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新零售環(huán)境下零售理念的九大變革
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市場環(huán)境,、消費(fèi)環(huán)境,、社會環(huán)境的巨大變化,，激發(fā)零售理念的變革,。當(dāng)前的環(huán)境下,，零售需要那些新的理念變革,？
----真正的以顧客為中心取代以自我中心、以商品為中心：
顧客對零售企業(yè)的價值毋容置疑,。目前環(huán)境下的零售企業(yè)雖然講的是“以顧客為中心”,，但在實(shí)際操作中的經(jīng)營理念、做店理念,、服務(wù)理念差之甚遠(yuǎn),。
目前的零售企業(yè)建立的是以自我為中心、以經(jīng)營商品為中心的經(jīng)營理念,。表現(xiàn)在：
以自我的標(biāo)準(zhǔn)化,、模式化去開店：目前的連鎖零售企業(yè),，完全按照一種標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的開店模式,，包括百貨店,、大賣場、超市,、便利店以及各類專業(yè)店,。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式，去應(yīng)對不同地區(qū),、不同區(qū)域,、不同消費(fèi)能力、不同競爭環(huán)境的消費(fèi)需求,。而忽略的是不同地區(qū),、不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力,、不同競爭環(huán)境的差異,。已經(jīng)嚴(yán)重脫離了每個店所面對的真實(shí)的消費(fèi)需求，是嚴(yán)重的以自我為中心,，忽略對顧客需求把我的表現(xiàn),。導(dǎo)致的是千店一面。這種現(xiàn)狀,，在市場競爭一般的情況下是可以的,，但在市場競爭非常激烈的情況下，是非常不適應(yīng)的,。
以自我的模式去組織商品：大型連鎖企業(yè),，基于自己多年建立的供應(yīng)商隊(duì)伍去組織商品。小型門店（夫妻店）座門等商品,。加之目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持,，導(dǎo)致千店同品的格局。所表現(xiàn)出來的就是以相同的商品來服務(wù)不同的消費(fèi)需求,。
以自我的模式去促銷：多年的零售實(shí)踐,，不同業(yè)態(tài)的促銷方式基本被格式化。不論百貨店的節(jié)慶促銷,，還是賣場,、超市的特價促銷，其出發(fā)點(diǎn)都是以自我的角度,，去吸引顧客,，擴(kuò)大購買，增加銷售,。完全忽略了其對顧客的價值,。
新零售,，需要建立真正以顧客為中心的經(jīng)營理念。零售企業(yè)體現(xiàn)真正的以顧客為中心的經(jīng)營理念,，核心就是要體現(xiàn)自身對顧客的價值,。只有充分展現(xiàn)零售自身對于消費(fèi)者的價值，才能建立良好的顧客關(guān)系,。在目前的消費(fèi)環(huán)境下,，零售企業(yè)需要重點(diǎn)體現(xiàn)以下價值：
情感的價值：在零售市場競爭激烈的環(huán)境下，增強(qiáng)零售企業(yè)與顧客的情感價值最為重要,。只有建立在顧客對零售企業(yè)信任基礎(chǔ)上的顧客關(guān)系,，才是最穩(wěn)定、最有價值的顧客關(guān)系,。增強(qiáng)零售企業(yè)的情感價值,，就是要準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，把握消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)切,，重視消費(fèi)購物體驗(yàn),，做好一切針對消費(fèi)者的服務(wù)細(xì)節(jié)。