豹視角

連鎖零售機(jī)制變革的幾個(gè)前提假設(shè)

鮑躍忠微信bc111246

世界上沒有一種完美的商業(yè)模式,；也不存在一種可以持續(xù)多年不變的商業(yè)模式；任何一種商業(yè)模式,，都同時(shí)存在顯著的優(yōu)勢與劣勢,。連鎖化零售自誕生之日起，他在表現(xiàn)出非常強(qiáng)大的變革,、推動現(xiàn)代零售業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),，就一直潛伏著嚴(yán)重的模式缺陷，伺機(jī)爆發(fā),。

任何一種模式,，都會在實(shí)踐中不斷發(fā)生變化，就如我國在改革開放初實(shí)行的,、對我國改革開放發(fā)揮重要作用的農(nóng)村“分田單干,，包干到戶”，三十年以后,，現(xiàn)在基本走向了規(guī)�,；�農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路。目前的零售環(huán)境發(fā)生了根本變化,，特別是在用人環(huán)境,，信息傳播環(huán)境，技術(shù)手段等方面,，發(fā)生了根本性的變化,。任何一種商業(yè)模式，都會在實(shí)踐中,，其價(jià)值的一面逐步發(fā)生邊際效應(yīng)遞減,，問題的一面會得到不斷的暴漏，負(fù)面價(jià)值逐步累積,、逐步放大,，最終導(dǎo)致嚴(yán)重模式危機(jī),。

分析研究連鎖零售機(jī)制的變革，破除現(xiàn)有的連鎖零售模式,，建立新的連鎖零售模式,，必須首先確立好進(jìn)行變革的前提假設(shè)。

----市場環(huán)境已由商品主導(dǎo)走向消費(fèi)者主導(dǎo)：

所謂商品主導(dǎo)：也就是在零售商業(yè)模式中,，商品占據(jù)最重要的位置,。只要取得好的商品、只要做好品類管理,，就會實(shí)現(xiàn)較好的業(yè)績,。商品主導(dǎo)的商業(yè)模式，一般產(chǎn)生在商品比較短缺的時(shí)代,。在這一時(shí)期,，由于受商品供給、市場信息不對稱等因素影響,，零售企業(yè)的核心重點(diǎn)要放在組織商品上,，包括一般商品,、促銷品,。采購的位置非常重要。

在這一時(shí)期,，零售企業(yè)的經(jīng)營工作重點(diǎn)是商品,，包括商品組織、品類管理,、商品陳列管理,、商品促銷等等。也就是企業(yè)所有的工作的重心就是商品,，一切以商品為中心,。

所謂消費(fèi)者主導(dǎo)：就是在零售的經(jīng)營過程中，消費(fèi)者是中心,，企業(yè)的所有工作,，企業(yè)的所有經(jīng)營工作必須一切消費(fèi)者為中心。包括系統(tǒng)研究消費(fèi)需求,，深入洞察消費(fèi)者變化,，深入挖掘消費(fèi)者潛力，全面提供消費(fèi)者解決方案,。企業(yè)要把吸引顧客,、留住顧客、切實(shí)增強(qiáng)顧客粘性作為經(jīng)營工作的最重點(diǎn),。顧客價(jià)值,，是企業(yè)最重要的價(jià)值,。

這一時(shí)期，一般表現(xiàn)在商品市場極大豐富,，商品市場極其充裕,，商品市場的信息不對稱逐步消失，傳統(tǒng)的以商品為中心的經(jīng)營模式正在失靈的時(shí)期,。

目前的快消品零售市場正在全面步入消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期,。表現(xiàn)在：

商品市場極大豐富，商品的差異化越來越小：當(dāng)前,，商品市場極大豐富,，甚至是已經(jīng)存在的嚴(yán)重過剩；在各種商品流通渠道快速發(fā)展的前提下,，商品差異化越來越變?nèi)�,，商品的差異化越來越難于尋找，難于發(fā)展,；在全球市場一體化的大環(huán)境下,，全球的商品市場都將歸于雷同化，統(tǒng)一化,。

