日志
天氣因素對百貨零售的影響及對策
熱度 1 ||
總體而言,，百貨零售并非“靠天吃飯”的行業(yè),，但天氣因素對業(yè)績的影響不小，如京東,、唯品會等零售上市公司去年的財(cái)報(bào)中都提到了“冬季較暖的天氣”對銷售額的影響,。在談到“增長乏力”的問題時(shí),，ZARA、H&M,、優(yōu)衣庫,、GAP等快時(shí)尚巨頭也一致認(rèn)為近年來的暖冬是“罪魁禍?zhǔn)住薄?span lang="EN-US">
天氣對百貨零售公司可能既有不利影響,，但有時(shí)也會創(chuàng)造有利條件。如暖冬,，會造成貂皮大衣,、羽絨服、雪地靴等防寒保暖商品的滯銷積壓,，這樣的例子近些年比較常見,。有益的影響則是，今年年初華東,、江浙一帶的“超級寒潮”為很多服裝企業(yè)提供了“去庫存”的契機(jī),，如泉州等地企業(yè)生產(chǎn)的保暖沖鋒衣、羽絨服,、登山鞋等產(chǎn)品銷量增長都在30%以上,。
但“寒冬”對零售業(yè)業(yè)績的影響都是正面的嗎？也未必,，如美國商務(wù)部就曾發(fā)布公布,，稱去年2月美國零售業(yè)銷售額下降0.6%，主要是受到部分地區(qū)嚴(yán)寒天氣的影響,。
下雨也可能對百貨公司業(yè)績帶來影響,，好容易盼來了雙休，結(jié)果天公不作美,，下起大雨,，結(jié)果顧客不愿出門，企業(yè)辛辛苦苦做的營銷方案可能就大打折扣,，難免令人掃興,。但事情有時(shí)也要一分為二地看，如果這雨下在五一期間,，或端午小長假,，原來打算出游的消費(fèi)者可能改變計(jì)劃，對百貨零售企業(yè)來說,，就可能是機(jī)會。
百貨店的配貨,、商品換季大多依時(shí)令而行,，但碰上出奇溫暖的冬天或特別涼爽的夏天，按季節(jié)更替可能就失去了意義,。老笑查到了一份資料,，2002年10月，日本氣溫反常變暖,，結(jié)果全國零售額比上年同期下降1.9%,，其中百貨降3.5%,，超市降0.6%，成衣降3.7%,，當(dāng)然也有例外的,，食品飲料的銷量就增長1.1%。
也許,，正常的氣候才是對百貨零售業(yè)最為有利的,，但現(xiàn)在的氣候異常似成常態(tài)，極端天氣的頻率也很高,，今年春節(jié)期間廣州還罕見地降雪,。而消費(fèi)者很多時(shí)候都是根據(jù)天氣變化進(jìn)行消費(fèi)，如天冷了才想要購買羽絨服,，下雪了才會去購買雪地靴,，而不會考慮今天是“立冬”還是“大雪”。百貨零售企業(yè)如果不充分地考慮到天氣因素對顧客消費(fèi)行為的影響,，不提前做好因應(yīng)措施,，就可能在極端天氣面前陷入被動，“望天收”恐難避免,。
據(jù)說在日本,，“氣象經(jīng)濟(jì)”早已不是新東西，這個概念的提出最初是便于生產(chǎn)企業(yè)安排生產(chǎn)計(jì)劃,，后來也應(yīng)用到了零售企業(yè),，7-11是最早覺察到天氣變化與門店運(yùn)營微妙關(guān)系的零售企業(yè)之一，也從訂貨量,、商品陳列,、硬件投入、背景音樂等諸多緯度進(jìn)行調(diào)整應(yīng)對,，非常值得學(xué)習(xí)借鑒,。
百貨公司應(yīng)該如何如果趨利避害，將天氣因素的不利影響降到最低,？老笑感覺或可從以下幾個方面努力：
首先,，將“天氣管理”納入議事日程。
