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日志

“熊孩子經(jīng)濟(jì)”是百貨零售轉(zhuǎn)型的重要突破口

已有 93552 次閱讀2016-12-19 15:21 |系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 突破口

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)之下,,包括購物中心,、百貨店,、超市大賣場在內(nèi)的百貨零售正遭遇前所未有的困境,,繼餐飲,、運(yùn)動(dòng),、娛樂,、休閑等業(yè)態(tài)之后,,越來越多的百貨零售企業(yè)押寶兒童業(yè)態(tài),,將其視為轉(zhuǎn)型突破口而寄予厚望,。

一、為什么是“兒童經(jīng)濟(jì)”,?

首先,,兒童產(chǎn)業(yè)是一個(gè)萬億級大市場。繼“單獨(dú)二孩”政策之后,,我國于2015年起實(shí)施“全面二孩”,。專家預(yù)測,受此政策影響,,我國每年將新增300-800萬新生人口,,取其中值為500,加上目前每年1700萬左右的出生人口,,我國每年新增人口在2200萬人左右,,預(yù)計(jì)到2030年,我國零至14歲人口占比將提升2%左右,。

人口專家表示,,“全面二孩”政策調(diào)整意義重大,但對我國人口老齡化影響有限,,我國的生育率已處于世界最低行列,,每對夫妻至少生育2.2孩才能維持人口可持續(xù)繁衍。因此,,我國未來不排除全面放開計(jì)劃生育政策,,“嬰兒潮”有可能來得更兇猛。

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,,2013年中國孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模為1.43萬億元,;2015年預(yù)計(jì)突破2萬億元。由此來看,,整個(gè)兒童產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模更為龐大,,隨著生育政策的調(diào)整,未來增速有可能進(jìn)一步加快,。

其次,,兒童經(jīng)濟(jì)善能“以小博大”、“以1N兒童是家庭的中心,兒童經(jīng)濟(jì)是家庭化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)器,,抓住了兒童就等于抓住了整個(gè)家庭,。通常情況下,兒童不會(huì)單獨(dú)消費(fèi),,而是“12”,、“14”乃至“1N”的消費(fèi)。戴德梁行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,,傳統(tǒng)百貨商場人均停留1小時(shí),,而家庭化購物場所人均停留時(shí)間4.3小時(shí)。

兒童業(yè)態(tài)的消費(fèi),,不僅人氣帶動(dòng)作用強(qiáng),,“有客流發(fā)動(dòng)機(jī)”之稱,其關(guān)聯(lián)消費(fèi),、連帶消費(fèi)作用也非常突出,。孩子玩去了,參加培訓(xùn)了,,家長往往就近閑逛,,隨機(jī)消費(fèi)的概率很大;孩子玩好了,、放學(xué)了,,吃個(gè)飯、看個(gè)電影也很正常,,所以兒童業(yè)態(tài)對關(guān)聯(lián)作用,、連帶作用也是“1N”,。

最后,,兒童業(yè)態(tài)具備強(qiáng)大的抗電商沖擊能力。兒童業(yè)態(tài)不僅包括童裝,、童鞋,、兒童玩具等實(shí)物商品,還包括親子娛樂,、兒童早教,、藝術(shù)培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練,、職業(yè)體驗(yàn),、兒童餐飲等等,業(yè)態(tài)多,,品類全,,延伸的余地很大。除了兒童零售受電商沖擊影響之外,其余的都具有免疫力,,基本不受電商影響,。

80后、90后漸成消費(fèi)主力,,這些人也是電商的主力消費(fèi)群體,。不過,為人父母之后,,家庭消費(fèi)的重心必然轉(zhuǎn)移到孩子身上,,再“宅”的父母,也不可能在網(wǎng)上搞定一切,,帶孩子在線下實(shí)體店逛街消費(fèi)必然會(huì)成為絕大多數(shù)家庭的生活方式之一,,這也是兒童經(jīng)濟(jì)對百貨零售的“貢獻(xiàn)”。

此外,,隨著我國中產(chǎn)階級的崛起及消費(fèi)的持續(xù)升級,,家庭對兒童消費(fèi)的支出力度也會(huì)逐步提高,兒童消費(fèi)或?qū)⒊蔀槔^女性消費(fèi)之后的又一消費(fèi)主力,。

