(1997)

國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位,、市場定位,、價(jià)格定位等時(shí),多少都需要分析一下消費(fèi)者。但國內(nèi)企業(yè)的消費(fèi)者研究,，僅停留在“消費(fèi)心理學(xué)”層面,。我們所運(yùn)用的手段,，如消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的調(diào)查，價(jià)位承受力測(cè)試,，深度訪談,，賣場觀察等等,，均是側(cè)重于了解顧客需求的手段。

　　但是,，顧客有什么需求是一回事,，他如何滿足自己的需求又是一回事。所以,，消費(fèi)者心理學(xué)層面的市場調(diào)研,、廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)研，統(tǒng)統(tǒng)代替不了消費(fèi)行為分析,。

　　美國消費(fèi)行為協(xié)會(huì)有個(gè)著名的結(jié)論：全世界的商品中,，有87%的賣給了“不想買的人”；平均每人一生消費(fèi)的商品中,，87%是“不想要”的,。可見,，消費(fèi)心理與消費(fèi)行為之間的相關(guān)度,，僅為13%。

　　中國的消費(fèi)者,，受經(jīng)濟(jì)條件制約,，受儲(chǔ)蓄觀念、家庭觀念等的制約,，消費(fèi)心理的滿足率可能還低于國際人均水平,。

　 所以，在中國,，消費(fèi)心理的研究更不能代替消費(fèi)行為的研究,。

一、商品是文化因子,，消費(fèi)行為分析的基礎(chǔ)性工具是文化叢

　　從消費(fèi)行為的角度看,，每個(gè)商品：

　　1）表達(dá)了生產(chǎn)者、經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)心理的理解,；

　　2）表示了購買者的“購買力平價(jià)”水平（經(jīng)濟(jì)收入換算成標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品后科學(xué)測(cè)算出的“實(shí)際購買力）,；

　　3）表示了購買者對(duì)自己欲望的滿足；

　　4）表示了購買者對(duì)商品所能代表的“購買者身份”（年齡,、階層,、性別、職業(yè)等）的歸屬或羨慕或其他情感,；

　　5）表現(xiàn)了購買者的價(jià)值觀念,，如家庭觀、成就觀、工作觀或休閑觀,，甚至民俗文化觀等等……

　　產(chǎn)生什么欲望,，是個(gè)人問題，可以用心理學(xué)的方法研究,；滿足欲望的6W（何時(shí),、何地、何手段等）2H（何代價(jià)等）如何選擇,，則是文化問題,，要用以文化人類學(xué)為基礎(chǔ)的“消費(fèi)行為學(xué)”來研究。

　　所以,，商品都是文化因子,。

每個(gè)人都有自己的“價(jià)值評(píng)價(jià)體系”：無論受教育的程度如何，其對(duì)萬事萬物的評(píng)價(jià)都帶有協(xié)調(diào)性,。古人說“見微 知著”,，說“一屋不掃何以掃天下”，說“修齊平”,，表達(dá)的都是這個(gè)“一致性”與“協(xié)調(diào)性”,。反映在消費(fèi) 行為上就是，商品之間在市場的表現(xiàn)上具有相關(guān)性,、排斥性。如,，《時(shí)尚》雜志,、時(shí)裝、鮮花三者之間具有相關(guān)性,，而凱迪拉克與牛仔服之間就具有排斥性,。

　　相關(guān)性強(qiáng)的商品、觀念組合在一起,，文化人類學(xué)界稱為“文化叢”,；以文化叢的代表性物品命名，就叫“X文化叢”,，它既代表一個(gè)相關(guān)性較 強(qiáng)的商品群,，也代表一個(gè)相似的消費(fèi)行為構(gòu)成的群體。企業(yè)利用文化叢原理,，可以便利地找到目標(biāo),，可以低成本地比較各通道的利弊。早期的文化人類學(xué)家,、消費(fèi)行 為學(xué)家的“文化叢研究”,，發(fā)現(xiàn)了許多久負(fù)盛名的文化叢。如“米文化叢”：

　　米→注重水利消費(fèi)→土地崇拜→專制政體→高儲(chǔ)蓄額→注重教育消費(fèi)→體育消費(fèi)較低→謹(jǐn)慎，不重合作……

　　以上現(xiàn)象雖然涉及商品,、服務(wù),、信仰、政治等,，但相互之間的關(guān)聯(lián)性被證明為“較大”,。

　　再如“漁文化叢”：

　　魚食品→冒險(xiǎn)→重信息、策劃,、造勢(shì)→重合作,、壟斷→迷信→水神崇拜→重商業(yè)、金融業(yè),、OEM……

　　以上消費(fèi)品,、消費(fèi)行為，也構(gòu)成了一個(gè)“文化叢”,。

　　當(dāng)然,，“米”、“漁”等都是一些“大而化之”的話題,，中小企業(yè)是不必研究的,。

　　中小企業(yè)關(guān)注的，是如何利用文化叢的分析手段,，找到自己商品的市場目標(biāo),、接近目標(biāo)的通道。

二,、成都育齡女性的文化叢分類

　　我們應(yīng)用消費(fèi)行為分析的方法,，直接依據(jù)18-35歲女性的購物行為進(jìn)行歸類，避免了收入水平,、年齡等“誤導(dǎo)”（從消費(fèi)行為學(xué)的角度看,，人的年齡、收入水平,、受教育程度,、個(gè)人性向等，與消費(fèi)行為之間的相關(guān)系數(shù)都不高,。最高的是“文化”）,。

