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豹視角新消費(fèi),，潛力巨大的意識(shí)消費(fèi)需求

熱度 1已有 96801 次閱讀2017-3-2 14:37 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 新消費(fèi), 意識(shí)消費(fèi), 變革

新消費(fèi),，潛力巨大的意識(shí)消費(fèi)需求

鮑躍忠微信bc111246

越來(lái)越多的行業(yè)主流觀點(diǎn)逐步統(tǒng)一為：目前時(shí)期，消費(fèi)需求不是在減少,，而是在發(fā)生改變,。根據(jù)本人的分析,、觀察、研究,，完全贊同這一觀點(diǎn),。目前，消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)的消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)期,，步入新消費(fèi)時(shí)期,。

什么是傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)期？所謂傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)期就是以滿足基本消費(fèi)需求為主體的時(shí)期,。所謂基本消費(fèi)需求就是以人的生理需求為主體的消費(fèi)需求時(shí)期,，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是基本的吃飽的時(shí)期,。

什么是新消費(fèi)時(shí)期,？就是人們?cè)诨拘枨蟮玫匠浞譂M足后，所表現(xiàn)出來(lái)的圍繞心理需求發(fā)生的更高品質(zhì),、更深層次,、更廣范圍的消費(fèi)追求。

一,、需求的分類：

分析消費(fèi)需求分類及特點(diǎn)需要從馬斯洛的需求層次原理開(kāi)始,。

心理學(xué)家馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）,、愛(ài)和歸屬感（Love and belonging）,、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）自我超越需求（Self-Transcendence needs）五類。人的需求依次由較低層次到較高層次排列,，在較低層次需求得到滿足之后自然上升到較高層次的需求,。

通俗理解：假如一個(gè)人同時(shí)缺乏食物,、安全、愛(ài)和尊重,，通常對(duì)食物的需求量是最強(qiáng)烈的,，其它需要?jiǎng)t顯得不那么重要。此時(shí)人的意識(shí)幾乎全被饑餓所占據(jù),，所有能量都被用來(lái)獲取食物,。在這種極端情況下，人生的全部意義就是解決基本的吃的問(wèn)題,，其它什么都不重要,。

但是當(dāng)人從生理需要的控制下解放出來(lái)時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生更高級(jí)的,、社會(huì)化程度更高的需要如安全,、健康、交往,、快樂(lè)等多方面的需要,。并且這種需求可能是爆發(fā)式的，顛覆式的,。

馬斯洛認(rèn)為,，當(dāng)最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要將成為新的激勵(lì)因素,，而到了此時(shí),，這些已相對(duì)滿足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了。

由此分析,，人類社會(huì)存在著非常顯著的以生理需求為主要構(gòu)成的基本需求,，和在生理需求得到滿足基礎(chǔ)上的所表現(xiàn)出來(lái)的更為豐富的心理需求的兩大不同需求階段。

任何的需求,，必須通過(guò)一定的載體表現(xiàn)出來(lái),。那么表現(xiàn)在消費(fèi)上，可以劃分為基本消費(fèi)需求（生理需求）和意識(shí)消費(fèi)需求（心理需求）兩大不同階段,。

分析這兩個(gè)不同需求階段,，有著非常顯著的需求差異：

基本消費(fèi)需求是一種“剛性”的需求，是一種統(tǒng)一性的需求,，是一種直接表現(xiàn)出來(lái)的需求,，是一種易于把我的需求。

所謂“剛性”需求,，就是這種需求是必須首先解決好的需求,，是剛需；所謂統(tǒng)一性需求，是這種需求在消費(fèi)個(gè)體中更多表現(xiàn)的是一致性,，差異化相對(duì)較弱,；所謂直接表現(xiàn)出來(lái)的需求，是這種需求直接展示,，無(wú)需更多分析,；所謂易于把握，就是這種需求對(duì)商家來(lái)講,，只需簡(jiǎn)單分析,，就可把握。

意識(shí)消費(fèi)需求是在基本消費(fèi)需求得到滿足,，所產(chǎn)生出來(lái)的新的消費(fèi)追求,。他是源自基本消費(fèi)得到滿足，但不滿足于基本消費(fèi),，也就是說(shuō)在新的意識(shí)消費(fèi)時(shí)期,，消費(fèi)需求絕不僅僅滿足基本消費(fèi)需求,，他對(duì)“吃”完全賦予了一種新的理解,、新的期待；它是一種個(gè)性化的消費(fèi)需求,，意識(shí)消費(fèi)絕對(duì)不會(huì)形成統(tǒng)一的消費(fèi)需求概念,，絕對(duì)是因人而異、“千人千面”,，每個(gè)人會(huì)對(duì)不同的意識(shí)有不同的理解,；他是對(duì)更高品質(zhì)、更深層次,、更廣范圍的消費(fèi)追求,，也就是在這一時(shí)期，消費(fèi)需求所表現(xiàn)的不僅是滿足物質(zhì)需求,，而是更高,、更多內(nèi)涵的追求；他更多表現(xiàn)出的是一種消費(fèi)意識(shí),，也就是在這一時(shí)期消費(fèi)的追求,，更多表現(xiàn)為一種意識(shí)，更多追求的是一種意識(shí)性需求的滿足,，是他自身也講不清的一種意識(shí)需求,；他不會(huì)直接展示，這種意識(shí)性的消費(fèi)需求,，不會(huì)直接展示出來(lái),，也無(wú)法直接展示出來(lái)，因此給提供消費(fèi)服務(wù)的廠家、商家來(lái)講提出了新的挑戰(zhàn),。

