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豹視角 快消品如何突圍
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2016年,，是快消品商品市場發(fā)生重大變化的一年,。面對嚴(yán)峻的市場形勢,，許多快消品生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品升級作為突圍的主要方向,。如方便面,、飲品,、休閑食品等,，大量高價格帶,、高客單商品快速推出,。但分析目前的市場環(huán)境,、消費(fèi)者變化趨勢，僅僅是產(chǎn)品的升級換代,，不完全符合當(dāng)前的市場特點(diǎn),，不能完全滿足當(dāng)前消費(fèi)者需求的變化趨勢。
一,、目前的消費(fèi)變化趨勢分析：
分析目前的消費(fèi)者市場,，主要呈現(xiàn)兩大變化特點(diǎn)：
----三期迭代，使消費(fèi)需求變的多樣化,、變得更為復(fù)雜：
分析當(dāng)前的消費(fèi)者市場,，呈現(xiàn)非常明顯的三期迭代的需求特點(diǎn),，集滿足基本需求、重視消費(fèi)品質(zhì),、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代,。不僅消費(fèi)者群體存在三期迭代，單一個體也同時存在三期迭代的消費(fèi)現(xiàn)象,。
在這一三期迭代的消費(fèi)者需求環(huán)境時代下,，消費(fèi)者的需求，表現(xiàn)得更為復(fù)雜,，消費(fèi)訴求更為廣泛,，消費(fèi)手段更為多樣化。具體來講,，消費(fèi)者已不僅僅滿足買到商品,，也不僅僅限于買到有良好品質(zhì)保證的產(chǎn)品，更多關(guān)注于消費(fèi)過程的個人消費(fèi)體驗(yàn),。消費(fèi)變得復(fù)雜,、多樣化。
特別是消費(fèi)體驗(yàn)是一個內(nèi)涵廣泛的消費(fèi)過程,。個體之間差異巨大,，不同的個體體驗(yàn)差距巨大。產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化,，品質(zhì)可以標(biāo)準(zhǔn)化,，體驗(yàn)難以標(biāo)準(zhǔn)化，更多的是以個性化的形式存在,。這也是當(dāng)前消費(fèi)者市場復(fù)雜的原因之所在,。
目前，市場上的快消品多處于滿足基本需求時期,，處于品質(zhì)保證時期,，這與當(dāng)前的三期迭代的消費(fèi)者需求特點(diǎn)尚有較大差距。這也由此導(dǎo)致了大量品質(zhì)化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、同質(zhì)化的商品，難以引起消費(fèi)者的購買興趣,，難以滿足消費(fèi)者的需求,。
快消品企業(yè)，必須要從把握三期迭代消費(fèi)需求新特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn),，更新自己的經(jīng)營觀念,，變革自身的經(jīng)營方式，切實(shí)以滿足個性化、復(fù)雜化,、多樣化的消費(fèi)需求為核心目標(biāo),，進(jìn)行企業(yè)自身品類的產(chǎn)品理念、營銷模式,、營銷手段的變革。
----潛在需求上升,，需要深入挖掘：
目前,，一方面市場商品銷售疲軟，另一方面顧客大量的潛在需求,、個性化需求并未得到滿足,。
把握消費(fèi)者的需求，需要關(guān)注三個方面：現(xiàn)實(shí)需求,、潛在需求,、個性化需求。關(guān)注現(xiàn)實(shí)需求是基礎(chǔ),，把握潛在需求是核心,，關(guān)注個性需求是重點(diǎn)。
現(xiàn)實(shí)需求：也就是顧客的基本需求,，是消費(fèi)者已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求,，如餓了要吃飯，渴了要喝飲品,。相對來講,，對消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的把握是比較容易的，因?yàn)樗侵苯语@現(xiàn)出來的一種需求,。
