營(yíng)銷是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。

但營(yíng)銷越來(lái)越象一門科學(xué)----

藝術(shù)性---創(chuàng)造力,、想象力,、情感---的作用在下降：一個(gè)很有創(chuàng)意的“點(diǎn)子”能夠奇跡般地使企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟(jì)效益，這種傳奇式的成功事例越來(lái)越難得一見(jiàn),；

資源（包括資金資源、人力資源等）、能力（包括技術(shù),、管理、運(yùn)營(yíng),、創(chuàng)新等）,、模式（包括盈利模式、分配模式等）,，外部環(huán)境,，日益成為企業(yè)成敗的核心因素。

著名營(yíng)銷專家凱文•克蘭斯總結(jié)說(shuō)：“營(yíng)銷越來(lái)越多地成為一門科學(xué)而不是藝術(shù),。它不再是依靠直覺(jué),、預(yù)感、激情和經(jīng)驗(yàn),，分析技術(shù)在提高營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效中所起的作用中已經(jīng)越來(lái)越顯著”,。

中國(guó)老一代的所謂優(yōu)秀企業(yè)，最近幾年幾乎全部陷入困境；如長(zhǎng)虹,、春蘭,、康佳、科龍,、樂(lè)百氏,、董酒、永久,、鳳凰,、波導(dǎo)------不勝枚舉；

原因就在于,，中國(guó)企業(yè)的主流是信奉“藝術(shù)派”主張,，相信個(gè)人聰明才智、膽識(shí)和冒險(xiǎn)精神的作用,，相信“點(diǎn)子大王”,、“策劃大師”、江湖術(shù)士的神奇,，相信賭博式的價(jià)格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)，相信談判技巧,、賄賂營(yíng)銷,、個(gè)人公關(guān)；憑感覺(jué)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng),。一路過(guò)來(lái),，也確實(shí)有些取得了成功；于是乎“實(shí)踐出偏見(jiàn)”,，于是乎“成功乃失敗之母”,，越來(lái)越排斥營(yíng)銷的科學(xué)性、規(guī)律性,。惡性循環(huán),、不死不休。

而國(guó)外的一些優(yōu)秀企業(yè),，則一直致力于營(yíng)銷的“科學(xué)化”：用數(shù)據(jù),、模型與工具,，用專業(yè)人員專業(yè)知識(shí)專業(yè)技能,，進(jìn)行消費(fèi)者研究、市場(chǎng)價(jià)值科學(xué)評(píng)估,，進(jìn)行基于核心能力與市場(chǎng)價(jià)值的“定位”（不是藝術(shù)化的“在消費(fèi)者頭腦中找個(gè)位置,、制造一個(gè)轟動(dòng)的概念”）；信息處理定系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng),；決策的模型化,；管理的標(biāo)準(zhǔn)化；變革流程,、創(chuàng)新能力規(guī)劃------

“科學(xué)化營(yíng)銷”一直是發(fā)達(dá)國(guó)家優(yōu)秀企業(yè)的基本特征,。

中國(guó)新興的一些成功企業(yè)，也正努力地使自己走上“科學(xué)化營(yíng)銷”之路,；終于優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)倒轉(zhuǎn)---新企業(yè)后來(lái)居上,、老一代死抱著舊思維不放。

為了配合中國(guó)企業(yè)日益增長(zhǎng)的“科學(xué)化營(yíng)銷”需求,，我們結(jié)合營(yíng)銷的“科學(xué)派”的代表人物科特勒老師的理論,，在長(zhǎng)期的咨詢實(shí)戰(zhàn)中，逐步開(kāi)發(fā)出了適合中國(guó)企業(yè)的系統(tǒng)工具,，包括融資決策,、投資決策、定位選擇,、渠道價(jià)值評(píng)估組合,、企業(yè)組織決策等的系統(tǒng)工具與模型。

本文所介紹的《雙終端模型》,，就是一個(gè)具有中國(guó)特色的模型,；因?yàn)椋�該模型所針�?duì)的現(xiàn)狀,，所解決的問(wèn)題,，是情不自禁地陷于促銷戰(zhàn)、終端買場(chǎng)戰(zhàn),、終端攔截戰(zhàn)等終端消耗的水深火熱中的眾多中國(guó)企業(yè)的出路問(wèn)題,，這本身就是中國(guó)特色；