核心是要把消費(fèi)者作為第一來對待,。不論是胖東來的店,，還是三只松鼠，無不是在這些方面體現(xiàn)得非常充分,。從而增強(qiáng)了零售企業(yè)的情感價值,，得到了消費(fèi)者的充分信任。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環(huán)境中,，與消費(fèi)者的情感交流,，建立信任，必將是零售企業(yè)市場競爭,，提升業(yè)績,，健康發(fā)展的最主要措施。
商品的價值：零售對消費(fèi)者,，其主要目的是購買商品的場所,。因此，商品價值非常關(guān)鍵,。零售的核心在于要把握顧客的消費(fèi)需求,，提供能滿足顧客需求的商品,，提供人無我有的商品,，提供超值的商品。必須徹底打破千店同品的商品格局,，要在提供差異化的商品上尋求強(qiáng)力突破,。要在開發(fā)個性化,、差異化、高附加值的商品上下功夫,，要在挖掘顧客潛在消費(fèi)需求上做文章,。
購物體驗(yàn)的價值：顧客購物過程的良好體驗(yàn)，是建立與顧客良好關(guān)系的重要過程,。特別是當(dāng)前的消費(fèi)訴求的環(huán)境下,，必須要更加重視過程體驗(yàn)。當(dāng)前,，從一定角度上講,，零售市場當(dāng)前競爭的主要關(guān)鍵點(diǎn)是購物體驗(yàn)，看哪家企業(yè)能夠提供更多的功能,，注重更多的細(xì)節(jié),，提供更多完美的服務(wù)。三只松鼠附贈的一包濕紙巾,，一個開果工具,，就完美取得了顧客的信任，俘獲了少男少女的心,。
----個性化,、差異化取代標(biāo)準(zhǔn)化：
當(dāng)前，消費(fèi)的變化是更加追求個性化,。而從零售市場競爭激烈的環(huán)境來分析,，必須發(fā)展差異化經(jīng)營，才能克服目前的零售經(jīng)營的困境,。
必須打破目前百貨,、賣場、超市,、便利店,、專業(yè)店各個零售業(yè)態(tài)門店的定格的格式化，必須打破企業(yè)在門店發(fā)展上的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化,。這種定格的格式化,、標(biāo)準(zhǔn)化，完全失去了對顧客的吸引,，顧客完全失去了“逛商店”的價值,。只能滿足顧客基本的消費(fèi)需求。必須要通過個性化的變革,，打破消費(fèi)者對百貨店,、大賣場、超市、便利店的定格,，打破顧客對零售企業(yè)品牌的定格,。
要發(fā)展商品上的個性化：不能使顧客感覺到過一個百貨店就沒必要再看第二家百貨店，進(jìn)過家樂福就沒必要再去大潤發(fā),，來過711就沒必要再去全家,。要在品類的變革上進(jìn)行重大突破，破除百貨店經(jīng)營美妝,、珠寶,、穿著等品類的限制，打破賣場,、超市以生鮮,、食品、雜貨為主的框框,。目前,，在商品極大豐富的市場環(huán)境下，品類的突破有很大的空間,。只有在商品品類上的重大調(diào)整,、突破，才能打破零售店在消費(fèi)者心中的定格的格式化,。要尋求不同企業(yè)在品類經(jīng)營上的差異化,、個性化，不同的企業(yè)品牌,，必須要在商品的經(jīng)營上,，走出自己的、個性突出的,、有自身差異化的商品組合,，才能形成自己的企業(yè)特色、商品優(yōu)勢,，如果不同企業(yè)完全走統(tǒng)一的商品經(jīng)營模式,，只能在一個層面的重復(fù)競爭，兩敗俱傷,。
功能上的個性化：目前看,，僅靠提供單一商品銷售功能的零售店，功能過于單一,，不適合當(dāng)前的消費(fèi)需求,，必須要在更多的方面，提供能夠滿足顧客消費(fèi)需求的一些多方面的功能,，以增強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢,，滿足顧客的更多需求,。
