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如何實(shí)現(xiàn)“千店千面”
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如何實(shí)現(xiàn)“千店千面”
鮑躍忠微信bc111246
目前的零售店是嚴(yán)重的“千店一面”，不論是百貨,、超市,、賣場(chǎng)、便利店,，甚至各類專業(yè)店。表現(xiàn)在門店的布局設(shè)計(jì)、商品組合,、門店運(yùn)營(yíng)等方面的嚴(yán)重“千店一面”。不僅是一個(gè)企業(yè)的門店“千店一面”,，就是不同企業(yè)的門店也是嚴(yán)重的“千店一面”,。
目前，這樣的零售店已經(jīng)失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力,，已經(jīng)變成為一種低效率的零售店,。
因此，在目前環(huán)境下,，打破“千店一面”,，走向“千店千面”，是零售店變革的重要方向,。
一,、什么是千店千面,？
“千店千面”就是徹底打破目前的格式化零售,，從店鋪規(guī)劃、商品組合,、零售促銷,、門店運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化零售,、差異化經(jīng)營(yíng),，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，進(jìn)一步增強(qiáng)零售店的吸客能力和經(jīng)營(yíng)活力,。
在目前的環(huán)境下,，實(shí)現(xiàn)“千店千面”，主要基于商家對(duì)消費(fèi)者需求變化的準(zhǔn)確把握,，和對(duì)商品市場(chǎng)的全面掌控,，通過(guò)相關(guān)大數(shù)據(jù)支持,，模擬搭建不同的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)不同的門店消費(fèi)場(chǎng)景商品表現(xiàn),，實(shí)現(xiàn)全面,、精準(zhǔn)的商品推送，以此挖掘顧客潛力消費(fèi),，提升經(jīng)營(yíng)空間,。
在這其中，核心就在于商家對(duì)消費(fèi)者的把握和對(duì)商品市場(chǎng)的掌控,，關(guān)鍵在對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的理解,，最終走出門店的差異化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“千店千面”,。
二,、“千店千面”的價(jià)值
變革“千店千面”，具有以下價(jià)值,，可以發(fā)揮以下作用：
----恢復(fù)零售活力：目前的格式化零售,，已逐步失去對(duì)消費(fèi)者的吸引。目前的百貨店,、賣場(chǎng),、超市、便利店,、各類專業(yè)店,，從店面布局規(guī)劃、門店商品組合,、門店促銷形式,、門店運(yùn)營(yíng)體系基本是格式化。店鋪布局大體一致,，店內(nèi)商品組合大體一致,，門店的促銷手段大體一致，甚至門店運(yùn)營(yíng)體系也是基本一致,。不僅一個(gè)連鎖品牌體系下的門店統(tǒng)一的格式化,，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)也是幾乎完全一致的格式化,，大商百貨,、銀座百貨也幾乎是完全一致的格式化，711,、全家,、喜士多也是幾乎完全一致的格式化。
目前，這樣格式化的零售,，幾乎失去對(duì)消費(fèi)者的吸引,，到過(guò)一家門店就完全沒(méi)有必要再到其他家門店，去過(guò)家樂(lè)福,，就沒(méi)有必要再去華潤(rùn)萬(wàn)家,，去了全家，就沒(méi)有必要再去喜士多,。零售店對(duì)顧客來(lái)講失去了“逛”的價(jià)值,。并且，這種格式化的門店已經(jīng)持續(xù)十幾年的時(shí)間,。
由此造成,，在門店高度格式化的格局之下，門店之間,，不同企業(yè)之間,，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，大家在相同的層面上,，死拼價(jià)格,，死磕。
這樣的格式化的零售已完全失去了應(yīng)有的活力,。因此,，零售店必須徹底打破格式化零售，走向“千店千面”才能恢復(fù)零售的活力,。
----挖掘潛力消費(fèi)：當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求完全得到滿足，隨著消費(fèi)需求的提升和中產(chǎn)階級(jí)的崛起,，消費(fèi)者的需求更多表現(xiàn)為潛力消費(fèi),。
所謂潛力消費(fèi)，就是消費(fèi)者在基本消費(fèi)得到滿足基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)更高品質(zhì),、更深層次,、更廣范圍的消費(fèi)追求。如目前消費(fèi)者對(duì)健康,、運(yùn)動(dòng),、旅游,、文化,、休閑、時(shí)尚,、個(gè)性等方面的追求,。潛力消費(fèi)不會(huì)像基本消費(fèi)需求那樣表現(xiàn)得非常直接，潛力需求需要挖掘,。