潛在需求：是顧客已經(jīng)存在,、但還沒有表現(xiàn)出來的、沒有得到現(xiàn)實(shí)滿足的,、需要引導(dǎo)與挖掘的需求,。從一定意義上講，顧客的潛在需求是非常大的,。譬如,，健康消費(fèi)是顧客已經(jīng)存在的消費(fèi)觀念，但是,，如何才能健康消費(fèi),？喝什么樣的飲料才算是健康消費(fèi)？什么時間怎么喝才算是健康消費(fèi),？這顧客是不清楚的,。類似于這樣的潛在需求還有很多。顧客的潛在需求是非常巨大的,，他對吃的,、喝的,、穿的、用的都有非常巨大的潛在需求,。同時,，他在健康、運(yùn)動,、旅游,、時尚、個性等等方面都有非常大的潛在需求,。
相對于把握現(xiàn)實(shí)需求來講,，把握潛在需求是比較復(fù)雜的。顧客不會告訴你,，她有哪些方面的潛在需求,，因?yàn)樗膊恢廊绾尾艜䴘M足他的這些潛在需求。因此講,，把握顧客的潛在需求,，需要挖掘，引導(dǎo),。
當(dāng)前,，快消品最核心的就是要挖掘和引導(dǎo)顧客的潛在需求，一方面這是一個巨大的潛力市場,，另一方面使自己超然于競爭對手,。
把握顧客的潛在需求，關(guān)鍵在于潛心觀察,、研究,、分析、揣摩,，然后得出對顧客潛在需求的正確定義,，去引導(dǎo)、挖掘顧客的潛在需求,。
個性需求：任何消費(fèi)者都會有自己的個性特點(diǎn),，都會有自己區(qū)別于他人的個性化需求，都希望自己的個性化需求得到理解,、尊重,、滿足。滿足顧客的個性化需求,，可以使商品,、品牌更好的建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，形成更緊密的粘性。
當(dāng)前,，消費(fèi)者較以往發(fā)生了根本性的變化,。已經(jīng)由花錢拮據(jù)、買到就好,、滿足基本需要就好等初級的消費(fèi)需求,，轉(zhuǎn)向自由消費(fèi)、關(guān)注消費(fèi)品質(zhì),、滿足更多需求功能上來,。更加關(guān)注健康、運(yùn)動,、休閑、旅游,、文化,、時尚、個性等需求上來,。但在目前,，在這些方面的需求，更多表現(xiàn)為潛在需求,，也就是說,，消費(fèi)者更多已經(jīng)具備這些方面的消費(fèi)理念，但是需要企業(yè)去挖掘,、引導(dǎo),。
這是一個巨大的潛力市場。二十年前,，孕嬰童市場是一個非常小的市場,，奶粉、玩具等幾個品類,，十幾年的發(fā)展,，對市場的挖掘、引導(dǎo),，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個幾百億的市場規(guī)模,，涵蓋八個大類、幾百個中類,、小類的產(chǎn)品組合,。
著眼于對目前消費(fèi)者的分析，及對今后消費(fèi)發(fā)展變化的分析,，目前很多商品均處于二十年前的孕嬰童市場的狀況,，迫切需要去挖掘、引導(dǎo)，消費(fèi)市場潛力巨大
由此分析,，目前的消費(fèi)者需求變化,，是發(fā)散的、多樣化的需求變化,，絕不僅僅是產(chǎn)品升級一個變化方向,。分析這種變化趨勢，將會進(jìn)一步深入和加強(qiáng),�,？煜菲髽I(yè)的產(chǎn)品突圍，必須順應(yīng)這一變化趨勢,，準(zhǔn)確把握這一趨勢,，選擇正確、全面的突圍方向,。
二,、目前市場快消品存在的問題：
從終端市場角度、消費(fèi)者角度分析目前的快消品市場,，主要存在以下問題：
----千店同品：確實(shí)是非常嚴(yán)重的千店同品,。目前，上到一線城市,，下到鄉(xiāng)村,，從百貨店，到路邊小店,，從食品,，到其他各個品類，商品完全集中于幾個品牌,，不論是飲品,、休閑食品、糧油,，還是個人清潔,、紙品等。
目前,，快消品的行業(yè)集中度非常之高,。市場幾乎被幾個品牌所壟斷，甚至被幾家品牌中的幾個品種所壟斷,。消費(fèi)者失去了對商品的話語權(quán),、選擇權(quán)，處于一種被強(qiáng)制型的消費(fèi)環(huán)境之下,。
這樣的市場環(huán)境,，千店同品的市場商品,，對消費(fèi)者沒有新鮮感，天天看到的是同樣的商品,，每個店看到也是一樣的商品,，這樣的商品，這樣的店如何去吸引顧客,？,？？
最近看到青啤集團(tuán)孫明波董事長的一個觀點(diǎn)：企業(yè)不可能以一個商品去應(yīng)對所有的消費(fèi)者,。同樣,，不可能所有的零售店、以幾乎相等的商品去應(yīng)對所有的消費(fèi)者,，這不是顧客需要的零售,，不是顧客需要的商品需求。
