招商外包,，魔域還是桃園

一,、現(xiàn)狀

招商外包是近年興起的一種企業(yè)服務(wù)的新型業(yè)態(tài)。

招商外包公司主要服務(wù)于生產(chǎn)企業(yè)與品牌運營企業(yè),，服務(wù)模式通常是：收取少量策劃費,，使招商更順利；自行準(zhǔn)備招商工具,、招商人員薪酬,、招商媒體投資；按照招商回款總額的較高比例（25%以上）提成,，沖抵招商過程中發(fā)生的費用,，賺取利潤。

從業(yè)務(wù)進(jìn)展與招商效果看,，目前現(xiàn)狀如下：

1. 發(fā)包方拒絕合作,。

         多數(shù)“客觀需要招商協(xié)助”的生產(chǎn)廠、品牌商,，拒絕合作,。原因是不肯預(yù)支策劃費用，不肯預(yù)支招商提成的保證金,。

   這類企業(yè),，往往走“自建招商團(tuán)隊”的道路；通常情況下,，招商成本更高,，招商績效更差，死亡機(jī)率更大,。

2. 發(fā)包方短期行為,，一錘子買賣。

       與外包公司合作,，招商工作業(yè)績大,，雙方盈利，經(jīng)銷商吃虧,。

   幾乎所有外包公司所招募的經(jīng)銷商,，都遇到較大的困惑：進(jìn)貨之后產(chǎn)品賣不掉，外包公司不愿意打廣告,。廠商不理睬------

   這樣,，招商之后的經(jīng)銷商盈虧，就難以預(yù)料了,。

   3,、發(fā)包方不知道怎樣啟動市場,，

   （1）市場啟動資金

   與外包公司合作，招商業(yè)績大,，但業(yè)績不足以收回廠商的固定投資,；由于外包公司提成較高，廠商又不愿意拿老本做市場預(yù)投,，導(dǎo)致經(jīng)銷商資源匱乏,，消化慢，渠道口碑惡化,，招商翻單少,、招商難以為繼，廠商既虧損,、又失去成長空間,。

1. 模式

         外包公司只對招商結(jié)果負(fù)責(zé)，所招之商,，五花八門,。

         發(fā)包公司如果不能創(chuàng)意豐富的合作模式，就會大量出現(xiàn)“一單死”,。

   4,、雙方合作，由于產(chǎn)品嚴(yán)重缺陷,，外包公司實在找不到招商的理由,，投入的資源與預(yù)收的策劃費大體持平、甚至虧損,，雙方不歡而散,。

   5、廠家有能力自主招商,，不愿意與招商公司合作,。

   上述情況，都有一定比例,。

   唯獨罕見的,，是實現(xiàn)“普遍三贏”格局的品牌：

   招商業(yè)績好，業(yè)績可以持續(xù),，經(jīng)銷商翻單快,、利潤豐厚。外包公司,、廠家或品牌運營商、經(jīng)銷商,，三方滿意,！

    

二,、外包公司的本質(zhì)與優(yōu)勢

1、客戶定位

招商外包不是服務(wù)于所有客戶,而是服務(wù)于能實現(xiàn)自身利益的客戶,。

（1）不能服務(wù)“無法招商”的客戶

許多產(chǎn)品具有先天缺陷,，神仙也難以救治。

這種產(chǎn)品,，外包公司應(yīng)該,、也大多斷然拒絕。即使給30萬策劃費,，還是要拒絕,。

不能貪圖這點小錢。

（2）不能服務(wù)“優(yōu)勢很難體現(xiàn)”的“潛力股”

很多產(chǎn)品,，價值豐富,，如技術(shù)先進(jìn)、如理念超前,、如使用方法復(fù)雜而有趣,。

這類產(chǎn)品，需要投入更多的資金來體現(xiàn)價值,，不是30萬策劃費能解決的,，也不是外包公司這種“赤腳醫(yī)生”能解決的。

這類產(chǎn)品要實現(xiàn)價值,，必須找麥肯錫,、找科特勒，必須要投入1000萬,、或2000萬,。

這類產(chǎn)品，外包公司必須割愛,。

如果廠家不愿意自己投入,，產(chǎn)品就會“胎死腹中”。

“胎死腹中”固然是悲劇,，但外包公司無論是人力資源,、還是所能收到的策劃費，都是無能為力的,。勉強(qiáng)策劃,、招商，最多也就是從胎死腹中到少年短命,。

（3）不能服務(wù)“價值已經(jīng)體現(xiàn)”和“廠家能夠體現(xiàn)”的產(chǎn)品

茅臺,、五糧液，可口可樂、寶潔,，不可能委托外包公司,。因為它們的價值，經(jīng)銷商都知道,。

王老吉與加多寶分手后,，廣藥只剩下品牌，沒有團(tuán)隊,、沒有經(jīng)銷商,，是否需要外包公司服務(wù)呢？答案還是否定的,！

廣藥沒有團(tuán)隊,、沒有渠道，需要經(jīng)銷商,，但它很容易解決,。它招募的第一批區(qū)域經(jīng)理到各地招商，經(jīng)銷商是要殷勤接待的,，甚至還需要給點“意思意思”的,。

