日志
快消品營(yíng)銷精英們,，你的“武功將要被廢”
熱度 2 ||
8000萬(wàn)廠家和經(jīng)銷商的快消品營(yíng)銷精英,，幾十年學(xué)習(xí)積累的快消品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，可能會(huì)在殘酷的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)變化之中,，予以強(qiáng)制“清零”,。
我國(guó)的快消品營(yíng)銷理論,，是在學(xué)習(xí)西方的現(xiàn)代營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上建立起來(lái)的,。不論是4P也好,，4C也罷,，它所體現(xiàn)的完全是以商品為中心的營(yíng)銷理論,。“產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷”它所代表的完全是產(chǎn)品的概念,，是一切圍繞產(chǎn)品為中心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷體系,。
西方的營(yíng)銷理論，是建立在西方契約文化的基礎(chǔ)上,，缺乏對(duì)人的關(guān)注,，與東方的情感文化存有顯著差異。契約文化定義的人是理性的,，但是一個(gè)完整的人不僅僅是理性的,，也是感性的。
任何一種營(yíng)銷模式,，都會(huì)同時(shí)存在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的一面,；都必須隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變。
西方的營(yíng)銷理論,，是建立在商品主導(dǎo)思想基礎(chǔ)上的,，體現(xiàn)的是以商品為中心的營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷模式對(duì)在指導(dǎo)商品主導(dǎo)環(huán)境下商品開(kāi)發(fā),、渠道建設(shè),、終端促銷確實(shí)發(fā)揮了非常重要的作用。但這一模式嚴(yán)重缺乏對(duì)人性的重視,，嚴(yán)重忽視情感在營(yíng)銷中的價(jià)值,，缺乏對(duì)消費(fèi)者、客戶的人性關(guān)愛(ài)。更多的是以“策略”為手段,，通過(guò)價(jià)格策略,、促銷手段“釣魚”式地對(duì)待消費(fèi)者。并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展,，逐漸演變成了一種“投機(jī)”“賭博”式的營(yíng)銷,。嚴(yán)重偏離了營(yíng)銷應(yīng)該具有的為消費(fèi)者創(chuàng)造真正價(jià)值的本質(zhì)
西方的營(yíng)銷理論已經(jīng)產(chǎn)生幾十年了。幾十年的變化,，其社會(huì)環(huán)境,，市場(chǎng)環(huán)境，人文環(huán)境均發(fā)生巨大變化,；特別是今天的市場(chǎng)環(huán)境,、消費(fèi)環(huán)境、商品供給環(huán)境與幾十年前完全不可同日而語(yǔ),；更加特別的是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們的理念,、商業(yè)模式,、新技術(shù)的快速發(fā)展，正在改變,、顛覆傳統(tǒng)快消品營(yíng)銷理論的存在基礎(chǔ),。
互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，正在發(fā)生深刻變化的新消費(fèi),，已經(jīng)在倒逼,、催化零售終端的變革；零售的變革,，已經(jīng)在影響渠道,、產(chǎn)品的變革；新的環(huán)境下,，必將對(duì)快消品從產(chǎn)品,、到渠道、到營(yíng)銷理念,、營(yíng)銷手段,，帶來(lái)重大的沖擊和影響。
消費(fèi)環(huán)境,、市場(chǎng)環(huán)境的變化,，必將顛覆傳統(tǒng)的快消品營(yíng)銷理論、營(yíng)銷手段,。精英們幾十年的“武功”面臨被廢的危險(xiǎn),。
----消費(fèi)者的變化把你打懵
當(dāng)前的消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生深刻變化，80、90,、00后已經(jīng)成為主力消費(fèi)群體,，數(shù)量多達(dá)五億人。更為重要的是這些主力消費(fèi)大軍,，其消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求均與他們的父輩發(fā)生顯著變化,。不論是更加重視品質(zhì),、不再特別關(guān)注價(jià)格，還是更加個(gè)性化,、時(shí)尚化,，還是更加注重健康,、運(yùn)動(dòng),、文化、娛樂(lè),，還是更喜歡“宅”,、“所想即所得”、消費(fèi)更加“碎片化”,。終止,，他們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生重大變化，已經(jīng)不與以往相同,。
