切特邀請沃頓來阿肯色州斯普林湖旅游——劃時代的會晤,。
3個月內(nèi),,寶-沃成立協(xié)作團隊。借助于計算機實現(xiàn)信息共有,。寶潔利用沃爾瑪銷存數(shù)據(jù)提高生產(chǎn)和出貨效率,,雙方財務、流通,、生產(chǎn)和其他各職能部門組成專門合作團隊,,派往沃爾瑪實行協(xié)作管理。
1989年,,沃爾瑪開始對寶潔紙尿褲產(chǎn)品實行供應鏈管理,,構筑JUST-IN-TIME型自動訂發(fā)貨系統(tǒng)。
沃爾瑪不再從事具體的物流活動,,雙方不用就每筆交易的條件(如配送,、價格問題等)進行談判,縮短進貨,、保管,、分揀、補貨,,到銷售整個業(yè)務流程的時間 ,;財務結算不再是支票等物質(zhì)形式,通過計算機,、終端等電子設備來完成,。
供應鏈中的“牛鞭效應” 消除。
寶潔交易成本的下降,;借助于MMI系統(tǒng)使企業(yè)營銷計劃的制定和實現(xiàn)變得非常容易,; 通過自動訂貨系統(tǒng)使削減在庫成本和風險的努力成為可能;由于產(chǎn)銷聯(lián)盟戰(zhàn)略的實施提高了工廠的生產(chǎn)率,,構筑了柔性化的生產(chǎn)體制,,削減了原材料的調(diào)達成本,降低了由于價格波動而產(chǎn)生的機會損失,;由于排除了中間流通環(huán)節(jié),,節(jié)約了流通成本。
沃爾瑪同樣減少了交易成本,; 在庫成本和風險的壓縮,;因為無紙貿(mào)易而產(chǎn)生的間接費用的削減;人員整理,、再配置等人力費用的下降,;多環(huán)節(jié)流通費用的削減等。
數(shù)年后,,沃爾瑪成為第一,,凱馬特出局,。
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