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快消品4P營銷過時了,？
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快消品4P營銷過時了？
鮑躍忠微信111246
快消品營銷4P時代已經(jīng)過時了,。在目前的市場環(huán)境下,，快削品必須要立即放棄傳統(tǒng)的4P營銷理論與方法,。探索實踐新的符合當(dāng)前消費變化,、市場變化的新思路,、新方法,。
傳統(tǒng)4P營銷的缺陷
我國的快消品營銷理論,，是在學(xué)習(xí)西方的現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ)上建立起來的�,，F(xiàn)代營銷理論的核心是以4P為中心,，它所體現(xiàn)的完全是以商品為中心的營銷理論�,！爱a(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷”它所代表的完全是以產(chǎn)品為中心的概念,，是一切圍繞產(chǎn)品為中心設(shè)計的營銷體系。
西方的營銷理論,，是建立在西方契約文化的基礎(chǔ)上,，其重大缺陷就是缺乏對人性的關(guān)注，與東方的情感文化存有顯著差異,。契約文化定義的人是理性的,，但是一個完整的人不僅僅是理性的，也是感性的,。在此假設(shè)基礎(chǔ)上設(shè)定的營銷體系,，講究的是“策略“組合，產(chǎn)品策略,、價格策略,、渠道策略、促銷策略,。策略是一門藝術(shù),，完全要靠人的掌握，組合發(fā)揮好的話,，會產(chǎn)生非常積極的價值,，但組合發(fā)揮不好的話，就成為一個”坑“,。目前，越來越多的特價促銷,、限時促銷,、組合促銷，變成為一種” 釣魚“式的,、投機(jī)式,、欺騙式的促銷，使更多的消費者感覺到的是被欺騙,、被耍弄的感覺,，越來越不信任商家的促銷、策略,，導(dǎo)致很多的營銷手段已經(jīng)失去作用,。更為嚴(yán)重的是,，由于過度使用這些錯誤的營銷手段，最終使商家失去了消費者的”心“,，這是非常嚴(yán)重的問題,。目前，包括大店,、小店在內(nèi)的零售店,，均在發(fā)生嚴(yán)重的來客數(shù)下滑，品牌廠家面臨的是市場滲透率不斷下滑的嚴(yán)重局面,，這些情況均在反應(yīng)傳統(tǒng)4P營銷模式存在的嚴(yán)重問題,。據(jù)尼爾森的調(diào)查：目前，零售已經(jīng)成為顧客流失率最高的行業(yè),，其次是銀行,。
任何一種營銷模式，都會同時存在優(yōu)勢與劣勢的一面,。
營銷4P在以往確實發(fā)揮了非常價值的一面,。它的最大價值就在于它對營銷工作的專業(yè)化劃分，和提煉的工具化方法,。4P把營銷體系細(xì)分為產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷四大專業(yè)板塊,，在每個專業(yè)總結(jié)提煉了工具化的方法。使每一個營銷人員,，都可能非常簡單的去理解和掌握這些專業(yè)和方法,。然后自己去發(fā)揮。
但問題是,，任何的商業(yè)模式都有其時代的局限性,，都必須隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變。
西方的營銷理論,，是建立在信息不對稱的環(huán)境下,，在這一環(huán)境下，商家可以占據(jù)更多的信息,，可以居于更主動地位,。因此在這一信息不對稱的環(huán)境下，企業(yè)可以憑借自己的信息資源優(yōu)勢,，施展相關(guān)的策略,，運用營銷手段“興風(fēng)作浪”。但在高度互聯(lián)網(wǎng)化的時代,，這一環(huán)境已經(jīng)完全發(fā)生改變,，商家的信息優(yōu)勢已消失,，不對稱已被打破，在這一環(huán)境下,，消費者已經(jīng)可以掌握更多的商品信息,、價格信息，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變,，以往企業(yè)的優(yōu)勢地位在減弱,，消費者的弱勢地位在加強。如果在這一環(huán)境下,，企業(yè)繼續(xù)使用以往的4P營銷手段,，無疑將是搬起石頭砸自己的腳；
西方的營銷理論已經(jīng)產(chǎn)生幾十年了,。幾十年的時間,，其社會環(huán)境，市場環(huán)境,，人文環(huán)境均發(fā)生巨大變化,；特別是今天的市場環(huán)境、消費環(huán)境,、商品供給環(huán)境與幾十年前完全不可同日而語,；更加特別重要的是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的快速發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們的理念,、商業(yè)模式、新技術(shù)的快速發(fā)展,，正在改變,、顛覆傳統(tǒng)快消品營銷理論的存在基礎(chǔ)。
