日志

快消品B2B模式必將重新洗牌,，“洗洗更健康”

已有 81453 次閱讀2017-4-10 21:18 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| B2B, 新快消, 新零售

快消品B2B模式必將重新洗牌,，“洗洗更健康”

鮑躍忠微信bc111246

快消品B2B模式作為一個新生事物，目前正在快速發(fā)展,。但觀察整體行業(yè)的發(fā)展情況,，魚龍混珠,，比較混亂。有些企業(yè)存在嚴重的商業(yè)模式錯誤,、有些企業(yè)業(yè)務(wù)流程設(shè)計不合理,、有些企業(yè)運營思路嚴重脫離快消品行業(yè)市場特點。

快消品B2B模式是以改變,、提升快消品供應(yīng)鏈效率為出發(fā)點,，因此，首先必須設(shè)計符合快消品行業(yè)特點的商業(yè)模式,，然后圍繞減少環(huán)節(jié),、降低成本、提高效率,，搭建合理的業(yè)務(wù)流程,。

快消品B2B首先必須搞明白的是：他是一個快消品模式，是一個快消品的渠道模式,，他是為快消品流通渠道提供互聯(lián)網(wǎng)解決方案,，那么他就必須首先符合快消品行業(yè)的市場特點、渠道特點,，滿足廠家,、終端零售商的相關(guān)需求。如果脫離行業(yè)實際,，背離行業(yè)特點,，作為一個渠道商不能滿足廠家、終端的需求,，那肯定是有嚴重問題的,；其次，才是技術(shù)問題,，B2B的技術(shù)問題,，所帶來的是解決效率問題、成本問題,。并且技術(shù)問題,，看他是不是合理的，關(guān)鍵是其商業(yè)模式是不是對的，流程設(shè)計是不是合理的,。如果商業(yè)模式本身就是錯的,，流程設(shè)計本身就是不合理的，那還談上效率一說嗎,？

分析快消品行業(yè)主要有以下特點：

首先,，快消品是面對消費者的，真正決定快消品市場表現(xiàn)得是消費者,，最終的重點并不在B端,。因此面向消費者的產(chǎn)品、營銷是快消品制勝的關(guān)鍵,；

其次，更多的SKU,，不斷的新品推出,，才能滿足消費者的需求，才能保持其品牌的市場活躍度,；

第三,，必須保持產(chǎn)品在終端的良好變現(xiàn)，通過鋪貨,、陳列,、促銷等手段，保持品牌在終端的形象,；

第四,，由于海量的商品，和有限的終端資源之間的矛盾,，廠家,、經(jīng)銷商與終端之間的溝通就非常重要；

第五,，由于終端市場競爭激烈的需要,，廠家、經(jīng)銷商要針對不同的市場,、客戶組合不同的產(chǎn)品和營銷策略,；

第六，由于廠家生產(chǎn)持續(xù)性的要求,，廠家特別重視的是穩(wěn)定的市場,，以使生產(chǎn)與銷售之間實現(xiàn)有效匹配，廠家最不希望的是不穩(wěn)定的,、不能持續(xù)的市場銷售,；

第七，廠家對渠道商的要求是能夠做市場，能夠承擔(dān)市場覆蓋,、深度分銷,、有效終端運作的渠道商；

第八,，在商品極大豐富的環(huán)境下,，終端零售店不缺商品，缺的是有良好市場操作思路的商品,，不會做商品很難有一個好的市場結(jié)果,；

第九，終端零售店關(guān)注的是一站式的供貨商,、關(guān)注的是補貨效率,、關(guān)注的是服務(wù)效率；

第十,，廠家進入一個市場,，期望的結(jié)果是完整的市場覆蓋，有效的深度分銷,，完整的市場體系,；

因此，快消品B2B在其設(shè)計自己的商業(yè)模式時,，必須要充分了解,、完整體現(xiàn)、充分滿足快消品行業(yè)的這些特點,。

根據(jù)我對快消品B2B行業(yè)的觀察,、分析，行業(yè)必將重新洗牌,，只有重新洗牌才會健康發(fā)展,。分析以下的B2B平臺企業(yè)將會出局。

----不深度切入終端的所謂“輕模式”：

目前,，幾乎所有的B2B企業(yè)都試圖找到一條既省錢,、又省力、又能快速發(fā)展“捷徑”,，也就大都選擇的輕模式的發(fā)展方式,，但深入分析，在目前的市場環(huán)境下,，快消品B2B的輕模式,，很難走得通。

