(1997)

國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位,、市場(chǎng)定位,、價(jià)格定位等時(shí),多少都需要分析一下消費(fèi)者,。但國(guó)內(nèi)企業(yè)的消費(fèi)者研究，僅停留在“消費(fèi)心理學(xué)”層面,。我們所運(yùn)用的手段,，如消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的調(diào)查,，價(jià)位承受力測(cè)試,，深度訪談，賣(mài)場(chǎng)觀察等等,，均是側(cè)重于了解顧客需求的手段,。

　　但是，顧客有什么需求是一回事,，他如何滿足自己的需求又是一回事,。所以，消費(fèi)者心理學(xué)層面的市場(chǎng)調(diào)研,、廣告?zhèn)鞑バЧ�調(diào)研,，統(tǒng)統(tǒng)代替不了消費(fèi)行為分析。

　　美國(guó)消費(fèi)行為協(xié)會(huì)有個(gè)著名的結(jié)論：全世界的商品中,，有87%的賣(mài)給了“不想買(mǎi)的人”,；平均每人一生消費(fèi)的商品中，87%是“不想要”的,�,？梢�(jiàn)，消費(fèi)心理與消費(fèi)行為之間的相關(guān)度,，僅為13%,。

　　中國(guó)的消費(fèi)者，受經(jīng)濟(jì)條件制約,，受儲(chǔ)蓄觀念,、家庭觀念等的制約，消費(fèi)心理的滿足率可能還低于國(guó)際人均水平,。

　 所以,，在中國(guó)，消費(fèi)心理的研究更不能代替消費(fèi)行為的研究,。

一,、商品是文化因子，消費(fèi)行為分析的基礎(chǔ)性工具是文化叢

　　從消費(fèi)行為的角度看,，每個(gè)商品：

　　1）表達(dá)了生產(chǎn)者,、經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)心理的理解；

　　2）表示了購(gòu)買(mǎi)者的“購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)”水平（經(jīng)濟(jì)收入換算成標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品后科學(xué)測(cè)算出的“實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力）,；

　　3）表示了購(gòu)買(mǎi)者對(duì)自己欲望的滿足,；

　　4）表示了購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品所能代表的“購(gòu)買(mǎi)者身份”（年齡、階層,、性別,、職業(yè)等）的歸屬或羨慕或其他情感,；

　　5）表現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值觀念，如家庭觀,、成就觀、工作觀或休閑觀,，甚至民俗文化觀等等……

　　產(chǎn)生什么欲望,，是個(gè)人問(wèn)題，可以用心理學(xué)的方法研究,；滿足欲望的6W（何時(shí),、何地、何手段等）2H（何代價(jià)等）如何選擇,，則是文化問(wèn)題,，要用以文化人類(lèi)學(xué)為基礎(chǔ)的“消費(fèi)行為學(xué)”來(lái)研究。

　　所以,，商品都是文化因子,。

每個(gè)人都有自己的“價(jià)值評(píng)價(jià)體系”：無(wú)論受教育的程度如何，其對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物的評(píng)價(jià)都帶有協(xié)調(diào)性,。古人說(shuō)“見(jiàn)微 知著”,，說(shuō)“一屋不掃何以掃天下”，說(shuō)“修齊平”,，表達(dá)的都是這個(gè)“一致性”與“協(xié)調(diào)性”,。反映在消費(fèi) 行為上就是，商品之間在市場(chǎng)的表現(xiàn)上具有相關(guān)性,、排斥性,。如，《時(shí)尚》雜志,、時(shí)裝,、鮮花三者之間具有相關(guān)性，而凱迪拉克與牛仔服之間就具有排斥性,。

　　相關(guān)性強(qiáng)的商品,、觀念組合在一起，文化人類(lèi)學(xué)界稱為“文化叢”,；以文化叢的代表性物品命名,，就叫“X文化叢”，它既代表一個(gè)相關(guān)性較 強(qiáng)的商品群,，也代表一個(gè)相似的消費(fèi)行為構(gòu)成的群體,。企業(yè)利用文化叢原理，可以便利地找到目標(biāo),，可以低成本地比較各通道的利弊,。早期的文化人類(lèi)學(xué)家,、消費(fèi)行 為學(xué)家的“文化叢研究”，發(fā)現(xiàn)了許多久負(fù)盛名的文化叢,。如“米文化叢”：

　　米→注重水利消費(fèi)→土地崇拜→專制政體→高儲(chǔ)蓄額→注重教育消費(fèi)→體育消費(fèi)較低→謹(jǐn)慎,，不重合作……

　　以上現(xiàn)象雖然涉及商品、服務(wù),、信仰,、政治等，但相互之間的關(guān)聯(lián)性被證明為“較大”,。

　　再如“漁文化叢”：

　　魚(yú)食品→冒險(xiǎn)→重信息,、策劃、造勢(shì)→重合作,、壟斷→迷信→水神崇拜→重商業(yè),、金融業(yè)、OEM……

　　以上消費(fèi)品,、消費(fèi)行為,，也構(gòu)成了一個(gè)“文化叢”。

　　當(dāng)然,，“米”,、“漁”等都是一些“大而化之”的話題，中小企業(yè)是不必研究的,。

　　中小企業(yè)關(guān)注的,，是如何利用文化叢的分析手段，找到自己商品的市場(chǎng)目標(biāo),、接近目標(biāo)的通道,。

二、成都育齡女性的文化叢分類(lèi)

