和城市旺盛的消費(fèi)能力令人羨慕的表象不同,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村零售市場(chǎng)眼前的銷售規(guī)模很難與之媲美，但零售業(yè)增長的希望卻似乎在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心的廣袤農(nóng)村市場(chǎng),，這也是阿里,、京東,、蘇寧等電商巨頭競(jìng)相“下鄉(xiāng)”的原因所在。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)被視為零售業(yè)的“藍(lán)海”,，但要真正立足扎根并非輕松簡(jiǎn)單的事,，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著不同城市市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要的有：

其一,，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較低,，但整體消費(fèi)能力也相對(duì)較弱；

其二,，開店成本,、經(jīng)營費(fèi)用遠(yuǎn)低于城市市場(chǎng)，但單店銷售規(guī)模也低于同等規(guī)模的城市店,；

其三,，“趕集式”消費(fèi)特征明顯，節(jié)假日市場(chǎng)啟動(dòng)早,、爆發(fā)時(shí)間長,，消費(fèi)集中度高，春節(jié)前的“返鄉(xiāng)潮”為一年之中最紅火的集市,；

其四,，消費(fèi)頻次較低，但單次購買量較大,；

其五,，每天打烊時(shí)間較早，但夜間消費(fèi)的習(xí)慣正在形成之中,；

其六,，消費(fèi)者之間普遍較熟,，彼此之間影響較大,，正面來看有利于口碑傳播，但對(duì)經(jīng)營缺陷,、服務(wù)不足的放大效應(yīng)也很明顯,。

當(dāng)然,，我國地域遼闊，各地市場(chǎng)千差萬別,，南北,、東西的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有很大不同,，發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也大不一樣，上面所說的幾種“共性”，也未必適用所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。

以我近幾年了解到的情況來看,，零售業(yè)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵,，在于深度融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),，經(jīng)營上做到親民接地氣，以當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者樂于接受的方式和形態(tài)經(jīng)營,，才能避免“水土不服”,。大致來說，可能不外乎以下幾點(diǎn)：

首先,，選址很關(guān)鍵,，規(guī)模要適度。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模一般不大,，小的可能只有一條街,，大點(diǎn)的兩三條街，把店開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心最繁華的路段,，能吸引更多關(guān)注,，成功的可能性也更高。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店,，要么不做,，要么就要做當(dāng)?shù)氐?span lang="EN-US">NO1，否則就失去了下沉的意義,。面積太小,，難以做出形象，做出規(guī)模,；面積太大,，又恐回報(bào)難以支撐，適度的規(guī)模非常重要,，既要超越當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，也要與當(dāng)?shù)厝丝凇⑾�費(fèi)能力,、門店的輻射范圍相匹配,。因此，開店做好扎實(shí)的市調(diào)非常重要,，選擇得當(dāng),，還可能拉高準(zhǔn)入門檻，防止新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入,，至少開店前它得掂量掂量,。

其次,，業(yè)態(tài)上要突出綜合性、包容性,。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)受人口等因素限制,，市場(chǎng)不宜太過細(xì)分，一般來說,，綜合性賣場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力,、集客力，特別是對(duì)有一定規(guī)模的大店而言,，“百貨+超市+餐飲+兒童”的復(fù)合經(jīng)營模式既是布局的需要,，也易于快速打開局面，適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)“趕大集”的消費(fèi)特點(diǎn),。

當(dāng)然還有一個(gè)重要原因就是很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以小店居多,，這種全品類經(jīng)營、全客層服務(wù),、集購物,、餐飲、娛樂于一體的綜合性賣場(chǎng)很多地方還是空白,，非常有利于企業(yè)迅速占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

“以租養(yǎng)租”是很多企業(yè)的務(wù)實(shí)做法,，拿出一部分面積用于租賃經(jīng)營,，既有利于增加業(yè)態(tài)，擴(kuò)充賣場(chǎng)的豐富度,、可逛性,，引當(dāng)?shù)毓��?yīng)商進(jìn)店，也能解決經(jīng)營接地氣的問題,。最重要的是能夠分?jǐn)傞T店的租金壓力,。筆者實(shí)地考察過一家4000平鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，約一半劃作外場(chǎng)用于租用,，收取的租金足夠支付整個(gè)賣場(chǎng)的租金,，極大減輕了門店經(jīng)營壓力。

