和城市旺盛的消費(fèi)能力令人羨慕的表象不同,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村零售市場(chǎng)眼前的銷售規(guī)模很難與之媲美,，但零售業(yè)增長(zhǎng)的希望卻似乎在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心的廣袤農(nóng)村市場(chǎng),，這也是阿里,、京東,、蘇寧等電商巨頭競(jìng)相“下鄉(xiāng)”的原因所在。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)被視為零售業(yè)的“藍(lán)�,！�,，但要真正立足扎根并非輕松簡(jiǎn)單的事，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著不同城市市場(chǎng)的特點(diǎn),，主要的有：

其一,，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較低,，但整體消費(fèi)能力也相對(duì)較弱；

其二,，開(kāi)店成本,、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用遠(yuǎn)低于城市市場(chǎng)，但單店銷售規(guī)模也低于同等規(guī)模的城市店,；

其三,，“趕集式”消費(fèi)特征明顯，節(jié)假日市場(chǎng)啟動(dòng)早,、爆發(fā)時(shí)間長(zhǎng),，消費(fèi)集中度高，春節(jié)前的“返鄉(xiāng)潮”為一年之中最紅火的集市,；

其四,，消費(fèi)頻次較低，但單次購(gòu)買量較大,；

其五,，每天打烊時(shí)間較早，但夜間消費(fèi)的習(xí)慣正在形成之中,；

其六,，消費(fèi)者之間普遍較熟，彼此之間影響較大,，正面來(lái)看有利于口碑傳播,，但對(duì)經(jīng)營(yíng)缺陷、服務(wù)不足的放大效應(yīng)也很明顯,。

當(dāng)然,，我國(guó)地域遼闊，各地市場(chǎng)千差萬(wàn)別,，南北,、東西的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有很大不同，發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也大不一樣,，上面所說(shuō)的幾種“共性”,，也未必適用所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

以我近幾年了解到的情況來(lái)看,，零售業(yè)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵,，在于深度融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，經(jīng)營(yíng)上做到親民接地氣,，以當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者樂(lè)于接受的方式和形態(tài)經(jīng)營(yíng),，才能避免“水土不服”。大致來(lái)說(shuō),，可能不外乎以下幾點(diǎn)：

首先,，選址很關(guān)鍵,，規(guī)模要適度。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模一般不大,，小的可能只有一條街,，大點(diǎn)的兩三條街，把店開(kāi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心最繁華的路段,，能吸引更多關(guān)注,，成功的可能性也更高。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店,，要么不做,，要么就要做當(dāng)?shù)氐?span lang="EN-US">NO1，否則就失去了下沉的意義,。面積太小,，難以做出形象，做出規(guī)模,；面積太大,，又恐回報(bào)難以支撐，適度的規(guī)模非常重要,，既要超越當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，也要與當(dāng)?shù)厝丝凇⑾�費(fèi)能力,、門店的輻射范圍相匹配,。因此，開(kāi)店做好扎實(shí)的市調(diào)非常重要,，選擇得當(dāng),，還可能拉高準(zhǔn)入門檻，防止新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入,，至少開(kāi)店前它得掂量掂量,。

其次，業(yè)態(tài)上要突出綜合性,、包容性,。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)受人口等因素限制，市場(chǎng)不宜太過(guò)細(xì)分,，一般來(lái)說(shuō),，綜合性賣場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力、集客力,，特別是對(duì)有一定規(guī)模的大店而言,，“百貨+超市+餐飲+兒童”的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式既是布局的需要，也易于快速打開(kāi)局面,，適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)“趕大集”的消費(fèi)特點(diǎn),。

當(dāng)然還有一個(gè)重要原因就是很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以小店居多，這種全品類經(jīng)營(yíng),、全客層服務(wù),、集購(gòu)物、餐飲,、娛樂(lè)于一體的綜合性賣場(chǎng)很多地方還是空白,，非常有利于企業(yè)迅速占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

“以租養(yǎng)租”是很多企業(yè)的務(wù)實(shí)做法,，拿出一部分面積用于租賃經(jīng)營(yíng),，既有利于增加業(yè)態(tài)，擴(kuò)充賣場(chǎng)的豐富度,、可逛性,，引當(dāng)?shù)毓��?yīng)商進(jìn)店，也能解決經(jīng)營(yíng)接地氣的問(wèn)題,。最重要的是能夠分?jǐn)傞T店的租金壓力,。筆者實(shí)地考察過(guò)一家4000平鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，約一半劃作外場(chǎng)用于租用,，收取的租金足夠支付整個(gè)賣場(chǎng)的租金,，極大減輕了門店經(jīng)營(yíng)壓力。