整體分析目前的消費(fèi)者市場(chǎng),，主要呈現(xiàn)兩大變化特點(diǎn)：
----三期迭代，使消費(fèi)需求變的多樣化,、變得更為復(fù)雜：
分析當(dāng)前的消費(fèi)者市場(chǎng),，呈現(xiàn)非常明顯的三期迭代的需求特點(diǎn)，集滿足基本需求,、重視消費(fèi)品質(zhì),、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代。不僅消費(fèi)者群體存在三期迭代,，單一個(gè)體也同時(shí)存在三期迭代的消費(fèi)現(xiàn)象,。
在這一三期迭代的消費(fèi)者需求環(huán)境時(shí)代下，消費(fèi)者的需求,，表現(xiàn)得更為復(fù)雜,，消費(fèi)訴求更為廣泛，消費(fèi)手段更為多樣化,。消費(fèi)者已不僅僅滿足買到商品,，也不僅僅限于買到有良好品質(zhì)保證的產(chǎn)品，更多關(guān)注于消費(fèi)過(guò)程的個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)變得復(fù)雜,、多樣化,。
特別是消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)內(nèi)涵廣泛的消費(fèi)過(guò)程。個(gè)體之間差異巨大,，不同的個(gè)體體驗(yàn)差距巨大,。產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)可以標(biāo)準(zhǔn)化,，體驗(yàn)難以標(biāo)準(zhǔn)化,，更多的是以個(gè)性化的形式存在。這也是當(dāng)前消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜的原因之所在,。
----基本需求在減少,，潛在需求在上升，但需要深入挖掘：
目前,，一方面市場(chǎng)商品銷售疲軟,，另一方面消費(fèi)者大量的潛在需求、個(gè)性化需求并未得到滿足,。
潛在需求：是顧客已經(jīng)存在,、但還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的、沒(méi)有得到現(xiàn)實(shí)滿足的,、需要引導(dǎo)與挖掘的需求,。從一定意義上講，顧客的潛在需求是非常大的,。他對(duì)吃的,、喝的、穿的,、用的都有非常巨大的潛在需求,。同時(shí)，他在健康,、運(yùn)動(dòng),、旅游、時(shí)尚,、個(gè)性等等方面都有非常大的潛在需求,。
相對(duì)于把握現(xiàn)實(shí)需求來(lái)講，把握潛在需求是非常復(fù)雜的,。顧客不會(huì)告訴你,，她有哪些方面的潛在需求，因?yàn)樗膊恢廊绾尾艜?huì)滿足他的這些潛在需求,。因此講,，把握顧客的潛在需求,，需要挖掘，引導(dǎo),。
當(dāng)前,，快消品最核心的就是要挖掘和引導(dǎo)顧客的潛在需求，一方面這是一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng),，另一方面使自己超然于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
由此分析，目前的消費(fèi)者需求變化,，是發(fā)散的,、多樣化的需求變化，絕不僅僅是產(chǎn)品升級(jí)一個(gè)變化方向,。分析這種變化趨勢(shì),，將會(huì)進(jìn)一步深入和加強(qiáng)。
目前的快消品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生根本變化,。在商品極大豐富的情況下,，快消品市場(chǎng)已經(jīng)由商品主導(dǎo)走向消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者有更多的選擇權(quán),。商品的拉動(dòng)力和品牌的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)嚴(yán)重弱化,。因此，快消品的營(yíng)銷重點(diǎn)已經(jīng)由商品,、品牌、渠道,、終端,，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的身上。這一變化所帶來(lái)的就是打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ),。市場(chǎng)的變化,，以往以商品為主線的營(yíng)銷打法已經(jīng)失效，營(yíng)銷的核心,，已經(jīng)由商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,。
目前，這一變化,，已經(jīng)把廠家,、渠道商、終端零售商打蒙了,。以往暢銷的商品不動(dòng)銷了,，以往的渠道推力減弱了，以往的終端打法失靈了,。
廠家,、渠道商,、終端零售商，以及廣大的營(yíng)銷精英們,，必須深刻認(rèn)清當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的顯著變化,，以及所帶來(lái)的對(duì)營(yíng)銷模式的顛覆。