二,、百貨零售兒童業(yè)態(tài)發(fā)展的勢頭

最近一年,老笑考察了武漢,、杭州,、成都、南京,、常州,、蘇州、北京等近10座城市數(shù)十家購物中心,、百貨店,,感覺兒童業(yè)態(tài)已成為百貨零售炙手可熱的新寵,其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭,、清晰的發(fā)展脈絡(luò)令人印象深刻,。

其一,規(guī)模越來越大,。很多百貨店,、購物中心的兒童業(yè)態(tài)經(jīng)營面積占比都在5%以上,一些新開業(yè)的購物中心,、大體量百貨店占比更高,,有的甚至超過了20%。武漢的永旺夢樂城,、宜家薈聚等購物中心,,兒童品類的經(jīng)營面積驚人,。筆者最近看到一篇報(bào)道,北京南城龍湖大興天街項(xiàng)目,,“瘋狂兒童城”面積占比16.5%,。而據(jù)說在杭州,即將開業(yè)兒童主題的購物中心,。

其二,,業(yè)態(tài)越來越全。除了各種兒童品牌專賣店,、各種孕嬰童集合店之外,,電玩、動(dòng)漫,、攀巖,、探險(xiǎn)、游樂場,、溜冰場,、萌寵動(dòng)物、生態(tài)農(nóng)場,、兒童餐廳,、兒童診所、兒童攝影,、職業(yè)體驗(yàn),、烘焙手工、學(xué)前教育,、藝術(shù)培訓(xùn)等數(shù)十種業(yè)態(tài)出現(xiàn)于各購物中心,,幾乎涉及兒童的所有消費(fèi)都可以找到,有的購物中心如果把所有的項(xiàng)目都玩上一遍得花上數(shù)天時(shí)間,。兒童業(yè)態(tài)的標(biāo)配陣營越來越大,,拓展的寬度、組合的深度還在不斷擴(kuò)大和加深,,據(jù)說有的已把幼兒園開進(jìn)了購物中心,,甚至有購物中心在籌劃開辦藝術(shù)學(xué)校,。

其三,,科技含量越來越高。開業(yè)較早的購物中心仍有一些傳統(tǒng)機(jī)械的游樂設(shè)備,,新開的項(xiàng)目中,,設(shè)計(jì)裝修中的理念、技術(shù),、材料,、工藝越來越新,各種尖端的、高科技的游樂設(shè)備設(shè)施越來越多,,越來越傾向于大型化,、智能化,3D,、4D,、無人機(jī)、機(jī)器人,、VR等設(shè)備,、各種數(shù)碼智能科技產(chǎn)品頻現(xiàn)各大購物中心,裝備升級的節(jié)奏也越來越快,。

其四,,主題化、場景化,、景觀化越來越優(yōu),。在一些新興購物中心,各種兒童業(yè)態(tài)不是簡單地拼湊,、堆砌,,而是通過區(qū)域的整體規(guī)劃、裝修美化,、景觀打造,、場景設(shè)計(jì)、氛圍營造融為一體,,組成了大體量,、一站式、緊湊型“大兒童”板塊,。與一些老式購物中心松散式,、碎片化的布局相比,“高大上”不止一個(gè)檔次,。特別是對區(qū)域包括天地,、通道、墻,、柱等部位因地制宜的設(shè)計(jì),、處理,色彩鮮艷亮麗,,圖案活潑有趣,,地板防滑防摔,加上恰到好處的卡通造型美陳,,讓孩子們來了就不想走的優(yōu)越場景躍然呈現(xiàn),。

其五,,活動(dòng)的引導(dǎo)作用越來越強(qiáng)。在很多購物中心兒童區(qū),,筆者都看到了正在舉辦的各種各樣的活動(dòng),,有唱歌、跳舞,、書法,、繪畫、武術(shù),、健身操等才藝展示,,有成群結(jié)隊(duì)的大巡游,有各種各樣的比賽,、展覽,,還有工作人員講解各種知識,帶領(lǐng)孩子們一起玩,。很多活動(dòng)都非常受歡迎,,聚焦的孩子家長非常多。不少購物中心都設(shè)有專用的活動(dòng)區(qū)域,。據(jù)了解,,有購物中心的兒童城都與當(dāng)?shù)氐挠變簣@、小學(xué)及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立長期合作,,免費(fèi)為后者提供活動(dòng)場所,,定期聯(lián)手舉辦各種活動(dòng),這對保證兒童區(qū)域的人氣非常有益,,值得借鑒,。

