頂層設計的新零售

----對學習國務院意見的幾點體會

               鮑躍忠    微信bc111246 十一月二日,，國務院辦公廳下發(fā)了“關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見”（以下簡稱意見）。意見是這些年來,，少有的,、政府出臺的,、單獨針對實體零售業(yè)的、非常專業(yè)的、非常有針對性的政府文件。意見從政府角度,，對實體零售的發(fā)展、變革給出了明確的指導,。 意見發(fā)布的重要意義在于： --非常及時：在整體宏觀經濟增速放緩,，并且繼續(xù)存在下行壓力的環(huán)境下，實體零售以及相關產業(yè)鏈,，發(fā)生了一系列問題,。實體零售企業(yè)業(yè)績下滑；發(fā)展粗放,，重復發(fā)展,，惡性競爭；變革滯后,；整體行業(yè)的運行效率低,、成本高。這些問題已經造成了嚴重的行業(yè)問題,，影響了行業(yè)的健康發(fā)展，也制約了實體零售在經濟發(fā)展中重要作用的發(fā)揮,�,？梢哉f，目前,，實體零售處于一個非常關鍵的歷史時期,，存在問題很多，發(fā)展目標模糊,。所以,，在這么一個關鍵時期，出臺這么一個有明確指導價值的政府文件,，對實體零售的發(fā)展是非常及時的,。 --非常專業(yè)，接地氣：據(jù)本人多年的觀察,，作為以國務院發(fā)布的關于實體零售的文件,，此次意見之專業(yè)，是以往非常少見的,。意見中大量充滿的是非常專業(yè)的零售表述,；直接切入的是實體零售企業(yè)經營管理的直接問題,；明確指出了實體零售企業(yè)變革發(fā)展的具體方向、路徑,。意見,，對實體零售企業(yè)把脈準確，方子到位,。不失為一個既專業(yè),，又切合實際的指導意見。 --非常重要：目前,，實體零售企業(yè)面臨的問題,，既有來企業(yè)自身變革不及時和經營管理中存在的問題，同時也有來自宏觀經濟環(huán)境變革帶來的新問題,、新挑戰(zhàn),，如經濟全球化、科技的發(fā)展,、金融領域的發(fā)展變革,、城市管理的變革等等的影響。對這些新的問題,，涉及到更多領域和部門,，單靠實體零售企業(yè)自己去調整、整合,、應對,，是難以解決的，必須靠政府統(tǒng)籌規(guī)劃,，協(xié)調指導,。為此，意見指出了實體零售有關供應鏈整合,，與電信,、金融、物流,、市政的聯(lián)合發(fā)展問題,，以及與電商企業(yè)的融合發(fā)展問題，這些意見都是非常重要的,，這些問題必須要靠國家政府的統(tǒng)一協(xié)調,，才能得到真正地解決。 通過認真學習意見,，有以下幾點體會：

--明確了實體零售的地位：

意見明確指出：實體零售是商品流通的重要基礎,，是引導生產、擴大消費的重要載體,，是繁榮市場,、保障就業(yè)的重要渠道,。

當前，在世界經濟普遍下行的壓力下,，消費對推動經濟增長,，有著更加重要的作用。一個效率高,、動力足,、有活力的實體零售市場，對滿足消費需求,，挖掘更大的消費潛力,，意義重大。中國經濟幾十年的高速增長,，與中國現(xiàn)代零售業(yè)的快速發(fā)展有著直接的關系,。與此同時，當前,，國內制造業(yè)發(fā)生一些問題,，也與當今實體零售業(yè)的不景氣關系相當。中國是一個有十三億人口的大國,，并且正面臨著中產階層興起,，消費升級換代的關鍵時期，并且,，消費水平在地區(qū)之間很不平衡,，存在嚴重的地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差距,。在這種情況下,，發(fā)揮消費對經濟增長的拉動作用意義重大。

實體零售承擔著非常重要的促進消費增長的任務,。所有的社會生產最終都要轉化為直接的消費品，以實現(xiàn)國民經濟的增長,。在這其中,，實體零售業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。要想進一步發(fā)揮消費對經濟發(fā)展的作用,，必須要進一步發(fā)展包括實體零售業(yè)在內的所有的服務消費的部門,，發(fā)揮出更大的作用。

但由于受長時期計劃經濟,、短缺經濟的影響,，在我國國民經濟中，零售業(yè)一直沒有被擺上應有的位置,，提升到應有的高度,，導致整個行業(yè)的組織化程度低,，受政府優(yōu)惠政策關注度低的現(xiàn)實。這種現(xiàn)實,，與零售業(yè)應該在國民經濟中發(fā)揮的作用極其不相符。