再次,，經(jīng)營上要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn),。

比如，“生鮮做人氣”是很多企業(yè)奉行的一大原則,，但未必適合所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)本身就是蔬菜水果產(chǎn)區(qū)，賣場(chǎng)經(jīng)營這些很難有優(yōu)勢(shì),，當(dāng)然反季節(jié)蔬菜水果,、當(dāng)?shù)夭怀霎a(chǎn)的品種還是會(huì)有市場(chǎng),。

再如，“空中農(nóng)場(chǎng)”在城市很受歡迎,，城里的孩子對(duì)小雞小鴨小兔小豬等萌寵動(dòng)物幾無免疫力,，種植蔬菜也是一種非常好的體驗(yàn),。但顯然,，這些對(duì)農(nóng)村的孩子來說沒有太多的吸引力，他們更感興趣的可能還是麥當(dāng)勞肯德基,，是電子游戲,、旋轉(zhuǎn)木馬等，把一些城里常規(guī)游樂項(xiàng)目搬進(jìn)店,，就可能收到意想不到的效果,。

又如，黃金是百貨零售的一個(gè)重要品類,，但在有些少數(shù)民族如苗族聚居的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，人們更熱衷于銀飾消費(fèi)，黃金的消費(fèi)需求較低,，這樣的地方,，顯然也不適合過多布局黃金品類。

如何做到有針對(duì)性,？有兩點(diǎn)或不可忽視：一是農(nóng)村居民對(duì)城市生活的向往,。跟城市消費(fèi)者向往農(nóng)村的綠色、生態(tài)一樣,，農(nóng)村消費(fèi)者也普遍青睞城市生活,，前面說過，麥當(dāng)勞,、肯德基對(duì)農(nóng)村孩子的誘惑力高過大多數(shù)“農(nóng)家樂”,，城里常見的兒童游樂場(chǎng)也比“空中農(nóng)場(chǎng)”更得人心，這種生活的“圍城效應(yīng)”無疑是值得發(fā)力的一個(gè)方向,。

另一個(gè)是農(nóng)村市場(chǎng)特有的消費(fèi)項(xiàng)目,，比如農(nóng)具、化肥,、種子等生產(chǎn)物資以及婚喪嫁娶民俗消費(fèi)類生活物資,，這類產(chǎn)品具有較強(qiáng)的消費(fèi)黏性，消費(fèi)頻次較高,，也是經(jīng)營接地氣的一個(gè)重要方面,。

第四，顏值不可高冷,，氛圍要有“煙火氣息”,。

前面提到的那家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,，剛“下鄉(xiāng)”的時(shí)候，可能是過于強(qiáng)調(diào)形象,，賣場(chǎng)裝修得比較“高大上”,，通道寬闊、整潔,，“留白”較多,，消費(fèi)者似乎不到習(xí)慣，人氣總難以達(dá)到預(yù)期的效果,。后來在通道中間擺上了一溜花車特賣,，在超市內(nèi)增加了一批特價(jià)堆碼，允許員工吆喝叫賣,，嘈雜,、喧鬧的賣場(chǎng)，反而人氣更旺,、生意更好,。

“到什么山上唱什么歌”才是商業(yè)經(jīng)營的真諦，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，太豪華的裝修,、太高端的品牌、太高檔的商品,，可能令消費(fèi)者望而卻步,。一般來說，清新舒適的環(huán)境,，大眾化消費(fèi)品牌,、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性價(jià)比商品、熱熱鬧鬧的經(jīng)營氛圍更受歡迎,。當(dāng)然,，這不是說鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有多么敏感，事實(shí)上,，相同的商品,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)價(jià)格更高的也不在少數(shù)。