目前,，快消品B2B企業(yè)是以一個打劫者的身份出現(xiàn)的,。也就是目前的傳統(tǒng)渠道在正常運營的基礎(chǔ)上,，我們試圖替代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。

但是必須要清醒看到的是,，目前的渠道是穩(wěn)定的,，經(jīng)銷商模式是廠家三十多年努力打造的一種渠道模式，經(jīng)銷商與終端KA也好,，小店也好,，經(jīng)過多年的磨合，已基本形成了通暢的業(yè)務(wù)合作,，B2B只是想以一種手段的變化取代經(jīng)銷商,，憑什么？商品資源不具備,，終端的合作沒有建立,，還想以一種輕的模式，就想把市場據(jù)為己有,，感覺這是非常難做到的事,。

如果僅憑一個平臺，一個技術(shù)就如此簡單的把市場顛覆過來,，可能嗎？不要太小看經(jīng)銷商的價值,，為什么目前絕大多數(shù)的廠家依然依靠經(jīng)銷商模式,，因為經(jīng)銷商除了物流、打款外,，他還會做生意,，幾十年積累的生意經(jīng)，還是非常有價值的,。熟悉當(dāng)?shù)厥袌�,、熟悉社會關(guān)系、多年積累的小店客情資源等,。

因此分析,，B2B的發(fā)展，只能是“重模式”,，對誰重,？只能是瞄準(zhǔn)終端小店重模式。B2B的發(fā)展,，最終看你是否真正掌控終端資源,，如果你不能真正掌控終端資源，你就不會產(chǎn)生出你的市場價值,。

所以,，B2B必須深度切入小店的經(jīng)營,，目前階段，關(guān)鍵是要根據(jù)小店的關(guān)注點,、問題點,、痛點，實實在在的幫助小店解決問題,，通過價值作用的體現(xiàn),，與小店建立信任、依靠,、依存的合作關(guān)系,。

在目前的快消品市場環(huán)境下，商品不是最主要的資源,，終端才是B2B市場的發(fā)展的最主要資源,。只有建立起了一個價值的市場網(wǎng)絡(luò)，你才會形成一個有價值的體系,。廠家才會尋求與你的合作,，你的經(jīng)營才會步入有價值的良性循環(huán)。

----沒有效率的

關(guān)于效率問題,，一定不能簡單理解為,，借助互聯(lián)網(wǎng)就可以解決效率問題，這樣的認識是錯誤的,。

效率的問題最主要的是商業(yè)模式的效率,。也就是你所設(shè)計的商業(yè)模式是不是一種新的商業(yè)模式，他是否針對目前的商業(yè)模式存在的問題,，進行了相應(yīng)的變革與改良,。

目前，總體看大部分的B2B商業(yè)模式,，只是簡單的把線下的經(jīng)銷商模式互聯(lián)網(wǎng)化,，只實現(xiàn)線下經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式的翻版，并沒有解決或者改良目前線下經(jīng)銷商模式的問題,。所以這樣的模式并沒有解決效率問題,。

目前線下經(jīng)銷商模式存在的主要問題是經(jīng)銷商與小店之間鏈接過于簡單，鏈接內(nèi)容簡單,、鏈接手段簡單,，由此導(dǎo)致在實際的業(yè)務(wù)合作中的效率問題。

效率問題更多體現(xiàn)的是流程模式的效率,。由于快消品本身的復(fù)雜性,，廠家訴求點的不同，廠家在不同時期操作市場的出發(fā)點的不同,，因此,，B2B業(yè)務(wù)流程模式,，必須要滿足基本的進銷存需要，滿足不同品類的管理的需要,，滿足不同廠家對市場管理的需要,。只有在流程模式上能夠滿足更多的業(yè)務(wù)需求，才能解決不同客戶的要求,，才能解決真正的業(yè)務(wù)效率問題,。如果流程模式設(shè)計有問題、有缺陷,，就根本談不上效率問題,。

同時，更需要清楚的是,，對2B來講,，更多的效率問題解決，是要靠與小店溝通,，只有解決好與小店店主的溝通問題,，才能真正提升效率。

----不關(guān)注廠家,、終端需求的：

新的商業(yè)模式,，要想順利進入穩(wěn)定成熟的市場環(huán)境，必須以準(zhǔn)確切入客戶痛點為入口,。2B模式要想快速進入快消品市場,，必須準(zhǔn)確把握廠家、終端小店,、消費者的需求。