要想進一步發(fā)揮實體零售業(yè)對經濟發(fā)展促進作用，對促進經濟增長的拉動作用，對制造業(yè)發(fā)展的推動作用,，必須進一步提升實體零售業(yè)的地位,。

意見特別明確了，實體零售對引導生產,、擴大消費,、繁榮市場,、保障就業(yè)的作用,。應該把零售業(yè)的發(fā)展提升到國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略層面去定位,，對零售業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、資源配置,、政策支持,、政府保障,，應納入政府對國民經濟的統(tǒng)一規(guī)劃,，從根本上進一步解決好零售業(yè)的地位問題。

--明確了實體零售的調整方向：

意見對實體零售的變革方向,，提出了三個調整方向：

意見明確指出：

調整區(qū)域結構,。支持商業(yè)設施富余地區(qū)的企業(yè)利用資本、品牌和技術優(yōu)勢,，由東部地區(qū)向中西部地區(qū)轉移,，由一二線城市向三四線城市延伸和下沉,，形成區(qū)域競爭優(yōu)勢,，培育新的增長點。支持商務,、供銷,、郵政,、新聞出版等領域龍頭企業(yè)向農村延伸服務網絡。

調整業(yè)態(tài)結構,。引導業(yè)態(tài)雷同,、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心,、百貨店,、家居市場等業(yè)態(tài)有序退出城市核心商圈，支持具備條件的及時調整經營結構,，豐富體驗業(yè)態(tài),，由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗、家庭消費,、時尚消費,、文化消費中心等轉變。推動連鎖化,、品牌化企業(yè)進入社區(qū)設立便利店和社區(qū)超市,，加強與電商、物流,、金融,、電信、市政等對接,，發(fā)揮終端網點優(yōu)勢,，拓展便民增值服務，打造一刻鐘便民生活服務圈,。

調整商品結構,。引導企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象,，不斷調整和優(yōu)化商品品類,，在兼顧低收入消費群體的同時，適應中高端消費群體需求,，著力增加智能,、時尚、健康,、綠色商品品種,。積極培育世界級消費城市和國際化商圈，不斷深化品牌消費集聚區(qū)建設,，進一步推進工貿結合,、農貿結合，積極開展地方特色產品、老字號產品“全國行”,、“網上行”和“進名店”等供需對接活動,，完善品牌消費環(huán)境，加快培育商品品牌和區(qū)域品牌,。

三個調整,，對現(xiàn)有實體零售企業(yè)的變革指明了方向。這三調整,，非常有現(xiàn)實意義和長遠發(fā)展意義的,。

前幾年，商務部指導發(fā)展的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”,，對解決農村市場的安全消費產生了非常大的積極作用,，同時也對農村零售市場的發(fā)展，起到了很好的示范和引領作用,。但從目前看,，農村零售，基本局限于基礎的商品服務,，形式單一,，服務內容單調，與城市差距較大,。因此,，存在較大的發(fā)展提升空間。但農村市場確實存在一些特殊性,，要進一步延伸,、發(fā)展、提升農村市場的零售服務水平,，還繼續(xù)依靠政府的相關投入和引導,。

有關業(yè)態(tài)調整，政府需要站在整個社會資源合理配置的角度,，對零售的業(yè)態(tài)發(fā)展,，納入城鄉(xiāng)發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃。從這幾年的零售市場的發(fā)展現(xiàn)實來看,，網點重復建設,，導致惡性競爭，也是致使實體零售存在問題的關鍵之一,，零售網點的發(fā)展,、不同業(yè)態(tài)的合理配置，要納入城市發(fā)展規(guī)劃,，和農村小城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃,，確保合理配置,、合理布局。使城市,、農村形成合理的商業(yè)中心、特色商業(yè),、社區(qū)商業(yè)的合理配置,，避免社會資源的浪費。

實體零售企業(yè),，要全面接受意見指出的：由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗,、家庭消費、時尚消費,、文化消費中心等轉變,。推動連鎖化、品牌化企業(yè)進入社區(qū)設立便利店和社區(qū)超市的指導,，以及引導企業(yè)改變千店一面,、千店同品現(xiàn)象，不斷調整和優(yōu)化商品品類,，在兼顧低收入消費群體的同時,，適應中高端消費群體需求，著力增加智能,、時尚,、健康、綠色商品品種,。這兩大指導意見,，非常現(xiàn)實,，非常迫切,。是實體零售現(xiàn)有門店必須的變革方向。必須予以盡快變革調整,。

