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豹視角 會員制應(yīng)該這么玩了
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鮑躍忠微信bc111246
長期以來,，建立在商品主導(dǎo)模式基礎(chǔ)上的零售企業(yè)顧客管理,、會員管理，面臨在市場轉(zhuǎn)向以顧客為主導(dǎo)的環(huán)境下的變革調(diào)整,。在新的以顧客為主導(dǎo)環(huán)境形勢下,，顧客資源已成為企業(yè)最重要的資源；零售企業(yè)的競爭,，已由商品競爭主導(dǎo),，轉(zhuǎn)向顧客競爭主導(dǎo)；如何吸引顧客、贏得顧客,、留住顧客,、挖掘顧客價(jià)值成為企業(yè)經(jīng)營的核心；經(jīng)營好顧客成為企業(yè)做好經(jīng)營的首要課題,。
----環(huán)境變了：以商品為主導(dǎo),，要轉(zhuǎn)到以顧客為主導(dǎo)上來。
目前的零售市場環(huán)境,，已由商品主導(dǎo),，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)。零售企業(yè)的經(jīng)營需要由以經(jīng)營商品為中心,，轉(zhuǎn)到以經(jīng)營顧客為中心上來,。
所謂商品主導(dǎo)：商品是企業(yè)經(jīng)營的核心,。哪個企業(yè)取得優(yōu)勢商品，就意味著取得了經(jīng)營的主動權(quán),。企業(yè)經(jīng)營關(guān)注的重點(diǎn)是商品,。
也就是在這一時期的零售商業(yè)模式中，商品占據(jù)最重要的位置,。只要取得好的商品,、只要做好品類管理，就會實(shí)現(xiàn)較好的業(yè)績,。商品主導(dǎo)下的商業(yè)模式,，一般產(chǎn)生在商品存在相對供求不平衡的時代。在這一時期,，由于受商品供給差異,、渠道限制、市場信息不對稱等因素影響,，零售企業(yè)經(jīng)營的核心重點(diǎn)要放在組織商品上,，包括一般商品、促銷品,。在企業(yè)中,，采購的位置非常重要。
在這一時期,，零售企業(yè)的經(jīng)營工作重點(diǎn)是商品,，包括商品組織、品類管理,、商品陳列管理,、商品促銷等等,。也就是企業(yè)所有工作的重心就是商品，一切以商品為中心,。
在這一時期，企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)指標(biāo)是商品銷售額,、毛利率,。企業(yè)的盈利模式是最大限度的賺取商品進(jìn)銷差價(jià)。
所謂消費(fèi)者主導(dǎo)：就是在零售的經(jīng)營過程中,，消費(fèi)者是中心,，企業(yè)的所有工作，企業(yè)的所有經(jīng)營必須一切以消費(fèi)者為中心,。企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)不再是商品,，而變成了顧客，商品變成為如何經(jīng)營好顧客的手段和載體,。企業(yè)經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)移到包括重新定位消費(fèi)者,，重新確立與消費(fèi)者的關(guān)系，系統(tǒng)研究消費(fèi)需求,，深入洞察消費(fèi)者變化,，深入挖掘消費(fèi)者潛力，全面提供消費(fèi)者解決方案,。企業(yè)要把吸引顧客,、留住顧客、切實(shí)增強(qiáng)顧客粘性作為經(jīng)營工作的最重點(diǎn),。顧客價(jià)值,，是企業(yè)最重要的價(jià)值。
這一時期,，一般表現(xiàn)在商品市場極大豐富,，商品市場極其充裕，商品市場的信息不對稱逐步消失,，傳統(tǒng)的以商品為中心的經(jīng)營模式正在失靈的時期,。
在這一時期，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是能夠創(chuàng)造多少顧客,，能夠建立多少穩(wěn)定的,、有價(jià)值的顧客會員，企業(yè)關(guān)注的指標(biāo)是來客數(shù),、客單價(jià),，企業(yè)更加關(guān)注的是顧客價(jià)值。企業(yè)的盈利模式是顧客創(chuàng)造的價(jià)值,，或者是顧客交納的會員費(fèi),，或者是非常高的復(fù)購率、非常高的客單價(jià)，也就是意味著非常高的顧客滿意度,，非常高的顧客依存度,。