諸葛亮曰過“為將者,，不通天文,不知地理,是庸才也,！”俗話說“商場如戰(zhàn)場”，顯然,，百貨零售企業(yè)的營銷,、營運(yùn)負(fù)責(zé)人也是一方“戰(zhàn)將”，也要對天氣情況有深入研究，將天氣納入團(tuán)隊(duì)的知識儲備,、知識管理非常重要,，在“生活行事歷”中標(biāo)注24節(jié)氣，掌握季節(jié)變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是很多企業(yè)的做法,。但現(xiàn)在老天常常不按常理出牌,，該熱的時(shí)候不熱、該冷的時(shí)候不冷比較常見,，依據(jù)慣例的營銷,、營銷計(jì)劃有時(shí)候會碰壁，因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)很少嚴(yán)格按季節(jié)規(guī)律行事,。所以,，店長或企劃負(fù)責(zé)人于年初就大致掌握全年的天氣情況，比如是正常年份還是極端氣候,，有沒有洪澇干旱,，降雨量是否正常,，是暖冬還是冷冬等等，都應(yīng)該大致了解，并據(jù)此確定商品換季的時(shí)點(diǎn),，規(guī)劃全年的營銷,，因此,，百貨公司與氣象臺“交朋友”是個不錯的選擇,。
其次，在經(jīng)營營銷中十分注重天氣因素,。
大多數(shù)商場的商品換季遵循“宜早不宜遲”的原則,，事實(shí)上，太早或過遲都會對銷售產(chǎn)生不利影響,，最好的做法是與氣溫變化緊密掛鉤,，選擇合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。如一般百貨店換冬裝多在10月中旬,，而很多地方10月的氣溫還很高,，這勢必會影響秋裝的銷售，當(dāng)然換得太遲也不行,。而且,，冬裝的品類、結(jié)構(gòu)也應(yīng)與氣溫密切相關(guān),，如果是“嚴(yán)冬”,，防寒保暖類的占比要大，庫存要多,；而如果是暖冬，則貂皮類可能滯銷，而羽絨服也應(yīng)以輕薄類為主,。這里有一個重要的前提,，就是準(zhǔn)確把握天氣情況的走勢。當(dāng)然百貨零售的換季都是品牌商自主的行為,，但無非無懈可擊,，甚至出現(xiàn)過“冬行夏令”式的失誤，顯然“天氣武器”掌握得還不夠好,，作為聯(lián)營一方,，百貨零售企業(yè)在此方面應(yīng)有用武之地。
百貨零售的營銷,，多集中于節(jié)假日,，天氣因素對顧客消費(fèi)行為影響較大，不可不察,。好在現(xiàn)在各類天氣app預(yù)報(bào)的準(zhǔn)頭較高,，預(yù)測的時(shí)間也很長，非常有助于參考利用,。如果節(jié)假日期間天氣不好,，大熱或大冷，就不應(yīng)安排室外活動,，室內(nèi)活動的設(shè)計(jì)也要充分考慮到顧客到店情況,；天氣太好也不一定是好事，因?yàn)楝F(xiàn)在旅游大熱,，很多人可能會選擇外出游玩而不是購物度假,，這種情況下，可以考慮將活動提前舉行,，搶抓“時(shí)間窗口”,。
促銷商品的選擇也應(yīng)與天氣緊密相關(guān)，這雖然是常識,，但在天氣急劇變化的情況下,，提前準(zhǔn)備了才能從容不迫。比如,，春季陡然大熱或秋季驟然大冷,，如果沒有提前準(zhǔn)備，就可能錯失銷售良機(jī),。又如,，某天突降大雨，將很多顧客困在店內(nèi),，如果關(guān)注了天氣情況,，提前做好了相應(yīng)準(zhǔn)備,，可能會有良好收成，反之就可能一無所獲,。
冬季是百貨零售業(yè)的“收獲期”,，Q4的收成往往能占到不小比例。但冬季也是極端天氣的高發(fā)期,，冰凍,、雨雪、大霧,、嚴(yán)寒等極端天氣都可能讓物流停擺,，一斷交通中斷，對企業(yè)的庫存是嚴(yán)峻考驗(yàn),，如果不關(guān)注天氣情況,，未提前做好備貨，影響可能是災(zāi)難性的,。