----高度同質(zhì)化：目前,，快消品市場同質(zhì)化非常嚴(yán)重,。不僅在商品品質(zhì)上高度一致，甚至在外觀上也是高度一致,；大廠家與小廠家高度同質(zhì)化，品牌廠家也是高度同質(zhì)化,。在同質(zhì)化的市場環(huán)境下,，市場競爭已不是商品的競爭，變成為渠道的競爭,、價格的競爭,、促銷的競爭。最終導(dǎo)致在同一層面上的惡性競爭,。
----過度依賴爆品：目前,，快消品市場營銷，過度依賴爆品沖銷量,；過度依賴特價,、促銷點(diǎn)燃爆品。市場營銷失去了挖掘消費(fèi)需求,、滿足顧客需求的本來含義,。由此導(dǎo)致，商品生命周期縮短,。目前,，這種爆品營銷的理念、模式已不適合消費(fèi)需求的變化,。
----訴求點(diǎn)模糊：正如在前面分析做講到的,，目前市場上的快消品,，大多處于滿足顧客基本需求的階段，因此,，大多商品定位是滿足消費(fèi)者基本功能需求,，商品的訴求點(diǎn)定位模糊，商品的訴求點(diǎn)定位,，與消費(fèi)者的新的變化不相吻合,。也就是目前的快消品，大多依舊定位在滿足消費(fèi)者基本需求,。
----消費(fèi)場景模糊：在目前市場商品極大豐富,、商品功能不斷延展的環(huán)境下，許多商品必須通過搭建合適的消費(fèi)場景,，把商品的價值,，充分展現(xiàn)給消費(fèi)者，才能吸引顧客,、提示顧客購買,。目前，多數(shù)商品缺乏這一意識,，使大多的商品,，泯滅在茫茫在的商品大海之中。對于消費(fèi)者的價值,，沒有得到有效挖掘,。
----體驗(yàn)?zāi)：狈︻櫩偷膮⑴c互動：目前許多商品的開發(fā),，一般基于廠家對市場的認(rèn)識,，研發(fā)人員對消費(fèi)者的把握，缺乏與消費(fèi)者的互動,、參與,。這種市場商品開發(fā)模式，已不能適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費(fèi)者廣泛具有的參與,、互動訴求。
與此同時,，在渠道為王,，終端為王的商業(yè)時代，決定商品勝出有時可能不在消費(fèi)者的市場需求,，而在于渠道,，也就是商品的提供者。并且在資本為王的時代,，商品的勝出,，更是不在于消費(fèi)者的需求,，而是在于資本的實(shí)力。
目前,，我國的快消品市場已經(jīng)嚴(yán)重扭曲與畸形：
--市場的商品不是研究消費(fèi)者需求而提供的,，而是從商品的流通價值、市場價值確定的,。
--流通成本奇高,，有些品牌，流通成本能夠占據(jù)商品價值的90%以上,。
--廠家大量的在渠道開發(fā),、維護(hù)、促銷等等方面投入人員,、資本,，已經(jīng)超出了對商品的研發(fā)的投入，完全走入了一條怪圈與誤區(qū),。
--誰占據(jù)了渠道,、終端，誰就掌控了市場,，誰就有了充分的定價權(quán),、壓貨權(quán)、鋪貨權(quán),。
這是一個極不合理的商品流通體系�,。�,！這種體系的存在，將對我國快消品行業(yè)帶來的是災(zāi)難式的結(jié)果,。因?yàn)樗沁`背基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的,。
快消品是一個具有廣泛發(fā)展空間的行業(yè)。用一句話可以代表：思想有多大,，空間就有多大,。因?yàn)樗陌l(fā)展不需要特別復(fù)雜的技術(shù)支持。有些時候,，就是包裝大小,、包裝艷值、克重等的改變,。
但這幾年,，許多企業(yè)沉湎于“成功的爆品”，嚴(yán)重缺乏對外部消費(fèi)市場的研究和把握,，導(dǎo)致了市場份額的嚴(yán)重下滑,。
快消品行業(yè)的市場下滑,，主要原因，就是行業(yè)創(chuàng)新動能的嚴(yán)重不足,。
--嚴(yán)重依靠爆品打天下的錯誤指導(dǎo),；
--嚴(yán)重依賴于渠道、終端的銷售作用,；
--嚴(yán)重喪失了對消費(fèi)者的研究和關(guān)注,；
--扭曲的營銷思想。
三,、快消品突圍方向：
