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日志

深度解析:亟待變革的快消品流通渠道

已有 59124 次閱讀2016-12-28 16:36 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 快消品、渠道, 變革

鮑躍忠  微信bc111246

建立在改革開放之初,,打破原國(guó)有商品流通體系基礎(chǔ)上建立的我國(guó)快消品流通體制,,經(jīng)過近四十年的發(fā)展,,目前表現(xiàn)出嚴(yán)重的與生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)�,;l(fā)展不適應(yīng),,與零售企業(yè)的變革發(fā)展不適應(yīng),,與消費(fèi)者需求升級(jí)換代發(fā)展不適應(yīng)的嚴(yán)重問題,。亟待變革,。

快消品涉及非常寬泛的商品范圍,,本文僅就以食品、雜貨,、大眾服裝等與商超終端關(guān)聯(lián)緊密的快消品品類,,大眾化快消品為代表,進(jìn)行分析。

 

一,、目前我國(guó)快消品流通渠道的現(xiàn)狀

 

經(jīng)過近四十年的發(fā)展,、演變,目前,,我國(guó)快消品流通領(lǐng)域基本形成了以線下渠道為主體,,線上渠道快速發(fā)展的格局。目前,,線上渠道,,能占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12—15%左右:

目前,線下渠道是快消品的流通主渠道,,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的85%以上的份額,。當(dāng)然,在不同品類,、不同廠家,、不同地區(qū),也存在比較大的差異,。

分析線下渠道,,主要有以下模式:

1、廠家----代理商----KA(終端連鎖企業(yè)系統(tǒng)),、小店----消費(fèi)者的流通體制:也就是廠家商品,,經(jīng)過代理商,進(jìn)入終端連鎖企業(yè)和社會(huì)小店,,然后銷售給消費(fèi)者,。

目前,大部分廠家采用這一模式,。在實(shí)際的操作中,,又可細(xì)分為兩種操作形式:

廠家主導(dǎo)市場(chǎng)操作:廠家建立了完善的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),直接掌控終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),,廠家的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),,直接操作終端市場(chǎng)。如可口,、寶潔等大公司,。經(jīng)銷商的作用主要就是物流送貨。這種模式,,這種模式,,廠家基本掌控流通環(huán)節(jié),與終端發(fā)生直接聯(lián)系,。決定市場(chǎng)的關(guān)鍵因素是廠家的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)操作市場(chǎng)的能力,,同時(shí)也與經(jīng)銷商的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理能力,,以及廠家、經(jīng)銷商與終端的配合,,關(guān)系密切,。存在的主要問題是廠家需支付較大的人力成本壓力,經(jīng)銷商利潤(rùn)薄,,積極性不高,。

經(jīng)銷商主導(dǎo)市場(chǎng)操作:廠家把商品完全交予經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)操作,廠家只管經(jīng)銷商,,不管終端,。經(jīng)銷商的作用非常關(guān)鍵,要負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā),、維護(hù)運(yùn)作市場(chǎng),、物流送貨、資金保證,。在這種模式下,,大的品牌廠家,會(huì)提供強(qiáng)力的空中支持廣告,,和針對(duì)經(jīng)銷商的促銷支持,。在這種模式下,廠家完全與終端市場(chǎng)脫離,,決定市場(chǎng)的關(guān)鍵要素在經(jīng)銷商操作市場(chǎng)的能力,以及品牌在市場(chǎng)的拉力,。按這種模式,,對(duì)大品牌,想保持快速增長(zhǎng)的廠家來(lái)講,,其市場(chǎng)開發(fā),、維護(hù)完全受制于經(jīng)銷商的意識(shí)、能力和配合,。

前幾年,,針對(duì)國(guó)際KA、國(guó)內(nèi)區(qū)域KA的快速發(fā)展,,許多廠家對(duì)KA企業(yè)實(shí)行直營(yíng)或市場(chǎng)單列,,如寶潔、恒安等,,或全部由廠家直接操作,,或與經(jīng)銷商聯(lián)合操作,以加強(qiáng)對(duì)KA渠道門店的操控能力,。

2,、廠家----KA,、小店----消費(fèi)者流通模式;廠家設(shè)立直營(yíng)銷售機(jī)構(gòu),,如旺旺對(duì)KA渠道的操作,,就由設(shè)立在各地的旺旺營(yíng)業(yè)所直接操作。這種模式相對(duì)效率高,,執(zhí)行力強(qiáng),,溝通快捷。問題是廠家要承擔(dān)相應(yīng)的渠道流通費(fèi)用,。適合于品牌知名度較高,,品類交叉,品種多的廠家,。

3,、廠家----消費(fèi)者:廠家產(chǎn)品直接到消費(fèi)者。目前表現(xiàn)活躍的主要為直銷,、直購(gòu)模式,。到現(xiàn)在,國(guó)家商務(wù)部直銷牌照發(fā)牌企業(yè)已達(dá)75家,。涉及的商品品類主要集中于清潔類,、護(hù)理類商品,健康食品,,健康環(huán)保用品等,。這種模式,以社群為主要發(fā)展方式,,以利益鎖定為主要手段,,目前,呈現(xiàn)快速倍增上升的趨勢(shì),。僅安利在中國(guó)銷售達(dá)到300億元,,美樂家中國(guó)達(dá)到60億元,美樂家中國(guó)僅在部分省區(qū)的發(fā)展(目前還沒有發(fā)展到全國(guó)),,就鎖定了65萬(wàn)個(gè)家庭會(huì)員,。并且這種直銷、直購(gòu)模式對(duì)會(huì)員的鎖定從一定意義上講是長(zhǎng)期的,,是排他的,。會(huì)員鎖定以后,一般不會(huì)介入其他品牌,。