它們，都是沒有必要外包給“外人”的,。

（4）最好的伙伴是“天仙妹妹”

天仙妹妹是清純美麗的羌族姑娘,，有藝術(shù)才華、暫時沒被發(fā)現(xiàn),。稍微投點資金,，隆重推出，就能取得巨大效果,。

招商外包公司最需要的就是這樣的產(chǎn)品：價值很清晰,，經(jīng)銷商很容易接受；廠家,、品牌主,，還沒有發(fā)現(xiàn)它的優(yōu)勢。

外包公司稍微努力下,，就能取得招商的成功,、大獲收益。

如口感很好,、暫時沒有知名度的鹵菜,，需要招募連鎖加盟商；

五糧液旗下有特色的子品牌招商,；

款式很好,、似乎很暢銷,、但沒有品牌的服飾。

某位招商外包公司的高管,，對這類產(chǎn)品的比喻也很形象：農(nóng)戶的蘋果已經(jīng)爛了一小塊,，為避免全部爛掉,，正降價90%地虧本售賣,。招商外包公司介入合作后，切開爛掉的部分,，把還沒爛的部分組合成水果拼盤,，于是賣出了更高的價錢，然后與農(nóng)戶分享高利潤,。

農(nóng)戶沒想到剩下的可以切成拼盤,，沒有看到它的另外的價值。

（5）最好的伙伴是“投機(jī)者”,、或不明白行業(yè)規(guī)律者

急于招商,，但不重視或不知道“招商能力建設(shè)”；

品牌力弱,、對經(jīng)銷商的影響力不足,、又不愿意做品牌；

同時,，管理能力差,、不愿意高薪聘請高手，自建的業(yè)務(wù)團(tuán)隊很難管理,，費用不可控,；

不關(guān)心可持續(xù)發(fā)展的貿(mào)易型、銷售型企業(yè),。

2,、盈利模式的特點

招商公司是獨立的利益主體，不是“自帶干糧幫企業(yè)完成招商”的“活雷鋒”,。

它們只關(guān)心“交易性成交”,。

它們必須先假設(shè)：

凡是聘請它們的企業(yè)，都是短期行為的,；都是核心能力薄弱,、不足以支撐市場服務(wù)的；

所以,，江湖上固然有“與一起讓經(jīng)銷商成長”的廠家,、品牌商，經(jīng)銷商固然有可能后續(xù)翻單,，但它們既是無法控制的,、也是不該抱幻想的。

所以，它們要求把所有的費用,，都在第一單收回,，不可能與企業(yè)簽署“利益長期共享、招商費用逐步攤薄”的協(xié)議,。

（3）盈利模式對客戶的價值

降低了某類企業(yè)的“經(jīng)銷商開發(fā)成本”,，且費用可控。

所謂的“某類”企業(yè),，就是品牌力弱,、招商能力弱、招商團(tuán)隊不可控的企業(yè),。

這類企業(yè)的絕大多數(shù),，都是夭折在搖籃的，夭折的直接原因就是：

企業(yè)自己組建招商團(tuán)隊,，在自身核心能力不足,、而又沒有資源培育核心能力的情況下，企業(yè)必然面臨的問題就是“敬業(yè)的不能干,、能干的不敬業(yè)”：沒有客戶資源的業(yè)務(wù)員消耗大量資金,、資源而后辭職或被辭退，有客戶資源的業(yè)務(wù)員則既拿著公司工資又可能拿其他企業(yè)的提成,，對本企業(yè)忠誠度不高,。（任何其他企業(yè)，只要不發(fā)工資,，提成就更高,。只要你發(fā)工資，你的業(yè)務(wù)員就容易兼職）,。

這就使得沒有核心能力的企業(yè),，在招商環(huán)節(jié)耗費大量資源，給后期的“渠道經(jīng)營”留下無可彌補的隱患：“為了戀愛而借了高利貸,，婚后的日子必然無法過,！”