把商品做為營(yíng)銷核心的打法不靈了,，營(yíng)銷的核心已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者了,。我們必須重新建立以消費(fèi)者為中心的新的營(yíng)銷模式。
如何通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者,，如何挖掘和滿足消費(fèi)者的潛力消費(fèi)需求,，如何在商品力、品牌力減弱的環(huán)境下增強(qiáng)顧客粘性,，如何在流量到頂?shù)沫h(huán)境下提升單客貢獻(xiàn)度,？
----商品的變化把你打暈
由于消費(fèi)者的顯著變化，引發(fā)對(duì)快消品商品的需求同步發(fā)生深刻變化,。以往只具備單一基本功能的商品已不能滿足變化了的新消費(fèi)需求,。
在當(dāng)前新的消費(fèi)需求環(huán)境下，快消品需滿足四個(gè)要素：精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體,、滿足基本需求功能,、切入準(zhǔn)確的消費(fèi)場(chǎng)景、增加良好的消費(fèi)體驗(yàn),。從一定角度分析,，四個(gè)方面缺一不可。
在此基礎(chǔ)上,，還要根據(jù)不同品類,、不同目標(biāo)消費(fèi)群體，滿足功能細(xì)分化,、個(gè)性化,、時(shí)尚化、顏值化,、生動(dòng)化的差異化要求,。
在這些新的變化影響下，商品必將發(fā)生重大變化,，總體SKU將會(huì)大幅增加,。目前分析，將會(huì)發(fā)生以下變化,。
--按商品功能延展的深度發(fā)展：隨著消費(fèi)需求的變化,，近幾年，在商品市場(chǎng)首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展,。
--按商品屬性細(xì)分的深度發(fā)展：隨著市場(chǎng)差異化,、多元化的越發(fā)凸顯,，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味、不同包裝的產(chǎn)品,。
--按消費(fèi)理念變化的深度發(fā)展：消費(fèi)者的消費(fèi)理念,、習(xí)慣、方式在不斷發(fā)生變化,，有些是顛覆性的變化,。如受健康消費(fèi)理念的影響，干果食品銷量快速上升,，干果食品已集合更多的系列,，形成了更大的商品群；受消費(fèi)習(xí)慣,、方式的影響,，以往的休閑食品，是作為零食的定位,，也在發(fā)生改變,，已成為休閑主食，而成為龐大的商品大類,。
--按不同消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生的深度延展：新的消費(fèi)場(chǎng)景,，必將引發(fā)新的消費(fèi)需求，帶動(dòng)新的商品產(chǎn)生。如運(yùn)動(dòng)、健身,、戶外已成為非常重要的消費(fèi)領(lǐng)域，這一消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)生,、發(fā)展，必將引發(fā)對(duì)食品,、用品的大量需求。
--按不同消費(fèi)場(chǎng)景需求在包裝上的深度發(fā)展：在商品極大豐富的情況下,，不同的消費(fèi)方式,，引發(fā)不同的消費(fèi)需求。家庭消費(fèi),、旅游消費(fèi),、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，對(duì)商品的實(shí)際需求在包裝上是完全不同的,。所以這幾年,，滿足顧客不同消費(fèi)方式的，在包裝上不斷差異化的商品,，不斷產(chǎn)生,。如三只松鼠,、良品鋪?zhàn)右云渲鞔蛐“b品，在商品上的差異化的包裝組織,，非常好的滿足了不同消費(fèi)群體在不同消費(fèi)場(chǎng)景上的需求,。
商品市場(chǎng)深度發(fā)展的變化，給商家,、銷售團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)是:要用哪些商品,、哪些功能的商品、那些包裝的商品去滿足消費(fèi)者在那個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)需求,，這是面對(duì)的一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)迭代,。絕不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的需求分析、購(gòu)買行為分析的能夠解決的問(wèn)題,。需要用一種合適的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)提示消費(fèi),、挖掘消費(fèi)的問(wèn)題。
市場(chǎng)環(huán)境的新變化,，意味著廠家,、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不可能僅僅用傳統(tǒng)的鋪貨、陳列,、促銷等手段來(lái)做好銷售,，更不能依然寄希望于爆品，更多要根據(jù)消費(fèi),、商品的變化,，組織更適合當(dāng)前市場(chǎng)需求的商品，需要用“千店千面”,，取代“千店一面”“千店同品”,。
