日志
新零售新在哪,？九個方面不能少！
熱度 1 |
提到新零售,，很多人會自然地想到百盛優(yōu)客,、盒馬鮮生,、蘇州誠品、正大優(yōu)鮮,、生鮮傳奇,、廚鮮生以及銀泰工廠店,、中百全球商品直銷中心等新店，會想到O2O,、全渠道,、會員店等零售新形態(tài)。這些當(dāng)然都是有益的,、值得鼓勵和期待的創(chuàng)新和探索，但更主流的新零售,，應(yīng)該是百貨,、超市、購物中心等傳統(tǒng)零售的現(xiàn)代化改造,、提升,，只有這些主流零售形態(tài)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、市場新變化,、消費(fèi)新變局,，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、體驗化,、個性化,、家庭化、年輕化轉(zhuǎn)型,，能夠滿足日趨多元化的消費(fèi)需求,，零售才能真正稱之曰“新”。
不久前看過一篇報道,，說北京的友誼商店50年如一日,，缺少變化創(chuàng)新，雖處身鬧市卻門可羅雀,，營業(yè)員坐等退休,，門店直接從過去的“神壇”走進(jìn)了“博物館”，令人唏噓感慨,。零售業(yè)服務(wù)于生活,，服務(wù)于群眾，而生活是鮮活的,、富于變化的,，缺乏變化創(chuàng)新的零售無異于守株待兔、刻舟求劍,，甚至是緣木求魚,。
零售業(yè)決不能隨著一代人的老去而老化，新零售的“新”應(yīng)該體現(xiàn)在哪里,？以下九個方面或不能少,。
一,、組織新商品。
不管“去零售化”的調(diào)子喊得多高,，那也只能是一種傾向,，既叫“零售業(yè)”，就不可能真正跟商品絕緣,，商品永遠(yuǎn)是零售業(yè)的主要“內(nèi)容”,，商品力永遠(yuǎn)是零售企業(yè)的核心競爭力。跟新消費(fèi)熱點(diǎn)總是動態(tài)變化一樣,，熱銷的商品從來都不是一成不變的,。
比如，前幾年奢侈品非常受關(guān)注,，增速極快,，后來是輕奢受寵，一路領(lǐng)跑,，再后來是快時尚唱主角,，而現(xiàn)在則是運(yùn)動大熱，但現(xiàn)在的運(yùn)動也并非“昨日重現(xiàn)”,，而是時尚化,、智能化后的運(yùn)動。
即使只是生活必需品,，人們的消費(fèi)需求也發(fā)生了很大變化,，過去風(fēng)行的膨化食品、果凍,、碳酸飲料,、反季節(jié)蔬菜等越來越不招人待見，人們越來越青睞果汁,、酸奶等健康食品,，那些看相不太好、保質(zhì)期不太長,、但自然生長,、新鮮無添加的食品、食材無疑更受歡迎,。
過去,，人們消費(fèi)更看重物美價廉高性價比；現(xiàn)在,，越來越多的人注重品質(zhì),、個性、服務(wù)以及由此帶來的消費(fèi)體驗,，越來越多人的喜愛新奇特商品,，如無人機(jī),、機(jī)器人等科技智能產(chǎn)品以及文創(chuàng)品牌、原創(chuàng)產(chǎn)品,、手工藝品等等,。
現(xiàn)在的零售企業(yè)不怎么提售賣商品，而熱衷于強(qiáng)調(diào)提供服務(wù),、引領(lǐng)新生活方式,，但無論是提供服務(wù)還是引領(lǐng)生活方式，都離不開商品的支撐,，而服務(wù)的高下,、生活方式的新舊，更與商品創(chuàng)新有極大關(guān)系,。
因此，新零售的首要就是要有源源不斷的新商品,，既要能體現(xiàn)出新時期的消費(fèi)趨勢,、變革方向，具有一定的前瞻性,、引領(lǐng)性,，也要與主流消費(fèi)群體的消費(fèi)需求變化相吻合，做到親民接地氣,。
二,、發(fā)展新業(yè)態(tài)。
現(xiàn)如今,，體驗業(yè)態(tài)被零售業(yè)寄予厚望,，購物中心聚焦吃喝玩樂、社交文藝,，百貨店布局餐飲,、兒童游樂，超市發(fā)力生鮮,、即食,、現(xiàn)場加工等等，都是希望籍此聚客引流,、擴(kuò)銷增收,，化解電商沖擊。事實證明,，這也是實體零售化解危機(jī),、脫圍解困的不多的途徑之一。
