實(shí)體零售企業(yè)上線(xiàn)觸網(wǎng)已近十年,，盡管尚無(wú)特別成功的案例，但早前那種“大投大虧,、小投小虧”的局面正在扭轉(zhuǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨,，特別是跨境電商的興起，讓實(shí)體零售慢慢地找到了感覺(jué),，找到了方向,。

此前實(shí)體零售對(duì)電商的探索嘗試為什么不成功？馬云可謂一語(yǔ)中的“電商不是一個(gè)零售渠道,，不是一個(gè)銷(xiāo)售方式,，而是一個(gè)思想觀(guān)念的進(jìn)步”。而早前,，實(shí)體零售的電商更多的只是實(shí)體店的一個(gè)補(bǔ)充,，基本上是“兩張皮”，二者雖在同一個(gè)屋檐下,，卻交集甚少,，各自為政，差不多“為電商而電商”,。

步步高探索電商很早,，但前些年的探索難言成功，直到上馬跨境電商,，才逐漸做出了規(guī)模,、聲勢(shì)。2015年9月的年中大促,，云猴網(wǎng)全球購(gòu)訂單數(shù)突破16萬(wàn)單，王填帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)大跳“扇子舞”,。銀泰商業(yè)的“西選超市”開(kāi)業(yè)后也持續(xù)火爆,，據(jù)說(shuō)月銷(xiāo)2000萬(wàn)以上，年銷(xiāo)相當(dāng)于一個(gè)中等百貨店規(guī)模,。而天狗網(wǎng),、飛牛網(wǎng)、沃爾瑪,、家樂(lè)福,、麥德龍等也都先后布局跨境電商，基本上有點(diǎn)實(shí)力和名氣的零售企業(yè)都沒(méi)有缺席,。

老笑所在的公司也通了跨境電商,，雖然規(guī)模尚不能跟步步高、銀泰比,，但增速迅猛,，勢(shì)頭良好，短短半年就實(shí)現(xiàn)了盈利。實(shí)體零售的電商能夠自己“造血”,，應(yīng)該是一個(gè)巨大的進(jìn)步,。

為什么跨境電商業(yè)務(wù)能扭轉(zhuǎn)實(shí)體零售電商虧損的局面？它對(duì)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型有哪些啟示和借鑒意義,？據(jù)我觀(guān)察思考,，大致有以下幾點(diǎn)：

第一，優(yōu)選商品,。

跨境電商不是簡(jiǎn)單地將原有的進(jìn)口商品上線(xiàn),、降價(jià)，也不是單純的紙尿褲,、嬰幼兒奶粉等少數(shù)幾個(gè)“爆品”,，而是一個(gè)重新尋找、挖掘資源的過(guò)程,。除了日本的紙尿褲,、歐洲的奶粉等眾所周知的爆品外，韓國(guó)的化妝品,、澳洲的保健品,、日本的藥妝、生活百貨等也都十分搶手,，基本上每個(gè)國(guó)家的一些有代表性的東西,，都很受青睞。

當(dāng)前,，供給側(cè)改革大熱,，對(duì)零售領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這種改革可能就是提供適銷(xiāo)對(duì)路的商品和服務(wù),，消費(fèi)疲軟并非真的沒(méi)有需求,，而是供應(yīng)跟需求之間的脫節(jié)、錯(cuò)位,。所謂的“去百貨化”,、“去零售化”可能都是偽命題，好的商品本身也是消費(fèi)體驗(yàn)的重要來(lái)源,，即使是購(gòu)物中心,、城市綜合體，也不可能完全“去零售化”,，發(fā)現(xiàn),、引進(jìn)好的商品，并形成制度,、流程,、機(jī)制,，應(yīng)該是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

近幾年,，越來(lái)越多的國(guó)人熱衷于“出境購(gòu)”,，每年境外消費(fèi)逾萬(wàn)億。造成消費(fèi)大量流失的一個(gè)重要原因,，就是國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)受制于聯(lián)營(yíng)模式,，對(duì)商品的掌控力極弱，基本上是供應(yīng)商給什么就賣(mài)什么,，自主經(jīng)營(yíng)能力嚴(yán)重缺失,，而跨境電商較好地解決了這一痛點(diǎn)，也一定程度地抑制了消費(fèi)外流的快速擴(kuò)大,。