雖然所有終端都兼有“銷售終端”與“推廣宣傳終端”兩方面價(jià)值,，但每個(gè)終端的價(jià)值還是有價(jià)值偏重、價(jià)值結(jié)構(gòu)之分的,。

“銷售終端”指的是那些客流量大,、終端以截留散客為主要目標(biāo)的大賣場(chǎng)，或其他零售點(diǎn)（依品類的不同而變化）,。

“推廣終端”指的是那些容易以之為橋梁,、把公司與產(chǎn)品的整體價(jià)值傳遞給目標(biāo)顧客的終端，也就是“間接銷售價(jià)值”大于“直接商業(yè)價(jià)值”的終端,。它們的人氣可能不旺也可能很旺,、銷量可能很大也可能不大,，但可以肯定的是，顧客價(jià)值重要,、對(duì)“銷售終端”的拉動(dòng)力較大,。

科特勒老師的名著《營(yíng)銷管理》第10版，講述了一個(gè)證明推廣終端與銷售終端的區(qū)別及互相作用的案例：

圣經(jīng)面包營(yíng)養(yǎng)豐富,，具有猶太風(fēng)味,，品質(zhì)優(yōu)良；但它擺在大賣場(chǎng)時(shí),，銷售很不理想,；

通過(guò)研究，他們發(fā)現(xiàn),，美國(guó)消費(fèi)者不把大賣場(chǎng)當(dāng)作閑逛的場(chǎng)所,；消費(fèi)者進(jìn)入大賣場(chǎng)之前通常已經(jīng)有采購(gòu)計(jì)劃，進(jìn)入大賣場(chǎng)之后大都是直奔采購(gòu)計(jì)劃內(nèi)商品,；消費(fèi)者對(duì)圣經(jīng)面包這種不熟悉品牌的注目率平均不超過(guò)10秒,！而且這不超過(guò)10秒的注目率往往還是無(wú)效注目：視而不見(jiàn)、觸目而不驚心,！

有鑒于此,，圣經(jīng)面包轉(zhuǎn)而以營(yíng)養(yǎng)健康坊、猶太人居住區(qū)小店等為主來(lái)培育市場(chǎng),；后來(lái)終于成功了,。

我們?yōu)槟骋繇懫髽I(yè)策劃招商與渠道戰(zhàn)略之時(shí)，正是國(guó)美,、蘇寧四處擴(kuò)張,、洋洋得意之日。

對(duì)于家電的銷售,，國(guó)美,、蘇寧究竟有多重要？我們的咨詢顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)與一線業(yè)務(wù)人員激烈爭(zhēng)論過(guò)這一問(wèn)題,。

經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)查與測(cè)試,，我們發(fā)現(xiàn)，第一次購(gòu)買組合式音響的消費(fèi)者并不首選國(guó)美,、蘇寧（這與國(guó)外專家的結(jié)論一致：國(guó)外的同類消費(fèi)者也不是首選Best Buy這樣的大型電器超市）,；而是專賣店、小商店,；理由是：他們不會(huì)操作,，需要得到一對(duì)一的指導(dǎo)；而大賣場(chǎng)做不到,；

只有通過(guò)學(xué)習(xí)已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品選擇與操作駕輕就熟的消費(fèi)者,，如升級(jí)換代的消費(fèi)者，利用單位的設(shè)施,、親友的設(shè)施等便利條件熟練掌握使用方式的消費(fèi)者,，才直奔國(guó)美、蘇寧這樣的大賣場(chǎng),；

而當(dāng)消費(fèi)者非常內(nèi)行之后,，又有可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找更劃算的產(chǎn)品；

所以,，新穎性商品適合先在專賣店,、小商店等“推廣”，讓消費(fèi)者得到體驗(yàn)與教育,；大賣場(chǎng)則適合成熟產(chǎn)品,、庫(kù)存產(chǎn)品、消費(fèi)者能夠自己辨認(rèn)價(jià)值的產(chǎn)品,；網(wǎng)絡(luò)則適合專家消費(fèi),。