因此，商品的變化對(duì)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)操控能力提出新的挑戰(zhàn)：要準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求,、場(chǎng)景需求,，準(zhǔn)確把握不同場(chǎng)景的需求特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握不同場(chǎng)景下如何去表現(xiàn)商品,。這種挑戰(zhàn)是非常巨大的,。
----終端的變化把你打昏
目前，從現(xiàn)代渠道到傳統(tǒng)渠道都發(fā)生了嚴(yán)重問(wèn)題,。突出表現(xiàn)在：
競(jìng)爭(zhēng)激烈：第一,，線上線下競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在線上零售已經(jīng)占到社會(huì)商品零售總額的12%,，2016年增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn),，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。第二,，線下競(jìng)爭(zhēng)同樣非常激烈,，一線城市,、二線城市、三線城市,，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn),、村競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈；百貨也好,，超市也好,，賣場(chǎng)也好，便利店競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈,，目前零售到了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)期,。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，目前的零售店依然是高度的同質(zhì)化,，從面上看,，大部分終端零售企業(yè)依然是以一個(gè)被動(dòng)的姿態(tài)在面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)。
業(yè)績(jī)下滑：從最近公布的有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看,，2016年零售企業(yè)業(yè)績(jī)大幅度下滑,，有些公司的利潤(rùn)下降了80%。目前不僅是中國(guó)零售企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)谙陆�,，美�?guó),、日本、歐洲的零售都在下降,；不僅百貨在下降,，賣場(chǎng)、超市,、便利店都在下降,。有人講，2016年是零售的關(guān)店年,，2017年可能成為零售的倒閉年,。深入分析，如果不變零售企業(yè)將會(huì)大面積的倒閉,。
現(xiàn)在零售企業(yè)發(fā)生的業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題不只是落后企業(yè),，像沃爾瑪這樣的國(guó)際巨頭企業(yè)都在發(fā)生問(wèn)題，2012年-2016年沃爾瑪中國(guó)門店關(guān)閉了將近60家,。便利店同樣面臨問(wèn)題，日本便利店協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)：包括711在內(nèi)的日本便利店已連續(xù)十二個(gè)月發(fā)生來(lái)客數(shù)下降,。目前來(lái)看,。如此大面積的關(guān)店是零售業(yè)從95年開(kāi)始到現(xiàn)在十幾年的時(shí)間沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的情況。最近一段時(shí)間看到山東全福元商業(yè)集團(tuán)舒總的一個(gè)觀點(diǎn),，他講這一輪的零售危機(jī)不亞于95年當(dāng)時(shí)外資進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候那一輪零售危機(jī),。95年的零售商業(yè)到目前還剩有幾家,？
現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道小店的業(yè)績(jī)下滑也是非常厲害，新經(jīng)銷調(diào)研的數(shù)據(jù)是50%左右,，但是我判斷絕對(duì)不是這個(gè)情況,。我想沃爾瑪、711,，包括伊藤洋華堂業(yè)績(jī)都在下降,，這些小店的業(yè)績(jī)我的判斷95%以上都在下降，不會(huì)增長(zhǎng),。
這就是擺在我們快消品企業(yè),、終端、銷售精英們面前的殘酷現(xiàn)實(shí),。