三、發(fā)展兒童業(yè)態(tài)應(yīng)注意的幾個(gè)問題

兒童經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,,得益于商業(yè)地產(chǎn)的大量供應(yīng),,實(shí)體零售急需找到轉(zhuǎn)型的突破口也是其中的重要推力。兒童業(yè)態(tài)的確為購物中心,、大型百貨店帶來了新希望,、新動(dòng)力,但隨著越來越多的項(xiàng)目的矚目與鐘情,,兒童業(yè)態(tài)的同質(zhì)化競爭也越來越突出,,服務(wù)的專業(yè)力量明顯不足,設(shè)備及產(chǎn)品的安全性,、品質(zhì)化也有待于進(jìn)一步提升,。盡管整體發(fā)展勢頭良好、增速迅猛,,但要做好也決非易事,,越是大熱的東西,越要冷靜思考,、理性推進(jìn),。結(jié)合筆者的觀察思考,也許以下幾點(diǎn)需要注意:

第一,,要有合理的回報(bào)預(yù)期,。

總體而言,兒童業(yè)態(tài)屬高頻低額消費(fèi),,其坪效,、回報(bào)都無法與服裝、化妝等零售業(yè)態(tài)相比,,尤其是兒童教育,、培訓(xùn)、藝術(shù)學(xué)校等,,面積需求大,、租金回報(bào)低。這就要求企業(yè)有合理的回報(bào)預(yù)期,,要看到兒童業(yè)態(tài)的隱形效益,,特別是其超強(qiáng)的吸客能力,以及強(qiáng)大消費(fèi)帶動(dòng)作用,,兒童業(yè)態(tài)應(yīng)屬長線投資,,具有一定戰(zhàn)略意義。對購物中心或百貨店來說,,這是一種局部與整體,、當(dāng)前與長遠(yuǎn)的關(guān)系。如果看不到這一點(diǎn),,就可能難以大膽地投入,、持續(xù)的優(yōu)化,特別是對百貨店轉(zhuǎn)型而來的購物中心,,正確看待這個(gè)問題尤其重要,。

第二,要精準(zhǔn)定位,。

兒童區(qū)域的定位有三個(gè)方面的內(nèi)涵:

一是檔次,。一般來說,應(yīng)與門店的整體定位相一致,,如南京德基廣場的兒童業(yè)態(tài)就很高大上,,而武漢宜家薈聚則大眾化得多。當(dāng)然這也并非鐵律,,適度高于或低于門店的整體定位也并非就不可行,,特別是對改擴(kuò)建后的大型百貨店而言,,這是一個(gè)全新的品類,是對門店經(jīng)營服務(wù)的一種拓展,,定位上的適當(dāng)“錯(cuò)位”有時(shí)候也未必是壞事,。

二是年齡段。是面向?qū)W齡前嬰幼兒,,還是服務(wù)于包括小童,、中童、大童在內(nèi)的014兒童,,另外還包不包括青少年,,應(yīng)有清楚的區(qū)分。如果面積足夠大,,當(dāng)然應(yīng)做“全客層”,;如果面積有限,與其蜻蜓點(diǎn)水式的面面俱到,,不如選擇某個(gè)年齡段做深做透,、做精做優(yōu)。這一點(diǎn)的選擇除了面積因素外,,市場競爭格局也是重要考量因素之一,。

三是品類。除了一些“標(biāo)配”項(xiàng)目之外,,很多的都是“選修項(xiàng)目”,,比如開不開兒童診所,辦不辦幼兒園,,要不要藝術(shù)學(xué)校,、課外輔導(dǎo)培訓(xùn)等等,都要提前規(guī)劃,、研討,、論證。品類的選擇也取決于面積,、門店地段,、市場競爭以及企業(yè)的招商能力等諸多因素,一定要做深入細(xì)致的市場調(diào)查,,不能想當(dāng)然,。