4,、廠家----批發(fā)市場(chǎng)----小店----消費(fèi)者流通模式:批發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的快消品渠道形式。目前,,在很多品類,,很多廠家的產(chǎn)品銷售中占據(jù)非常大的比率,。一些小的廠家,產(chǎn)品銷售主要依靠批發(fā)市場(chǎng),,包括一些大的廠家,,批發(fā)市場(chǎng)的銷售也占有一定的比率。在洗化,、小食品,、文具、雜貨等品類商品方面,,批發(fā)市場(chǎng)在一定程度上還是流通的主渠道,。如全球知名的義烏小商品市場(chǎng),在山東的臨沂批發(fā)市場(chǎng)等,。批發(fā)市場(chǎng)目前也是包括一些小型連鎖企業(yè),、個(gè)體小店在組織商品時(shí)的重要采購(gòu)選擇。

總體分析目前線下渠道存在以下問題:

----渠道建設(shè)成本大,,維護(hù)成本高:廠家為建設(shè)流通渠道巨資投入,,維護(hù)成本極高,中等規(guī)模的企業(yè)僅業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就達(dá)上千人甚至幾千人,,日常的渠道維護(hù)費(fèi)用非常巨大,。

----商品流通環(huán)節(jié)多、效率低:目前的快消品流通存在廠家,、經(jīng)銷商,、終端等多個(gè)環(huán)節(jié),由此也帶來(lái)了效率的低下,,僅就對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)決策的執(zhí)行,,需要在廠家內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié),、以及終端內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行傳達(dá)流轉(zhuǎn),這樣的決策執(zhí)行,,對(duì)結(jié)果的質(zhì)量與效率難以保證,。同時(shí),因廠家,、經(jīng)銷商,、終端分屬不同的利益群體,個(gè)人要算個(gè)人的帳,,從本質(zhì)上講,,難以形成真正的市場(chǎng)合力。

----渠道穩(wěn)定性差,,廠家,、經(jīng)銷商,、終端關(guān)系非常脆弱:由于三者分屬于不同的利益關(guān)系,在市場(chǎng)向上的時(shí)期,,或許會(huì)很好的合作,,一旦發(fā)生市場(chǎng)不景氣問題,或企業(yè)發(fā)生問題,,馬上“樹倒猴孫散”,,這三者的關(guān)系,是標(biāo)準(zhǔn)的酒桌面上是好朋友,,酒桌下亂踢腳,。從近期因市場(chǎng)調(diào)整,農(nóng)夫山泉等一些大品牌要砍掉經(jīng)銷商,,就充分說(shuō)明了這里面的關(guān)系脆弱的程度,。當(dāng)然也有個(gè)別的廠家,如上好佳,,“舍命”維護(hù)渠道關(guān)系,。寧肯不做市場(chǎng),也不放棄經(jīng)銷商,。但畢竟是少之又少,。目前經(jīng)銷商群體魚龍混雜,規(guī)�,;髽I(yè)少,,夫妻店多,前店后倉(cāng)模式多,。這樣的市場(chǎng)模式,,這樣的客戶結(jié)構(gòu),這樣的客戶關(guān)系,,非常不利于廠家,、經(jīng)銷商、終端企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展,,特別是一些規(guī)�,;纳a(chǎn)企業(yè),建立在如此渠道上的發(fā)展是非�,?膳碌�,。因?yàn)榻⒃谶@種關(guān)系基礎(chǔ)之上合作,沒有人會(huì)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn),。

----利益糾紛矛盾突出:由于分屬不同的利益體,,目前三者之間的利益糾紛非常嚴(yán)重,都是苦不堪言,。比較突出表現(xiàn)在:廠家對(duì)經(jīng)銷商壓貨,;經(jīng)銷商對(duì)終端隨意提價(jià),;終端連鎖企業(yè)向經(jīng)銷商大量收取條碼費(fèi)、新品費(fèi),、節(jié)慶費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用,,甚至存在隨意扣款的不合理現(xiàn)象。這一利益糾紛的亂象,,難以解決,。

----受終端制約大:鑒于終端的價(jià)值和作用,其對(duì)廠家和經(jīng)銷商的制約非常大,,產(chǎn)品的銷售,,決定于鋪市率、陳列面等在終端上的商品表現(xiàn),。在此情況下,,特別是一些大型KA,加之一些錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo),,以此為手段,,提出各種條件,壓榨上游供貨商,,造成整個(gè)快消品流通產(chǎn)業(yè)鏈形成了惡性循環(huán)的局面,。最終導(dǎo)致這三者之間都陷于不景氣。

受互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的影響,,以及阿里,、京東的示范效應(yīng),加上資本推手,,這幾年,,快消品線上流通渠道發(fā)展迅速。目前線上渠道總體分析有以下幾種模式:

1,、F2C模式:也就是廠家產(chǎn)品直接到消費(fèi)者的模式,。代表企業(yè)有韓都衣舍、三只松鼠等電商企業(yè),。目前,,一些企業(yè),包括一些品牌大企業(yè),,也在積極拓展線上渠道,發(fā)展線上商城,,如青啤,、恒安、立白企業(yè)自建線上商城,、微信商城,,雖然還是在探索階段,,但從企業(yè)的推廣力度來(lái)分析,也表現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)在積極轉(zhuǎn)型,。

  結(jié)合近期的一些數(shù)據(jù)分析,,線下品牌企業(yè)發(fā)展電商,依靠其多年的品類積累,,優(yōu)勢(shì)明顯,。純電商企業(yè)受消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物低價(jià)形象定格的影響,增速放緩,。2016年雙十一服裝業(yè)績(jī),,韓都衣舍集團(tuán)同比增長(zhǎng)28.6%;衣品天成集團(tuán)同比增長(zhǎng)22.3%,而森馬集團(tuán)較同比增長(zhǎng)64%,太平鳥集團(tuán)則較去年增長(zhǎng)了60.57%,。

同時(shí),,在線上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的環(huán)境下,電商企業(yè)也面臨運(yùn)行費(fèi)用的快速增長(zhǎng)的巨大壓力,,據(jù)了解,,目前銷售排名靠前的電商品牌,每天用于店鋪維護(hù)的費(fèi)用要在幾十萬(wàn)以上,,成本巨大,。

2F2B2R2C模式:生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品到經(jīng)銷商,,再到終端,,再到消費(fèi)者。目前一些電商批發(fā)企業(yè)積極在嘗試這一模式,。意欲通過線上交易打通快消品的整個(gè)渠道鏈,。從目前的運(yùn)作方式來(lái)看,區(qū)分平臺(tái)模式和自營(yíng)模式,。

了解目前大部分在運(yùn)作這一模式的企業(yè),,基本是把線下流程在線化。也就是意圖把原來(lái)廠家,、經(jīng)銷商,、終端的業(yè)務(wù)聯(lián)系搬到線上來(lái)。包括做開放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的,,試圖把多個(gè)品牌搬到平臺(tái)上,,來(lái)應(yīng)對(duì)大B(終端企業(yè))小B的服務(wù)。目前,,這一領(lǐng)域已進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,。阿里零售通、京東、掌和天下,、中商惠民,、易酒批、酒仙網(wǎng),、批多多等等都在競(jìng)爭(zhēng)這一領(lǐng)域,。

分析這一模式目前的出發(fā)點(diǎn),就是整合廠家商品資源,,著眼服務(wù)終端KA和遍布城鄉(xiāng)的小店,。目前,這種模式存在的嚴(yán)重缺陷是嚴(yán)重忽略了對(duì)現(xiàn)在經(jīng)銷商局面的評(píng)估,,這種模式試圖做一個(gè)線上的大經(jīng)銷商或?yàn)榻?jīng)銷商提供交易服務(wù)的平臺(tái),,但是,缺乏與廠家緊密聯(lián)系的經(jīng)銷商,,缺乏對(duì)終端實(shí)際掌控的經(jīng)銷商是非常尷尬的一個(gè)階層,。目前,線下經(jīng)銷商已經(jīng)表現(xiàn)出這一缺陷的嚴(yán)重性,,兩頭受氣,,隨時(shí)面臨被廠家或終端兩頭拋棄的危險(xiǎn)。線上經(jīng)銷商同樣面臨這樣的問題,。據(jù)此分析,,這樣的線上模式毫無(wú)發(fā)展價(jià)值和市場(chǎng)存在的價(jià)值。

3,、F2B2R模式:主要打通的是廠家到經(jīng)銷商再到終端的模式,。

4R2C模式或020模式:主要是打通終端到消費(fèi)者的模式,。主要代表有淘寶便利店,、美團(tuán)到家、京東到家等等,。

    分析這兩種模式,,最大的問題是缺乏與進(jìn)入平臺(tái)企業(yè)、小店的有效連接,,形不成一種緊密的合作關(guān)系,。也就是在運(yùn)營(yíng)上缺乏有效手段黏住這些企業(yè)或小店。這樣一直都處于一種不穩(wěn)定的運(yùn)行之中,。如近期曝光因加收費(fèi)用,,造成美團(tuán)商戶的大量流失,就說(shuō)這種關(guān)系的不穩(wěn)定,。

5,、C2F模式:消費(fèi)者到廠家模式,,或消費(fèi)者定制模式。代表企業(yè)紅領(lǐng)服裝,。

    分析這種模式,確實(shí)適應(yīng)了消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的訴求,,以其效率高,、精準(zhǔn)服務(wù)、零庫(kù)存運(yùn)營(yíng),,體現(xiàn)了非常高的商業(yè)價(jià)值,。相信這一模式,在穿著類商品,、電子,、電器產(chǎn)品等品類中會(huì)有巨大的發(fā)展空間。

總體分析線上渠道存在以下方面的問題:

----技術(shù)紅利期已過,,運(yùn)營(yíng)成本增加:純電商企業(yè)的技術(shù)紅利期已過,,維護(hù)運(yùn)營(yíng)成本顯著升高。缺乏品牌積淀,,面臨進(jìn)一步的市場(chǎng)考驗(yàn),。