最為關(guān)鍵都是,，在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代人,，其消費理念、方式,、都在發(fā)生顯著改變,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新的社群,、鏈接手段，正在改變傳統(tǒng)的人文關(guān)系,，產(chǎn)生了完全不同的新的社會關(guān)系,。目前，傳統(tǒng)的社會影響關(guān)系如傳統(tǒng)媒體的影響力正在減弱,，基于互聯(lián)網(wǎng)建立起來的社群,、網(wǎng)紅等新的關(guān)系影響正在增強,。純粹基于傳統(tǒng)市場角度設(shè)計的4P營銷體系，已面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的嚴(yán)重沖擊,。
目前的營銷4P在實踐中,，已完全喪失了“為消費者創(chuàng)造價值”這一營銷的根本宗旨。演變成一種沒有價值,、甚至是欺騙,、投機(jī)式的經(jīng)營活動。轉(zhuǎn)變成一種純粹為了吸引眼球的活動,。嚴(yán)重忽視了為消費者創(chuàng)造價值,，特別是創(chuàng)造長遠(yuǎn)價值的基本營銷理念。許多營銷變成了企業(yè)化的大賭博,，變成了企業(yè)老板博取眼球的時機(jī),，譬如老板簽售等方式，完全是屬于一種玩弄消費者的營銷模式,。
目前,，包括雙十一活動在內(nèi)的線上企業(yè)營銷完全走入一條怪圈：惡性價格競爭、惡性封鎖流量,、不去比拼營銷的真正實力,，完全變成拼爹、拼資本,。整體分析,，線上零售完全照搬線下企業(yè)的營銷模式，重走線下企業(yè)的老路：惡性價格競爭,、企業(yè)之間惡意互黑,、砸流量。如此不長遠(yuǎn)的營銷模式,，必將難以長久維持,。因為這種短視的營銷，而最終將企業(yè)送入困境的案例,，線下企業(yè)非常多,，線上企業(yè)也不少了。
目前眾多國際,、國內(nèi)一流的品牌企業(yè)嚴(yán)重的業(yè)績下滑,，也在昭示傳統(tǒng)4P營銷模式的過時。目前包括知名企業(yè)雀巢,、可口可樂,、寶潔、聯(lián)合利華、娃哈哈,、青島啤酒等眾多企業(yè)均發(fā)生不同程度業(yè)績下滑,。用傳統(tǒng)4P營銷模式分析這些企業(yè)不論其強大的產(chǎn)品力、品牌力,，還是更多的營銷策略組合,，還是強大的渠道掌控力、深度覆蓋,，還是強大促銷力,，但在新的市場環(huán)境、消費環(huán)境下,，依然表現(xiàn)為嚴(yán)重的市場萎縮,，業(yè)績下滑。也充分證明傳統(tǒng)4P營銷模式必須要進(jìn)行變革了,。
所以講,，不論從環(huán)境的變化，消費的變化,，還是變了味的4P營銷,，還是這些大企業(yè)的業(yè)績下滑的現(xiàn)實來看，都迫切需要轉(zhuǎn)換一種更好的營銷模式,，替代過時的4P營銷模式,。
營銷的本質(zhì)是什么?
為顧客創(chuàng)造價值是營銷的唯一本質(zhì)。為顧客創(chuàng)造價值,、為顧客創(chuàng)造實實在在的價值,、為顧客創(chuàng)造長遠(yuǎn)的價值必須是、應(yīng)該是,、永遠(yuǎn)是營銷的唯一本質(zhì),。
必須要盡快放棄變了味的4P營銷，放棄“處心積慮,、算計消費者”營銷思路,，這種非常“短視”的營銷思路,，最終將將使企業(yè)陷于“自取滅亡”嚴(yán)重境地,。
必須要非常清醒的看清當(dāng)前的消費環(huán)境：
消費者已經(jīng)成為最重要資源，已經(jīng)成為最稀缺的資源,。
消費者的資源已經(jīng)嚴(yán)重分流,，不論是更多零售店的爭搶，還是線上線下的爭奪,，還是在新的消費環(huán)境下,，更多的消費場景的分流,。
目前的消費者，不再是以往相對單一的以購物為主的消費場景,，已經(jīng)形成了更加豐富、多樣的消費場景,，在以往購物是主要消費場景的情況下,，當(dāng)今，消費已經(jīng)更多轉(zhuǎn)向健康,、運動,、旅游、休閑,、文化,、社交等新的消費場景。這些新的消費場景,，更多的吸引了消費者的關(guān)注,。
所以講，目前對消費者的競爭,，不僅僅是零售店之間的競爭,，也不僅僅是快消品之間的競爭，有更多的消費領(lǐng)域,、消費場景都在爭搶消費資源,，對客資源的爭奪，已不僅僅限于傳統(tǒng)的競爭的概念,。