對快消品廠家來講,，特別關(guān)注的是要構(gòu)建一個穩(wěn)定的,、深度覆蓋的、全覆蓋的,、有價值的,、有良好產(chǎn)出的市場網(wǎng)絡(luò)。最近,，我在和東鵬特飲華北大區(qū)總監(jiān)溝通交流時,，特別追問：廠家的關(guān)注點是什么？王總監(jiān)告訴我,，第一是穩(wěn)定的市場體系,，第二是穩(wěn)定的業(yè)務(wù)團隊，第三才是銷量,。廠家特別關(guān)注的是穩(wěn)定的市場,，他不注重一時的銷量,，因為這樣的銷量是不可持續(xù)的，是不利于品牌建設(shè),、渠道維護,、團隊管理、連續(xù)生產(chǎn)的,。特別是大品牌,，更加注重市場體系的建設(shè)，非�,？粗厥袌鲶w系的建設(shè),。所以目前的一些2B企業(yè)亂打市場的做法，是完全錯誤的,，通過價格補貼去打市場是毫無價值的,。

對小店來講，他的需求也不僅僅在商品上,。近期新經(jīng)銷組織的針對小店需求調(diào)研顯示,，小店對2B企業(yè)的期望，商品供應(yīng)只占20%左右的權(quán)重,，更多的期望是能夠提供作店指導(dǎo),、指導(dǎo)品類管理、指導(dǎo)組織促銷,、指導(dǎo)數(shù)據(jù)分析等需求,。因為這是擺在小店面前非常現(xiàn)實的問題,。他們需要有關(guān)供應(yīng)商能夠真正幫助他們解決經(jīng)營與管理能力的提升問題,。這對2B企業(yè)來講也是非常現(xiàn)實的需要重點解決好的問題,。如果小店的經(jīng)營困境不能解決,，繼續(xù)業(yè)績下滑，這樣的市場網(wǎng)絡(luò)體系建立起來,，也不會產(chǎn)生好的市場價值,。

----不扎扎實實做市場的

多年的快消品市場經(jīng)驗告訴我們，渠道商做市場沒有捷徑可以走,，靠的就是實實在在的市場覆蓋,，靠的就是扎扎實實終端基本功。如果沒有一個完整的市場覆蓋,，就不可能形成一個完整的市場體系,，如果不能有終端鋪貨、陳列,、促銷的嚴謹?shù)幕竟�,，也不會產(chǎn)生一個有價值的市場體系,。這些年，一些品牌企業(yè)包括一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商,，非常注重這種基本功的鍛煉,，譬如可口、寶潔對終端市場操作總結(jié)了很多的操作流程,、標(biāo)準(zhǔn),、方法，投入了巨大的精力打造終端市場,，為維護好終端市場,，組建了非常龐大的營銷團隊，一個年銷售規(guī)模幾十億的品牌企業(yè),，僅廠家的業(yè)務(wù)團隊就達幾千人,，這還不包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團隊。僅廠家為了加強業(yè)務(wù)團隊的管理就是下了一番苦功的,。

對市場覆蓋來講,，主要靠深度拜訪，目前看,，經(jīng)銷商的客戶就是靠廠家,、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員去一家一家拜訪出來的。只有更多的更深的深度拜訪,，才能形成有效的市場覆蓋,。

在眾多的品牌廠家、與有限的終端資源矛盾巨大的環(huán)境下,，廠家產(chǎn)品在終端市場表現(xiàn)就顯得十分重要,。不論是更多的鋪貨率、還是更好的陳列展示,、還是有效的促銷,，都在考驗廠家和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員。因為他們十分清楚,，如果沒有良好的終端表現(xiàn)，就不會產(chǎn)生好的終端業(yè)績產(chǎn)出,。只有嚴格,、扎實的終端工作到位，才會實現(xiàn)良好的終端產(chǎn)出,。

所以,，B2B企業(yè)要清醒，要想實現(xiàn)健康發(fā)展,，必須要靠扎扎實實的做市場的基本功,。如果基本功不到位,，可能一段時間，也可能實現(xiàn)一定的銷售增長,，但終將難以長久,。

對廠家來講，對小店來講,，他也會特別注意你的做市場的表現(xiàn),，他特別期望的是一個會做市場、能夠扎扎實實做市場,、能夠?qū)崒嵲谠谧鍪袌龅那郎�,，如果你不具備這些條件，廠家,、小店都不會選擇你,。