再次,，經(jīng)營(yíng)上要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn),。

比如，“生鮮做人氣”是很多企業(yè)奉行的一大原則,，但未必適合所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)本身就是蔬菜水果產(chǎn)區(qū)，賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)這些很難有優(yōu)勢(shì),，當(dāng)然反季節(jié)蔬菜水果,、當(dāng)?shù)夭怀霎a(chǎn)的品種還是會(huì)有市場(chǎng)。

再如,，“空中農(nóng)場(chǎng)”在城市很受歡迎,，城里的孩子對(duì)小雞小鴨小兔小豬等萌寵動(dòng)物幾無(wú)免疫力，種植蔬菜也是一種非常好的體驗(yàn),。但顯然,，這些對(duì)農(nóng)村的孩子來(lái)說(shuō)沒(méi)有太多的吸引力，他們更感興趣的可能還是麥當(dāng)勞肯德基,，是電子游戲,、旋轉(zhuǎn)木馬等，把一些城里常規(guī)游樂(lè)項(xiàng)目搬進(jìn)店，就可能收到意想不到的效果,。

又如,，黃金是百貨零售的一個(gè)重要品類，但在有些少數(shù)民族如苗族聚居的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，人們更熱衷于銀飾消費(fèi),，黃金的消費(fèi)需求較低，這樣的地方,，顯然也不適合過(guò)多布局黃金品類,。

如何做到有針對(duì)性？有兩點(diǎn)或不可忽視：一是農(nóng)村居民對(duì)城市生活的向往,。跟城市消費(fèi)者向往農(nóng)村的綠色,、生態(tài)一樣，農(nóng)村消費(fèi)者也普遍青睞城市生活,，前面說(shuō)過(guò),，麥當(dāng)勞、肯德基對(duì)農(nóng)村孩子的誘惑力高過(guò)大多數(shù)“農(nóng)家樂(lè)”,，城里常見(jiàn)的兒童游樂(lè)場(chǎng)也比“空中農(nóng)場(chǎng)”更得人心,，這種生活的“圍城效應(yīng)”無(wú)疑是值得發(fā)力的一個(gè)方向。

另一個(gè)是農(nóng)村市場(chǎng)特有的消費(fèi)項(xiàng)目,，比如農(nóng)具,、化肥、種子等生產(chǎn)物資以及婚喪嫁娶民俗消費(fèi)類生活物資,，這類產(chǎn)品具有較強(qiáng)的消費(fèi)黏性,，消費(fèi)頻次較高，也是經(jīng)營(yíng)接地氣的一個(gè)重要方面,。

第四,，顏值不可高冷，氛圍要有“煙火氣息”,。

前面提到的那家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店,，剛“下鄉(xiāng)”的時(shí)候，可能是過(guò)于強(qiáng)調(diào)形象,，賣場(chǎng)裝修得比較“高大上”,，通道寬闊、整潔,，“留白”較多,，消費(fèi)者似乎不到習(xí)慣，人氣總難以達(dá)到預(yù)期的效果,。后來(lái)在通道中間擺上了一溜花車特賣,，在超市內(nèi)增加了一批特價(jià)堆碼,，允許員工吆喝叫賣，嘈雜,、喧鬧的賣場(chǎng),，反而人氣更旺、生意更好,。

“到什么山上唱什么歌”才是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦,，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，太豪華的裝修,、太高端的品牌、太高檔的商品,，可能令消費(fèi)者望而卻步,。一般來(lái)說(shuō)，清新舒適的環(huán)境,，大眾化消費(fèi)品牌,、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性價(jià)比商品、熱熱鬧鬧的經(jīng)營(yíng)氛圍更受歡迎,。當(dāng)然,，這不是說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有多么敏感，事實(shí)上,，相同的商品,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)價(jià)格更高的也不在少數(shù)。

第五,，盡快推進(jìn)員工“本土化”,。

一般而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店距離企業(yè)總部較遠(yuǎn),，外派員工一是會(huì)拉高成本,，二是從市區(qū)門店派去的員工本身對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)并不熟悉，未必能很好地開(kāi)展工作,。而當(dāng)?shù)貑T工熟悉風(fēng)土人情,，能熟練使用當(dāng)?shù)胤窖裕�一口一個(gè)“大伯大媽”叫得親熱,，更能與顧客“打成一片”,，贏得信賴。而在家門口實(shí)現(xiàn)就業(yè)的當(dāng)?shù)貑T工也很珍視工作崗位,，薪酬開(kāi)支也低于外派員工,。