在此情況下,，顧客資源、流量資源將變得越來越稀缺,。這是一個非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實,。當(dāng)然，不僅是快消品品牌商,、零售店,，是所有的行業(yè)、所有的業(yè)態(tài)都將面臨的一種嚴(yán)峻現(xiàn)實,。
企業(yè)不可能再像以往“一次促銷”就可以“號令”更多的消費者到店,。決不能再沿襲以往的“促銷來了、促銷結(jié)束走了”粗放的顧客營銷手段,，必須要建立“吸得來,、留得住”的新的營銷顧客的方法與思想。
快消品企業(yè)品牌商,、零售商,，必須要建立“提升單客貢獻(xiàn)度”的新的經(jīng)營思想，也就是說，要在顧客資源稀缺,，任何一個品牌,、零售店都不可能再像以往獲取更多消費者的環(huán)境下，如何細(xì)分你的目標(biāo)顧客,，如何為你的細(xì)分目標(biāo)顧客提供更好的商品與服務(wù),。在此基礎(chǔ)上，如何更好的建立與你的目標(biāo)顧客更深入的聯(lián)系,，切實增強粘性,，如何使你的目標(biāo)顧客能夠帶來更多的貢獻(xiàn)，是當(dāng)前和未來必須要轉(zhuǎn)移和發(fā)展的重要方向,。
在這一巨大的變化現(xiàn)實面前,，未來不論是品牌商、零售商,、所有企業(yè),，在經(jīng)營中唯一核心要素已經(jīng)不是商品，而變成為顧客,，企業(yè)的競爭實力,，比拼的不再是企業(yè)的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)規(guī)模,，更多比拼的是看誰擁有更多穩(wěn)定的目標(biāo)消費群體,，誰擁有更多的粉絲，誰能維護(hù)好自己的粉絲,。企業(yè)的經(jīng)營,，將由目前的特定產(chǎn)品主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@目標(biāo)消費群體,，圍繞粉絲,，組織其需要的、能滿足更多需求的商品與服務(wù),。企業(yè)的規(guī)模,、品牌只會是經(jīng)營顧客的一個背書標(biāo)簽。
顧客將是企業(yè)經(jīng)營的最重要的要素,，或者說是唯一的要素,。
如何經(jīng)營你的顧客？如何維護(hù)好你的顧客,？如何永遠(yuǎn)黏住你的顧客,？最重要的核心只能是為顧客創(chuàng)造價值，創(chuàng)造實實在在的價值,，創(chuàng)造可以維持長遠(yuǎn)關(guān)系的價值,。
其實目前來看,，這樣的確實為顧客創(chuàng)造實實在在價值的企業(yè)成功案例，已屢見不鮮,。
胖東來企業(yè)是一個非常值得大家特別關(guān)注的線下零售企業(yè),，縱觀胖東來的經(jīng)營核心點，充分體現(xiàn)是對顧客的關(guān)愛,，為顧客創(chuàng)造的是實在的價值,。我多次考察過胖東來，在許昌,、在新鄉(xiāng)，老百姓對胖東來的認(rèn)同是發(fā)自內(nèi)心的,，是實實在在的接受胖東來,。感受到的胖東來的員工是實實在在的關(guān)愛顧客，沒有虛偽,、沒有“策略”,。深入了解胖東來的經(jīng)營技術(shù)，包括新開的新鄉(xiāng)大胖店,，對比其他企業(yè)依然講不上先進(jìn),。還是理貨員手工補貨、理貨員分貨架管理,。都是比較傳統(tǒng)的超市管理技術(shù),。但是正是源于胖東來實實在在的為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營理念，他就可以打敗家樂福,、大商,。
線上企業(yè)三只松鼠也是一個創(chuàng)造顧客價值的典型示范。不論是其對產(chǎn)品品質(zhì)的高度關(guān)注,，還是高度細(xì)節(jié)化的消費過程關(guān)注,，還是充分滿足體驗需求的客服，還是發(fā)展線下體驗店增強直觀的消費體驗,，使三只松鼠真正俘獲目標(biāo)消費者的心,，我對三只松鼠的感受也是實實在在的企業(yè)，也是沒有那么多的“策略”,。
目前環(huán)境下,，營銷已回歸本真，快消企業(yè)要盡快破除與顧客耍心眼的各種營銷策略,，要盡快建立實實在在為顧客創(chuàng)造價值的新理念,。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟(jì)師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師
鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室