業(yè)務(wù)流程模式有缺陷的：

因為快消品產(chǎn)品復(fù)雜、廠家復(fù)雜,、市場復(fù)雜,，目前的快消品實際業(yè)務(wù)流程中，涵蓋了眾多的業(yè)務(wù)模式,，業(yè)務(wù)流程必須滿足廠家,、終端的共性需求，還要滿足更多的不同的個性需求,；既能支持基本業(yè)務(wù)需要,，又能滿足支持促銷等特殊業(yè)務(wù)需要。

僅從促銷快消品促銷形式來講,，就非常復(fù)雜,，不下有幾百種，許多促銷都會涉及商品的處理,。如果不能滿足其實際的需要,，就不會有廠家選擇與你合作。必須清楚,，促銷是快消品經(jīng)營的一個常態(tài),，沒有不做促銷的快消品。

然而,，據(jù)了解目前有的平臺的業(yè)務(wù)模式設(shè)計存在問題,，據(jù)有關(guān)熟悉情況的人士介紹，***下的業(yè)務(wù)流程居然沒有銷貨退回菜單,，真是難以想象,。快消品業(yè)務(wù)永遠不會不產(chǎn)生銷貨退回，如果你沒有設(shè)計這一菜單,，如何支持實際業(yè)務(wù)需要,？

流程一定要設(shè)計合理，必須能夠支持實際業(yè)務(wù)的各種需要,，并且能夠有前瞻性,，能夠滿足一段時間的業(yè)務(wù)發(fā)展需要。

----營銷亂打的

目前有不少的2B企業(yè)營銷亂打,，嚴重不了解快消品B端營銷的基本規(guī)律,。

眾多的2B企業(yè)特別是大企業(yè)，居然把對C端的促銷方式移到B端,，居然搞起價格補貼來打價格戰(zhàn),。這完全是作死的打法。

必須要清楚：對B端的玩法與對C端的玩法是完全不同的,。對B端的玩法是要做市場,，對C端可以使用特價的方法去吸引顧客，對B端你還是用特價的方法那就是完全錯誤的,。做B端那是在做業(yè)務(wù),，你與小店之間是業(yè)務(wù)關(guān)系，是合作關(guān)系,，是要談的,，是要有合作目標(biāo)的，是要如何確定一起努力去做市場的,。因為你與小店之間都賣家,，你們必須服務(wù)好共同的客戶----顧客。所以你與小店之間必須要有一個階段的目標(biāo),，必須要有一個共同的目標(biāo),，小店賣的好可以有一個激勵，但絕對不能亂打特價,。所以講與小店之間進行補貼的辦法打特價是完全錯誤的,。

你必須要明白：對做B端來講，特價永遠不會培養(yǎng)起你的忠誠客戶,。

你還要清楚：你賣的便宜,，小店也可能賣的便宜，最終的結(jié)果可能產(chǎn)生的結(jié)果是把整個的市場秩序,、價格體系完全搞亂,。這就是更可怕的事情了。

所以做B端,，營銷絕對不亂打，必須要明白做B端的市場玩法。

----資本左右的

資本是個好東西,，但資本的玩法與快消品做市場的玩法是完全不一致的,。資本是急功近利的，有些時候他缺乏做市場的耐心,，他更多的期望一夜暴富,。

但做市場不能有這個思想。做快消品靠的就是基本功,，靠的就是扎扎實實,，靠的就是實實在在。如果按資本的玩法搞快消品的B2B是行不通的,。

----只懂技術(shù)的

目前也有不少技術(shù)出身的B2BCEO,。當(dāng)然技術(shù)出身，還具有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)天才也不少見,，如馬云老師,。

但是技術(shù)出身的玩B2B，一定要按照商業(yè)邏輯來思維,，安快消品邏輯來思維,。如果還是按照技術(shù)邏輯來思維，來布局市場很難走通,。

----不到C的：

從消費的變化,、快消品市場的變化，特別是當(dāng)前新零售變革的趨勢來看,，未來到C將是主要的方向,。目前還有相當(dāng)多的B2B企業(yè)，只是做到B端,，沒有打通C端,。存在嚴重的設(shè)計缺陷。

一是必須要設(shè)計B2B自己到C端的問題,，既然已經(jīng)整合了供應(yīng)鏈,，自己到C是必然的選擇，也是效率最高的選擇,。