目前的消費(fèi)需求市場(chǎng),，已完全走出了滿足基本消費(fèi)需求的傳統(tǒng)時(shí)期，全面進(jìn)入意識(shí)消費(fèi)這一新消費(fèi)時(shí)期,。

分析在意識(shí)消費(fèi)為主要表現(xiàn)形式的新消費(fèi)時(shí)期,，消費(fèi)需求市場(chǎng)已呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：基本消費(fèi)需求在下降，其所占的需求份額在降低,；意識(shí)消費(fèi)在快速上升,，其所占消費(fèi)需求的市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，意識(shí)消費(fèi)已成為潛力巨大的消費(fèi)需求,。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,，已充分證明了這一變化。

二,、新消費(fèi),，意識(shí)需求的市場(chǎng)特點(diǎn)

分析在新消費(fèi)環(huán)境下，目前意識(shí)消費(fèi)需求,，主要表現(xiàn)在以對(duì)健康,、快樂(lè)、休閑,、社交,、文化、娛樂(lè)等領(lǐng)域所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)需求,，具體體現(xiàn)在對(duì)吃得健康,、快樂(lè)工作、運(yùn)動(dòng)健身,、生活休閑,、旅游休閑、社交娛樂(lè),、休閑減壓,、個(gè)性時(shí)尚、文化消費(fèi)等方面的消費(fèi)需求,。

目前,，許多新的消費(fèi)需求已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ罘浅Ｖ匾纳罾砟睿缃】狄呀?jīng)成為了地位的象征,。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在社交網(wǎng)絡(luò)中分享健身課程,、運(yùn)動(dòng)休閑服裝、健康食品和療養(yǎng)度假,。

同財(cái)富一樣,，健康的生活方式也正在成為地位的象征性符號(hào)。智能化的可穿戴設(shè)備讓健身運(yùn)動(dòng)成為一種可供攀比的競(jìng)爭(zhēng)性數(shù)值，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為酒店或郵輪的豪華護(hù)理中心而非奢侈酒吧付費(fèi),�,？Х任幕殉蔀楹芏嗳说囊环N生活方式。飲食健康也成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)——昂貴而充滿異國(guó)情調(diào)的進(jìn)口食材往往成為“健康餐飲”的同義詞,。

新生活理念,、新需求，必然產(chǎn)生新消費(fèi),。但新消費(fèi)與傳統(tǒng)的基本消費(fèi)已發(fā)生顯著變化,，有非常大的不同點(diǎn)。

系統(tǒng)分析目前在新消費(fèi)環(huán)境下,，意識(shí)消費(fèi)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

個(gè)性化：

正如每個(gè)人對(duì)健康,、快樂(lè)、休閑,、社交,、文化、娛樂(lè)等方面的理解是完全不一樣的,，因此,，在這一時(shí)期，每個(gè)人對(duì)意識(shí)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)也是完全不同的,，每個(gè)人有不同的認(rèn)識(shí),，有不同的解讀。

因此,，意識(shí)消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的是個(gè)性化的。意識(shí)消費(fèi)需求沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，難于形成統(tǒng)一的解決方案,。意識(shí)消費(fèi)需求，更多的表現(xiàn)是“千人千面”,。

模糊化：

正因?yàn)槭且庾R(shí)消費(fèi),，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，他的需求更多是一種模糊化的需求,。也就是說(shuō),，目前消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“健康、快樂(lè),、休閑,、社交、文化,、娛樂(lè)”的需求意識(shí),，但要用哪些消費(fèi)來(lái)滿足這些意識(shí)需求，消費(fèi)者本身也不清楚，他在尋找,，在關(guān)注,。如果有能刺激他的需求意識(shí)的產(chǎn)品、場(chǎng)景,、體驗(yàn),，就會(huì)引發(fā)他的消費(fèi)興趣。如果不能刺激他的需求意識(shí),，就很難引發(fā)他的消費(fèi)興趣,。