目前的快消品零售市場正在全面步入消費(fèi)者主導(dǎo)時期。表現(xiàn)在：
商品市場極大豐富,，商品的差異化越來越小：當(dāng)前,，商品市場極大豐富，甚至是已經(jīng)存在的嚴(yán)重供給過剩,；在各種商品流通渠道快速發(fā)展的前提下,，零售企業(yè)的商品差異化越來越變?nèi)酰唐返牟町惢絹碓诫y于尋找,，難于發(fā)展,；分析未來的發(fā)展趨勢，在全球市場一體化的大環(huán)境下,，全球的商品市場都將歸于雷同化,，統(tǒng)一化。由此,，在這一環(huán)境下,，商品、品牌的市場拉力逐步變?nèi)�,，消費(fèi)者的市場選擇權(quán)在逐步增強(qiáng),。在這一期，基于傳統(tǒng)營銷手段：廣告,、渠道,、終端陳列建立起來的品牌影響力逐步變?nèi)酢Ｔ谶@一時期,，市場商品,、品牌將變得更加豐富。
消費(fèi)者對商品的敏感度越來越差：在商品市場極大豐富的環(huán)境下,，消費(fèi)者對商品正在變得越來越麻木,，包括新品、價(jià)格,、促銷,。不論是真正的新品，還是表面上的新品,，難于再像以往那樣有效吸引消費(fèi)者的高度關(guān)注,，起到引爆的新品效果；消費(fèi)者對商品價(jià)格的敏感度越來越麻木,，價(jià)格營銷逐步弱化,，特價(jià)促銷正在失效,；商品市場的極大豐富，商品供應(yīng)的極其充裕,，傳統(tǒng)的促銷手段正在失靈,。
商品銷售潛力更大來自于挖掘消費(fèi)者的潛力需求：在商品市場極其豐富的同時，市場上還嚴(yán)重存在著消費(fèi)者的潛力需求尚未得到充分挖掘,，消費(fèi)者的新生需求尚未得到充分滿足的嚴(yán)重問題,。如目前消費(fèi)者在健康、運(yùn)動,、個性化、旅游,、時尚等方面的需求,。還有很多的商品，因?yàn)闆]有準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的脈搏,，沒有搭建合理的商品場景,、消費(fèi)體驗(yàn)，無法更有效的展示給消費(fèi)者,，而無法使消費(fèi)者接受,。
由以上分析，零售市場,，已經(jīng)由商品主導(dǎo),，走到了消費(fèi)者主導(dǎo)時期。在這一時期,，將會表現(xiàn)出新的市場特點(diǎn),，新的經(jīng)營要求，因此,，必須要進(jìn)行零售機(jī)制的深入變革,。
----傳統(tǒng)零售企業(yè)顧客管理、會員制的缺陷：
目前零售企業(yè)普遍發(fā)生的是嚴(yán)重的來客數(shù)流失,，客流不穩(wěn)定,，消費(fèi)者對傳統(tǒng)零售店的感覺越來越弱化，關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)等突出問題,。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，百貨店的來客數(shù)下降平均在50%以上，大賣場客流下降平均在30—40%,，超市在20%左右,，便利店在10%以上，孕嬰店在40%以上,，肯德基,、麥當(dāng)勞在25%左右,。來客數(shù)的下降，是零售業(yè)最大的敵人,，是最危險(xiǎn)的問題,。
影響來客數(shù)的下降的因素是多方面的，包括市場上門店數(shù)量的增多,，線上購物的快速增長,，也包括門店在自身經(jīng)營當(dāng)中存在的問題。但由此反映出,，目前零售企業(yè)與顧客之間的不穩(wěn)定,、不牢固、非常脆弱的顧客關(guān)系,，已成為零售企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的最大障礙,。
建立在商品主導(dǎo)時期的零售企業(yè)顧客管理、會員制管理,，存在先天性的缺陷,，主要表現(xiàn)在：
對顧客的定位：傳統(tǒng)零售企業(yè)的定位為以自我為中心，以商品為中心,，零售企業(yè)與顧客的關(guān)系建立在顧客被動接受關(guān)系,、買賣關(guān)系基礎(chǔ)上。這種關(guān)系的前提假設(shè)是,，企業(yè)選址開店,，把商品組織好后，顧客就會自愿購買,。表現(xiàn)在：