--明確了實體零售的變革方式：

創(chuàng)新是克服實體零售當前面臨各種困難的唯一出路,。意見提出了三大創(chuàng)新，具有非常明確指導價值：

創(chuàng)新經營機制,。鼓勵企業(yè)加快商業(yè)模式創(chuàng)新,，強化市場需求研究，強化企業(yè)核心競爭力,。推動企業(yè)管理體制變革,，實現(xiàn)組織結構扁平化、運營管理數(shù)據(jù)化,、激勵機制市場化,，提高經營效率和管理水平,。強化供應鏈管理，支持實體零售企業(yè)構建與供應商信息共享,、利益均攤,、風險共擔的新型零供關系，提高供應鏈管控能力和資源整合,、運營協(xié)同能力,。

創(chuàng)新組織形式。鼓勵連鎖經營創(chuàng)新發(fā)展,，改變以門店數(shù)量擴張為主的粗放發(fā)展方式,，逐步利用大數(shù)據(jù)等技術科學選址、智能選品,、精準營銷,、協(xié)同管理，提高發(fā)展質量,。鼓勵特許經營向多行業(yè),、多業(yè)態(tài)拓展，著力提高特許企業(yè)經營管理水平,。引導發(fā)展自愿連鎖,，支持龍頭企業(yè)建立集中采購分銷平臺，整合采購,、配送和服務資源,，帶動中小企業(yè)降本增效。推進商貿物流標準化,、信息化,，培育多層次物流信息服務平臺，整合社會物流資源,，支持連鎖企業(yè)自有物流設施,、零售網點向社會開放成為配送節(jié)點，提高物流效率,，降低物流成本,。

創(chuàng)新服務體驗。引導企業(yè)順應個性化,、多樣化,、品質化消費趨勢，弘揚誠信服務,，推廣精細服務,，提高服務技能，延伸服務鏈條,，規(guī)范服務流程,。支持企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術分析顧客消費行為,，開展精準服務和定制服務，靈活運用網絡平臺,、移動終端,、社交媒體與顧客互動，建立及時,、高效的消費需求反饋機制,，做精做深體驗消費。支持企業(yè)開展服務設施人性化,、智能化改造，鼓勵社會資本參與無線網絡,、移動支付,、自助服務、停車場等配套設施建設,。

近幾年,，實體零售企業(yè)的創(chuàng)新走入幾個誤區(qū)：

一是自以為是，不變革不創(chuàng)新,。包括一些外資企業(yè)在內的大型零售企業(yè),，一直沉迷于十幾年的成功，沾沾自喜,，夜郎自大,，不知企業(yè)外部已經發(fā)生的巨大變化，導致就如意見中一針見血指出的“千店一面,、千店同品”的局面,。

二是盲目創(chuàng)新，不從零售的核心問題上下功夫,，而從追求高,、大、上去做文章,，在豪華裝修,，大投入上進行所謂的門店升級。

三是舍棄主業(yè),，追求投機,。更多青睞于投資、地產,、聯(lián)合,、兼并，零售人必須回歸對主業(yè)的研究把握,，這是時代的責任,。

四是把握片面,，誤把促銷當成解決企業(yè)問題的主要手段，連續(xù)不斷的雙十一,，甚至把當前流行的娛樂化當成了營銷法寶,。

零售的創(chuàng)新必須把握本質：必須要從對顧客的分析、研究,、把握,、服務上進行創(chuàng)新；必須要從經營商品的研究,、分析,、管理上進行創(chuàng)新、必須要從零售科技技術變革上進行創(chuàng)新,；必須要從企業(yè)管理機制,、體制上進行創(chuàng)新。這才是創(chuàng)新的根本,。

--明確把跨界融合作為實體零售整合發(fā)展的重要出路：

意見特別指出,，把融合、協(xié)同,、一體化作為實體零售整合發(fā)展的重要出路,。

促進線上線下融合。建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范,、競爭規(guī)則,，引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流,、服務,、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流,、信息流融合,，拓展智能化、網絡化的全渠道布局,。鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作,、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源,，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體,。建立社會化、市場化的數(shù)據(jù)應用機制,，鼓勵電子商務平臺向實體零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源,，提高資源配置效率和經營決策水平。

促進多領域協(xié)同,。鼓勵發(fā)展設施高效智能,、功能便利完備,、信息互聯(lián)互通的智慧商圈，促進業(yè)態(tài)功能互補,、客戶資源共享,、大中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展。大力發(fā)展平臺經濟,，以流通創(chuàng)新基地為基礎,，培育一批為中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)化服務的平臺載體，提高協(xié)同創(chuàng)新能力,。鼓勵零售企業(yè)與創(chuàng)意產業(yè),、文化藝術產業(yè)、會展業(yè),、旅游業(yè)融合發(fā)展,，實現(xiàn)跨行業(yè)聯(lián)動。