這個問題的解決之道只有一個：塑造核心能力，以品牌凝聚消費者,，影響渠道,、號召經(jīng)銷商。

另外一個,，招商成本并不降低,，但畢竟可控，這就是招商外包,。

所以,，與外包公司的合作,，就成為許多這類企業(yè)的必然選擇。

3,、招商外包公司的優(yōu)勢

（1）人力資源的數(shù)量優(yōu)勢與質(zhì)量優(yōu)勢

由于招商外包公司實施的“掛六國相印”的模式,，“一個小組趕一群羊、而非一只羊”的模式,，使專業(yè)公司能夠給人才支付高薪,；它們的項目經(jīng)理，年薪都在20萬以上,，乃至100多萬,。

也由于成本互相攤銷，它們還能為同一角色雇傭數(shù)量更多的人才,、從而使它們互相學(xué)習(xí)、更快的成長,，遠(yuǎn)勝于小企業(yè)的人才孤立地獨當(dāng)一面,、面對其他崗位的誤解、透支原有能力而不能成長,。

（2）招商模式先進(jìn)

由于客戶多,、支撐面大，專業(yè)公司可以把招商團(tuán)隊的角色配置全面,。

兵種齊全的團(tuán)隊,，就能實施復(fù)雜的招商活動，如會議招商,，人員經(jīng)過角色分工,、角色專精之后的組合式招商，從而使招商效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于業(yè)務(wù)員孤軍奮戰(zhàn)的多數(shù)企業(yè),。

我們觀摩過許多公司的會議招商效果,，估計大都不如2001年的水井坊，不如2013年的國窖1573“生命中的那壇酒”,。

但是,，肯定是超過絕大多數(shù)中小企業(yè)的招商團(tuán)隊。

（3）經(jīng)銷商質(zhì)量參差不齊

一是業(yè)外經(jīng)銷商較多,，這是雙刃劍,。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商適合核心能力明顯的企業(yè)，名牌企業(yè),。

資源較少的品牌,，更需要業(yè)外經(jīng)銷商的資源，需要經(jīng)銷商對營銷新模式的接受能力,。以白酒行業(yè)為例,，水井坊,、小糊涂仙、百年糊涂等無數(shù)“新模式成功品牌”,，安徽的許多白酒如以幾十萬起家,、迅速沖擊到2億多的金裕皖，都是以“業(yè)外經(jīng)銷商”為主力而發(fā)展起來的,。

它們的缺點是缺乏行業(yè)經(jīng)驗,，需要發(fā)包企業(yè)來彌補。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商最大的缺點就是不學(xué)習(xí),，不愿意改變,。它們習(xí)慣于“守株待兔”，“一個物流體系+若干個終端店”,，執(zhí)著于他們的所謂終端網(wǎng)絡(luò),，不大理會廠商、品牌商針對市場變化提出的新方案,，等待上游廠家按照傳統(tǒng)套路推動,，以便它們截流，以便它們踏著品牌的尸體而登上新臺階,。

三,、招商外包給企業(yè)留下的隱患

1、掩蓋了客戶企業(yè)的弱點,，麻醉了客戶企業(yè)對關(guān)鍵要素的關(guān)注之心

招商能力,，是“企業(yè)核心能力的臉”。以自有團(tuán)隊招商,，無論是業(yè)務(wù)員虛耗資源,、還是優(yōu)秀人才脫穎而出，都在體現(xiàn)企業(yè)的核心能力,，有利于企業(yè)逐步培育“立足于核心能力” 的招商能力,，如產(chǎn)品改進(jìn)、模式創(chuàng)新,、企劃服務(wù)創(chuàng)新,、激勵機(jī)制創(chuàng)新，從而提高對經(jīng)銷商的吸引力降低成本的同時創(chuàng)造持續(xù)回款,。

而招商外包,，能越過這些關(guān)卡、實現(xiàn)回款,。

于是,，“核心能力不足”的事實被掩蓋了。企業(yè)被麻醉了,。

2,、給企業(yè)的“市場經(jīng)營”留下隱患

企業(yè)吸引經(jīng)銷商加盟的理由,，應(yīng)該是“市場經(jīng)營能力”，也就是“幫經(jīng)銷商賺錢”的能力,。包括產(chǎn)品創(chuàng)新,、終端與團(tuán)購技術(shù)創(chuàng)新、激勵機(jī)制創(chuàng)新等,。

由于招商外包,，企業(yè)可以在“沒有市場經(jīng)營能力”的條件下實現(xiàn)招商，表面是增加了市場資源,，但是,，不能整合的資源都是包袱，小鳥翅膀上的金條也是負(fù)擔(dān),。

企業(yè)過早地獲得較多,、較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，而又沒有能力激活,。于是,，虧損面越來越大，渠道口碑越來越差,、回款越來越難。