不可夸大或忽視任何終端的價(jià)值。每個(gè)終端都有其獨(dú)特價(jià)值,，沒(méi)有哪個(gè)能獨(dú)霸天下,。

我們做酒類咨詢項(xiàng)目較多、對(duì)推廣終端與銷售終端的區(qū)別體會(huì)尤深,；

一些優(yōu)質(zhì)的果酒,、養(yǎng)身保健酒，或者品牌內(nèi)涵豐富的高端白酒,，如果直接進(jìn)商超,，一定會(huì)陷入“花錢向渠道證明自己沒(méi)有價(jià)值”的惡性循環(huán)：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)---被迫回購(gòu)---清場(chǎng)；而首先進(jìn)入“推廣終端”進(jìn)行市場(chǎng)培育,，等產(chǎn)品成熟后再進(jìn)入大賣場(chǎng),，“推廣終端”與“銷售終端”交相掩護(hù)，才能低成本地成功,。

《雙終端模型》強(qiáng)調(diào)“推廣終端”與“銷售終端”的交相輝映,；而暴力營(yíng)銷者則不知道“推廣終端”的存在或不明白“推廣終端”的價(jià)值，急功近利地在“銷售終端”開(kāi)展“決勝終端”,，最終幾乎全部陷入“終端消耗”的“陷阱”,，成功者只是極個(gè)別資本與品牌的幸運(yùn)兒。

以高檔酒為例,，“推廣終端”包括：

中央各部委,、全國(guó)各省、各大重點(diǎn)企業(yè)興辦的接待辦（通常包含酒樓）,，如廣州的浙江大廈,、河北大廈,、魯能大廈、中國(guó)煤炭大廈等,；

黨,、政、軍系統(tǒng)的各局,、委,、辦等的招待所、酒樓,；

軍校,、黨校、行政學(xué)院或其他培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)的招待所,、酒樓,；

金領(lǐng)以上成功人士居住小區(qū)的“會(huì)所”：

擁有穩(wěn)定的團(tuán)購(gòu)群的酒行、小二批,；

“年費(fèi)10萬(wàn)以上的高檔健身場(chǎng)所如游艇俱樂(lè)部,、高爾夫俱樂(lè)部、友誼商店會(huì)員部,；

這些“終端”雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大酒樓,、大賣場(chǎng)熱鬧，但卻是新品類,、新概念的“紅色搖籃”,。

中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)于經(jīng)營(yíng)的是技術(shù)門檻低、利潤(rùn)率低的產(chǎn)品,，“血汗工廠”聞名于世,；

其次擅長(zhǎng)的是技術(shù)門檻高、利潤(rùn)率高的產(chǎn)品,，因?yàn)�,，技術(shù)可以買，而賄賂營(yíng)銷是我們的專長(zhǎng),；

技術(shù)門檻低,、利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，是中國(guó)企業(yè)最不擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的品種---中外企業(yè)日用品領(lǐng)域的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高新領(lǐng)域,；

這是因?yàn)�,，�?duì)于中國(guó)企業(yè)，品牌推廣的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)突破,；就中國(guó)企業(yè)而言,，技術(shù)門檻無(wú)論如何高，其實(shí)都不如品牌推廣的門檻高,；

所以,，推廣終端的發(fā)現(xiàn),、利用，是值得所有公司全力以赴地追求的,；

讓“核心終端”與“普通終端”各司其職、互相配合的“雙終端模式”,，雖然是中國(guó)企業(yè)不常用的模型---所以中國(guó)企業(yè)大都在消耗戰(zhàn)中無(wú)力自拔,，卻是中國(guó)消費(fèi)者每天都可以察覺(jué)到的模式,。

如,，我們?cè)诳系禄�，只能喝百事可�?lè),；在麥當(dāng)勞,，只能喝可口可樂(lè)；

寶潔公司安排了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶管理小組與在阿肯色州本頓維爾沃爾瑪總部的工作人員一起工作,，寶潔與沃爾瑪已經(jīng)通過(guò)合作節(jié)約了約300億美元的資金,，而且使自己的毛利大約增加了11%。當(dāng)聯(lián)合利華宣稱要在中國(guó)全國(guó)購(gòu)買多少商場(chǎng)貨架時(shí),，沃爾瑪即公開(kāi)宣布：我們不會(huì)賣給聯(lián)合利華----“不剝奪消費(fèi)者的選擇權(quán)”,，從而幫寶潔擋住了聯(lián)合利華利劍；但對(duì)于普通的零售商經(jīng)銷商,，寶潔公司卻素有運(yùn)用高壓手段來(lái)行使自己的市場(chǎng)權(quán)力的名聲,，渠道的多數(shù)都在指責(zé)寶潔沒(méi)有足夠地去重視合作商的想法，但這并沒(méi)有妨礙寶潔成為老大……..