潛力大：

分析在目前階段，消費(fèi)者的意識(shí)消費(fèi)非常巨大,，意識(shí)消費(fèi)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)基本消費(fèi)需求,。

在目前階段，整體收入水平在提升,，以中產(chǎn)階級(jí)為代表的中高收入群體在擴(kuò)大,，同時(shí)，小資的生活方式會(huì)像病菌一樣快速“傳染”,。收入的提升,、需求理念的改變必將催生更大的消費(fèi)需求；

在目前階段,，基本消費(fèi)需求在減少,，份額降低。而消費(fèi)者的更多的消費(fèi)需求,，已經(jīng)轉(zhuǎn)向意識(shí)需求,。

意識(shí)需求是一種升級(jí)的需求，相對(duì)基本需求來(lái)講,，他是一種高端化,、品質(zhì)化、層次化的需求,，它是一種來(lái)自于更多方面的需求,。因此講，意識(shí)消費(fèi)需求潛力非常大,。

需要挖掘

由于意識(shí)消費(fèi)是一種模糊化的消費(fèi)需求,，他不會(huì)直接表現(xiàn)出來(lái)，不會(huì)直接呈現(xiàn)給商家,，因此,，意識(shí)消費(fèi)需求需要挖掘。

他需要廠家,、商家要充分分析,、準(zhǔn)確把握現(xiàn)階段消費(fèi)需求的特點(diǎn),。當(dāng)然，這種分析,、把握不會(huì)是只是簡(jiǎn)單的,、基于表面上的把握，需要緊密結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)需求,，挖掘深層次的消費(fèi)特點(diǎn),，把握本質(zhì)的、趨勢(shì)性的消費(fèi)變化,。

要為消費(fèi)者提出完整的,、系統(tǒng)的、準(zhǔn)確對(duì)接的,、合理的需求解決方案,。面對(duì)意識(shí)消費(fèi)，對(duì)商家,、廠家來(lái)講,，不能僅僅是簡(jiǎn)單的商品提供，需要廠家,、商家要切準(zhǔn)各種不同的意識(shí)需求,，提供相應(yīng)的完整解決方案。

要提供完整的場(chǎng)景展示,，去激發(fā)意識(shí)需求,，要通過(guò)這種有效的展示，刺激各種意識(shí)需求,，引發(fā)消費(fèi),。

迭代化：

目前，許多廠家,、商家感嘆現(xiàn)在的消費(fèi)需求難以把握,，其主要原因源自于這種迭代化。

目前的消費(fèi)需求,，表現(xiàn)為三期迭代：集滿足基本需求、重視消費(fèi)品質(zhì),、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代,。不僅整體消費(fèi)者市場(chǎng)表現(xiàn)為三期迭代，單一消費(fèi)者個(gè)體也是表現(xiàn)為三期迭代,。

在三期迭代的消費(fèi)環(huán)境下,，消費(fèi)需求表現(xiàn)得更為復(fù)雜，消費(fèi)者既重視滿足基本需求,，又重視消費(fèi)品質(zhì),，又關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn),。傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單商品表現(xiàn)手段、只能滿足基本功能性需求的商品,，難以滿足三期迭代的消費(fèi)需求,。

目前的消費(fèi)者，不僅僅關(guān)注買到商品,、滿足基本需求,，也不僅僅關(guān)注買到品質(zhì)商品，還特別關(guān)注在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求是否能夠得到滿足,。如：那些食品,、用品可以滿足運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求，那些可以滿足家庭場(chǎng)景的需求,，那些可以滿足旅游場(chǎng)景的需求,。

三、如何挖掘意識(shí)需求：

目前,，從整體快消品廠家到商家的情況來(lái)看,，總體與消費(fèi)需求的變化，嚴(yán)重脫節(jié),。表現(xiàn)在：

在對(duì)消費(fèi)需求的分析把握上：

目前大多的廠家,、商家在對(duì)消費(fèi)需求的分析把握上，基本還是停留在傳統(tǒng)的滿足基本需求的階段,，也就是更多對(duì)消費(fèi)的分析把握是對(duì)基本需求的分析研究,，關(guān)注的是以商品的基本功能，去滿足消費(fèi)者的需求,。而對(duì)消費(fèi)者目前已經(jīng)上升到了的意識(shí)消費(fèi)需求,，嚴(yán)重缺乏關(guān)注。

許多廠家還是沉湎于以“統(tǒng)品”應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求,，期待靠更多的“爆品”去達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo),。

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念上：

目前大部分快消品企業(yè)到終端零售企業(yè)，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中,，不適應(yīng)消費(fèi)需求的顯著變化,。