3,、外包公司拿走了本來可以預(yù)投的市場資源,，使“激活經(jīng)銷商”需要另外尋找資金填補，來完成消化庫存和市場激活的工作,。

不能因為戀愛而賣房,、而借高利貸；不能因為招商而花費大量的資源,。

降低招商成本的唯一途徑,，是品牌，以品牌對消費者的凝聚力來吸引經(jīng)銷商,。

企業(yè)沒有資源做品牌,，就得在高成本、或“表面低成本,、最終高成本”的兩條道路中選擇：業(yè)務(wù)團(tuán)隊招商,，招商外包。

這兩條路徑的共同點,，都是“為求婚而傾家蕩產(chǎn)”,。今后的小日子要過好，必須有另外的資源來激活,。

出來混,，欠下的,、總是要還的！

4,、良性循環(huán)幾乎不可能

可能有少數(shù)經(jīng)銷商,，能憑借自身資源，消化掉產(chǎn)品,，但翻單肯定是越來越慢,，因為，沒有經(jīng)營型的資源的投入,，業(yè)外經(jīng)銷商的資源是消耗性的,、不可自生的、不可持續(xù)的,。

絕大多數(shù)的經(jīng)銷商,，都是必然的“一單死”。

5,、多方面影響自身業(yè)務(wù)團(tuán)隊的發(fā)展

外包公司的經(jīng)銷商,，對公司下決心籌建的自有業(yè)務(wù)團(tuán)隊而言，有百弊而無一利,。

（1）縮小了業(yè)務(wù)員的招商空間,；即使開發(fā)新品牌，做品牌區(qū)隔,，也有類似后遺癥,。

（2）惡化了產(chǎn)品在渠道、在終端的口碑,，損壞了企業(yè)層面的品牌形象,。

（3）給了業(yè)務(wù)員以推卸責(zé)任的口實。

四,、善用外包,，興利除弊

在外包公司出現(xiàn)以前，本來就有很多廠商,、品牌商,，是“應(yīng)該”胎死腹中、夭折在搖籃中的,。

因為,，這些企業(yè)，沒有核心能力,、或核心能力未被發(fā)現(xiàn),，或塑造核心能力所需投資高于投資者承受力，自建業(yè)務(wù)團(tuán)隊的支出不符合投資者的價值觀,、或超出投資者的能力,。

以上種種必死的企業(yè),，有了招商外包之后，其中的某些,，可以活下來了,。

雖然沒有治好痼疾，但畢竟有了第一筆收入,、第一批客戶,，有了成功的可能。

荒漠上走投無路的旅人,，雖然獲得的只是慢性毒藥,、不是甘露，但畢竟暫時可以不死,、而三個月后才發(fā)作,。

所以，對待招商外包公司：

第一,，不該拒絕,。如果不顧自身核心能力、不愿意做品牌,，還要僅僅因收費太高而拒絕,，證明你的投機(jī)取巧心態(tài)、一毛不拔空手套白狼心態(tài),，很嚴(yán)重,。你死得一定更難看。招商外包的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你自建招商團(tuán)隊的成本,，它的招商能力絕大多數(shù)情況下都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你自建團(tuán)隊的能力！

第二,，不能忘記它的后遺癥,。它給的不是仙丹，而是慢性毒藥,。

通過外包公司成功實施招商后,，一定要創(chuàng)意適合形形色色經(jīng)銷商的區(qū)域市場經(jīng)營模式，組建“區(qū)域市場經(jīng)營”的團(tuán)隊,，預(yù)備“前置性投入”的資金,。在“區(qū)域市場經(jīng)營能力”方面，建設(shè)自身的“核心能力”,。

以“智力+資金”,，激活經(jīng)銷商，讓區(qū)域市場良性循環(huán),。

塑造自己的“內(nèi)力”,，以內(nèi)力的運行,、來化解毒藥，把毒藥轉(zhuǎn)化成“功力”,。

早年香港電影《魔域桃園》的主題曲,，很形象地表達(dá)了“善用外包、興利除弊”的意義,，及“化毒藥為功力”的美妙,，摘錄在此，作為結(jié)尾：

仙境中,，原應(yīng)只見寧靜良善,，何解歡笑快樂里，悲與恨卻隱現(xiàn),。
魔境中,，原應(yīng)只見劍光血濺，何解風(fēng)雨惡浪里,，多恬靜星光滿天,。
天仙惡魔，相隔為一線,；
轉(zhuǎn)眼間,，惡善神魔交替，多少循環(huán)幻滅重現(xiàn),。
魔與仙,，何解心底中常滅常現(xiàn),？
人生一切太易變,，

真與偽、偏偏倒顛,。