挖掘潛力消費(fèi)需要靠商家對(duì)消費(fèi)變化特別是潛力消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握,，對(duì)整體商品市場(chǎng)的基本掌控,，借助顧客消費(fèi)大數(shù)據(jù)，通過(guò)模擬畫(huà)像,，搭建消費(fèi)場(chǎng)景,，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化精確推送，才能有效地挖掘消費(fèi)者的潛力消費(fèi),。
分析在目前階段,，消費(fèi)者的潛力消費(fèi)非常巨大，潛力消費(fèi)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)基本消費(fèi)需求,。
但由于潛力消費(fèi)是一種意識(shí)性的消費(fèi),，所以不能只是簡(jiǎn)單的商品提供方式，必須通過(guò)有效的手段進(jìn)行挖掘,�,！扒У昵妗笔峭诰驖摿οM(fèi)的重要手段之一。
----適應(yīng)三期迭代的消費(fèi)變化：目前的消費(fèi)需求,，表現(xiàn)為三期迭代：集滿足基本需求,、重視消費(fèi)品質(zhì)、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代,。不僅整體消費(fèi)者市場(chǎng)表現(xiàn)為三期迭代,，單一消費(fèi)者個(gè)體也是表現(xiàn)為三期迭代。
在三期迭代的消費(fèi)環(huán)境下,，消費(fèi)需求表現(xiàn)得更為復(fù)雜,，消費(fèi)者既重視滿足基本需求，又重視消費(fèi)品質(zhì),，又關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn),。傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單商品表現(xiàn)手段，難以滿足三期迭代的消費(fèi)者需求,。
目前的消費(fèi)者,，不僅僅關(guān)注買到商品、滿足需求,，也不僅僅關(guān)注買到品質(zhì)商品,，還特別關(guān)注在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求是否能夠得到滿足。如：那些食品,、用品可以滿足運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求,，那些可以滿足家庭場(chǎng)景的需求，那些可以滿足旅游場(chǎng)景的需求,。
在三期迭代復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境下,，零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的零售技術(shù)手段，從滿足消費(fèi)者三期迭代，特別是體驗(yàn)消費(fèi)的角度,，搭建場(chǎng)景規(guī)劃,，滿足體驗(yàn)消費(fèi)需求。
三,、“千店千面”三大關(guān)鍵點(diǎn)：
在當(dāng)期的消費(fèi)環(huán)境下,，實(shí)現(xiàn)“千店千面”關(guān)鍵是要抓住三大關(guān)鍵點(diǎn)：
----對(duì)消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握：實(shí)現(xiàn)”千店千面“關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)需求變化了的新特點(diǎn)。”千店千面”必須是圍繞消費(fèi)者新的消費(fèi)變化特點(diǎn)的門店差異化,。只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求新特點(diǎn)的門店差異化,，才是有價(jià)值的差異化。在當(dāng)前,，核心是要把握潛力消費(fèi)和三期迭代的消費(fèi)特點(diǎn),，特別是體驗(yàn)消費(fèi)特點(diǎn)。
當(dāng)前,，零售店業(yè)績(jī)提升的最大空間就在于挖掘消費(fèi)者的潛力消費(fèi),，和滿足消費(fèi)者三期迭代新的變化特點(diǎn)。對(duì)這兩大特點(diǎn)的把握和挖掘,，有非常大的空間,，有很多的文章可以做。因此,，“千店千面”必須圍繞這兩大重點(diǎn)來(lái)展開(kāi),。
在當(dāng)前的環(huán)境下，消費(fèi)者的新變化表現(xiàn)的更加發(fā)散,，不再僅僅是關(guān)注商品功能,，更加關(guān)注商品的有用性，更加關(guān)注在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的商品選擇,，如健康,、運(yùn)動(dòng)、旅游,、個(gè)性,、辦公室等等。消費(fèi)者的新變化,，更多的是“千人千面”,。
準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求新特點(diǎn)，靠的是零售人對(duì)不同消費(fèi)者的深度分析,、科學(xué)預(yù)測(cè),，更多是要靠對(duì)當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下人的生活方式的新變化、新追求的分析預(yù)測(cè),。
----對(duì)商品市場(chǎng)的全面把握：實(shí)現(xiàn)“千店千面”必須建立在對(duì)消費(fèi)者的更加的精準(zhǔn)定位,，和對(duì)品牌、商品的更加細(xì)分,。必須建立在那些目標(biāo)消費(fèi)者,，對(duì)在那些場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，然后選擇那些品牌,、哪些商品,，去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同場(chǎng)景需求。