借用青啤董事長孫明波的觀點(diǎn)思路：企業(yè)不可能用一種商品應(yīng)對所有顧客,。快消品的突圍核心是：企業(yè)要以更加精準(zhǔn)的市場細(xì)分,、定位更加精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客,，系統(tǒng)、深入分析目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求變化特點(diǎn),，深入挖掘目標(biāo)顧客的潛在需求,，實(shí)行更加精準(zhǔn)的商品開發(fā)與營銷。
簡單說：商品開發(fā)關(guān)鍵是要針對目標(biāo)顧客的哪些需求,？在那個場景下的需求,？用哪些商品？滿足消費(fèi)者在不同場景之下的消費(fèi)需求,。
分析在當(dāng)前環(huán)境下,，快消品商品突圍，應(yīng)重點(diǎn)選擇以下方向：
1,、按功能方向的深度發(fā)展：
--按商品功能延展的深度發(fā)展：隨著消費(fèi)的升級發(fā)展,，在商品市場首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展。如孕嬰童商品中的嬰兒食品,，以往就是簡單奶粉,，目前，僅嬰兒輔食就形成了較大系列,，補(bǔ)鈣的,、補(bǔ)鋅的、補(bǔ)充維生素的,、補(bǔ)鐵的等,，形成了主食、輔食的全系列化商品組合,；再如個人皮膚護(hù)理用品,，以往簡單的像大寶之類的個人護(hù)膚用品，目前已發(fā)展成為補(bǔ)水的,、補(bǔ)充營養(yǎng)的,、清潔的,、保濕的等，還包括面膜,、水劑,、乳劑等不同系列的全系列產(chǎn)品；廚房清潔用品,，以往簡單的廚房餐洗凈,，現(xiàn)在已發(fā)展成為清洗水果、瓷器,、玻璃,、不銹鋼、微波爐,、烤箱等完整系列產(chǎn)品,；就連以往最簡單的食鹽，也發(fā)展成為既可食用,，也可做其他用途的產(chǎn)品,，食用食鹽也由以往的一兩個單品，發(fā)展成為十幾個單品,；等等等,，目前，多數(shù)商品品類都在發(fā)生非常顯著的深度發(fā)展,。這種功能上的深度發(fā)展,，因其比較好的滿足了消費(fèi)者的需求，已經(jīng)非常廣泛,、深入的得到了消費(fèi)者的歡迎,，成為若干品類的市場主導(dǎo)。隨著消費(fèi)市場多元化的進(jìn)一步發(fā)展,，商品市場必將進(jìn)一步在功能上深度發(fā)展,。
--按商品屬性細(xì)分的深度發(fā)展：隨著市場差異化、多元化的越發(fā)凸顯,，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味、不同包裝的產(chǎn)品,。如飲品中茶飲,，以往簡單的紅茶、綠茶,，被更多復(fù)合出不同口味的茶飲,；調(diào)味品，以往簡單醬油,、醋,，發(fā)展成為口味更豐富的生抽,、老抽、味極鮮,、雞精等,；
--按消費(fèi)習(xí)慣變化的深度發(fā)展：消費(fèi)者的消費(fèi)理念、習(xí)慣,、方式在不斷發(fā)生變化,，有些是顛覆性的變化。如受健康消費(fèi)理念的影響,，干果食品銷量快速上升,，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群,；受消費(fèi)習(xí)慣,、方式的影響，以往的休閑食品,，是作為零食的定位,，也在發(fā)生改變，已成為休閑主食,，而成為龐大的商品大類,。
--按消費(fèi)方式發(fā)生的深度延展：新的消費(fèi)方式，必將引發(fā)新的消費(fèi)需求,，帶動新的商品產(chǎn)生,。如運(yùn)動、健身,、戶外已成為非常重要的消費(fèi)領(lǐng)域,，這一消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)生、發(fā)展,，必將引發(fā)對食品,、用品的大量需求。如在食品的需求上,，必然更需要一些快速補(bǔ)充能量的商品,。所以，近幾年,，功能飲料的銷量在快速上升,。
--按不同消費(fèi)方式需求在包裝上的深度發(fā)展：在商品極大豐富的情況下，不同的消費(fèi)方式,，引發(fā)不同的消費(fèi)需求,。家庭消費(fèi)、旅游消費(fèi)、運(yùn)動消費(fèi)等等,，對商品的實(shí)際需求是完全不同的,。所以這幾年，滿足顧客不同消費(fèi)方式的,，在包裝上不斷差異化的商品,，不斷產(chǎn)生。如三只松鼠,、良品鋪?zhàn)右云渲鞔蛐“b品,，在商品上的差異化的包裝組織，非常好的滿足了不同消費(fèi)群體在不同消費(fèi)方式上的需求,。