　　我們應(yīng)用消費(fèi)行為分析的方法,，直接依據(jù)18-35歲女性的購(gòu)物行為進(jìn)行歸類(lèi),，避免了收入水平、年齡等“誤導(dǎo)”（從消費(fèi)行為學(xué)的角度看,，人的年齡,、收入水平、受教育程度,、個(gè)人性向等,，與消費(fèi)行為之間的相關(guān)系數(shù)都不高。最高的是“文化”）,。

　　“購(gòu)物行為”的資料,，來(lái)源于室外觀測(cè)、入室觀測(cè),、生活垃圾分析等,。

　　我們以女性最關(guān)注的美容品命名,，將成都女性分為三個(gè)文化叢，分別具有以下特征：

　　1,、首飾文化叢： 

　　1）追求急功近利的美麗,；

　　2）主要居住于成都南門(mén)；

　　3）主要職業(yè)為白領(lǐng),；

　　4）多為“外來(lái)妹”,；

　　5）經(jīng)常參與社交活動(dòng)，但自己不大“買(mǎi)單”,，是娛樂(lè)消費(fèi)的推動(dòng)者而非承擔(dān)者；

　　6）支出結(jié)構(gòu)中,，為孩子支出和為男友（丈夫）支出所占比例均比其他文化叢為低,，而為父母購(gòu)物則最高；

　　7）購(gòu)物決策時(shí),，最聽(tīng)同事,、小姐妹的意見(jiàn)；……

2,、美容食品文化叢 

　　1）追求身體內(nèi)在的健美,；

　　2）集中居住于西門(mén)等機(jī)關(guān)宿舍區(qū)；

　　3）主要為“第一代成都人”,，她們通過(guò)上學(xué)等途徑移居成都,，供職于學(xué)校、醫(yī)院,、機(jī)關(guān)等,；

　　4）較少參與迪吧等娛樂(lè)性消費(fèi)；

　　5）支出結(jié)構(gòu)平衡,，無(wú)側(cè)重,；

　　6）購(gòu)物決策時(shí)，受大眾傳媒影響較大,，不聽(tīng)旁人建議的比例遠(yuǎn)高于其他文化叢,；

　　7）……

　　3、化妝品文化叢 

　　1）主要為第二代以上的成都人,；

　　2）注重休閑消費(fèi),，如休閑小食品，小火鍋,、小吃,，常自己花錢(qián)到娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)，等,；

　　3）溫順,，家庭觀念強(qiáng),，購(gòu)物時(shí)較聽(tīng)從男友、丈夫的建議,；也最?lèi)?ài)陪父母逛街,；較少自做主張地購(gòu)物；

　　4）受同事的影響最少,，同事關(guān)系淡�,。�

　　5）趕時(shí)髦,，時(shí)裝,、彩妝等消費(fèi)量均在全國(guó)的前列；

三,、請(qǐng)關(guān)注消費(fèi)者行為

　　我國(guó)所有大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)系,，幾乎都沒(méi)有開(kāi)設(shè)“消費(fèi)行為學(xué)”。而國(guó)外,，消費(fèi)行為學(xué)是必修課,；

　　我國(guó)雖然也有“ MBA”，但除了武漢大學(xué)等外,，幾乎還看不到與消費(fèi)行為學(xué)有關(guān)的課程群,，如文化史、民俗學(xué),、文化人類(lèi)學(xué),、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué),、社會(huì)心理學(xué)等,；

　　在國(guó)外，任何文化叢的消費(fèi)行為特征,，都有專人研究,，并公開(kāi)在報(bào)刊、網(wǎng)站上發(fā)表供企業(yè)使用,。如,，你在美國(guó)就很容易查到，3-6個(gè)月的白人 小孩同3-6個(gè)月的墨西哥裔美國(guó)小孩的消費(fèi)力區(qū)別,，很容易查到非洲裔婦女工資比白人婦女低多少,、保健品消費(fèi)卻高多少倍，很容易查到衣阿華州的華裔的儲(chǔ)蓄服 務(wù)消費(fèi)與舊金山的華裔的儲(chǔ)蓄服務(wù)消費(fèi)有何不同,。而在中國(guó),，一切都得企業(yè)自己做。寶潔公司進(jìn)入成都市場(chǎng)前，對(duì)成都生活用水的酸堿度,、成都女性用洗衣粉的習(xí)慣 動(dòng)作,、搓衣服的習(xí)慣頻次等“行為”都進(jìn)行了研究，洗衣粉同行們即欽又佩,。殊不知,，這些“行為”國(guó)外早就有社會(huì)組織去做，不用企業(yè)花錢(qián),；而在中國(guó),，寶潔還花 了冤枉錢(qián)。

　　我們?yōu)槭裁床荒苡袑ｉT(mén)的資助機(jī)構(gòu),、專門(mén)的組織來(lái)研究消費(fèi)行為學(xué)呢,。

　　還有企業(yè)，如果總是在消費(fèi)心理層面做調(diào)研,，又怎能以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出呢,？