在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)之下,，包括購(gòu)物中心,、百貨店,、超市大賣(mài)場(chǎng)在內(nèi)的百貨零售正遭遇前所未有的困境,，繼餐飲,、運(yùn)動(dòng),、娛樂(lè),、休閑等業(yè)態(tài)之后，越來(lái)越多的百貨零售企業(yè)押寶兒童業(yè)態(tài),，將其視為轉(zhuǎn)型突破口而寄予厚望,。

一、為什么是“兒童經(jīng)濟(jì)”,？

首先,，兒童產(chǎn)業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)大市場(chǎng)。繼“單獨(dú)二孩”政策之后,，我國(guó)于2015年起實(shí)施“全面二孩”,。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，受此政策影響,，我國(guó)每年將新增300-800萬(wàn)新生人口,，取其中值為500，加上目前每年1700萬(wàn)左右的出生人口,，我國(guó)每年新增人口在2200萬(wàn)人左右,，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)零至14歲人口占比將提升2%左右,。

人口專(zhuān)家表示,，“全面二孩”政策調(diào)整意義重大，但對(duì)我國(guó)人口老齡化影響有限,，我國(guó)的生育率已處于世界最低行列,，每對(duì)夫妻至少生育2.2孩才能維持人口可持續(xù)繁衍。因此,，我國(guó)未來(lái)不排除全面放開(kāi)計(jì)劃生育政策,，“嬰兒潮”有可能來(lái)得更兇猛,。

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)孕嬰童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1.43萬(wàn)億元,；2015年預(yù)計(jì)突破2萬(wàn)億元,。由此來(lái)看，整個(gè)兒童產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模更為龐大,，隨著生育政策的調(diào)整,，未來(lái)增速有可能進(jìn)一步加快。

其次,，兒童經(jīng)濟(jì)善能“以小博大”,、“以1拖N”兒童是家庭的中心，兒童經(jīng)濟(jì)是家庭化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)器,，抓住了兒童就等于抓住了整個(gè)家庭,。通常情況下，兒童不會(huì)單獨(dú)消費(fèi),，而是“1拖2”,、“1拖4”乃至“1拖N”的消費(fèi)。戴德梁行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)人均停留1小時(shí),，而家庭化購(gòu)物場(chǎng)所人均停留時(shí)間4.3小時(shí)。

兒童業(yè)態(tài)的消費(fèi),，不僅人氣帶動(dòng)作用強(qiáng),，“有客流發(fā)動(dòng)機(jī)”之稱，其關(guān)聯(lián)消費(fèi),、連帶消費(fèi)作用也非常突出。孩子玩去了,，參加培訓(xùn)了,，家長(zhǎng)往往就近閑逛，隨機(jī)消費(fèi)的概率很大,；孩子玩好了,、放學(xué)了，吃個(gè)飯,、看個(gè)電影也很正常,，所以兒童業(yè)態(tài)對(duì)關(guān)聯(lián)作用、連帶作用也是“1拖N”,。

最后,，兒童業(yè)態(tài)具備強(qiáng)大的抗電商沖擊能力。兒童業(yè)態(tài)不僅包括童裝,、童鞋,、兒童玩具等實(shí)物商品,，還包括親子娛樂(lè)、兒童早教,、藝術(shù)培訓(xùn),、拓展訓(xùn)練、職業(yè)體驗(yàn),、兒童餐飲等等,，業(yè)態(tài)多，品類(lèi)全,，延伸的余地很大,。除了兒童零售受電商沖擊影響之外，其余的都具有免疫力,，基本不受電商影響,。

80后、90后漸成消費(fèi)主力,，這些人也是電商的主力消費(fèi)群體,。不過(guò)，為人父母之后,，家庭消費(fèi)的重心必然轉(zhuǎn)移到孩子身上,，再“宅”的父母，也不可能在網(wǎng)上搞定一切,，帶孩子在線下實(shí)體店逛街消費(fèi)必然會(huì)成為絕大多數(shù)家庭的生活方式之一,，這也是兒童經(jīng)濟(jì)對(duì)百貨零售的“貢獻(xiàn)”。

此外,，隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起及消費(fèi)的持續(xù)升級(jí),，家庭對(duì)兒童消費(fèi)的支出力度也會(huì)逐步提高，兒童消費(fèi)或?qū)⒊蔀槔^女性消費(fèi)之后的又一消費(fèi)主力,。