廠家、商家包括電商基本是還是以自我為主的理念在組織商品營(yíng)銷,。如目前大部分企業(yè)所做的商品分類還是按照商品的物理屬性進(jìn)行分類,。這種商品分類，是完全建立在滿足基本需求的時(shí)期�,，F(xiàn)階段,，消費(fèi)者已不僅僅是需要酒水、餅干,、洗發(fā)水等,，他需要的是健康,、休閑、運(yùn)動(dòng)等,。

商品開(kāi)發(fā)大多基于滿足消費(fèi)基本需求的功能商品,，與目前的消費(fèi)升級(jí)后的意識(shí)消費(fèi)有較大差距。目前大部分的快消品,，與消費(fèi)需求已經(jīng)形成的主流的“健康,、快樂(lè)、休閑,、社交,、文化、娛樂(lè)”需求嚴(yán)重脫節(jié),，需求與供應(yīng)之間出現(xiàn)了巨大的鴻溝,。

如大部分的賣場(chǎng)、超市,，門店的布局分區(qū)是洗化區(qū),、服裝區(qū)、食品區(qū),、生鮮區(qū),、、,、,、這樣的零售技術(shù)已不適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，不能滿足消費(fèi)者的意識(shí)消費(fèi)需求,。

在商品與服務(wù)的提供上：

目前從商品到終端零售技術(shù),，沒(méi)有切入消費(fèi)需求升級(jí)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，完全脫離消費(fèi)需求,。不論是目前市場(chǎng)上的商品還是提供給消費(fèi)者的商品表現(xiàn)形式,，沒(méi)有真正體現(xiàn)當(dāng)前意識(shí)消費(fèi)消費(fèi)者所表現(xiàn)的重點(diǎn)關(guān)切。

由此,，不論是商品還是零售,，如此的商品表現(xiàn)很難刺激消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)切，難以引發(fā)其消費(fèi)動(dòng)機(jī),。

挖掘意識(shí)消費(fèi),，最為關(guān)鍵是要改變對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，必須看清,，目前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，消費(fèi)需求已經(jīng)由滿足基本需求,，升級(jí)到更高層次的意識(shí)需求,。這才是目前消費(fèi)市場(chǎng)的主流,。這種意識(shí)消費(fèi)潛力巨大，但它又是一種復(fù)雜的消費(fèi)需求,，相對(duì)于基本需求來(lái)講,，難于把握。但是,，在目前情況下,，在已經(jīng)成為主流消費(fèi)的環(huán)境下，企業(yè)必須要去適應(yīng)這一消費(fèi)需求的顯著變化,，否則就會(huì)被變化了的消費(fèi)需求所拋棄,。

挖掘意識(shí)消費(fèi)需求，有多條路徑與方法,。正因?yàn)橐庾R(shí)消費(fèi)的特點(diǎn)之一就是個(gè)性化,，因此，不論是廠家,、商家需要按照多元化的角度,，按照對(duì)消費(fèi)者的分析把握，提供更多的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)消費(fèi)解決方案,。

在當(dāng)前,，功能+場(chǎng)景+體驗(yàn)是從產(chǎn)品一直到終端零售，挖掘消費(fèi)者意識(shí)消費(fèi)的主要實(shí)現(xiàn)路徑之一,。

也就是在目前,，從產(chǎn)品、到在終端市場(chǎng)的表現(xiàn),，必須復(fù)合功能,、場(chǎng)景、體驗(yàn)三大要素,。只是以滿足基本功能需求的單一要素,，不能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，必須結(jié)合當(dāng)前的意識(shí)消費(fèi)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),，準(zhǔn)確切入消費(fèi)者關(guān)切的消費(fèi)場(chǎng)景,。不論是產(chǎn)品，還是在終端零售店的表現(xiàn),，場(chǎng)景將成為非常要的要素,。

如白酒市場(chǎng)一向是面向中老年主力客群。江小白,，一款低度高粱酒,，小容積，沒(méi)有任何豪華包裝,，瞄準(zhǔn)80后90后,，用酒瓶瓶身做媒介,，道出他們?cè)诋?dāng)前社會(huì)壓力下，內(nèi)心的渴望,，用電商和零售渠道相結(jié)合的方式,，在白酒市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)口子，開(kāi)始一場(chǎng)“不是酒,，是情緒飲料,。”的營(yíng)銷戰(zhàn),。在產(chǎn)品方面,，江小白始終保持一個(gè)口味，小曲清香型,；三個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn),，海量、單品,、微利,；多個(gè)規(guī)格，比如100毫升高粱酒,、125毫升的北上廣同款,、300毫升的小別離、400毫升的半斤八兩,、500毫升的江小白輕度天生自由,、750毫升三五摯友、2000毫升(4斤裝)的召喚拾人飲等,。定位準(zhǔn)確,，場(chǎng)景切入準(zhǔn)確，獲得了快速發(fā)展,。其成功的案例非常值得借鑒,。