還是前面提到的那家店，最開(kāi)始下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，外派了不少員工,，但一開(kāi)始效果并不好,，這些員工在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)上總是自覺(jué)不自覺(jué)地套用城市門店的一些思路和搞法,，在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者看來(lái)“很外行”,，后來(lái)根據(jù)當(dāng)?shù)貑T工的建議進(jìn)行調(diào)整，并學(xué)習(xí)借鑒當(dāng)?shù)赝�行的�?jīng)驗(yàn),，才逐步走上正軌,。開(kāi)店一年左右，就撤出了全部外派員工,，門店在當(dāng)?shù)氐觊L(zhǎng)的帶領(lǐng)下經(jīng)營(yíng)得有聲有色,，4000平的規(guī)模，日均銷售過(guò)5萬(wàn),，“產(chǎn)能”超過(guò)很多城區(qū)店,。

第六，保持經(jīng)營(yíng)的靈活性,。

這種“靈活性”主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：

一是營(yíng)業(yè)時(shí)間的靈活性,。城市門店開(kāi)、關(guān)門時(shí)間都比較晚,，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店?duì)I業(yè),、打烊時(shí)間都要提前很多，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民保持著農(nóng)民一樣的早起習(xí)慣,，天剛亮就出門買東西,，如果開(kāi)門太晚就會(huì)錯(cuò)過(guò)很多生意。與此相對(duì)應(yīng)的是,，一到晚上6左右街上基本沒(méi)人,，營(yíng)業(yè)太晚就是空耗。不過(guò),，在眾多商家的逐步影響下,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也逐漸養(yǎng)成了夜間消費(fèi)的習(xí)慣，營(yíng)業(yè)到晚上8點(diǎn)半左右的商店已經(jīng)不少,，這就需要企業(yè)適時(shí)靈活調(diào)整,。當(dāng)然，消費(fèi)習(xí)慣可能因地而異,，那些城郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，大多與城區(qū)沒(méi)什么區(qū)別。

二是適度的經(jīng)營(yíng)自主權(quán),。前面說(shuō)過(guò),，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同于城市，經(jīng)營(yíng)上有共性也有差異,，如果全部由總部統(tǒng)一采購(gòu),、配送,，就無(wú)法真正做到接地氣，所以一定要賦予門店一定的經(jīng)營(yíng)自主權(quán),，選擇一名熟悉業(yè)務(wù),、具備一定招商采購(gòu)能力的店長(zhǎng)非常重要，做好統(tǒng)一配送與門店自采,、自主招商的平衡非常關(guān)鍵,。

三是營(yíng)銷上不搞“一刀切”。有些地方,，直接打折讓利非常好使,，一場(chǎng)折扣營(yíng)銷就能帶來(lái)人氣爆棚的效果。但換一個(gè)地方就未必那么有效,，特價(jià)爆款的效果反而更好,，特別是魚,、肉,、蛋、米,、面,、油等民生商品的促銷更能以點(diǎn)帶面，帶活全場(chǎng),。而在城郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，營(yíng)銷、促銷的可能跟城區(qū)門店差別不大,，所以“一刀切”的營(yíng)銷促銷很難取得良好效果,。

“農(nóng)村是一個(gè)廣闊天地，在那里是可以大有作為的”,。毛主席這句名言對(duì)今天的零售業(yè)來(lái)說(shuō)也非常適用,，特別是在三四線城市商業(yè)的飽和、過(guò)剩趨勢(shì)也愈演愈烈的時(shí)下,，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)的確是零售業(yè)增長(zhǎng)的希望所系,、藍(lán)海所在。在電商巨頭競(jìng)相下鄉(xiāng)落地之際,，廣大實(shí)體零售企業(yè)也不應(yīng)錯(cuò)失良機(jī),，只要拿出建立農(nóng)村根據(jù)地的決心，作好長(zhǎng)期融入農(nóng)村市場(chǎng)的心理準(zhǔn)備,，在經(jīng)營(yíng)上做到親民接地氣,，“下鄉(xiāng)”也未嘗不是一條解困脫圍之道，而且,，跟那些零售巨頭相比,，區(qū)域零售企業(yè)還擁有更多優(yōu)勢(shì),。

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