近幾年,，購物中心逐步取代百貨店成為最主流的零售形態(tài),，百貨下滑,、購物中心向好的勢頭至今延續(xù)，特別是在餐飲,、兒童,、運(yùn)動、娛樂等業(yè)態(tài)上,，購物中心把百貨店甩開了幾要大街,。在隨機(jī)性購物趨勢明顯，商業(yè)從購物目的地轉(zhuǎn)向體驗?zāi)康牡氐臅r下,，業(yè)態(tài)的魅力已無可替代,。
但業(yè)態(tài)的引進(jìn)決非一勞永逸的，也需要持續(xù)創(chuàng)新,，與時俱進(jìn),。業(yè)態(tài)的創(chuàng)新主要有兩點(diǎn)：
一是引進(jìn)新的業(yè)態(tài)。如,，過去只有餐飲,、影院、兒童游樂等體驗業(yè)態(tài),，現(xiàn)在引進(jìn)兒童醫(yī)院,、月子中心、寵物樂園等,。購物中心,、百貨店、超市大賣場持續(xù)縮減商品經(jīng)營面積,，布局更多的體驗業(yè)態(tài)應(yīng)屬大趨勢,，也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一個重要方向。
二是對既有業(yè)態(tài)的改造升級,。隨著越來越多的實體店發(fā)展餐飲,，同質(zhì)化越來越普遍，如果不進(jìn)行差異化調(diào)整,，就只能陷入無休止的價格戰(zhàn),。于是，餐飲的零食化,、甜點(diǎn)化,、小吃化盛行，餐飲市場的細(xì)分大幕開啟,。同樣是兒童游樂,，但發(fā)展的路徑也越來越垂直、細(xì)分,，有的重點(diǎn)服務(wù)學(xué)齡前兒童,，有的則以小學(xué)生,、青少年為主要群體，特色化,、差異化,、專業(yè)性越來越明顯，這無疑也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一條重要途徑,。
人無我有,、人有我新、人新我優(yōu),，是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要原則,，唯有如此，才能將業(yè)態(tài)的話題性,、聚客力,、連帶力發(fā)揮到極致。
三,、打造新環(huán)境,。
零售業(yè)其實也是看“臉”的行業(yè)，那些高人氣,、高銷售的實體店，無不是顏值高,、逼格高的好店,，供銷社式的環(huán)境，幾十年不變的老面孔,，很難在時下的市場環(huán)境中勝出,。沒有創(chuàng)新的環(huán)境、氛圍,，就沒有所謂的“新零售”,。
環(huán)境的創(chuàng)新有三個維度，分別是裝修改造,、創(chuàng)新陳列和氛圍營造,。
裝修改造是零售業(yè)創(chuàng)新的一項重要的同時也是相對容易的內(nèi)容，近幾年為相當(dāng)多的企業(yè)所采用,，如沃爾瑪,、國美電器等，都進(jìn)行了大規(guī)模了門店改造提升,，并為此付出了相當(dāng)?shù)拇鷥r,，國美上半年一度因此重陷虧損。裝修改造的投入當(dāng)然是必要的,，筆者觀察發(fā)現(xiàn),，那些無奈選擇閉店的門店,，大多數(shù)都是長期不變的老面孔，這也是喪失對消費(fèi)者的吸引力的一個原因,。
創(chuàng)新陳列既包括零售道具的提檔升級,，如柜臺、貨架等裝備的更新?lián)Q代,，也包含品類搭配,、品種組合、商品展示的創(chuàng)新與變化,，一般與經(jīng)營的調(diào)整結(jié)合進(jìn)行,。
氛圍營造相當(dāng)于門店化妝，是一項長期的,、經(jīng)常的功課,，主要從“五覺”體驗出發(fā)，提升門店的顏值與氣質(zhì),。
環(huán)境不創(chuàng)新或創(chuàng)新不及時,，顧客易審美疲勞；但如投入太大,，又會加重企業(yè)負(fù)擔(dān),，一定要把握好度，量力而行,。聽說某知名超市超裝備投入過大,，一家1000多平的標(biāo)超投入超2000萬，清一色的進(jìn)口設(shè)備,，十足的高大上,，卻并未帶來客流的增長、銷售的提升,，徒然加重企業(yè)盈利負(fù)擔(dān)而已,，相當(dāng)部分淪為無效投入。