在消費(fèi)變化的沖擊下,，終端零售店業(yè)績(jī)?cè)谙陆担P(guān)店成為常態(tài),，甚至將陸續(xù)發(fā)生企業(yè)倒閉,，實(shí)際深圳新一佳的倒閉已經(jīng)發(fā)生了。目前分析,，終端企業(yè)的這種業(yè)績(jī)下滑,、關(guān)店、倒閉還將持續(xù)一段時(shí)間,。因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)終端企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這種局面的嚴(yán)峻性,，先進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展還在探索之中。
怎么辦,？如果繼續(xù)局限于現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道還能行嗎,？
要盡快走向全渠道，不論是2B還是2C要加速發(fā)展,。盡快形成全渠道的融合發(fā)展態(tài)勢(shì),；
要盡快轉(zhuǎn)向更多關(guān)注終端的發(fā)展變革上來(lái)。渠道的扁平化必將是趨勢(shì),。產(chǎn)品的個(gè)性化,、小眾化發(fā)展趨勢(shì)，多環(huán)節(jié)的渠道難以承載,，終端也難以承載,；品牌企業(yè)終端渠道變革是必然的選擇；
在消費(fèi)者主導(dǎo)的環(huán)境下,，在粉絲營(yíng)銷的大環(huán)境下,，誰(shuí)掌握了消費(fèi)者誰(shuí)才能真正掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，所以未來(lái)品牌掌握市場(chǎng)的核心是消費(fèi)者、是粉絲,。不再主要是渠道,、經(jīng)銷商、終端商,。
要針對(duì)目前小店客戶存在的問(wèn)題,，由簡(jiǎn)單的商品鋪貨轉(zhuǎn)移到幫助其提升銷售能力、經(jīng)營(yíng)能力上來(lái),。
----渠道的變化把你打亂
目前傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道已經(jīng)發(fā)生問(wèn)題,。據(jù)新經(jīng)銷組織的調(diào)查，整體經(jīng)銷商發(fā)展停滯,、利潤(rùn)下滑,、費(fèi)用上升、資金占用加大,。分析這種情況是必然的,，目前因消費(fèi)變化所導(dǎo)致的全產(chǎn)業(yè)鏈從產(chǎn)品、到終端均發(fā)生的問(wèn)題,，作為在中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商發(fā)生問(wèn)題是必然的,。
經(jīng)銷商的商業(yè)模式，先天性的存在對(duì)廠家的高度依賴,，受終端市場(chǎng)的嚴(yán)重制約兩大問(wèn)題,。這種模式?jīng)Q定了其對(duì)快消品流通過(guò)程中的商品、終端兩大核心資源都不能形成完全掌控,，決定了經(jīng)銷商就是要靠更努力的業(yè)務(wù)運(yùn)作,、物流覆蓋，來(lái)獲取發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī),。
這種模式，在商品短缺時(shí)期,，在商品主導(dǎo),、品牌主導(dǎo)的時(shí)期，確實(shí)有極高的商業(yè)價(jià)值,。在這一時(shí)期,，取得了商品代理權(quán)，特別是取得了品牌廠家的代理權(quán),，就意味著獲得了商品資源優(yōu)勢(shì),。但在商品嚴(yán)重過(guò)剩，消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)期,，這種模式的商業(yè)價(jià)值,，已經(jīng)嚴(yán)重衰減,，甚至成為虧損的導(dǎo)火索。
目前,，快消品市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期。建立在商品主導(dǎo)時(shí)期的經(jīng)銷商模式,，已經(jīng)嚴(yán)重暴漏出這種模式的先天性缺陷：商品,、終端兩大資源不掌控，兩頭受氣,；生產(chǎn),、零售兩端市場(chǎng)信息不掌握，經(jīng)營(yíng)處于高度被動(dòng),；企業(yè)的銷售,、利潤(rùn)業(yè)績(jī)完全受制于廠家的政策和終端的支持；
因此,，在當(dāng)前快消品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大變化的情況下,，基于傳統(tǒng)經(jīng)銷商商業(yè)模式的變革討論沒(méi)有價(jià)值，沒(méi)有意義,。經(jīng)銷商模式需要進(jìn)行的是徹底變革,。重構(gòu)新的消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期的快消品流通新模式。
在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道步履維艱的同時(shí),，2B模式電商渠道這幾年發(fā)展快速,。目前阿里零售通、京東新通路,、中商惠民,、掌合天下等為代表的電商批發(fā)企業(yè)正在快速推進(jìn)2B業(yè)務(wù)。