所以,，我覺(jué)得第一個(gè)啟示就是，與其跟風(fēng)叫囂“去百貨化”,，不如踏踏實(shí)實(shí)地推進(jìn)直采自營(yíng),，發(fā)展自有品牌，實(shí)質(zhì)性介入聯(lián)營(yíng),，循序漸進(jìn)地提升經(jīng)營(yíng)能力,，這也是回歸零售本質(zhì)的題中之義。

第二,，高性?xún)r(jià)比,。

據(jù)我觀(guān)察，跨境電商商品的售價(jià),，整體上比傳統(tǒng)進(jìn)口商品優(yōu)惠30-60%,。受此影響，一些傳統(tǒng)的進(jìn)口商品供應(yīng)商紛紛調(diào)低售價(jià),，向跨境電商價(jià)格靠攏,，但相關(guān)的貿(mào)易條款并未改變。也就是說(shuō),，過(guò)去進(jìn)口商品的昂貴，只是有利于供應(yīng)商而無(wú)益于零售企業(yè),。

消費(fèi)變局之下,，“二元消費(fèi)”的格局基本形成，一是追求品質(zhì),、個(gè)性消費(fèi),，二是注重優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的消費(fèi),。當(dāng)然這種消費(fèi)劃分也不是絕對(duì)的,，今天的屌絲明天有可能是中產(chǎn),，現(xiàn)在關(guān)注價(jià)格的年輕人未來(lái)也可能更注重品質(zhì)。不管是“中產(chǎn)消費(fèi)”還是“屌絲消費(fèi)”,，高性?xún)r(jià)都是必然要求,，“出境購(gòu)”長(zhǎng)熱不衰固然有品質(zhì)的追求，但國(guó)外售價(jià)低可能也是重要引力,，近幾年奢侈品滯銷(xiāo),、輕奢、快時(shí)尚受追捧,，低價(jià)無(wú)疑是重要因素,。

跨境電商之所以?xún)r(jià)格大幅低于傳統(tǒng)進(jìn)口產(chǎn)品，一個(gè)重要原因就是沒(méi)有走過(guò)去層層代理的老路,，境外直采或保稅倉(cāng)供貨,，環(huán)節(jié)較少。這對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)也有啟示借鑒意義,，實(shí)體零售目前的價(jià)格體系是難以持續(xù)的：一是電商大打“低價(jià)牌”,，對(duì)零售業(yè)構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力；二是國(guó)外同類(lèi)消費(fèi)品價(jià)格普遍低于國(guó)內(nèi),，隨著開(kāi)放的深化,、自貿(mào)協(xié)定締約國(guó)增多，價(jià)格“與國(guó)際接軌”是必然趨勢(shì),；三是從消費(fèi)層面來(lái)看,，人們的消費(fèi)行為越來(lái)越理性，比價(jià)越來(lái)越方便,，節(jié)儉消費(fèi)越來(lái)越盛行,，“人傻錢(qián)多”、不問(wèn)價(jià)格的畢竟很少,。

因此,，實(shí)體零售要加快對(duì)接種植、養(yǎng)殖基地,、生產(chǎn)車(chē)間,，擴(kuò)大自采也好，發(fā)展自有也好,，總之是要簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié),，提高流通效率，降低商品價(jià)格,。當(dāng)然說(shuō)說(shuō)容易,，打造低成本、高效率供應(yīng)鏈做起來(lái)很難,，但再難也是方向,、趨勢(shì),，不都說(shuō)優(yōu)勢(shì)不敵趨勢(shì)么？

第三,，雙線(xiàn)融合,。

實(shí)體零售的跨境電商受到歡迎，雙線(xiàn)融合,、雙線(xiàn)同價(jià)是其中的一個(gè)重要原因,。雖然有些線(xiàn)下店的體驗(yàn)店不夠好，但畢竟能夠觸摸,、試用,、感受，畢竟線(xiàn)上線(xiàn)下“一盤(pán)棋”,，畢竟支持現(xiàn)場(chǎng)提貨,、配送到家、7×24小時(shí)服務(wù),，給消費(fèi)者提供了更多選擇,、更便捷的消費(fèi)。