　　“購物行為”的資料，來源于室外觀測(cè),、入室觀測(cè),、生活垃圾分析等。

　　我們以女性最關(guān)注的美容品命名,，將成都女性分為三個(gè)文化叢,，分別具有以下特征：

　　1,、首飾文化叢： 

　　1）追求急功近利的美麗；

　　2）主要居住于成都南門,；

　　3）主要職業(yè)為白領(lǐng),；

　　4）多為“外來妹”；

　　5）經(jīng)常參與社交活動(dòng),，但自己不大“買單”,，是娛樂消費(fèi)的推動(dòng)者而非承擔(dān)者；

　　6）支出結(jié)構(gòu)中,，為孩子支出和為男友（丈夫）支出所占比例均比其他文化叢為低,，而為父母購物則最高；

　　7）購物決策時(shí),，最聽同事,、小姐妹的意見；……

2,、美容食品文化叢 

　　1）追求身體內(nèi)在的健美,；

　　2）集中居住于西門等機(jī)關(guān)宿舍區(qū)；

　　3）主要為“第一代成都人”,，她們通過上學(xué)等途徑移居成都,，供職于學(xué)校、醫(yī)院,、機(jī)關(guān)等,；

　　4）較少參與迪吧等娛樂性消費(fèi)；

　　5）支出結(jié)構(gòu)平衡,，無側(cè)重,；

　　6）購物決策時(shí)，受大眾傳媒影響較大,，不聽旁人建議的比例遠(yuǎn)高于其他文化叢；

　　7）……

　　3,、化妝品文化叢 

　　1）主要為第二代以上的成都人,；

　　2）注重休閑消費(fèi)，如休閑小食品,，小火鍋,、小吃，常自己花錢到娛樂場所消費(fèi),，等,；

　　3）溫順，家庭觀念強(qiáng),，購物時(shí)較聽從男友,、丈夫的建議,；也最愛陪父母逛街；較少自做主張地購物,；

　　4）受同事的影響最少,，同事關(guān)系淡薄,；

　　5）趕時(shí)髦,，時(shí)裝、彩妝等消費(fèi)量均在全國的前列,；

三,、請(qǐng)關(guān)注消費(fèi)者行為

　　我國所有大學(xué)的營銷系，幾乎都沒有開設(shè)“消費(fèi)行為學(xué)”,。而國外,，消費(fèi)行為學(xué)是必修課；

　　我國雖然也有“ MBA”,，但除了武漢大學(xué)等外,，幾乎還看不到與消費(fèi)行為學(xué)有關(guān)的課程群，如文化史,、民俗學(xué),、文化人類學(xué)、符號(hào)學(xué),、社會(huì)學(xué),、社會(huì)心理學(xué)等；

　　在國外,，任何文化叢的消費(fèi)行為特征,，都有專人研究，并公開在報(bào)刊,、網(wǎng)站上發(fā)表供企業(yè)使用,。如，你在美國就很容易查到,，3-6個(gè)月的白人 小孩同3-6個(gè)月的墨西哥裔美國小孩的消費(fèi)力區(qū)別,，很容易查到非洲裔婦女工資比白人婦女低多少、保健品消費(fèi)卻高多少倍,，很容易查到衣阿華州的華裔的儲(chǔ)蓄服 務(wù)消費(fèi)與舊金山的華裔的儲(chǔ)蓄服務(wù)消費(fèi)有何不同,。而在中國，一切都得企業(yè)自己做,。寶潔公司進(jìn)入成都市場前,，對(duì)成都生活用水的酸堿度、成都女性用洗衣粉的習(xí)慣 動(dòng)作,、搓衣服的習(xí)慣頻次等“行為”都進(jìn)行了研究,，洗衣粉同行們即欽又佩,。殊不知，這些“行為”國外早就有社會(huì)組織去做,，不用企業(yè)花錢,；而在中國，寶潔還花 了冤枉錢,。

　　我們?yōu)槭裁床荒苡袑ｉT的資助機(jī)構(gòu),、專門的組織來研究消費(fèi)行為學(xué)呢。

　　還有企業(yè),，如果總是在消費(fèi)心理層面做調(diào)研,，又怎能以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出呢？