這是基于廠家品牌號(hào)召力而規(guī)劃的核心終端與普通終端模型：由于品牌強(qiáng)大,、終端不需要承擔(dān)推廣的責(zé)任,，所以沒(méi)有推廣終端與銷售終端之分別。

在為某著名農(nóng)藥企業(yè)做渠道咨詢時(shí),，我們發(fā)現(xiàn),，農(nóng)藥店單店之間的銷售額，差距非常大,；有的每年才賣幾萬(wàn),、十幾萬(wàn)，有的卻銷售1000萬(wàn)左右,；形成業(yè)績(jī)差距的原因是：

凡是種植高藥耗作物的區(qū)域,，如南方的香蕉、芒果,，北方的冬棗,，還有大棚蔬菜基地，農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥是“高關(guān)心”---農(nóng)藥的功效,、成本與農(nóng)民收益的相關(guān)系數(shù)非常大,；這時(shí)候,，擁有技術(shù)威望的農(nóng)藥店成為壟斷者，包括地方技術(shù)專家,、植保農(nóng)機(jī)系統(tǒng)老專家,，或種植能手；農(nóng)民信任,、農(nóng)民需要他們的技術(shù)服務(wù),，只愿意、只敢于向它們購(gòu)買,；這些區(qū)域,，農(nóng)藥店數(shù)量少、單店銷售額大,。

而一些低藥耗作物的區(qū)域,，如水稻、棉花,，每畝地每年用藥不足10元,；新疆棉花、浙江楊梅,，基本不用農(nóng)藥,；農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥是“低關(guān)心”---農(nóng)藥的功效、成本與農(nóng)民收益的相關(guān)系數(shù)非常�,�,；這時(shí)候，農(nóng)民就要求便利,，致使小店星羅棋布,、大店難以出現(xiàn)；

這是基于消費(fèi)者行為的推廣終端與銷售終端合二為一,；就是說(shuō),，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心度提高時(shí)，推廣,、服務(wù)能力對(duì)銷售的相關(guān)性也隨之而提高,；“推廣終端”逐漸成為“最大銷售終端”。怎樣為“推廣終端”服務(wù),，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最重要的的關(guān)鍵點(diǎn),。這時(shí)候，推廣力銷售力“雙強(qiáng)”的終端躍升為核心終端,。

這時(shí)候,，漫天分布的“普通終端”，反而要反過(guò)來(lái)更多地?fù)?dān)負(fù)一定意義上的“品牌推廣”的作用：

因?yàn)椋�普通終端數(shù)量多,、銷量低,、物流成本高、拜訪成本高,，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視,；如果不局限于“商業(yè)價(jià)值”而科學(xué)地評(píng)估其“傳播價(jià)值”，則可以通過(guò)產(chǎn)品組合陳列,、終端張貼畫促銷禮品布置,、專柜渲染等，通過(guò)“不知疲倦的推銷員”,，低成本地取得品牌傳播的效果,，從而配合在核心終端的集中攻擊活動(dòng)，以面促點(diǎn),。

杭州最近興起的利客滿酒類連鎖,，是一家從零售業(yè)態(tài)中成長(zhǎng)起來(lái)的,、企圖融推廣與銷售為一體的新型零售企業(yè),；目前可能還沒(méi)有完全找到最好盈利模式，但大致上可以判斷出其前途,。