作為門店店長或營運(yùn)主管,，還應(yīng)掌握一定的天氣變化對商品銷量影響等方面的知識，這里據(jù)說的“天氣變化”不是指季節(jié)更替,，而是在同一季節(jié)之中的天氣變化,，哪些商品對氣溫比較敏感，哪些商品適合什么樣的天氣銷售,，都應(yīng)該心中有數(shù),，適時(shí)推介。
再次,，門店?duì)I運(yùn)也應(yīng)因應(yīng)天氣變化,。
天氣變化對門店的影響是巨大的，門店?duì)I運(yùn)也要據(jù)天氣變化而作相應(yīng)調(diào)整,，特別是服務(wù)方面,，及時(shí)響應(yīng)會增強(qiáng)顧客好感，使服務(wù)更貼心,。
比如,，因突降大雨導(dǎo)致氣溫急劇降低，或因濕度較高導(dǎo)致悶熱,，門店應(yīng)及時(shí)調(diào)節(jié)空調(diào)溫度,，帶給顧客舒適感。如果調(diào)節(jié)不及時(shí),，太冷或太熱都會影響顧客逗留時(shí)間,，影響顧客試穿試用；連續(xù)的陰雨天氣或致人心情灰暗,，這時(shí)應(yīng)對店內(nèi)裝飾,、商品陳列進(jìn)行調(diào)整,，增添一些亮麗色彩，播放一些輕松歡快的音樂,，更容易增強(qiáng)顧客好感,；遇有霧霾等污染嚴(yán)重的天，應(yīng)提前啟動店內(nèi)空氣凈化設(shè)備,，并通過店內(nèi)廣播提示，可以凸顯門店的責(zé)任感,；雨雪天氣時(shí)做好地面防滑工作,，突然降雨時(shí)組織客服人員打著雨傘將顧客迎進(jìn)店、送上車,，提供一批雨傘免費(fèi)借給顧客使用,，這種“雨中送傘”的服務(wù)相信會打動很多顧客。什么是有溫度有質(zhì)感的服務(wù),？什么是零售的匠心精神,？這些就是。
很多購物中心,、百貨店的場景設(shè)計(jì),、景觀打造、氛圍營造都是隨季節(jié)而變,，這沒有錯,，春天的綠樹紅花、姹紫嫣紅,，秋天的神清氣爽,、豐收果園都是非常好的意境，但夏天與冬季的“文化背景”似以顛倒為宜,，夏天多一點(diǎn)雪景等“清涼元素”,，冬天多一些亮麗溫暖，似更能討巧,。
最后,，以技術(shù)手段拉近與顧客的距離，最大限度地化解天氣帶來的不利影響,。
“非典”期間,，很多百貨零售企業(yè)都推出了電話購物等應(yīng)急手段，滿足了部分不愿出門的消費(fèi)者需求,，而京東等電商平臺,，也是從那時(shí)開始起步的。
在移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)下,，零售企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系的手段比那時(shí)要多得多,，如何借助互聯(lián)網(wǎng)的手段,，化解實(shí)體店等客上門的尷尬，建立與消費(fèi)者之間的“強(qiáng)關(guān)系”,，是值得深思的課題,。電商以略超一成的市場份額，造成了對實(shí)體零售摧枯拉朽的沖擊之勢,，“四兩撥千斤”得無以復(fù)加,。究其原因，便宜與便捷恐怕是最主要的因素,。
老笑感覺,，線上線下的價(jià)差不會長期延續(xù)下去，二者趨同應(yīng)是大勢所趨,，但實(shí)體店的便捷服務(wù)卻還任重道遠(yuǎn),，特別是“碎片式”消費(fèi)差距很大，如果能解決這個問題,，顧客在外出旅游之時(shí),，依然可以自由“逛店”和消費(fèi)，那么天氣影響的問題就可以降至最低,。
這當(dāng)然不是一個app或微店就能解決的問題,，但我相信，只要大膽探索,，就一定能找到解決之道,，希望這一天不太遙遠(yuǎn)。