消費(fèi)者對商品的敏感度越來越差：在商品市場極大豐富的環(huán)境下,，消費(fèi)者對商品正在變得越來越麻木，包括新品,、價(jià)格,、促銷。不論是真正的新品,，還是表面上的新品,，難于再像以往那樣有效吸引消費(fèi)者的高度關(guān)注，起到引爆的新品效果,；消費(fèi)者對商品價(jià)格的敏感度越來越麻木,，特接促銷正在失效；商品市場的極大豐富,，商品供應(yīng)的極其充裕,，傳統(tǒng)的促銷手段正在失靈。

商品銷售潛力更大來自于挖掘消費(fèi)者的潛力：在商品市場極其豐富的同時(shí),，市場上還嚴(yán)重存在著消費(fèi)者的潛力需求尚未得到充分挖掘,，消費(fèi)者的新生需求尚未得到充分滿足的嚴(yán)重問題。如目前消費(fèi)者在健康,、運(yùn)動,、個(gè)性化、旅游,、時(shí)尚等方面的需求,。還有很多的商品,，因?yàn)闆]有準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的脈搏，無法更有效的展示給消費(fèi)者,，而無法使消費(fèi)者接受,。

由以上分析，零售商品市場,，已經(jīng)由商品主導(dǎo),，走到了消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期，在這一時(shí)期，將會表現(xiàn)出新的市場特點(diǎn)，新的經(jīng)營要求,，因此，必須要進(jìn)行零售機(jī)制的變革,。

----要改變傳統(tǒng)連鎖機(jī)制總部主導(dǎo)，走向門店主導(dǎo)：

建立在商品主導(dǎo)時(shí)期的傳統(tǒng)連鎖零售機(jī)制,，相應(yīng)采取的是總部主導(dǎo)的經(jīng)營機(jī)制,。也就是通過總部主導(dǎo)，可以更好地整合企業(yè)經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢,，可以以自身的規(guī)模優(yōu)勢,，獲取更好的商品資源。包括可以獲取更好的商品,、獲得更優(yōu)的價(jià)格,、獲得更好的供應(yīng)條件,。

由此,，總部成為連鎖零售企業(yè)絕對的權(quán)力機(jī)關(guān)：選擇商品的權(quán)力、品類管理的權(quán)利,、促銷組織的權(quán)利,。甚至在一些企業(yè)形成了高度的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化,。

這種機(jī)制，從一開始就是一種反市場行為的一種經(jīng)營機(jī)制,。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，從來就不存在一種標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的市場,。連鎖零售企業(yè)把自身的對市場的理解,，強(qiáng)加到不同的市場上去，必然會導(dǎo)致越加嚴(yán)重的經(jīng)營問題,。

目前的連鎖零售企業(yè),，完全按照總部主導(dǎo)下的格式化開店模式,，完全按照一種標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的模式去組織商品,、組織經(jīng)營,。包括百貨店、大賣場,、超市,、便利店以及各類專業(yè)店。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式,，去應(yīng)對不同地區(qū),、不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力,、不同競爭環(huán)境的消費(fèi)需求,。而忽略的是不同地區(qū)、不同區(qū)域,、不同消費(fèi)能力,、不同競爭環(huán)境的差異。已經(jīng)嚴(yán)重脫離了每個(gè)店所面對的真實(shí)的消費(fèi)需求,，是嚴(yán)重的以自我為中心,，忽略對顧客需求把我的表現(xiàn)。導(dǎo)致的是千店一面,。這種現(xiàn)狀,，在市場競爭一般的情況下是可以的，但在市場競爭非常激烈的情況下,，是非常不適應(yīng)的,。