二,、百貨零售兒童業(yè)態(tài)發(fā)展的勢(shì)頭

最近一年，老笑考察了武漢,、杭州,、成都、南京,、常州,、蘇州、北京等近10座城市數(shù)十家購(gòu)物中心,、百貨店,，感覺(jué)兒童業(yè)態(tài)已成為百貨零售炙手可熱的新寵，其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭、清晰的發(fā)展脈絡(luò)令人印象深刻,。

其一,，規(guī)模越來(lái)越大。很多百貨店,、購(gòu)物中心的兒童業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)面積占比都在5%以上,，一些新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心、大體量百貨店占比更高,，有的甚至超過(guò)了20%,。武漢的永旺夢(mèng)樂(lè)城、宜家薈聚等購(gòu)物中心,，兒童品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)面積驚人,。筆者最近看到一篇報(bào)道，北京南城龍湖大興天街項(xiàng)目,，“瘋狂兒童城”面積占比16.5%,。而據(jù)說(shuō)在杭州，即將開(kāi)業(yè)兒童主題的購(gòu)物中心,。

其二,，業(yè)態(tài)越來(lái)越全。除了各種兒童品牌專(zhuān)賣(mài)店,、各種孕嬰童集合店之外,，電玩、動(dòng)漫,、攀巖,、探險(xiǎn)、游樂(lè)場(chǎng),、溜冰場(chǎng),、萌寵動(dòng)物、生態(tài)農(nóng)場(chǎng),、兒童餐廳,、兒童診所、兒童攝影,、職業(yè)體驗(yàn)、烘焙手工,、學(xué)前教育,、藝術(shù)培訓(xùn)等數(shù)十種業(yè)態(tài)出現(xiàn)于各購(gòu)物中心，幾乎涉及兒童的所有消費(fèi)都可以找到,，有的購(gòu)物中心如果把所有的項(xiàng)目都玩上一遍得花上數(shù)天時(shí)間,。兒童業(yè)態(tài)的標(biāo)配陣營(yíng)越來(lái)越大，拓展的寬度、組合的深度還在不斷擴(kuò)大和加深,，據(jù)說(shuō)有的已把幼兒園開(kāi)進(jìn)了購(gòu)物中心,，甚至有購(gòu)物中心在籌劃開(kāi)辦藝術(shù)學(xué)校。

其三,，科技含量越來(lái)越高,。開(kāi)業(yè)較早的購(gòu)物中心仍有一些傳統(tǒng)機(jī)械的游樂(lè)設(shè)備，新開(kāi)的項(xiàng)目中,，設(shè)計(jì)裝修中的理念,、技術(shù)、材料,、工藝越來(lái)越新,，各種尖端的、高科技的游樂(lè)設(shè)備設(shè)施越來(lái)越多,，越來(lái)越傾向于大型化,、智能化，3D,、4D,、無(wú)人機(jī)、機(jī)器人,、VR等設(shè)備,、各種數(shù)碼智能科技產(chǎn)品頻現(xiàn)各大購(gòu)物中心，裝備升級(jí)的節(jié)奏也越來(lái)越快,。

其四,，主題化、場(chǎng)景化,、景觀化越來(lái)越優(yōu),。在一些新興購(gòu)物中心，各種兒童業(yè)態(tài)不是簡(jiǎn)單地拼湊,、堆砌,，而是通過(guò)區(qū)域的整體規(guī)劃、裝修美化,、景觀打造,、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、氛圍營(yíng)造融為一體,，組成了大體量,、一站式、緊湊型“大兒童”板塊,。與一些老式購(gòu)物中心松散式,、碎片化的布局相比，“高大上”不止一個(gè)檔次。特別是對(duì)區(qū)域包括天地,、通道,、墻、柱等部位因地制宜的設(shè)計(jì),、處理,，色彩鮮艷亮麗，圖案活潑有趣,，地板防滑防摔,，加上恰到好處的卡通造型美陳，讓孩子們來(lái)了就不想走的優(yōu)越場(chǎng)景躍然呈現(xiàn),。