我們有幸作為消費(fèi)者俱樂(lè)部成員（酒友）,，參加了它舉辦的幾次葡萄酒、洋酒的新酒品鑒推廣會(huì),；相信隨著會(huì)員的增加,，它為新酒品牌運(yùn)營(yíng)者創(chuàng)造推廣價(jià)值的能力會(huì)增強(qiáng)，它的推廣效果也可以進(jìn)一步改進(jìn)（目前它的新酒品鑒的效果仍然沒(méi)有達(dá)到尊尼獲加的“品味之旅”或水井坊的“酒道表演”的水平）,；從而僅僅依靠推廣服務(wù)就能盈利,；在商超、酒樓普遍被買斷,、消費(fèi)者選擇余地被空前壓縮的今天,，它供應(yīng)的酒類貨品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通商超、更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)酒樓,，并且提供免費(fèi)送貨服務(wù),、把更多的選擇權(quán)利還給消費(fèi)者；這樣一來(lái),，它的銷售能力也將得到體現(xiàn),；最終趨勢(shì)有可能是：它成為新產(chǎn)品企業(yè)的核心終端，而酒樓,、商超成為普通終端,。

百安居在切入家具連鎖之初，它的差異化之處也是“宣傳推廣”而不是銷售能力：它提供家具安裝組合的技術(shù)與工具,，及相關(guān)培訓(xùn),、教育,，提升消費(fèi)者的享樂(lè)能力；后來(lái),，它也成為了銷售能力很強(qiáng)大的終端,；

我們相信，家電,、圖書,、營(yíng)養(yǎng)保健等許多行業(yè)，都能夠產(chǎn)生一批從“推廣終端”起步進(jìn)而成長(zhǎng)為“核心終端”的零售企業(yè),。

不管核心終端以怎樣的途徑在終端中脫穎而出,，都打破了我們對(duì)“決勝終端”的迷信、對(duì)“與終端一起決勝”的向往,；給品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,。

科特勒老師說(shuō)：“我們不斷面臨著重大的機(jī)遇,，但多數(shù)機(jī)遇表面看來(lái)都仿佛是難以解決的問(wèn)題”,，“機(jī)遇偽裝成陷阱而來(lái)到我們身邊、經(jīng)常與粗心的企業(yè)擦肩而過(guò)”,。

在終端營(yíng)銷方面,，當(dāng)“做終端找死、不做終端等死”成為企業(yè)普遍的,、“表面看來(lái)都仿佛是難以解決的問(wèn)題”時(shí),，我們其實(shí)是遇到了空前的機(jī)遇。

而且,，在“偽裝成陷阱”的機(jī)遇面前：有的企業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇,、驅(qū)動(dòng)終端模型的運(yùn)行，有的企業(yè)順應(yīng)機(jī)遇,、抓住機(jī)遇,，有的企業(yè)看著機(jī)遇發(fā)生而無(wú)所作為，有的企業(yè)對(duì)機(jī)遇的發(fā)生茫然無(wú)知,；

雙終端模型是具有內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力的終端決策模型,；企業(yè)可以創(chuàng)造機(jī)遇：注入自己的資源、能力,、模式,，驅(qū)動(dòng)終端的升級(jí)、同時(shí)使自己領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,；也可以抓住機(jī)遇：用價(jià)值評(píng)估模型與工具識(shí)別終端價(jià)值,，制訂暫時(shí)利益最大的終端營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

現(xiàn)有企業(yè)在終端面前步履維艱、力不從心,，是因?yàn)�,，花招型、暴力型終端營(yíng)銷依賴于力度與點(diǎn)子：策劃一個(gè)產(chǎn)品概念,、包裝,、“賣點(diǎn)”、噱頭---不顧企業(yè)技術(shù)能力層面是否能夠匹配,、企業(yè)顧客戰(zhàn)略是否匹配,；再投入巨資賭廣告、賭終端攔截,；這對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè),、民營(yíng)企業(yè)，都難下決心,；

以企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)驅(qū)動(dòng)雙終端模型,，則主要依賴于角度：基于終端客觀價(jià)值評(píng)估與企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)性，把終端分別定義為推廣終端,、銷售終端,、核心終端、普通終端等,，然后是基于核心能力,、戰(zhàn)略方針,、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,、人力資源、運(yùn)營(yíng)模式的“終端組合”,，以“角度”降低對(duì)“力度”的依賴,。

從而擺脫終端消耗戰(zhàn)、擺脫暴力營(yíng)銷,；從此做終端營(yíng)銷,，業(yè)績(jī)可以在戰(zhàn)略層面予以掌控。

機(jī)會(huì)的本來(lái)面目就會(huì)顯現(xiàn)：原來(lái)走投無(wú)路的終端攔截不是陷阱,、而是機(jī)遇,！