規(guī)劃上的個性化：要打破以往的傳統(tǒng)觀念，在店面的規(guī)劃上尋求更大的突破,，如，大賣場強(qiáng)制性的,、非人性化的,、缺乏對顧客尊重的門店布局、動線設(shè)計的原則,，已不適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)觀念,，必須進(jìn)行更加體現(xiàn)人性化、人文關(guān)懷,、人文尊重的設(shè)計理念,，時刻關(guān)注的是對顧客的關(guān)懷、尊重,、信任,、方便，去除一切強(qiáng)制性的設(shè)計因素,。更要徹底去除防盜器,、強(qiáng)制存包這種嚴(yán)重非理性的經(jīng)營手段。
----企業(yè)快速反應(yīng)機(jī)制取代流程化：
連鎖企業(yè)的規(guī)�,；l(fā)展之后,，實(shí)行嚴(yán)格的內(nèi)部管控，特別是為了防止在采購上的腐敗進(jìn)行的控制是非常有必要地,，但因此造成了效率低下,，反應(yīng)慢，是極不適應(yīng)當(dāng)前市場需求的,，這也是嚴(yán)重影響零售企業(yè)發(fā)展,、變革的制約因素。表現(xiàn)在對市場消費(fèi)變化反應(yīng)慢,，市場新品引進(jìn)慢,，門店需求反應(yīng)慢，甚至在一些企業(yè)還存在嚴(yán)重的官僚,。
新零售,，企業(yè)必須建立基于市場變化的快速反應(yīng)機(jī)制，特別是連鎖企業(yè),，必須打破傳統(tǒng)流程化的工作模式,，克服企業(yè)總部對各個門店反應(yīng)遲鈍的工作作風(fēng)，提升企業(yè)的經(jīng)營效率,。
要建立基于對各個門店消費(fèi)變化快速反應(yīng)的機(jī)制：目前的連鎖企業(yè),，嚴(yán)重忽略了對企業(yè)各個門店的關(guān)注，必須明確，連鎖企業(yè)的健康發(fā)展,，是建立在所有門店良性運(yùn)行的基礎(chǔ)上,。企業(yè)必須要建立基于各個門店消費(fèi)變化的快速反應(yīng)機(jī)制。要從總部到門店,，形成對消費(fèi)變化跟蹤,、分析、研究的機(jī)構(gòu)與辦法,，能夠根據(jù)每個門店的市場變化,，及時采取調(diào)整措施，防止發(fā)生嚴(yán)重背離,。
要建立基于對不同門店市場商品變化的快速反應(yīng)機(jī)制：近幾年,，受消費(fèi)變化的影響，商品市場變化顯著,，傳統(tǒng)的骨干品類,、品牌作用弱化，并且商品在不同區(qū)域,、不同商圈差異化顯著,。同時受競爭激烈的影響，企業(yè)必須針對不同門店的競爭狀況,，及時進(jìn)行商品品類的調(diào)整,，以增強(qiáng)門店的經(jīng)營活力。因此,，企業(yè)必須建立針對不同門店的商品市場變化的快速反應(yīng)機(jī)制,，包括新品引進(jìn)、品類調(diào)整,、商品優(yōu)化,，增強(qiáng)門店在商品經(jīng)營上靈活性。
要建立基于對企業(yè)各個環(huán)節(jié)高效響應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制：由于受專業(yè)化分工的影響,，企業(yè)必須建立從采購,、商品管理、數(shù)據(jù)管理,、營運(yùn),、營銷等的多環(huán)節(jié)的共同高效響應(yīng)機(jī)制，提升企業(yè)的效率與執(zhí)行力,。
----扁平化取代層級制：
基于門店發(fā)展更加個性化的原則,，企業(yè)必須建立更加扁平化的組織架構(gòu)，減少管理層級,，要把更多的經(jīng)營權(quán)利,，下放到門店,，建立放權(quán)的機(jī)制，使門店店長掌握更多的經(jīng)營自主權(quán),。如門店布局調(diào)整,，商品、品類,、品牌調(diào)整,，供應(yīng)商調(diào)整，顧客管理等等,。