其實,，環(huán)境的提升特別是氛圍的營造并非投入越大越好,，有時候也可以使使“巧實力”，比如有的購物中心,、百貨店別出心裁,，引油菜花、梔子花,、麥田,、楓葉等進(jìn)店，投入并不大，卻收到了非常好的效果,，值得借鑒,。
四、應(yīng)用新技術(shù),。
有人說新零售不唯新技術(shù),，這當(dāng)然是對的，但新技術(shù)對新零售的重要性卻不言而喻,，沒有新技術(shù)作支撐,，新零售就無從附著。
零售業(yè)的新技術(shù)大致可分為兩個層面,，一是便捷服務(wù),、提升消費(fèi)體驗層面的技術(shù)，如移動支付,、智能停車,、電子價簽、在線訂單,、智能試衣,、AR\VR體驗等等，這些技術(shù)不可或缺,，沒有或者滯后都會影響消費(fèi)體驗,；二是提高企業(yè)經(jīng)營管理效率、助力供應(yīng)鏈升級,、精細(xì)化管理層面的技術(shù),，如移動辦公、信息化,、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，沒有這些,，企業(yè)就難以適應(yīng)新形勢下的競爭,。
零售業(yè)是勞動密集型行業(yè)，也正在成為技術(shù)密集型行業(yè),，技術(shù)對零售業(yè)生存發(fā)展的重要性越來越突出,，國美、蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型始于技術(shù)升級,，盒馬鮮生,、順豐嘿客等零售創(chuàng)新嘗試也自新技術(shù)開始。
所以,，零售企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注,、密切追蹤新技術(shù)、新設(shè)備、新材料,、新工藝,，工欲善其事必先利其器，成為“技術(shù)控”的零售企業(yè)贏面可能會更高,。
五,、嘗試新模式。
近幾年,，不少零售企業(yè)陷入困境,，生存空間越來越逼仄，百貨,、超市更是其中的重災(zāi)區(qū),。這是過度發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)帶來的惡果，市場需求的增長,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)面積的無節(jié)制供應(yīng),，造成商業(yè)領(lǐng)域的“產(chǎn)能過剩”,。
但從內(nèi)因來看,，以聯(lián)營為主導(dǎo)的經(jīng)營模式的局限性可能是主因，當(dāng)然聯(lián)營本身并不是一種落后的經(jīng)營模式,，但大多數(shù)企業(yè)的聯(lián)營是一種變異的聯(lián)營,，是一種推卸責(zé)任、搶占成果的聯(lián)營,，是遠(yuǎn)離市場,、疏遠(yuǎn)顧客、不碰商品的聯(lián)營,，是過分側(cè)重于收費(fèi),、保底的聯(lián)營。這種異化的聯(lián)營,，使零售企業(yè)背離了商業(yè)本質(zhì)：既不熟悉商品,，也不了解顧客，在劇烈的市場變局之下,，自然應(yīng)變不及,、無所適從。相比之下,，像信譽(yù)樓,、胖東來、銀泰仙商,、永輝超市等自營做得比較出色的企業(yè)震蕩就小得多,，回旋的余地也更大,。
創(chuàng)新模式，一是要對當(dāng)下主導(dǎo)的聯(lián)營模式進(jìn)行改革優(yōu)化,，使其更貼近市場,、貼近需求、貼近變化,，使零售企業(yè)承擔(dān)起來更多的經(jīng)營責(zé)任,、分擔(dān)更多的經(jīng)營風(fēng)險，真正在市場的“大�,！敝胁珦麸L(fēng)浪,；二是要積極探索嘗試直采自營、自有品牌,、聯(lián)合采購,、訂制包銷等新模式。
當(dāng)前,，各種新經(jīng)營模式層出不窮,，如買手制、工廠店,、大聯(lián)采,、跨境采等等，都值得關(guān)注,、學(xué)習(xí),、借鑒；安徽樂城超市,、河南金好來超市等,，正滿世界尋找優(yōu)質(zhì)商品，發(fā)展自營,、自有,，無疑是向正確的方向邁進(jìn)；武漢中百的全球商品直銷中心,，相傳結(jié)合了好市多,、阿爾迪之所長，上海的百盛優(yōu)客首創(chuàng)差異化直營模式,，據(jù)說客流增長8倍銷售增長3倍……種種努力，不僅極大地豐富了零售市場,，也為更多零售企業(yè)創(chuàng)新模式提供了有益的參考借鑒,。