其五,，活動(dòng)的引導(dǎo)作用越來(lái)越強(qiáng)。在很多購(gòu)物中心兒童區(qū),，筆者都看到了正在舉辦的各種各樣的活動(dòng),，有唱歌、跳舞,、書(shū)法,、繪畫(huà)、武術(shù),、健身操等才藝展示,，有成群結(jié)隊(duì)的大巡游，有各種各樣的比賽,、展覽,，還有工作人員講解各種知識(shí)，帶領(lǐng)孩子們一起玩,。很多活動(dòng)都非常受歡迎,，聚焦的孩子家長(zhǎng)非常多。不少購(gòu)物中心都設(shè)有專(zhuān)用的活動(dòng)區(qū)域,。據(jù)了解,，有購(gòu)物中心的兒童城都與當(dāng)?shù)氐挠變簣@、小學(xué)及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作,，免費(fèi)為后者提供活動(dòng)場(chǎng)所,，定期聯(lián)手舉辦各種活動(dòng)，這對(duì)保證兒童區(qū)域的人氣非常有益,，值得借鑒,。

三、發(fā)展兒童業(yè)態(tài)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

兒童經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,，得益于商業(yè)地產(chǎn)的大量供應(yīng)，實(shí)體零售急需找到轉(zhuǎn)型的突破口也是其中的重要推力。兒童業(yè)態(tài)的確為購(gòu)物中心,、大型百貨店帶來(lái)了新希望,、新動(dòng)力，但隨著越來(lái)越多的項(xiàng)目的矚目與鐘情,，兒童業(yè)態(tài)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越突出,，服務(wù)的專(zhuān)業(yè)力量明顯不足，設(shè)備及產(chǎn)品的安全性,、品質(zhì)化也有待于進(jìn)一步提升,。盡管整體發(fā)展勢(shì)頭良好、增速迅猛,，但要做好也決非易事,，越是大熱的東西，越要冷靜思考,、理性推進(jìn),。結(jié)合筆者的觀察思考，也許以下幾點(diǎn)需要注意：

第一,，要有合理的回報(bào)預(yù)期,。

總體而言，兒童業(yè)態(tài)屬高頻低額消費(fèi),，其坪效,、回報(bào)都無(wú)法與服裝、化妝等零售業(yè)態(tài)相比,，尤其是兒童教育,、培訓(xùn)、藝術(shù)學(xué)校等,，面積需求大,、租金回報(bào)低。這就要求企業(yè)有合理的回報(bào)預(yù)期,，要看到兒童業(yè)態(tài)的隱形效益,，特別是其超強(qiáng)的吸客能力，以及強(qiáng)大消費(fèi)帶動(dòng)作用,，兒童業(yè)態(tài)應(yīng)屬長(zhǎng)線投資,，具有一定戰(zhàn)略意義。對(duì)購(gòu)物中心或百貨店來(lái)說(shuō),，這是一種局部與整體,、當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。如果看不到這一點(diǎn),，就可能難以大膽地投入,、持續(xù)的優(yōu)化,，特別是對(duì)百貨店轉(zhuǎn)型而來(lái)的購(gòu)物中心，正確看待這個(gè)問(wèn)題尤其重要,。

第二,，要精準(zhǔn)定位。

兒童區(qū)域的定位有三個(gè)方面的內(nèi)涵：

一是檔次,。一般來(lái)說(shuō),，應(yīng)與門(mén)店的整體定位相一致，如南京德基廣場(chǎng)的兒童業(yè)態(tài)就很高大上,，而武漢宜家薈聚則大眾化得多,。當(dāng)然這也并非鐵律，適度高于或低于門(mén)店的整體定位也并非就不可行,，特別是對(duì)改擴(kuò)建后的大型百貨店而言,，這是一個(gè)全新的品類(lèi)，是對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)服務(wù)的一種拓展,，定位上的適當(dāng)“錯(cuò)位”有時(shí)候也未必是壞事,。

二是年齡段。是面向?qū)W齡前嬰幼兒,，還是服務(wù)于包括小童,、中童、大童在內(nèi)的0至14兒童,，另外還包不包括青少年,，應(yīng)有清楚的區(qū)分。如果面積足夠大,，當(dāng)然應(yīng)做“全客層”,；如果面積有限，與其蜻蜓點(diǎn)水式的面面俱到,，不如選擇某個(gè)年齡段做深做透,、做精做優(yōu)。這一點(diǎn)的選擇除了面積因素外,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也是重要考量因素之一,。

三是品類(lèi)。除了一些“標(biāo)配”項(xiàng)目之外,，很多的都是“選修項(xiàng)目”,，比如開(kāi)不開(kāi)兒童診所，辦不辦幼兒園,，要不要藝術(shù)學(xué)校,、課外輔導(dǎo)培訓(xùn)等等，都要提前規(guī)劃,、研討,、論證,。品類(lèi)的選擇也取決于面積、門(mén)店地段,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)的招商能力等諸多因素,，一定要做深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，不能想當(dāng)然,。