第五,，盡快推進(jìn)員工“本土化”,。

一般而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店距離企業(yè)總部較遠(yuǎn),，外派員工一是會(huì)拉高成本,，二是從市區(qū)門店派去的員工本身對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)并不熟悉，未必能很好地開展工作,。而當(dāng)?shù)貑T工熟悉風(fēng)土人情,，能熟練使用當(dāng)?shù)胤窖�,，一口一個(gè)“大伯大媽”叫得親熱，更能與顧客“打成一片”,，贏得信賴,。而在家門口實(shí)現(xiàn)就業(yè)的當(dāng)?shù)貑T工也很珍視工作崗位，薪酬開支也低于外派員工,。

還是前面提到的那家店,，最開始下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，外派了不少員工,，但一開始效果并不好,，這些員工在經(jīng)營,、服務(wù)上總是自覺不自覺地套用城市門店的一些思路和搞法,，在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者看來“很外行”，后來根據(jù)當(dāng)?shù)貑T工的建議進(jìn)行調(diào)整,，并學(xué)習(xí)借鑒當(dāng)?shù)赝�行的�?jīng)驗(yàn),，才逐步走上正軌。開店一年左右,，就撤出了全部外派員工,，門店在當(dāng)?shù)氐觊L的帶領(lǐng)下經(jīng)營得有聲有色，4000平的規(guī)模,，日均銷售過5萬,，“產(chǎn)能”超過很多城區(qū)店。

第六,，保持經(jīng)營的靈活性,。

這種“靈活性”主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：

一是營業(yè)時(shí)間的靈活性。城市門店開,、關(guān)門時(shí)間都比較晚,，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店?duì)I業(yè)、打烊時(shí)間都要提前很多,，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民保持著農(nóng)民一樣的早起習(xí)慣,，天剛亮就出門買東西，如果開門太晚就會(huì)錯(cuò)過很多生意,。與此相對(duì)應(yīng)的是,，一到晚上6左右街上基本沒人，營業(yè)太晚就是空耗,。不過,，在眾多商家的逐步影響下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也逐漸養(yǎng)成了夜間消費(fèi)的習(xí)慣,，營業(yè)到晚上8點(diǎn)半左右的商店已經(jīng)不少,，這就需要企業(yè)適時(shí)靈活調(diào)整,。當(dāng)然，消費(fèi)習(xí)慣可能因地而異,，那些城郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，大多與城區(qū)沒什么區(qū)別。

二是適度的經(jīng)營自主權(quán),。前面說過,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同于城市，經(jīng)營上有共性也有差異,，如果全部由總部統(tǒng)一采購,、配送，就無法真正做到接地氣,，所以一定要賦予門店一定的經(jīng)營自主權(quán),，選擇一名熟悉業(yè)務(wù)、具備一定招商采購能力的店長非常重要,，做好統(tǒng)一配送與門店自采,、自主招商的平衡非常關(guān)鍵。

三是營銷上不搞“一刀切”,。有些地方,，直接打折讓利非常好使，一場(chǎng)折扣營銷就能帶來人氣爆棚的效果,。但換一個(gè)地方就未必那么有效,，特價(jià)爆款的效果反而更好，特別是魚,、肉,、蛋、米,、面,、油等民生商品的促銷更能以點(diǎn)帶面，帶活全場(chǎng),。而在城郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，營銷、促銷的可能跟城區(qū)門店差別不大,，所以“一刀切”的營銷促銷很難取得良好效果,。

“農(nóng)村是一個(gè)廣闊天地，在那里是可以大有作為的”,。毛主席這句名言對(duì)今天的零售業(yè)來說也非常適用,，特別是在三四線城市商業(yè)的飽和、過剩趨勢(shì)也愈演愈烈的時(shí)下，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)的確是零售業(yè)增長的希望所系,、藍(lán)海所在,。在電商巨頭競(jìng)相下鄉(xiāng)落地之際，廣大實(shí)體零售企業(yè)也不應(yīng)錯(cuò)失良機(jī),，只要拿出建立農(nóng)村根據(jù)地的決心,，作好長期融入農(nóng)村市場(chǎng)的心理準(zhǔn)備，在經(jīng)營上做到親民接地氣,，“下鄉(xiāng)”也未嘗不是一條解困脫圍之道,，而且，跟那些零售巨頭相比,，區(qū)域零售企業(yè)還擁有更多優(yōu)勢(shì),。

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