2,、按場景方向的深度發(fā)展：
在商品極大豐富，商品功能紛繁多樣的市場環(huán)境下,，商品的開發(fā)必須以消費(fèi)者的消費(fèi)場景為出發(fā)點(diǎn),，開發(fā)適合不同消費(fèi)場景需求的商品。如運(yùn)動,、辦公,、休閑、旅游,、電視,、電腦、,、,、、,、,、不同的消費(fèi)場景，即便是對同一品類商品的需求,，也是有較大區(qū)別,。
場景化就是要按照目標(biāo)消費(fèi)對象，在其日常的生活方式劃分相應(yīng)的生活情景區(qū),，在每個生活區(qū),，按照其消費(fèi)方式搭建消費(fèi)場景，目的使顧客按照場景找到對應(yīng)的需求商品,，滿足消費(fèi)需求,。
3、按參與,、互動方向的深度發(fā)展：
參與與互動，是互聯(lián)網(wǎng)社會的基本特點(diǎn),。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里,，社會變得更加開放,，不論是國家、地區(qū),、企業(yè),、個人完全生活在一個開放的環(huán)境之中。以往的信息不對稱越來越弱化,，每一個社會單元,，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上取得相同的信息；小企業(yè),、社會底層取得信息,，不一定會慢于大企業(yè)和社會高層。對大企業(yè),、特殊社會群體來講的信息資源優(yōu)勢不再存在,。
互聯(lián)網(wǎng)對任何社會單元，都沒有區(qū)隔,，人人都可參與,，人人都可分享，人人都可成為一個主體,。相對于傳統(tǒng)社會關(guān)系,、市場關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系,、消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系來講,，形成了明顯的去中心化。從一定意義上講,，在互聯(lián)網(wǎng)上不存在科層制,，只有平臺與用戶之分。
基于人們交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求,，從一定意義上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球互動,，最大限度的滿足了人類交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求。通過實(shí)時在線,，各個單元可以充分互動,。這種互動，更進(jìn)一步加深了社會單元的交往,，形成更緊密關(guān)聯(lián),，可以更好減少資源、信息錯配,，可以變現(xiàn)為更好的商業(yè)價值,。
互聯(lián)網(wǎng)本身就是無邊界的，它所帶來的就是對全球政治、經(jīng)濟(jì),、社會發(fā)展影響的無邊界,，帶來的是思維的無邊界。特別是對企業(yè)運(yùn)作帶來的無邊界的巨大影響,。在互聯(lián)網(wǎng)社會里,，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會”，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源,，都會成為企業(yè)的資源,，企業(yè)可不需要單獨(dú)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、單獨(dú)的信息部門,、單獨(dú)的服務(wù)部門,，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會成本更低、質(zhì)量更優(yōu),、效率更高,；傳統(tǒng)的目標(biāo)市場、商圈價值弱化,，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標(biāo)市場,、新的商圈；
基于以上的社會現(xiàn)實(shí),，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā),，必須走與消費(fèi)者參與互動的開發(fā)模式�,！盎ヂ�(lián)網(wǎng)就是企業(yè)的研發(fā)部”,，“顧客是企業(yè)最好的研發(fā)人員”