----不掌控終端:電商批發(fā)模式或經(jīng)銷商模式,簡(jiǎn)單把線下模式在線化,,不掌控終端是其嚴(yán)重的軟肋,,這種模式的發(fā)展,是嚴(yán)重受限的,。

----夸大技術(shù),、促銷的價(jià)值,忽視對(duì)商品和零售技術(shù)的研究:電商企業(yè)受基因影響,,夸大技術(shù),、促銷等手段的作用,嚴(yán)重忽視對(duì)零售技術(shù),、經(jīng)營(yíng)核心商品的研究,,存在嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)缺陷。

 

二,、目前快消品流通渠道中六大要素分析:

 

商品:

不論是線上還是線下零售企業(yè),,商品一定是經(jīng)營(yíng)當(dāng)中最核心的要素。把握商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值、把握商品對(duì)消費(fèi)者的屬性是零售經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ),;朔造商品品牌,,打造零售企業(yè)品牌必將是零售競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。不論是線上還是線下渠道,,研究商品一定是開展經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),要做好建立在對(duì)消費(fèi)需求變化準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上的對(duì)商品的分析、研究,、趨勢(shì)把我,,這才是做好經(jīng)營(yíng)的根本。

廠家:

廠家對(duì)快消品市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮承擔(dān)著非常重要的作用,。目前我國(guó)有數(shù)量眾多的快消品生產(chǎn)企業(yè),,從規(guī)模大小上區(qū)分,有年銷售規(guī)模幾百億,、上千億級(jí)的企業(yè),,也有眾多的中小規(guī)模企業(yè)。從客觀分析,,一個(gè)年銷售規(guī)模幾百億,、上千億級(jí)的企業(yè),把對(duì)自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中影響最大的銷售問題,,交給別人(經(jīng)銷商),,甚至是夫妻店負(fù)責(zé),是難以理解的,。甚至處處受制于終端的約束,,對(duì)一個(gè)規(guī)模化發(fā)展的企業(yè)來(lái)講,,是存在嚴(yán)重缺陷與不足的,。

規(guī)模化企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展,,必須要把經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié),、關(guān)鍵領(lǐng)域完全至于自己的掌控之中,處處受制于他人,,會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的健康發(fā)展,。規(guī)模化生產(chǎn)企業(yè),,必須要在研發(fā)投入,、生產(chǎn)投入的同時(shí),更加注重對(duì)市場(chǎng)渠道的投入,。能夠建立自己完全掌控的市場(chǎng)渠道,、流通體系和終端體系,確保企業(yè)的新品開發(fā)和業(yè)務(wù)決策能夠高效率得到執(zhí)行,。

在當(dāng)前的資本環(huán)境,、技術(shù)條件下,企業(yè)建立自己的渠道體系完全具備,,關(guān)鍵是要在現(xiàn)有的流通渠道體系條件下,,敢于創(chuàng)新,,敢于打破現(xiàn)有的體制�,;蛘呓⒒诰上平臺(tái)的新的流通渠道體系,,或者與終端企業(yè)建立更多的資本聯(lián)系,以求建立更加有效率,、更加穩(wěn)定的流通渠道,。

小規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)也要積極尋求在新環(huán)境、新技術(shù)條件下的渠道建設(shè)的突破,,繼續(xù)依賴經(jīng)銷商模式,使自己的銷售受制于人,,必然會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展,。

經(jīng)銷商:

目前的經(jīng)銷商階層非常尷尬,廠家,、終端兩頭資源都說(shuō)了不算,,但還要承擔(dān)非常重要的商品銷售責(zé)任。廠家的銷售壓力要轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上,,終端企業(yè)的業(yè)績(jī)壓力也要轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商這邊,。經(jīng)銷商必須要尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展,最佳的選擇是向終端方向的轉(zhuǎn)移,。借用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)展零售終端,。也要及時(shí)把握電商批發(fā)的發(fā)展趨勢(shì)。從發(fā)展方向來(lái)看,,大品牌的渠道垂直化建設(shè),,和小品牌的線上銷售模式將會(huì)是基本的發(fā)展趨勢(shì)。所以經(jīng)銷商,,要超前把握這些變化,,結(jié)合自己的渠道優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì),,可以轉(zhuǎn)向與廠家,、線上平臺(tái)更緊密合作的服務(wù)型的轉(zhuǎn)變。

電商:

線下線上融合必將是零售發(fā)展的必然選擇,。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,,線下企業(yè)以其自身的商品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì),、終端優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì),,融合發(fā)展線上優(yōu)勢(shì)將更加明顯。在線上運(yùn)營(yíng)模式更加工具化,、透明化,、成熟化的情況下,,將會(huì)有更多的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商企業(yè),、終端企業(yè)快速拓展線上業(yè)務(wù),,將會(huì)得到更好的發(fā)展。

電商批發(fā)或線上經(jīng)銷商模式,,也將會(huì)以其效率更高,、成本更低得到更好的發(fā)展。但在越加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,,批發(fā)電商的發(fā)展將更加垂直化,,或者按照服務(wù)目標(biāo)終端的垂直,或者按照經(jīng)營(yíng)商品品類的垂直,。市場(chǎng)將更加細(xì)分,,目標(biāo)將更加明確。但是核心問題必須要掌控一定的資源,,或者是商品資源,,或者是終端資源,兩頭資源都不掌握的平臺(tái)企業(yè)將沒有生存空間,。