促進內外貿一體化,。進一步提高零售領域利用外資的質量和水平,，通過引入資本,、技術,、管理推動實體零售企業(yè)創(chuàng)新轉型。推動有條件的企業(yè)“走出去”構建海外營銷和物流服務網絡,，提升國際化經營能力,。

整合是當今經濟發(fā)展的重要模式。零售業(yè)作為重要的經濟環(huán)節(jié),，擔負著連接生產,、物流、消費等重要領域,，關聯(lián)著公共資源,、技術創(chuàng)新等更多的經濟部門。

目前各自為戰(zhàn),，單打獨斗的經濟模式弊端盡顯,。已造成產能浪費、庫存積壓,、流通不暢,、技術推廣不力等諸多問題。要解決這問題,，必需進行更大的整合,。

要重構新的、更加高效的,、成本更低的商品流通體系,。按照互聯(lián)網,、物聯(lián)網的思維，搭建從消費,、流通,、生產的這種順序的、緊密連接的,、一體化的新的商品流通模式,。目前，整合的技術條件,，資本條件基本具備,。

意見從加強政府管理、引導,，政策支持等方面,，提出了支持實體零售發(fā)展的一些相關意見。

總的感覺,，意見提出了解決當前實體零售有關問題非常好的指導措施,。結合對意見的學習，以及對當前實體零售的研究,，提出五點建議：

--政府應把電商與實體零售納入統(tǒng)一規(guī)劃：電商與實體零售本來就是一家人,，都是賣商品的，只是渠道不同,，分工不同,。其擔負的職責是一樣的。因此政府應對實體零售的管理與對電商的管理納入統(tǒng)一規(guī)劃,，統(tǒng)一協(xié)調管理,。并且，恐怕在不久的時間,，很難再區(qū)分電商與實體零售,，現(xiàn)在已經交融在一起。

政府應結合國家經濟發(fā)展的實際需要,，合理引導線上零售與線下零售的合理發(fā)展,，有序發(fā)展，合法經營,，公平發(fā)展,，避免重復發(fā)展、惡性競爭,，導致國家市場的混亂和無序,。

--更加重視對個體店的支持：談到實體零售，絕不能丟掉占實體零售比例更大、市場份額更大的市場小店（夫妻店）,。目前這一部分店,，占據(jù)實體零售市場三分之二以上的市場份額。承擔著更大的市場責任,。但這部分店,，很少得到政府在零售政策方面的關愛。這一部分實體店,，對促進商品流通,，擴大就業(yè)意義更是巨大，這些店更需要政府的引導,、幫助,、支持。

對這些店目前迫切需要政府在經營管理技術提升,，政策傾斜,，資源整合，降低成本等各個方面予以支持,。必須明確,，這些遍布大街小巷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村街的小店才是實體零售的主力軍,，政府要重視對這些小店市場的引導,、支持、扶持,。

--把實體零售智能化列入國家戰(zhàn)略：智能化是社會發(fā)展的必然,，零售智能化是零售行業(yè)發(fā)展的必然,。他對提升行業(yè)效率,，降低行業(yè)成本，更好的發(fā)揮引領,、滿足消費需求,，作用重大。隨著經濟社會的發(fā)展,，靠傳統(tǒng)零售經驗,、手段、人力不能適應消費的需求和經濟發(fā)展的需要,，必須實現(xiàn)零售業(yè)的智能化,。

目前對智能化的研究分布在多個領域，多個環(huán)節(jié),。更是缺乏針對零售業(yè)智能化的專題研究,，零售業(yè)的智能化只能是打擦邊球，能靠上的技術拿來使用。

因此,，必須由政府將零售智能化納入統(tǒng)一規(guī)劃,，整合國家的科技力量，有針對性的進行開發(fā),。重點針對對顧客的智能化,、對商品管理的智能化、對整個產業(yè)生態(tài)鏈的智能化,，切實提升零售業(yè)的技術水平,，打造現(xiàn)代化的中國零售業(yè)。

--積極支持有條件的實體零售企業(yè)走出去：中國的過剩產能需要更多的走出去消化,，僅靠外貿,，模式單一。目前,，中國的零售企業(yè)從技術上,、資本上、規(guī)模上已具備了走出的條件,，政府應該積極支持有條件的零售企業(yè)走出去,。

 

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