1,、以自我的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化去開店：目前的連鎖零售企業(yè),，完全以自我為中心,，按照一種標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的開店模式,，包括百貨店,、大賣場、超市,、便利店以及各類專業(yè)店,。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式，去應(yīng)對不同地區(qū),、不同區(qū)域,、不同消費(fèi)能力、不同競爭環(huán)境的消費(fèi)需求,。而忽略的是不同地區(qū),、不同區(qū)域,、不同消費(fèi)能力、不同競爭環(huán)境的差異,。已經(jīng)嚴(yán)重脫離了每個店所面對的真實(shí)的消費(fèi)需求,，是嚴(yán)重的以自我為中心，忽略對顧客需求把我的表現(xiàn),。導(dǎo)致的是千店一面,。這種現(xiàn)狀，在市場競爭一般的情況下是可以的,，但在市場競爭非常激烈的情況下,，是非常不適應(yīng)的。
2,、以自我的模式去組織商品：大型連鎖企業(yè),，基于自己多年建立的供應(yīng)商隊(duì)伍去組織商品。小型門店（夫妻店）座門等商品,。加之目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持,，導(dǎo)致千店同品的格局,。所表現(xiàn)出來的就是以相同的商品來服務(wù)不同的消費(fèi)需求,。
3、以自我的模式去促銷：多年的零售實(shí)踐,，不同業(yè)態(tài)的促銷方式基本被格式化,。不論百貨店的節(jié)慶促銷、打折促銷,，還是賣場,、超市的特價(jià)促銷，其出發(fā)點(diǎn)都是以自我的角度,，去吸引顧客,，擴(kuò)大購買，增加銷售,。完全忽略了其對顧客的價(jià)值,。
在這種以自我為中心的開店、商品組織,、促銷模式下,，企業(yè)與顧客之間就是簡單的買賣關(guān)系，基本沒有其他關(guān)系,。這種關(guān)系,，在競爭不激烈，顧客沒有更多選擇的情況下是可行的,，在競爭激烈,，顧客有更多選擇的情況下,，就表現(xiàn)出非常嚴(yán)重的顧客關(guān)系松散、脆弱問題,。哪有新店就去哪,，哪有促銷就去哪。這種顧客關(guān)系,，難以維持企業(yè)的正常經(jīng)營需要,。
與會員的關(guān)系建立讓利的基礎(chǔ)上：目前的零售企業(yè)為了穩(wěn)定顧客、吸引顧客建立的會員制管理,，手段單一,，基本形式就是會員價(jià)、會員日,、會員商品,、會員積分等形式，基本就是建立在對會員顧客讓利的基礎(chǔ)上,。由于受行業(yè)利潤空間的限制,，一般都讓利幅度有限，加之快消品行業(yè)一般為低客單商品,，因此,，總體讓利對顧客吸引不大。
因此,，整個行業(yè)來看,，會員消費(fèi)比例不高，會員制對顧客吸引不大,�,？傮w講，目前的會員制所發(fā)揮的作用是非常有限的,。
----會員制應(yīng)該這么玩了：
目前,，零售已由商品主導(dǎo)走向顧客主導(dǎo)，零售企業(yè)的競爭已由商品競爭走向顧客競爭,，因此,，零售企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)必須由商品管理轉(zhuǎn)移到顧客管理上、會員管理上來,。
在顧客主導(dǎo)時期,，企業(yè)的經(jīng)營核心，必須由商品管理轉(zhuǎn)移到顧客管理上來,，企業(yè)經(jīng)營的重心不再是商品,，而是顧客，首先是顧客,，其次才是商品,；
在顧客主導(dǎo)時期,，企業(yè)必須樹立顧客創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的理念，也就是創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的不再是商品,，而是顧客,。商品只是創(chuàng)造顧客價(jià)值的載體；
在顧客主導(dǎo)時期,，企業(yè)的一切工作,，各個環(huán)節(jié)、各個專業(yè),，必須都要圍繞創(chuàng)造顧客來開展,，企業(yè)工作的唯一目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客；
在顧客主導(dǎo)時期,，企業(yè)的選址開店,、商品組織、促銷,、營運(yùn)等所有工作,，都必須圍繞顧客需求、顧客價(jià)值來開展,，必須徹底放棄以自我為中心的運(yùn)作模式,；
在顧客主導(dǎo)時期，企業(yè)需要真正樹立創(chuàng)造顧客,、經(jīng)營顧客的價(jià)值理念,，樹立長期經(jīng)營好顧客的理念,，放棄短視的一些促銷手段,、企業(yè)運(yùn)營手段；