終端:終端零售企業(yè)從市場(chǎng)需要和自身變革需要兩個(gè)角度考慮,,目前必須變革商品組織的渠道。要積極適應(yīng)來(lái)自更多渠道的商品組織,;要積極打破以往與廠家,、經(jīng)銷商的合作模式,盡快取消以后臺(tái)費(fèi)用為主的商品營(yíng)銷模式,;要通過變革商品組織渠道,,使自己門店的商品更加豐富、更加的有特色,、有個(gè)性,,使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更加靈活。

消費(fèi)者:消費(fèi)者的變化,,是決定快消品流通渠道變革的最核心因素,,一切因消費(fèi)者的變化而變革。目前,,消費(fèi)者的需求,、理念、方式都已發(fā)生根本性變化,。消費(fèi)者已經(jīng)由滿足基本需求,,到追求潛在需求,到強(qiáng)烈追求健康,、個(gè)性,、時(shí)尚,、運(yùn)動(dòng)需求,到更加追求消費(fèi)體驗(yàn)的快速變化提升,。

在這一顯著變化的環(huán)境下,,快消品企業(yè)必須適應(yīng)這一變化,滿足這一變化,,應(yīng)對(duì)這一變化,。必須更加快速響應(yīng)消費(fèi)變化,必須更加突出健康,、個(gè)性,、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)訴求,,必須以更加細(xì)節(jié)化的服務(wù)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,,必須更加注重產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的情感交流,。

據(jù)此,單獨(dú)提供銷售功能的快消品流通渠道已顯然不能適應(yīng)這一消費(fèi)變化的需求,。必須建立更能快速響應(yīng)消費(fèi)變化,,與消費(fèi)者更多交流互動(dòng)、更加快速高效地新渠道,。

同時(shí),,相信快消品流通渠道的進(jìn)一步優(yōu)化,將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的是更加豐富的商品和更加實(shí)惠的價(jià)格,。

 

三,、目前我國(guó)快消品流通渠道存在的問題:

 

價(jià)值扭曲:

由于受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),渠道競(jìng)爭(zhēng),,終端競(jìng)爭(zhēng)的影響,,目前,快消品市場(chǎng)存在嚴(yán)重的價(jià)值扭曲現(xiàn)象,。更多的渠道費(fèi)用,、廣告費(fèi)用、陳列費(fèi)用,、終端費(fèi)用等包含于商品價(jià)格之中,,嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。按照馬克思資本論的觀點(diǎn),,目前價(jià)格已不能真實(shí)反映商品價(jià)值,。廠家的價(jià)格體系包含了大量不合理的渠道費(fèi)用、廣告支出等,,經(jīng)銷商包含了不合理物流費(fèi)用,、資金費(fèi)用,、人力成本、終端費(fèi)用的價(jià)格加成,。當(dāng)然所有這些費(fèi)用,,最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上,但反過頭來(lái)受損害最大的必然是廠家,、經(jīng)銷商,、終端。損害整個(gè)快消品市場(chǎng)健康發(fā)展,。消費(fèi)者是理性的,,市場(chǎng)最終也要回到正常的價(jià)格秩序、經(jīng)營(yíng)秩序,。目前,,廠家的生產(chǎn)成本以外的各項(xiàng)費(fèi)用占價(jià)格構(gòu)成的40--50%左右,經(jīng)銷商的加價(jià)率在30—40%左右,,終端的加價(jià)率在20—30%左右,,綜合渠道的加價(jià)率在100%以上。即便如此的價(jià)格構(gòu)成,,目前也造成了整個(gè)行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)從廠家,、經(jīng)銷商、到終端普遍不景氣,,業(yè)績(jī)大幅下滑,。很重要的原因,是這種不合理的流通渠道所造成的,。

快消品市場(chǎng)達(dá)萬(wàn)億級(jí),,甚至十萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的情況下,如此的流通秩序,,必然會(huì)對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)許多不利的影響,。

各自為戰(zhàn):

    廠家、經(jīng)銷商,、終端各自為戰(zhàn),,各算各的帳,各打各的算盤,,難以形成行業(yè)合力,。不利于規(guī)模化企業(yè)和規(guī)�,;�(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。

效率低:

    由于環(huán)節(jié)多,各自獨(dú)立,,導(dǎo)致行業(yè)運(yùn)行效率低,,對(duì)消費(fèi)變化反應(yīng)慢,,新品開發(fā)、上市慢,,環(huán)節(jié)之間配合度差,,這種市場(chǎng)模式不能適應(yīng)市場(chǎng)快速變化的要求。

成本高:

廠家各自建立自己的經(jīng)銷商渠道,,各自為戰(zhàn),,經(jīng)銷商各自負(fù)責(zé)自己的業(yè)務(wù),重復(fù)市場(chǎng)拓展,、重復(fù)物流等問題嚴(yán)重,。導(dǎo)致廠家、經(jīng)銷商,、甚至終端難以為繼,。

線下渠道成本高,線上渠道成本也面臨高企,。據(jù)有關(guān)報(bào)道反映,,600萬(wàn)家淘寶店,盈利門店不超5%,,形勢(shì)非常嚴(yán)重,。

 

四、現(xiàn)階段我國(guó)快消品流通渠道變革的方向

 