六、建立新管理,。
零售業(yè)當(dāng)前的困境,，很大程度上緣于管理的粗放,、低效。
在過去的“黃金時代”,，太多的企業(yè)熱衷于跑馬圈地,，習(xí)慣于規(guī)模驅(qū)動，過去不屑于精細(xì)管理,，因為躺著就把錢賺了,；現(xiàn)在則是不知如何實施精細(xì)管理，所以危機(jī)一來,，很多企業(yè)的利潤出現(xiàn)了斷崖式下跌,。
經(jīng)濟(jì)是在下行，零售市場是不景氣,，但是,，我國經(jīng)濟(jì)仍在中速增長，市場需求的蛋糕也依然在變大,，按常理推測,，零售企業(yè)也依然應(yīng)該處于增長通道，而非呈現(xiàn)出全局性,、全行業(yè)的下滑,。時下不少企業(yè)客流、銷售下降,，盈利直線下跌,，面臨生死考驗，這說明管理的短板異常突出,。
精細(xì)管理,、成本控制，應(yīng)該是零售企業(yè)的基本功,，如果這些功課做得到位,，很多企業(yè)不應(yīng)像現(xiàn)在這樣無所適從、焦躁憂慮,。如果都能讓成本,、費(fèi)用低一點(diǎn)，讓商品周轉(zhuǎn)速度快一點(diǎn),，讓員工勞效高一點(diǎn),，讓各類損失損耗小一點(diǎn)，企業(yè)受到的影響可能就是增速下降,，而不是業(yè)績下滑,，更不會是虧損。
精細(xì)管理,、成本控制不是片面地縮減開支,、壓縮成本,，如給員工降薪，以犧牲環(huán)境,、服務(wù)為代價減少開支等等,，那都是殺雞取卵、飲鴆止渴,。人工成本貴是不爭的事實,，但企業(yè)要做的不是減薪，而是激發(fā)員工潛能,、提高人效,，“工資最高的時候成本最低”非常有道理；同樣,，也不能犧牲品質(zhì),、體驗來減少開支，而是要杜絕不必要的損失與浪費(fèi),。這些都需要通過管理來實現(xiàn),，建立高效的、精細(xì)化管理需要從體制機(jī)制,、流程體系,、機(jī)構(gòu)設(shè)置等方面入手，非有大決心,、大動作難以實現(xiàn),。
七、玩轉(zhuǎn)新營銷,。
零售業(yè)的營銷正變得越來越難,，一個顯而易見的事實是，不是有了好環(huán)境,、好商品,、好價格就有成功的營銷，你還得會玩,，能跟顧客“打成一片”,，產(chǎn)生共鳴，總之要講點(diǎn)故事,，玩點(diǎn)情懷,，抓住新消費(fèi)熱點(diǎn)，緊扣時下流行話題,，才能吸引年輕人關(guān)注,。
據(jù)我觀察，上半年,，少數(shù)企業(yè)的營銷做得別出心裁,、效果顯著，但大多數(shù)還是傳統(tǒng)套路,、老腔老調(diào)：打折,、送禮、買減,、抽獎等等,，一點(diǎn)也不新鮮，既犧牲了毛利和利潤,，對消費(fèi)者的拉攏和吸引作用也非常有限,。
零售企業(yè)的營銷離不開價格因素，但怎么打好“價格牌”卻大有學(xué)問,，配以恰當(dāng)?shù)幕顒�,、氛圍和包裝宣傳十分重要，常言說得好,，“性感并不是無底線的暴露,，而是若隱若現(xiàn)恰到好地處的顯露”，活動設(shè)計,、氛圍營造,、宣傳推廣就是“若隱若現(xiàn)”，就是“恰到好處”,，它會把價格的“性感”放大到無可抗拒的誘惑,。如天貓打造直播平臺、京東聯(lián)手頭條搞的“京條計劃”,，注重的都是一種軟滲透,，而不是“硬廣”。
好的營銷或不宜過多過濫,，那樣會產(chǎn)生“審美疲勞”,，造成資源投入的低效，好鋼要用在刀刃上,，淘寶“雙11”若不是一年一度而是每月一次,，效果恐怕要差得多。玩轉(zhuǎn)新營銷,，需要組建一支“城會玩”的年輕團(tuán)隊,，營銷需要年輕的心態(tài)、激情,，出來消費(fèi),，沒有誰希望看到正襟危坐的一本正經(jīng)。
八,、確立新合作,。
新零售還有一個重要方面就是新合作,，過去零售商作為“甲方”很強(qiáng)勢、很牛逼,，供應(yīng)商長期受到不平等的對待,，利益也得不到應(yīng)有保障，所以十年前商務(wù)部等五部委聯(lián)合起來搞了個《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》進(jìn)行調(diào)節(jié),，但效果似乎有限,。