在顧客主導(dǎo)時期,，為顧客創(chuàng)造價(jià)值,，是有效經(jīng)營顧客重要基礎(chǔ)，只有能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)才能贏得顧客的信賴,；
在顧客主導(dǎo)時期,，創(chuàng)造顧客價(jià)值可以有多條路徑選擇，既可以選擇建立在西方契約文化基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,，也可以選擇以東方文化為背景的情感價(jià)值,；
在顧客主導(dǎo)時期，要緊密結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)生的新的社會關(guān)系如社群,、網(wǎng)紅的價(jià)值影響力；
在顧客主導(dǎo)時期,，價(jià)值營銷是企業(yè)必須認(rèn)真研究,、系統(tǒng)規(guī)劃的營銷手段,，像階段性的特價(jià)促銷一類的價(jià)格營銷必須逐步放棄或慎用；
在顧客主導(dǎo)時期,，挖掘顧客價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營的核心,，必須圍繞顧客需求，洞察消費(fèi)潛力需求,，運(yùn)用合理的零售技術(shù),，挖掘顧客價(jià)值；
在顧客主導(dǎo)時期,，經(jīng)營顧客的最高境界是使顧客產(chǎn)生信任,，形成依賴；
在顧客主導(dǎo)時期,，企業(yè)不能只是關(guān)注商品銷售額,、毛利率，更需要關(guān)注來客數(shù),、客單價(jià),、會員、價(jià)值顧客,，關(guān)注顧客是企業(yè)經(jīng)營的終極目標(biāo),；
如何創(chuàng)造顧客價(jià)值？
零售企業(yè)體現(xiàn)真正的以顧客為中心的經(jīng)營理念,，核心就是要體現(xiàn)自身對顧客的價(jià)值,。只有充分展現(xiàn)零售自身對于消費(fèi)者的價(jià)值，才能建立良好的顧客關(guān)系,。在目前的消費(fèi)環(huán)境下,，零售企業(yè)需要重點(diǎn)體現(xiàn)以下價(jià)值：
情感的價(jià)值：在零售市場競爭激烈的環(huán)境下，增強(qiáng)零售企業(yè)與顧客的情感價(jià)值最為重要,。只有建立在顧客對零售企業(yè)信任基礎(chǔ)上的顧客關(guān)系,，才是最穩(wěn)定、最有價(jià)值的顧客關(guān)系,。增強(qiáng)零售企業(yè)的情感價(jià)值,，就是要準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，把握消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)切,，重視消費(fèi)購物體驗(yàn),，做好一切針對消費(fèi)者的服務(wù)細(xì)節(jié)。核心是要把消費(fèi)者作為第一來對待,。不論是胖東來的店,，還是三只松鼠，無不是在這些方面體現(xiàn)得非常充分。從而增強(qiáng)了零售企業(yè)的情感價(jià)值,，得到了消費(fèi)者的充分信任,。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環(huán)境中，與消費(fèi)者的情感交流,，建立信任,，必將是零售企業(yè)市場競爭，提升業(yè)績,，健康發(fā)展的最主要措施,。
商品的價(jià)值：零售對消費(fèi)者，其主要目的是購買商品的場所,。因此,，商品價(jià)值非常關(guān)鍵。零售的核心在于要把握顧客的消費(fèi)需求,，提供能滿足顧客需求的商品,，提供人無我有的商品，提供超值的商品,。必須徹底打破千店同品的商品格局,，要在提供差異化的商品上尋求強(qiáng)力突破。要在開發(fā)個性化,、差異化,、高附加值的商品上下功夫，要在挖掘顧客潛在消費(fèi)需求上做文章,。
購物體驗(yàn)的價(jià)值：顧客購物過程的良好體驗(yàn),，是建立與顧客良好關(guān)系的重要過程。特別是當(dāng)前的消費(fèi)訴求的環(huán)境下,，必須要更加重視過程體驗(yàn),。當(dāng)前，從一定角度上講,，零售市場當(dāng)前競爭的主要關(guān)鍵點(diǎn)是購物體驗(yàn),，看哪家企業(yè)能夠提供更多的功能,，注重更多的細(xì)節(jié),，提供更多完美的服務(wù)。三只松鼠附贈的一包濕紙巾,，一個開果工具,，就完美取得了顧客的信任，俘獲了少男少女的心,。