實(shí)體零售的電商做來(lái)做去難以成功,，一是往往將其定位為實(shí)體店的補(bǔ)充、附屬,，二是沒(méi)有突破傳統(tǒng)思維模式,，線(xiàn)上線(xiàn)下并未真正打通融合，O2O也好,，全渠道也好,，沒(méi)有真正建立起來(lái)，深層次的原因可能還是經(jīng)營(yíng)能力的缺失,，沒(méi)有或者缺少自己的商品,。而跨境電商從經(jīng)營(yíng)模式上講實(shí)質(zhì)是直采自營(yíng)和深度自營(yíng)，擁有較強(qiáng)的商品控制力,，擁有價(jià)格的話(huà)語(yǔ)權(quán),，自主經(jīng)營(yíng)能力越強(qiáng)，O2O,、全渠道的作用和價(jià)值就會(huì)更加突出,。

當(dāng)然，雙線(xiàn)融合還應(yīng)包括實(shí)體店的智能化,、在手機(jī)端的可視化，以及線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的快速切換,、服務(wù)的快速響應(yīng),、精準(zhǔn)化,、便捷化，營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng),、互動(dòng)等等,，內(nèi)容非常豐富，是一篇很大的文章,。但雙線(xiàn)打通,、雙線(xiàn)同價(jià)是基礎(chǔ)，具備了這一基礎(chǔ),，才能消除價(jià)格的“二元壁壘”或線(xiàn)上線(xiàn)下錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的局面,。而同款同價(jià)是建立在強(qiáng)大的自主經(jīng)營(yíng)能力基礎(chǔ)之上，擁有的獨(dú)有資源,、特色商品越多,，發(fā)現(xiàn)和引進(jìn)新特商品、優(yōu)勢(shì)商品的速度越快,，對(duì)商品和價(jià)格的把控能力越強(qiáng),，成功的可能性就更高。

第四,，數(shù)據(jù)利用,。

跨境電商由于有強(qiáng)大的信息平臺(tái)支撐，可以輕易地獲取線(xiàn)上線(xiàn)下交易數(shù)據(jù),、顧客行為數(shù)據(jù),，能很好地將二者關(guān)聯(lián)起來(lái)，非常方便地進(jìn)行各種分析,，了解和發(fā)現(xiàn)顧客的需求,、痛點(diǎn)、槽點(diǎn),，有益于商品,、價(jià)格、服務(wù)的適應(yīng)性調(diào)整,。

而實(shí)體店雖有銷(xiāo)售數(shù)據(jù),、會(huì)員數(shù)據(jù)、進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù),，但彼此之間往往是割裂的,、孤立的，店里來(lái)的都是誰(shuí),，來(lái)自哪里,，與上次來(lái)店之間間隔了多長(zhǎng)時(shí)間，每次來(lái)店關(guān)注過(guò),、購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些商品,，顧客有哪些期望,、需求等等，都很難準(zhǔn)確,、及時(shí)地停獲取,、分析，經(jīng)營(yíng)的調(diào)整,、營(yíng)銷(xiāo)企劃,、服務(wù)優(yōu)化升級(jí)沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)支撐，很多時(shí)候都是憑經(jīng)驗(yàn),、任感覺(jué)辦事,，自然難以收到理想的效果。在數(shù)據(jù)的獲取,、分析,、利用方面，與電商差距太大,，有些百貨店甚至連哪些單品暢銷(xiāo),、滯銷(xiāo)都不知道。

堅(jiān)持消費(fèi)需求導(dǎo)向,、以消費(fèi)者為中心差不多是業(yè)界共識(shí),，但對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，喊喊口號(hào),、理念很容易,，做起來(lái)很難，顧客有哪些需求,，最迫切的期望是什么等等,，首先就不知道，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确�,，你的雷達(dá)根本發(fā)現(xiàn)不了“敵機(jī)”,，又怎么能奢望一發(fā)命中將其打下來(lái)？

雖然實(shí)體店也可以通過(guò)面對(duì)面溝通,、問(wèn)卷調(diào)查等傳統(tǒng)方式發(fā)現(xiàn)和獲取顧客需求,，但太慢、時(shí)間成本太高,、獲得信息太零碎,，根本的解決之道還是要加強(qiáng)信息化、智能化建設(shè),，加速互聯(lián)網(wǎng)+布局,，加快向“適時(shí)性”、“透明化”企業(yè)轉(zhuǎn)變。國(guó)美,、蘇寧的轉(zhuǎn)型,，很重要的一塊就是信息化，“耳聰目明”才能看得更清,、走得更遠(yuǎn)，這也是跨境電商對(duì)實(shí)體零售的重要啟示之一,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人