這種模式導(dǎo)致了在目前環(huán)境下，連鎖零售企業(yè),，其企業(yè)管理的效率越來越低下：遠(yuǎn)離門店的,、但掌握大權(quán)的總部；遠(yuǎn)離門店市場,，但掌握商品組織大權(quán)的采購部門,；遠(yuǎn)離門店顧客需求洞察，但承擔(dān)品類管理重?fù)?dān)的品類管理部門,；脫離門店實(shí)際,，但擔(dān)負(fù)門店管理職責(zé)的營運(yùn)部門。為了每一項(xiàng)業(yè)務(wù)決策,，需要總部采購,、品類部門、運(yùn)營部門的反復(fù)協(xié)調(diào)，規(guī)劃一個(gè)促銷需要一到兩個(gè)月的時(shí)間,。這樣的總部管理模式成本高,、效率低。

這樣的總部主導(dǎo)的管理機(jī)制,，已嚴(yán)重不適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境,、競爭環(huán)境，更與企業(yè)管理所應(yīng)遵循的效率原則背道而馳,。

當(dāng)前,，消費(fèi)的變化是更加追求個(gè)性化。而從零售市場競爭激烈的環(huán)境來分析,，必須發(fā)展差異化經(jīng)營,，才能克服目前的零售經(jīng)營的困境。

必須打破目前百貨,、賣場,、超市、便利店,、專業(yè)店各個(gè)零售業(yè)態(tài)門店的定格的格式化,，必須打破企業(yè)在門店發(fā)展上的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化。這種定格的格式化,、標(biāo)準(zhǔn)化,，完全失去了對顧客的吸引，顧客完全失去了“逛商店”的價(jià)值,。只能滿足顧客基本的消費(fèi)需求,。必須要通過個(gè)性化的變革，打破消費(fèi)者對百貨店,、大賣場,、超市、便利店的定格,，打破顧客對零售企業(yè)品牌的定格,。

要建立基于對各個(gè)門店消費(fèi)變化快速反應(yīng)的機(jī)制：目前的連鎖企業(yè),，嚴(yán)重忽略了對企業(yè)各個(gè)門店的關(guān)注,，必須明確，連鎖企業(yè)的健康發(fā)展,，是建立在所有門店良性運(yùn)行的基礎(chǔ)上,。企業(yè)必須要建立基于各個(gè)門店消費(fèi)變化的快速反應(yīng)機(jī)制。要從總部到門店,，形成對消費(fèi)變化跟蹤,、分析、研究的機(jī)構(gòu)與辦法，能夠根據(jù)每個(gè)門店的市場變化,，及時(shí)采取調(diào)整措施,，防止發(fā)生嚴(yán)重背離。

基于門店發(fā)展更加個(gè)性化的原則,，企業(yè)必須建立更加扁平化的組織架構(gòu),，減少管理層級，要把更多的經(jīng)營權(quán)利,，下放到門店,，建立放權(quán)的機(jī)制，使門店店長掌握更多的經(jīng)營自主權(quán),。如門店布局調(diào)整,，商品、品類,、品牌調(diào)整,，供應(yīng)商調(diào)整，顧客管理等等,。

基于以上的分析,，面對當(dāng)前的零售經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)必須要變革傳統(tǒng)的總部主導(dǎo)的企業(yè)機(jī)制,，建立更加靈活的,、快速反應(yīng)的門店主導(dǎo)的經(jīng)營機(jī)制。

----門店要由標(biāo)準(zhǔn)化,、格式化走向“千店千面”：

標(biāo)準(zhǔn)化,、格式化零售店帶來的“千店一面”“千店同品”正在成為連鎖零售店的掘墓人。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖零售模式的核心之一,。標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)了連鎖零售模式的快速復(fù)制,，快速發(fā)展。但標(biāo)準(zhǔn)化帶來的是格式化的零售店,。