要建立鼓勵店長創(chuàng)新的機(jī)制，積極鼓勵門店店長在經(jīng)營管理上的創(chuàng)新,，現(xiàn)今,，再如像沃爾瑪、佳世客一類外資超市嚴(yán)格的總部管控體制,，已嚴(yán)重不適應(yīng)當(dāng)前連鎖企業(yè)的運(yùn)營需要,，必須要把一切建立在基于門店靈活經(jīng)營基礎(chǔ)上的管理體制。
在放權(quán)的基礎(chǔ)上,，總部要做好及時指導(dǎo),，跟蹤輔導(dǎo)，嚴(yán)格考核,，形成總部與門店的經(jīng)營合力,，而不是一味的控制，弱化門店創(chuàng)新,，使經(jīng)營陷于僵化,。
----特色化取代集中統(tǒng)一的品類管理：
近幾年，連鎖企業(yè)為了追求商品上的采購規(guī)模效應(yīng),，加強(qiáng)總部集采能力,，實(shí)行越來越廣泛的品類統(tǒng)一管理。這種模式的結(jié)果,，形成門店商品品類統(tǒng)一于標(biāo)準(zhǔn)化,，嚴(yán)重弱化了門店商品的差異化。
在當(dāng)前要重塑門店的商品形象,，必須進(jìn)行特色化的商品品類調(diào)整,。要結(jié)合不同門店的地區(qū)差異、消費(fèi)差異,、競爭狀況,，進(jìn)行特色化商品調(diào)整。為此,，必須打破集中統(tǒng)一的品類管理模式,，針對不同門店,、不同消費(fèi)需求、不同經(jīng)營環(huán)境,，進(jìn)行特色化的商品組織,。
同時，要深刻反省這幾年賣場,、超市品類嚴(yán)重流失的問題,，如大賣場，在家電,、數(shù)碼,、孕嬰、運(yùn)動等類商品的整品類丟失,，重構(gòu)優(yōu)勢品類形象,。以“加寬加深”重構(gòu)門店的商品特色：
----8020取代2080法則：
隨著消費(fèi)的換代升級，價值促銷必將取代價格促銷,。爆品也將逐步成為過去式,。企業(yè)不可能以一種商品來應(yīng)對所有顧客。堆頭,、端架等特殊陳列資源的價值也逐步消失,。以往的爆品，是建立在特價,、堆放等特殊陳列手段等促銷支持的基礎(chǔ)上,。
新零售將使零售企業(yè)的經(jīng)營真正回歸本質(zhì)：更加準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位與抓取，更加科學(xué)的商品組合與組織,，更加豐富的商品推送的零售模式,。
在這一模式下，零售企業(yè)必須更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)顧客,，運(yùn)用更智能的手段抓取目標(biāo)顧客,；必須針對目標(biāo)顧客的需求建立更加高效的商品組合；門店將以更加豐富的商品提供來滿足消費(fèi)者的需求,。商品集中度將由目前的3070,，調(diào)整到5050，商品品種數(shù)要增加50%以上,。
這一模式的變化,，將會影響零售企業(yè)門店設(shè)計、采購理念,、品類管理,、盈利模式、運(yùn)營模式,、陳列原則等一系列的徹底改變,。
----全渠道零售取代單一的線下與線上零售
任何一種零售形式的誕生,，其選擇權(quán)不在零售企業(yè)，而在于消費(fèi)者,。隨著移動互聯(lián)的快速發(fā)展,，全渠道零售必將是線下零售和線上零售企業(yè)發(fā)展的必然。這不是選擇與不選擇的問題,，而是必須結(jié)合的問題,。
今年的雙十一，從一些數(shù)據(jù)看,，線下企業(yè)融合發(fā)展線上業(yè)務(wù)有非常大的優(yōu)勢,，在業(yè)績的對比之下，被廣為詬病的傳統(tǒng)線下服裝企業(yè)似乎瞬間重?zé)ㄉ鷻C(jī),，備受追捧,，而電商品牌則“大勢已去”，有種風(fēng)中凋零的感覺,。