第三,要特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與安全,。這一點(diǎn)與定位無關(guān),,無論是高端還是大眾的,都必須嚴(yán)把安全關(guān)、品質(zhì)關(guān),,因?yàn)樯鐣?huì),、家庭對兒童消費(fèi)安全敏感度極高而容忍度極低,一旦出現(xiàn)安全事故或質(zhì)量問題,,極可能陷企業(yè)于極大被動(dòng)甚至“突然死亡”,。而我國的兒童服裝,、玩具等商品以及各種游樂設(shè)施生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺失,、監(jiān)管不力,供應(yīng)廠商良莠不齊,、魚龍混雜,,如果不慎重選擇、精心挑選,,隨時(shí)可能出現(xiàn)安全隱患,。因此,兒童業(yè)態(tài)的商品,、設(shè)備設(shè)施必須堅(jiān)持走品牌化,、品質(zhì)化道路,堅(jiān)持走正規(guī)渠道,、與資質(zhì)高,、實(shí)力強(qiáng)的供應(yīng)商合作,各種培訓(xùn),、教育機(jī)構(gòu)應(yīng)選擇全國連鎖的知名品牌,,兒童區(qū)域的裝修、相關(guān)設(shè)備設(shè)施的購置,、制作以及洗手間等區(qū)域,,都要充分考慮到兒童的特點(diǎn),做好安全防護(hù)處理,,致力于打造一個(gè)絕對安全的消費(fèi)空間,。

第四,要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)服務(wù),。招商到位只是萬里長征的第一步,,高效的營運(yùn)才是成功的關(guān)鍵。兒童業(yè)態(tài)的吸客力,、關(guān)聯(lián)作用,、連帶消費(fèi)還需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能有效發(fā)揮。因此,,聘請具備幼教專業(yè),、極具愛心和親和力、能贏得孩子們信賴和喜愛的一線工作人員非常重要,,因?yàn)樗齻兏藘和纳硇睦硖卣�,,更能調(diào)動(dòng)和激發(fā)孩子們的熱情,,其專業(yè)知識、專業(yè)服務(wù)也更能讓家長放心,。此外,,兒童業(yè)態(tài)很難真正實(shí)現(xiàn)完全的去同質(zhì)化,專業(yè)團(tuán)隊(duì),、貼心服務(wù)能直接轉(zhuǎn)化成競爭力,、集客力。即使是兩家完全相同的場子,,家長無疑更愿意選擇孩子喜愛,、大人放心的去處,

第五,,適時(shí)調(diào)整,,不斷賦予兒童業(yè)態(tài)新內(nèi)容、新內(nèi)涵,。時(shí)至今日,,靠“一招鮮”打天下早已成為傳說,在信息科技突飛猛進(jìn),,各種新理念,、新技術(shù)、新工藝層出不窮的時(shí)下,,任何業(yè)態(tài),、設(shè)備、技術(shù)的新潮,、領(lǐng)先可能都是暫時(shí)的,、短暫的,兒童業(yè)態(tài)要長期保持競爭力,、集客力,,發(fā)揮好關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用,就必須密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢,,適時(shí)調(diào)整,,適時(shí)升級,與時(shí)俱進(jìn),。這就帶來了兩個(gè)問題:一是對待自營部分要非常慎重,,要提前考慮設(shè)備設(shè)施的消化周期;二是對聯(lián)營,、租賃部分,,要考慮合作期限,如非必要,合同不宜簽得太長,。

兒童業(yè)態(tài)是百貨零售的“聚客神器”,,具有廣闊的發(fā)展前景,是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型調(diào)整,、脫圍解困可以倚重的方向之一,。但無論對購物中心還是百貨店來說,要真正做好并不容易,,一窩蜂地跟進(jìn),、大干快上并不可取,結(jié)合企業(yè)實(shí)際,,做好充分的市調(diào)和認(rèn)證,,逐步認(rèn)識和掌握其發(fā)展規(guī)律,,因地制宜,,因店制宜,突出體驗(yàn)與特色,,實(shí)現(xiàn)各業(yè)態(tài)的科學(xué)配比,、有機(jī)融合,精耕細(xì)作,,專業(yè)服務(wù),,才能走出一條成功之路。

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