如今，門店與品牌的強(qiáng)弱之勢已然易位,，品牌商有更多的渠道選擇,，零售商的增長幾陷停滯，單個零售商對品牌商的重要性已大不如前,，所以我們看到,，很新商業(yè)項目招商難、招商貴,，不少零售企業(yè)急需調(diào)整,，卻難以籌集到足夠的、合適的品牌資源,。
當(dāng)然,，不管是過去零售商的強(qiáng)勢，還是現(xiàn)如今品牌商的搶手,，都無所謂對錯,，只是市場供需失衡的一種正常表現(xiàn)而已。所以我認(rèn)為,，零售商收取“通道費(fèi)”,、“保底”也好，品牌商索要“裝補(bǔ)費(fèi)”,、“反保底”也罷,，在當(dāng)時的市場條件下，都無可指責(zé),。關(guān)鍵是要認(rèn)清形勢,，順應(yīng)變化。
建立新型合作關(guān)系,，對零售商來說,，大致有三個方面：一是充分尊重、照顧供應(yīng)商利益,，逐步減輕對“通道費(fèi)”的依賴,，不把對供應(yīng)商的收費(fèi)作為主要盈利來源；二是零售就是服務(wù)，前端服務(wù)于消費(fèi)者,，后端服務(wù)于供應(yīng)商,，要變坐收漁利的聯(lián)營為深度合作的聯(lián)營，幫助供應(yīng)商提升業(yè)績,，走出困境,，最大限度地減少供應(yīng)商虧損面；三是跳出現(xiàn)有格局,，在更大范圍、更寬領(lǐng)域?qū)ふ液桶l(fā)現(xiàn)新合作伙伴,，為零供關(guān)系注入新活力,、新內(nèi)涵，激發(fā)“鯰魚效應(yīng)”,。
零售商需要正視的是,，今天的零供關(guān)系已發(fā)生深刻變化，過去的相處之道難以為繼,，如果不主動構(gòu)建新型零供關(guān)系,，還像過去一樣“強(qiáng)勢”、“霸道”,，與供應(yīng)商的“友誼的小船”可能隨時傾覆,。
九、拓展新領(lǐng)域,。
線下零售已然到了最危險的時候：競爭空前慘烈,，分流日益嚴(yán)重，增長十分困難,，而房租,、人工等成本看不到下降的希望，盈利空間越來越逼仄,，盈利越來越艱難,。
也因此，越來越多的零售開始拓展新領(lǐng)域,，化解經(jīng)營風(fēng)險,，如雅戈爾大力發(fā)展房地產(chǎn)、投資理財?shù)葮I(yè)務(wù),，萬達(dá)弱化百貨,，重點(diǎn)傾向文化旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融等,，還有不少商業(yè)零售企業(yè)收縮零售業(yè)務(wù),，加大在健康、醫(yī)藥、養(yǎng)老,、旅游,、運(yùn)動等產(chǎn)業(yè)的投資，也有服裝企業(yè)投資化妝的,，鞋履企業(yè)發(fā)展服飾業(yè)務(wù)的,，就連沃爾瑪也搞起了商業(yè)地產(chǎn)，武漢中百加快發(fā)展便利店和全球商品直銷中心,。
盡管并非所有的嘗試都能獲得成功,，但在艱困的時下，通過拓展新領(lǐng)域化解經(jīng)營風(fēng)險,，為零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型調(diào)整積蓄力量,、籌備資金，不把所有的雞蛋放進(jìn)同一個籃子,，卻是零售企業(yè)的應(yīng)有姿態(tài),。
新零售不是憑空而來的怪物，它是既有傳承,、又有創(chuàng)新,，既有堅持、又有發(fā)展,，既具前瞻性,、又須接地氣的行業(yè)。能不能稱為“新零售”,，關(guān)鍵可能不在于是否“顛覆”,、“革命”——這些恐怕更多的是觀念、理念上的,，零售之“新”,，最根本的可能在于適應(yīng)變化，貼近需求,，真正讓消費(fèi)者喜歡,，感到快樂。而不是炮制新“概念”,、新“理論”,。零售應(yīng)該每天都是新的，零售的“新”應(yīng)該能夠很直觀地觀察到,、體驗到,，未來存活下去的每一家零售企業(yè)都應(yīng)成為“新零售”。