因此,，實(shí)現(xiàn)“千店千面”必須建立在對(duì)商品市場(chǎng)的全面把握,。要對(duì)不同品牌、商品的定位更加清晰,，功能更加明確,，針對(duì)目標(biāo)更加清楚。如同樣的干果,，在辦公室,、家庭、旅游,、運(yùn)動(dòng),、休閑等場(chǎng)景，存在不同的需求區(qū)隔,，必須用不同的品牌,、商品，去針對(duì)這些區(qū)隔,，滿足不同的消費(fèi)需求,。
因此，商品選擇必須建立在對(duì)整體商品市場(chǎng)要有全面的把握,，對(duì)整體商品市場(chǎng)要有全面的熟悉和了解,，不能站在傳統(tǒng)的商品組織的理念上，不能僅限于現(xiàn)有的商品資源,，必須要有更加廣闊的商品組織市場(chǎng)選擇,。
目前，商品市場(chǎng)的極大豐富,，商品市場(chǎng)的深度發(fā)展,，已經(jīng)為實(shí)現(xiàn)“千店千面”提供足夠的商品保證�,；ヂ�(lián)網(wǎng)潛伏的巨大商品資源,，也為商品選擇提供了更廣闊的空間。
----大數(shù)據(jù)和軟件技術(shù)的支持：實(shí)現(xiàn)“千店千面”需要依靠大數(shù)據(jù),、軟件技術(shù)提供相應(yīng)的支持,。特別是在顧客數(shù)據(jù),、顧客信息、消費(fèi)數(shù)據(jù)等方面,。既需要政府,、相關(guān)領(lǐng)域等一些社會(huì)化數(shù)據(jù)的幫助，也需要企業(yè)目前累積的一些銷售數(shù)據(jù),。
因在實(shí)現(xiàn)”千店千面“過(guò)程中,，是對(duì)現(xiàn)有品類管理進(jìn)行迭代化的變革，也就是同一品類需要在不同場(chǎng)景中扮演不同的角色,，使企業(yè)的品類管理變得更加復(fù)雜,，單靠人腦難以完成。因此需要相應(yīng)的軟件技術(shù),，升級(jí)零售企業(yè)的品類管理,，使變革后的品類管理，變的更具操作性,。
在這個(gè)過(guò)程中,，最佳的方案是能夠用系統(tǒng)把數(shù)據(jù)與品類管理打通，使品類管理變得更加高效,、精準(zhǔn),。形成更加合理的“千店千面”零售格局。
四,、“千店千面”的突破方向：
目前,，零售店變革“千店千面”重點(diǎn)需要在以下方向?qū)崿F(xiàn)突破。
----門店設(shè)計(jì)：首先要從門店的設(shè)計(jì)上,，打破百貨店,、賣場(chǎng)、超市,、便利店的格式化和高度雷同化,。必須破除以往的一些格式化、僵化的設(shè)計(jì)理念,，賦予門店一些顛覆性的新設(shè)計(jì)理念,，使各個(gè)門店、各業(yè)態(tài)門店產(chǎn)生脫胎換骨的變革,，使零售產(chǎn)生新的生機(jī)與活力,。
特別盡快破除封閉的、以自我為中心,、不尊重顧客的一些錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)理念,，如出入分離、封閉通路,、強(qiáng)制存包等,，真正體現(xiàn)以顧客為中心的設(shè)計(jì)理念,，體現(xiàn)最大限度的顧客尊重。
要真正破除高度模仿,，高度一致的門店格局,。實(shí)現(xiàn)真正的差異化。
----消費(fèi)場(chǎng)景規(guī)劃：場(chǎng)景規(guī)劃,，是在現(xiàn)有消費(fèi)需求環(huán)境下,，實(shí)現(xiàn)“千店千面”的重要路徑,，是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化,、差異化零售的重要突破方向。消費(fèi)場(chǎng)景規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn)就是“生活化分區(qū),、場(chǎng)景式陳列”,。就是要按照消費(fèi)者實(shí)際生活當(dāng)中的場(chǎng)景，進(jìn)行劃分門店的功能區(qū)域,，在每個(gè)區(qū)域按照生活場(chǎng)景,，進(jìn)行商品陳列和商品表現(xiàn)。
場(chǎng)景分區(qū)的目的是最大限度的觸發(fā)消費(fèi)者的生活響應(yīng),，引發(fā)其購(gòu)買沖動(dòng),，最大限度的造成在同一場(chǎng)景下的商品關(guān)聯(lián)，最大限度的塑造最合理的商品關(guān)聯(lián)表現(xiàn),，最大限度的滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求,。
----商品配置能力：目前，需要盡快打破按照商品基本功能組織商品,、品類管理的思路,，建立按照?qǐng)鼍靶枨蟆M足不同場(chǎng)景需求下的商品組織,、品類管理的新思路,。
因此，要對(duì)目前的商品組織理念,、組織模式進(jìn)行較大調(diào)整,。需要建立基于品牌、商品重新定位,，功能重新明確的商品組織新模式,。
----整個(gè)快消品體系的變革：實(shí)現(xiàn)“千店千面”，不僅是終端零售企業(yè)一家可以完成的,，需要從廠家,、渠道、市場(chǎng)推廣手段等各個(gè)方面一并進(jìn)行變革調(diào)整,。
首先需廠家提供的商品更具明確場(chǎng)景化的商品,，而不是僅僅具備基本功能需求的商品,；需要市場(chǎng)的商品品牌、商品更加豐富,，不能過(guò)于集中,，不能形成寡頭壟斷；需要整個(gè)快消品渠道更具效率,，成本更低,。