效率,、質(zhì)量、成本是衡量一個(gè)商業(yè)模式是否合理的主要標(biāo)準(zhǔn),。舊的模式被淘汰主要源于其效率低,、質(zhì)量差、成本高,,選擇新模式的考量,,主要是效率高、質(zhì)量高,、成本低,。

----轉(zhuǎn)變觀念

轉(zhuǎn)變觀念是模式變革的重要基礎(chǔ)。當(dāng)前,,快消品行業(yè)面臨著觀念轉(zhuǎn)變的重大考驗(yàn),。

生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo):

在消費(fèi)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí),市場(chǎng)商品供給極大豐富,,產(chǎn)能過剩的市場(chǎng)環(huán)境下,,快消品生產(chǎn)、流通,、終端企業(yè)必須徹底轉(zhuǎn)變生產(chǎn)主導(dǎo)的傳統(tǒng)觀念,,真正建立以消費(fèi)者為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)觀念,。分析在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)換代,消費(fèi)者信心指數(shù)一直保持在105,、106信心區(qū)間,,包括房地產(chǎn)市場(chǎng)、旅游,、電影,、文化、運(yùn)動(dòng)等市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)的環(huán)境下,,消費(fèi)者的消費(fèi)能力,、潛在需求持續(xù)增長(zhǎng)。但是在當(dāng)前的市場(chǎng)中,,對(duì)消費(fèi)需求的把握,,必須站在消費(fèi)者的角度,準(zhǔn)確把握其真實(shí)需求,,特別是要善于分析,、挖掘其潛在需求。企業(yè)必須真正建立消費(fèi)者主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念,,分析消費(fèi)需求變化,,研究消費(fèi)方式變化,適應(yīng)消費(fèi)變化,,滿足消費(fèi)變化,。繼續(xù)沿用生產(chǎn)主導(dǎo)的觀念,沿用規(guī)模生產(chǎn)的方式已經(jīng)過時(shí),,最終將會(huì)被消費(fèi)者所淘汰,。

適應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)變化:

個(gè)性化消費(fèi),是當(dāng)前及今后一段時(shí)間一個(gè)重要的消費(fèi)變化趨向,。正如青啤集團(tuán)董事長(zhǎng)孫明波所指出的:企業(yè)不可能以一種產(chǎn)品應(yīng)對(duì)所有的消費(fèi)者,。

企業(yè)必須要適應(yīng)這一重大的消費(fèi)變化,必須及時(shí)在生產(chǎn),、流通,、促銷、品類管理,、營(yíng)銷模式,、營(yíng)銷理念做出變革,及時(shí)適應(yīng)這一變化,。

重新定位目標(biāo)顧客:

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,,快消品企業(yè),不論是生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商,、終端零售商都將面臨重新定位的選擇,,以往定位模糊,市場(chǎng)通吃的格局不再存在,。寶潔,、娃哈哈等市場(chǎng)品牌的嚴(yán)重下滑,充分證明了這一點(diǎn),。商品需要重新定位,,品牌需要重新定位,渠道需要重新定位,,促銷需要重新定位,。在商品市場(chǎng)極大豐富,競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須重新精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客,,才能贏得市場(chǎng)。

服務(wù)功能的轉(zhuǎn)變:

當(dāng)前,,消費(fèi)者已經(jīng)由注重口味,、品質(zhì)上升到更加注重體驗(yàn)。在這一時(shí)期,,消費(fèi)者關(guān)注的是場(chǎng)景,、文化、過程,。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,,快消品流通各個(gè)環(huán)節(jié),必須高度重視消費(fèi)變化,,重視服務(wù)功能轉(zhuǎn)變,,更加重視對(duì)顧客的服務(wù),特別是體驗(yàn)服務(wù)的滿足,,更加重視對(duì)上下游垂直環(huán)節(jié)的服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)需求,,不斷延伸各個(gè)環(huán)節(jié)更多的服務(wù)功能,,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,增加服務(wù)價(jià)值營(yíng)銷,。

聯(lián)合,、整合發(fā)展:

    在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下,僅僅站在企業(yè)自己的角度,,規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)工作,,難以達(dá)到理想效果。必須站在全局的角度,采取聯(lián)合,、整合的方式,,來(lái)尋求行業(yè)的更大發(fā)展,尋求企業(yè)的更大發(fā)展,�,;蛘呤瞧髽I(yè)之間橫向聯(lián)合發(fā)展,或者是企業(yè)垂直整合發(fā)展,。必須以全行業(yè)的健康發(fā)展,,帶動(dòng)企業(yè)的健康發(fā)展。

----站在更加全面的角度規(guī)劃快消品渠道變革的方向,,不能以各自為戰(zhàn)的思路做規(guī)劃變革,。

根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展要求,結(jié)合線下渠道及線上渠道的發(fā)展實(shí)際,,企業(yè)要站在更高的角度,、更全面的角度、更系統(tǒng)的角度重新規(guī)劃快消品渠道的變革,。提出以下變革方向的建議:

全產(chǎn)業(yè)鏈模式:

從企業(yè)規(guī)�,;l(fā)展需要角度考慮,和一些大量消費(fèi)的快消品品類特點(diǎn)分析,,對(duì)以一些規(guī)�,;�(jīng)營(yíng)為主體的企業(yè),如啤酒企業(yè),、飲品企業(yè)等,,必須調(diào)整建立全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