2016年12月16日,，京東新通路事業(yè)部稱,，已經(jīng)完整地搭建了具備供應(yīng)鏈和地勤服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并面向全國(guó)的中小門店推出了一站式B2B訂貨平臺(tái)“京東掌柜寶”,。目前,，掌柜寶上推出的商品分為食品、飲料沖調(diào),、酒水,、個(gè)護(hù)、母嬰,、辦公用品,、家居家裝等品類，其中側(cè)重于食品,。占比最多的前3類：食品占比約為43％,，其次是飲料沖調(diào)占比約為10.4％，酒水約占8.2％。已有可口可樂(lè),、寶潔等幾十家品牌廠家加入平臺(tái),。2017年的目標(biāo)是整合50萬(wàn)家夫妻小店。
當(dāng)然目前2B領(lǐng)域整體魚龍混珠,，發(fā)展較混亂,。一些企業(yè)簡(jiǎn)單的把傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式線上化，因其先天的模式缺陷,，決定其難以做大,；一些企業(yè)，因資本介入的原因急功近利,；甚至一些平臺(tái)并不了解零售商業(yè)模式,，業(yè)務(wù)流程搭建的還存在很多問(wèn)題。
但必須看清：2 B模式必將以其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上訂單,，實(shí)現(xiàn)壓縮渠道環(huán)節(jié),、提升商品流通效率、降低流通成本等方面發(fā)揮更有效的渠道變革價(jià)值,。也相信,，一段時(shí)間的洗牌，必將有一批優(yōu)秀的2B企業(yè)脫穎而出,。
目前國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng),、物流行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)為快消品渠道變革提供了條件,。融資已經(jīng)不是企業(yè)最大的難題,，統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配、同城配送已經(jīng)在物流效率提升,、成本降低方面發(fā)揮出更大的優(yōu)勢(shì),。經(jīng)銷商資金價(jià)值、物流價(jià)值在弱化,。
怎么辦,？傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道在下滑，在發(fā)生問(wèn)題,，新型網(wǎng)上渠道在發(fā)展,，但還不夠規(guī)范，銷量還沒(méi)有上來(lái),，還不能完全替代傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道,。
所以目前，必須綜合分析渠道變革的各個(gè)方面,，做出符合自己企業(yè),、行業(yè)的艱難選擇,。
----廠家的業(yè)績(jī)下滑把你打碎
目前，大品牌企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)谙禄�,，一些小的快消品企業(yè)開(kāi)始發(fā)生關(guān)門,。
根據(jù)快消品研究機(jī)構(gòu)尼爾森分析，目前中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)相對(duì)前幾年發(fā)展速度放緩,。隨著行業(yè)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng),，以及國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)加快，一些傳統(tǒng)品牌面臨著轉(zhuǎn)型的危機(jī),，面臨著產(chǎn)品定位、產(chǎn)品模式,、營(yíng)銷模式,、渠道模式、終端模式,、企業(yè)組織模式系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻考驗(yàn),。
根據(jù)雀巢公司公布數(shù)據(jù)，2016年其全球銷售額為895億瑞士法郎,，排除價(jià)格因素,，實(shí)際增長(zhǎng)只有2.4%，遠(yuǎn)低于5%的計(jì)劃目標(biāo),。2016年雀巢在大中華區(qū)銷售額與2015年相比下降了7.4%,。相比于雀巢，可口可樂(lè)日子更不好過(guò),。2016全年銷售額同比下滑5.49%,，可口可樂(lè)全球業(yè)績(jī)已連續(xù)4年在下降。其他巨頭的日子似乎也沒(méi)好到哪里去,，億滋國(guó)際總收入同比下降了12%,，雖有JDE剝離的因素，這是億滋在過(guò)去的13季度里連續(xù)下滑,。此外,，通用磨坊，瑪氏皆表現(xiàn)不佳,，好時(shí)更是折戟中國(guó)市場(chǎng),。寶潔通過(guò)出售伊卡璐等品牌不斷削減業(yè)務(wù)，使得業(yè)績(jī)有所回升,，然而其在中國(guó)市場(chǎng)占比大幅下跌的事實(shí)幾乎不可逆轉(zhuǎn),。尤其在商超渠道，逐漸由70%-80%的占比下降到50%-60%,。