目前的各個(gè)業(yè)態(tài)門店,，用一句“千店一面”絕不為過。走進(jìn)百貨店,，一層化妝,、珠寶、精品,，二樓女裝,，三樓男裝，四樓運(yùn)動,、,、,、走進(jìn)一個(gè)賣場，入口一面是促銷墻,，一面是圖書,、數(shù)碼再往里走服裝、洗化,、食品,、糧油、生鮮,、,、、,、完全是一種格式化,；來到一家便利店，迎面貨架面包,，牛奶,、、,、如果講閉著眼就可以進(jìn)入到一家門店順利找到商品,，可能有點(diǎn)過分，但目前的賣場,、超市,、便利店確實(shí)如此。

來到商品區(qū),，感覺所有的門店都在經(jīng)營相同的商品：牛奶：特侖蘇,、金典、莫斯利安,、,、、食用油：魯花,、金龍魚,、胡姬花、,、,、飲品：農(nóng)夫山泉、匯源,、康師傅,、統(tǒng)一、,、、、洗發(fā)水：海飛絲,、飄柔,、潘婷、力士,、,、、

零售店絕不能使顧客感覺到過一個(gè)百貨店就沒必要再看第二家百貨店,，進(jìn)過家樂福就沒必要再去大潤發(fā),，來過711就沒必要再去全家。要在品類的變革上進(jìn)行重大突破,，破除百貨店經(jīng)營美妝,、珠寶、穿著等品類的限制,，打破賣場,、超市以生鮮、食品,、雜貨為主的框框,。目前，在商品極大豐富的市場環(huán)境下,，品類的突破有很大的空間,。只有在商品品類上的重大調(diào)整、突破,，才能打破零售店在消費(fèi)者心中的定格的格式化,。要尋求不同企業(yè)在品類經(jīng)營上的差異化、個(gè)性化,，不同的企業(yè)品牌,，必須要在商品的經(jīng)營上，走出自己的,、個(gè)性突出的,、有自身差異化的商品組合，才能形成自己的企業(yè)特色,、商品優(yōu)勢,，如果不同企業(yè)完全走統(tǒng)一的商品經(jīng)營模式，只能在一個(gè)層面的重復(fù)競爭,，兩敗俱傷,。

目前看，僅靠提供單一商品銷售功能的零售店,，功能過于單一,，不適合當(dāng)前的消費(fèi)需求,，必須要在更多的方面，提供能夠滿足顧客消費(fèi)需求的一些多方面的功能,，形成更多的門店差異化,，以增強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢，滿足顧客的更多需求,。

要打破以往的傳統(tǒng)觀念,，在店面的規(guī)劃上尋求更大的突破，如,，大賣場強(qiáng)制性的,、非人性化的、缺乏對顧客尊重的門店布局,、動線設(shè)計(jì)的原則,，已不適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)觀念，必須進(jìn)行更加體現(xiàn)人性化,、人文關(guān)懷,、人文尊重的設(shè)計(jì)理念，時(shí)刻關(guān)注的是對顧客的關(guān)懷,、尊重,、信任、方便,，去除一切強(qiáng)制性的設(shè)計(jì)因素,。更要徹底去除防盜器、強(qiáng)制存包這種嚴(yán)重非理性的經(jīng)營手段,。

由此分析,，“千店千面”必將是零售店變革的重要方向。真正的消費(fèi)需求,，是有效差異化的“千店千面”,。“千店千面”必將使零售店增添新的活力與潛力,。

----企業(yè)管理對員工定位由被動執(zhí)行者轉(zhuǎn)向滿足員工參與與互動：

傳統(tǒng)連鎖零售機(jī)制對員工的定位是執(zhí)行者,。表現(xiàn)在：

總部主導(dǎo)下的執(zhí)行者：所有的門店、員工均實(shí)在總部的集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)之下的執(zhí)行者,。要嚴(yán)格按照總部的指令開展工作,。

標(biāo)準(zhǔn)流程下的執(zhí)行者：在傳統(tǒng)連鎖零售模式下，企業(yè)全面置于高度完善的標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化體系運(yùn)行之下,。包括日常的各項(xiàng)作業(yè)，包括商品組織與品類管理,，在高度標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化的體制下,，門店、員工必須按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè),，必須嚴(yán)格按照流程開展工作,。其主動性,、創(chuàng)造性受到嚴(yán)重壓抑,。員工的工作變得單調(diào)、乏味,，缺乏挑戰(zhàn)性,。