借用聯(lián)商網(wǎng)陳肖麗的觀點(diǎn)：電商運(yùn)作在經(jīng)歷流量時代,、產(chǎn)品時代,、品牌時代進(jìn)入內(nèi)容時代之后,，消費(fèi)者對于產(chǎn)品已不再簡單停留于價格，而更綜合的考慮品牌和所傳達(dá)的生活方式,。傳統(tǒng)線下品牌大都有很長時間的品牌沉淀,，在電商化后，經(jīng)過幾年時間的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)沉淀,，集中爆發(fā)也在意料之中,。而失去電商運(yùn)營技術(shù)壁壘的電商品牌，因?yàn)槠放迫鄙俪恋�,，被傳統(tǒng)線下品牌取代也就在理所應(yīng)當(dāng)了,。
實(shí)體春天、電商沒落成為雙十一之后最為醒目的詞眼,，回看今年雙十一服裝的業(yè)績,，韓都衣舍集團(tuán)今年實(shí)現(xiàn)3.6億，同比上升28.6%;衣品天成集團(tuán)雙十一當(dāng)天銷售總額1.26億元,，較去年上升22.3%,而森馬集團(tuán)較去年增長64%,，太平鳥集團(tuán)則較去年增長了60.57%。
從目前的發(fā)展趨勢來看,，實(shí)體零售發(fā)展線上有較大優(yōu)勢,。
----智能化取代人工：
隨著人工智能的快速發(fā)展，其零售的智能化必將以其高效率,、低成本,、更精準(zhǔn),，取代零售業(yè)更多得靠人管理的職能，從而使零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新的智能零售時期,。零售業(yè)的智能化應(yīng)該首先在以下三個方面實(shí)現(xiàn)突破：
對顧客管理的智能化：重點(diǎn)體現(xiàn)在對顧客的分析,、縮定目標(biāo)顧客、抓取目標(biāo)顧客,、精準(zhǔn)推送,、分析目標(biāo)顧客潛在需求方面；
對商品管理的智能化：基于顧客需求的多樣化和商品的極大豐富,，以及競爭激烈的需要,，企業(yè)的商品管理需要借助更加智能化的手段，單純靠人員承擔(dān)的品類管理,，難以勝任,。
對供應(yīng)鏈管理的智能化：連鎖零售企業(yè)必須建立高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。必須建立基于消費(fèi)者,、門店銷售,、客戶一體化的供應(yīng)鏈智能管理體系，提升企業(yè)經(jīng)營效率,，降低企業(yè)庫存,，和供應(yīng)鏈成本。
----聯(lián)合,、合作,、整合取代各自為戰(zhàn)：
縱觀目前快消品流通體系，存在嚴(yán)重的扭曲：渠道為王,，品牌把控渠道,，商品流通成本奇高；廠家,、經(jīng)銷商,、終端商各自為戰(zhàn)。這種狀況造成的是效率低,、成本高,。既不適應(yīng)大品牌廠家規(guī)模化生產(chǎn)的需要,，也不適合小廠家的生存,，更不適合終端零售企業(yè)對商品組織的需求，也不能真正滿足消費(fèi)者的需求,。必須要有新的,、更高效率、更低成本的流通體系來取代,。
必須站在全局的角度,，重新規(guī)劃快消品流通模式,。這不僅是品牌廠家的責(zé)任，更是零售企業(yè)的責(zé)任,。必須破除各自為戰(zhàn)的思路,，要從全局的角度，建立更優(yōu)化的快消品流通體系,。
因此,，聯(lián)合、合作,、整合將是必然的選擇,。或者是零售企業(yè)的主動整合,，或者是廠家的主動整合,，或者資本的主動整合，或者是平臺的主動整合,。聯(lián)合與整合必將是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的必然,。
鮑躍忠 bc111246