在國(guó)際巨頭業(yè)績(jī)下滑的同時(shí),，中國(guó)的傳統(tǒng)快消品巨頭表現(xiàn)更堪憂,。康師傅整體業(yè)績(jī)自2014年就開(kāi)始出現(xiàn)連續(xù)下滑,，2016年前三季度利潤(rùn)更是巨幅下跌32%,。此外，青啤,、統(tǒng)一,，中國(guó)旺旺，娃哈哈同樣是在2014年開(kāi)始遇到了拐點(diǎn)并持續(xù)下滑至今,。近日青島啤酒董事會(huì)發(fā)布公告,，截至二零一六年十二月三十一日止年度歸屬于本公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)較2015年同期相比將減少約39%，原因?yàn)橐韵滤鏊枚愌a(bǔ)繳事項(xiàng)以及因2016年市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻而導(dǎo)致本公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降等,。
3月14日至15日,，“青島企業(yè)家郯城行”考察活動(dòng)成功舉辦。座談會(huì)結(jié)束后,，青島考察團(tuán)實(shí)地走訪調(diào)研了郯城縣的部分企業(yè)和園區(qū),。在原山東金星啤酒廠，對(duì)于這個(gè)陷入停產(chǎn)但資質(zhì)良好的廠區(qū),，青島臨沂商會(huì)秘書長(zhǎng)徐建博建議走精釀啤酒的路子,，并且開(kāi)發(fā)成啤酒文化產(chǎn)業(yè)園。
目前,，從行業(yè)細(xì)分情況來(lái)看,，除個(gè)少數(shù)行業(yè)外，絕大部分細(xì)分行業(yè)均出現(xiàn)不同程度的下滑,，如方便面的銷量大幅下滑12.5%,，2016年1-10月，啤酒行業(yè)同比下降1.4%,。飲料行業(yè)同期下跌14.4%,。
由于諸多行業(yè)的嚴(yán)重萎縮，致使許多快消品企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重下滑,，甚至發(fā)生巨額虧損,。近日，蠟筆小新發(fā)布公告,，預(yù)期2016年凈虧損擴(kuò)大至約6.02億元,，而2015年凈虧損為3.38億元。期內(nèi)銷售總額約8.93億元,，按年跌近15%,。事實(shí)上，這并非蠟筆小新首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑,。自2014年“明膠門”事件后,，蠟筆小新的業(yè)績(jī)連年下滑,。總體看,，整體行業(yè)步履維艱,。
在一些企業(yè)業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑的同時(shí)，也有一些企業(yè)走出了新的發(fā)展道路,，業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng),。
3月21日新經(jīng)銷在成都組織的快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，同為傳統(tǒng)快消品企業(yè)的山東泰山啤酒總經(jīng)理張開(kāi)利在演講中介紹,，2016年泰山啤酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)102%,。張總介紹：泰山啤酒完全拋棄傳統(tǒng)啤酒的銷售模式，也就是買渠道,、買終端,、買酒店的營(yíng)銷模式，走出了一條全新的快消品營(yíng)銷模式：一是產(chǎn)品切入更具健康理念的保質(zhì)期只有七天的精釀原漿啤酒領(lǐng)域,；二是變革企業(yè)的生產(chǎn)模式，創(chuàng)建高效物流體系,；三是建立企業(yè)完全掌控的自營(yíng)零售店渠道模式,；四是實(shí)行直接面對(duì)終端消費(fèi)者的粉絲營(yíng)銷新模式，企業(yè)粉絲達(dá)到100萬(wàn),。
大家熟悉的電商企業(yè)三只松鼠,，創(chuàng)立短短幾年時(shí)間，銷售額迅速攀升到50億元,。章燎原介紹：三只松鼠的成功,，有四個(gè)方面：①抓住了電商發(fā)展的好時(shí)機(jī)，85后消費(fèi)升級(jí)的好時(shí)機(jī),；②與消費(fèi)者建立情感連接,，數(shù)百名客服與一千萬(wàn)人建立了溝通和交流；③改造供應(yīng)鏈,，降低成本,，控制品質(zhì)；④口碑傳播營(yíng)銷,。
目前,，殘酷的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)告訴快消品營(yíng)銷精英們，新環(huán)境,，小企業(yè)不可靠,，大品牌也不敢依靠；新環(huán)境,，傳統(tǒng)的“武林秘籍”過(guò)時(shí)了,，需要盡快轉(zhuǎn)型適應(yīng)新環(huán)境,。
要盡快轉(zhuǎn)向全渠道營(yíng)銷的新型營(yíng)銷精英；
要盡快轉(zhuǎn)向適應(yīng)新零售終端模式變化下的新型營(yíng)銷全能高手,；
要盡快由產(chǎn)品營(yíng)銷高手,，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者營(yíng)銷高手；
要盡快掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新的營(yíng)銷手段,。
快消品精英們,，你的武功會(huì)被廢嗎？
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師