環(huán)節(jié)分工下的執(zhí)行者：在連鎖零售模式下，專業(yè)化分工是重要工作機(jī)制,。各個(gè)崗位的工作,，均需要其他專業(yè)工作的配合，總不需要門店配合,、采購需要運(yùn)營配合,、收銀需要理貨配合。導(dǎo)致企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)成本上升,。企業(yè)的管理效率降低,。

目前，連鎖企業(yè)普遍的,、越來越嚴(yán)重的表現(xiàn)為：企業(yè)管理效率降低,、成本上升、離職率升高等問題,。分析造成這一問題的主要根源是連鎖零售機(jī)制與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)社會思維極不適應(yīng),。在總部高度集權(quán)，店長,、更不要說一般員工能夠發(fā)揮主動權(quán)的體制下,，造成企業(yè)內(nèi)部的氛圍是：“總部有勁使不上、門店基層有勁使不出”的局面,，看似有明確的環(huán)節(jié)之間,、部門之間、總部與門店之間的職責(zé),，但在問題面前,，表現(xiàn)出企業(yè)運(yùn)行的混亂、無序,。

中心化模式的企業(yè)運(yùn)行體制,，與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維模式環(huán)境下，嚴(yán)重背離,，致使企業(yè)不論在內(nèi)部,、還是在外部都將發(fā)生嚴(yán)重的資源浪費(fèi),、嚴(yán)重內(nèi)耗、到處掣肘的運(yùn)行結(jié)果,，必須要予以變革,。

這種情況已經(jīng)非常嚴(yán)重，外資連鎖巨頭企業(yè),，包括賣場,、便利店、百貨企業(yè)表現(xiàn)的更為突出,。這一嚴(yán)重不正常的企業(yè)運(yùn)行,，是非常可怕的,。企業(yè)運(yùn)行的質(zhì)量與效率之所在,，最為關(guān)鍵的是要企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門,、各個(gè)層級都能夠最大限度的發(fā)揮自己的作用,，最大程度的發(fā)揮自己的能動性、創(chuàng)造性,。

中心化模式的企業(yè)運(yùn)行體制,，與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維模式環(huán)境下，嚴(yán)重背離,，致使企業(yè)不論在內(nèi)部,、還是在外部都將發(fā)生嚴(yán)重的資源浪費(fèi)、嚴(yán)重內(nèi)耗,、到處掣肘的運(yùn)行結(jié)果,，必須要予以變革。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，參與與互動已成為一種非常重要的社會習(xí)慣與有效鏈接方式,。參與與互動是一種手段，但最終會產(chǎn)出效果極佳的經(jīng)營成果,。目前連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營與企業(yè)管理,，嚴(yán)重缺乏與顧客、企業(yè)內(nèi)部,、其他社會資源的有效互動,。

表現(xiàn)在：企業(yè)以自我的方式開店；顧客與門店之間,、企業(yè)之間是簡單的購買關(guān)系,；顧客之于門店就是簡單的購物場所；門店、企業(yè)與顧客之間缺乏有效鏈接,；顧客在消費(fèi)前,、消費(fèi)中、消費(fèi)后缺乏參與與互動,；企業(yè)與顧客之間除了購買關(guān)系之外沒有任何的價(jià)值關(guān)系,。這種關(guān)系必然導(dǎo)致的是脆弱、不穩(wěn)定,。在目前如此競爭激烈的環(huán)境下,，在顧客更多消費(fèi)選擇的環(huán)境下，如此的顧客關(guān)系,，難以維系與支持零售企業(yè)的健康發(fā)展,。