第三，要特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與安全,。這一點(diǎn)與定位無(wú)關(guān),，無(wú)論是高端還是大眾的，都必須嚴(yán)把安全關(guān),、品質(zhì)關(guān),，因?yàn)樯鐣?huì)、家庭對(duì)兒童消費(fèi)安全敏感度極高而容忍度極低,，一旦出現(xiàn)安全事故或質(zhì)量問(wèn)題,，極可能陷企業(yè)于極大被動(dòng)甚至“突然死亡”。而我國(guó)的兒童服裝,、玩具等商品以及各種游樂(lè)設(shè)施生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺失,、監(jiān)管不力，供應(yīng)廠商良莠不齊,、魚(yú)龍混雜,，如果不慎重選擇、精心挑選,，隨時(shí)可能出現(xiàn)安全隱患,。因此，兒童業(yè)態(tài)的商品,、設(shè)備設(shè)施必須堅(jiān)持走品牌化,、品質(zhì)化道路，堅(jiān)持走正規(guī)渠道,、與資質(zhì)高,、實(shí)力強(qiáng)的供應(yīng)商合作，各種培訓(xùn),、教育機(jī)構(gòu)應(yīng)選擇全國(guó)連鎖的知名品牌,，兒童區(qū)域的裝修、相關(guān)設(shè)備設(shè)施的購(gòu)置,、制作以及洗手間等區(qū)域,，都要充分考慮到兒童的特點(diǎn)，做好安全防護(hù)處理,，致力于打造一個(gè)絕對(duì)安全的消費(fèi)空間,。

第四,，要組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。招商到位只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步,，高效的營(yíng)運(yùn)才是成功的關(guān)鍵,。兒童業(yè)態(tài)的吸客力、關(guān)聯(lián)作用,、連帶消費(fèi)還需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能有效發(fā)揮,。因此，聘請(qǐng)具備幼教專(zhuān)業(yè),、極具愛(ài)心和親和力,、能贏得孩子們信賴和喜愛(ài)的一線工作人員非常重要，因?yàn)樗齻兏�了兒童的生理心理特��,，更能調(diào)動(dòng)和激發(fā)孩子們的熱情,，其專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)也更能讓家長(zhǎng)放心,。此外,，兒童業(yè)態(tài)很難真正實(shí)現(xiàn)完全的去同質(zhì)化，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì),、貼心服務(wù)能直接轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)力,、集客力。即使是兩家完全相同的場(chǎng)子,，家長(zhǎng)無(wú)疑更愿意選擇孩子喜愛(ài),、大人放心的去處，

第五,，適時(shí)調(diào)整,，不斷賦予兒童業(yè)態(tài)新內(nèi)容、新內(nèi)涵,。時(shí)至今日,，靠“一招鮮”打天下早已成為傳說(shuō)，在信息科技突飛猛進(jìn),，各種新理念,、新技術(shù)、新工藝層出不窮的時(shí)下,，任何業(yè)態(tài),、設(shè)備、技術(shù)的新潮,、領(lǐng)先可能都是暫時(shí)的,、短暫的，兒童業(yè)態(tài)要長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力,、集客力,，發(fā)揮好關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用,，就必須密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整,，適時(shí)升級(jí),，與時(shí)俱進(jìn)。這就帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：一是對(duì)待自營(yíng)部分要非常慎重,，要提前考慮設(shè)備設(shè)施的消化周期,；二是對(duì)聯(lián)營(yíng)、租賃部分,，要考慮合作期限,，如非必要，合同不宜簽得太長(zhǎng),。

兒童業(yè)態(tài)是百貨零售的“聚客神器”，具有廣闊的發(fā)展前景,，是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型調(diào)整,、脫圍解困可以倚重的方向之一。但無(wú)論對(duì)購(gòu)物中心還是百貨店來(lái)說(shuō),，要真正做好并不容易,，一窩蜂地跟進(jìn)、大干快上并不可取,，結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，做好充分的市調(diào)和認(rèn)證，逐步認(rèn)識(shí)和掌握其發(fā)展規(guī)律,，因地制宜,，因店制宜，突出體驗(yàn)與特色,，實(shí)現(xiàn)各業(yè)態(tài)的科學(xué)配比,、有機(jī)融合，精耕細(xì)作,，專(zhuān)業(yè)服務(wù),，才能走出一條成功之路。

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