所謂全產(chǎn)業(yè)鏈模式,,就是企業(yè)要建立基于生產(chǎn),、銷售、流通環(huán)節(jié),、物流,、終端等各個(gè)環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈渠道整合。建立全產(chǎn)業(yè)鏈的目的,,就是企業(yè)要把影響發(fā)展的最關(guān)鍵因素----銷售,,至于自己的完全掌控之中。最大限度的提升流通效率,,提升渠道質(zhì)量,,降低產(chǎn)品渠道成本、流通成本,、終端成本,、廣告成本,。

這一類企業(yè),產(chǎn)能大,,企業(yè)生產(chǎn)對(duì)流通渠道的依賴度高,,從一定意義上講,企業(yè)的生產(chǎn)能力完全依賴于市場(chǎng)流通渠道的貢獻(xiàn),。在如此的情況下,,企業(yè)不掌控流通渠道、終端,,就如同失去了一條手臂,,是經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的殘疾。

因此,,這一類企業(yè),,必須加強(qiáng)對(duì)全流通渠道、終端市場(chǎng)的掌控,,以此增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)行的主動(dòng)性,。以往的經(jīng)銷商模式,和與終端零售企業(yè)之間的客戶關(guān)系,,致使生產(chǎn)企業(yè)沒有完全形成對(duì)銷售的掌控能力,。企業(yè)必須打破這一限制,加強(qiáng)對(duì)流通體系的掌控,。前幾年,,也有一些生產(chǎn)企業(yè)嘗試過如此的發(fā)展路子,大部分沒成功,。這種失敗,,應(yīng)該是運(yùn)作的問題,不是路子的問題,。生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展渠道,、建立終端網(wǎng)絡(luò),必須換一種思路,,用更加專業(yè)的方式來(lái)開展,。目前,來(lái)一份,、良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展路子值得借鑒,。幾千家門店,完全至于自己的徹底掌控之下,,企業(yè)的新品、營(yíng)銷策略,、市場(chǎng)促銷完全掌控,。完全消除了中間商環(huán)節(jié)。既使其獲得了健康快速發(fā)展,也是企業(yè)的利潤(rùn)業(yè)績(jī)大幅提升,。

建立企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式的路徑,,可以采取自建渠道的方式,也就是企業(yè)采取自營(yíng)或加盟的模式,,建立自己的流通渠道和終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),;可以整合現(xiàn)有的規(guī)模流通企業(yè)、終端企業(yè),�,?梢詤⒐伞⑹召�(gòu)現(xiàn)有企業(yè),。如怡亞通對(duì)線下經(jīng)銷商隊(duì)伍的收購(gòu)整合,,其實(shí),這項(xiàng)工作更適合于品牌廠家的開展,,或者說(shuō)對(duì)廠家來(lái)講,,開展這樣的整合價(jià)值和意義更大。同時(shí),,生產(chǎn)企業(yè)也必須警醒這一類的市場(chǎng)整合,,如果類似于怡亞通開展的對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商流通渠道的整合以及還有許多企業(yè)對(duì)小店整合行動(dòng)形成規(guī)模,將使廠家在市場(chǎng)上更加被動(dòng),。

平臺(tái)模式:

對(duì)中小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè),,非常需要類似于阿里零售通一類這樣的平臺(tái)模式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,。這樣的企業(yè),,受規(guī)模小的影響,難以在渠道建設(shè)上更大的市場(chǎng)投入,,但有增加銷售的迫切愿望,。借助這樣的批發(fā)平臺(tái),可以實(shí)現(xiàn)更大的銷售市場(chǎng),。

但這樣的平臺(tái)須具有以下價(jià)值:

穩(wěn)定的客戶資源:平臺(tái)能為入住平臺(tái)生產(chǎn)企業(yè)提供穩(wěn)定的,、數(shù)量可觀的客戶資源。這樣平臺(tái),,對(duì)生產(chǎn)業(yè)的吸引,,價(jià)值就在于能夠提供銷售網(wǎng)絡(luò),如果沒有這種穩(wěn)定的客戶資源,,平臺(tái)就沒有價(jià)值,。這種穩(wěn)定性,絕不僅僅是單純與小店簽訂一個(gè)合同這么簡(jiǎn)單,。必須是形成小店對(duì)平臺(tái)有依賴性,,平臺(tái)對(duì)小店有根本上的支持,,能幫助這些小店切實(shí)提升銷售能力,平臺(tái)能夠代替了他的一部分核心經(jīng)營(yíng)管理功能,,使小店的經(jīng)營(yíng)能力得到根本提升,,效率更高,工作更簡(jiǎn)單化,,能夠信任平臺(tái)的管理,,服從平臺(tái)的管理。如果形不成穩(wěn)定的客戶資源,,就難以為生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的銷量,,平臺(tái)聚集的小店資源也就會(huì)在多個(gè)平臺(tái)之間轉(zhuǎn)悠,最終很能形成一個(gè)理想的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)果,。

快速物流體系:具備高效,、低成本的物流服務(wù)。物流效率,、與物流成本,,是體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值的重要因素之一。平臺(tái)必須搭建高效的物流體系,,效率更高,,成本更低,這樣才能形成對(duì)兩頭客戶的吸引,。