企業(yè)必須要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客所表現(xiàn)出來的參與,、互動的需求,，借助互聯(lián)網(wǎng)手段，創(chuàng)造更多的機(jī)會,，提供更多的條件與顧客保持參與與互動,，并且以有價(jià)值的參與與互動，切實(shí)強(qiáng)化與顧客的有效鏈接,。保持緊密,、穩(wěn)定、健康的顧客關(guān)系,。

包括在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作上,，也要創(chuàng)造更多的總部與門店，上級與下級的參與,、互動,，保持實(shí)時(shí)在線，保持緊密鏈接

----連鎖零售企業(yè)的高度封閉走向無邊界：

按傳統(tǒng)零售模式建立的企業(yè)管理機(jī)制,，是按照封閉模式建立的運(yùn)作模式,。包括企業(yè)與供應(yīng)商之間，企業(yè)與顧客之間等等,。這樣的模式不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)發(fā)展需要,。

目前，高度緊張的零供關(guān)系,，已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要阻礙,。許多連鎖企業(yè)以自身的規(guī)模優(yōu)勢為要挾、為籌碼,，遭致嚴(yán)重的零供糾紛,。不斷見諸于報(bào)端的國美、京東,、格力等下架,、撤柜,、封殺等等的報(bào)道。

目前,，零售對消費(fèi)的引領(lǐng)作用,、對生產(chǎn)的拉動作用弱化。如上分析,，零售目前已不適應(yīng)消費(fèi)的變化,，甚至被消費(fèi)者邊緣化。那么,，其對生產(chǎn)的拉動作用也在弱化,，許多連鎖企業(yè)系統(tǒng)被廠家形象比喻為“雞肋”，棄之可惜,、食之無味,。不做不可，做要承擔(dān)非常大的亂收費(fèi),，不掙錢,。

分析造成這一現(xiàn)象的主要原因就是：零售企業(yè)的高度封閉、單打獨(dú)斗經(jīng)營模式,、盈利模式,，與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不適應(yīng)。目前零售企業(yè)的盈利模式,，是毛利+后臺收取供應(yīng)商費(fèi)用的模式,。后臺收取的費(fèi)用多達(dá)十幾項(xiàng)、幾十項(xiàng)：節(jié)慶費(fèi),、新店費(fèi),、條碼費(fèi)、新品費(fèi),、端架費(fèi),、周年費(fèi)等等。對有些企業(yè)能收取達(dá)到10—30個(gè)點(diǎn),。造成供應(yīng)商壓力巨大,。

這一模式，是盲目學(xué)習(xí)的沃爾瑪,、家樂福等外資的商業(yè)模式,。這一現(xiàn)象，已成為連鎖企業(yè)的一大毒瘤,�,；蛘哒f，這種模式只能適合于一段時(shí)期。零供關(guān)系不徹底改變,，不緊密和諧,，必然會對零售企業(yè)帶來嚴(yán)重的影響。格力與國美的決裂,，影響的不僅僅是格力,，對國美的影響也是嚴(yán)重的。在大品牌與大零售的市場環(huán)境下,，要消除博弈式的零供關(guān)系,，建立聯(lián)合、合作的零供關(guān)系,，建立緊密配合的零供關(guān)系,。

互聯(lián)網(wǎng)本身就是無邊界的，它所帶來的就是對全球政治,、經(jīng)濟(jì),、社會發(fā)展影響的無邊界，帶來的是思維的無邊界,。特別是對企業(yè)運(yùn)作帶來的無邊界的巨大影響,。在互聯(lián)網(wǎng)社會里，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會”,，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源，都會成為企業(yè)的資源,，企業(yè)可不需要單獨(dú)的研發(fā)機(jī)構(gòu),、單獨(dú)的信息部門、單獨(dú)的服務(wù)部門,，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會成本更低,、質(zhì)量更優(yōu)、效率更高,；傳統(tǒng)的目標(biāo)市場,、商圈價(jià)值弱化，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標(biāo)市場,、新的商圈,；

 

 

 

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人