融資平臺(tái)功能:能夠?yàn)槿腭v企業(yè)提供適當(dāng)?shù)娜谫Y,,幫助企業(yè)解決資金需求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)也好,,小店企業(yè)也好,,資金一直是比較大的制約發(fā)展因素。平臺(tái)必須搭建融資功能,,能夠?yàn)閮深^企業(yè)提供及時(shí),、高效的融資服務(wù),支持促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,。

全渠道模式:

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展,,移動(dòng)互聯(lián)快速發(fā)展,不斷誕生新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,,線上零售快速發(fā)展,,線上批發(fā)快速發(fā)展的新時(shí)期,快消品流通全渠道是生產(chǎn)企業(yè),、流通企業(yè),、終端企業(yè)的必然選擇。必須深刻認(rèn)識(shí)這種行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì),,及時(shí)變革自己的經(jīng)營(yíng)思路,,特別是傳統(tǒng)企業(yè),,既要消除對(duì)線上模式的抵觸,也要消除對(duì)線上模式的神秘感,。更要清楚,全渠道是市場(chǎng)的選擇,,是客戶的選擇,,更是消費(fèi)者的選擇。

目前,,企業(yè)在變革線下渠道的同時(shí),,必須同時(shí)發(fā)展線上渠道。當(dāng)然,,在目前線下渠道占據(jù)主力,,發(fā)展線上渠道極易與線下渠道形成價(jià)格體系、客戶利益的沖突等問題,。越是在這樣的時(shí)刻,,企業(yè)的決策者越要保持清醒,結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際,,全面分析自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與問題,,拿出穩(wěn)妥的結(jié)合線下與線上的變革步驟。如天津凌致服飾企業(yè)(包含ONIY,、杰克瓊斯,、vero.modaselected四大品牌),,看準(zhǔn)了線下線上融合發(fā)展的機(jī)會(huì),,下決心取消以往的經(jīng)銷商模式,全部收回公司自營(yíng),,實(shí)行線下線上全渠道的發(fā)展模式,,線下線上融合發(fā)展,取得很好的成功,。

企業(yè)在發(fā)展全渠道的過程中,,要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,可以選擇自建線上平臺(tái),,或聯(lián)合建設(shè),,或借用平臺(tái)企業(yè)的平臺(tái)發(fā)展。不論采取哪種模式,,關(guān)鍵要符合企業(yè)實(shí)際需求,,與企業(yè)的實(shí)際緊密結(jié)合。

經(jīng)銷商模式:

經(jīng)銷商模式在一些地區(qū),、一些廠家,、一些品類還會(huì)存在,。但其效率低下、成本高企的問題越發(fā)突出�,,F(xiàn)有的經(jīng)銷商業(yè)務(wù),,要盡快轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)向小品牌,,轉(zhuǎn)向市場(chǎng)空間大的品牌,。經(jīng)銷商應(yīng)逐步脫離對(duì)廠家的過度依賴,逐步形成自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),,逐步強(qiáng)化自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),,如經(jīng)銷商的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì),、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì),。如果依然對(duì)廠家過度依賴,必然使自己的經(jīng)營(yíng)一直處于被動(dòng)狀態(tài)之中,。

對(duì)于是否參與有關(guān)的對(duì)經(jīng)銷商渠道的整合,、聯(lián)合,要進(jìn)行科學(xué)分析:判斷作為渠道的價(jià)值,,是渠道是否掌握核心關(guān)鍵資源,,作為商品流通渠道來(lái)講,關(guān)鍵核心資源只有兩點(diǎn):商品,、終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),。或者掌握商品資源,,或者掌握市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源,。如果兩大資源都不掌握的市場(chǎng)整合行為是絕對(duì)無(wú)前途、無(wú)價(jià)值的,。如經(jīng)銷商聯(lián)盟之類的整合,,關(guān)鍵資源都不能提供,這樣的整合沒有意義,,小舢板綁在一起成為不了航空母艦,。

同時(shí),經(jīng)銷商要盡快轉(zhuǎn)型,,由產(chǎn)品銷售型,,轉(zhuǎn)向服務(wù)推廣型�,;蛘吲c品牌企業(yè)合作,,轉(zhuǎn)變?yōu)槠放破髽I(yè)的市場(chǎng)推廣,或者與電商平臺(tái)企業(yè)合作,成為平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)推廣,。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,,商業(yè)模式的進(jìn)一步優(yōu)化,服務(wù)將成為廠家,、經(jīng)銷商,、終端零售企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)手段。

C2M模式:

    這一模式,,必將以其先進(jìn)性,,更能體現(xiàn)和滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,發(fā)揮零庫(kù)存的企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),,進(jìn)而所表現(xiàn)出來(lái)的效率更高,成本更低,,對(duì)消費(fèi)者服務(wù)更精準(zhǔn)得到更快的發(fā)展,,在更多的市場(chǎng)領(lǐng)域、更多的商品范圍得到更大的推廣,。

 

快消品流通渠道的變革是一項(xiàng)長(zhǎng)期的歷史任務(wù),。變革是必然,不變革是會(huì)造成嚴(yán)重的市場(chǎng)問題,。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),,準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變革的趨勢(shì),積極應(yīng)對(duì)變革,、參與變革,、組織變革,促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展,。

 

 

 

 

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