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快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型才剛剛開始
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快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型才剛剛開始
鮑躍忠微信bc111246
分析當(dāng)前,，這一輪的快消品企業(yè)的轉(zhuǎn)型期,，最多只能講是剛剛開始,，主要有以下幾個(gè)方面的分析,。
----消費(fèi)者的消費(fèi)需求還在變化之中：
引起本輪快消品變化的主要原因是消費(fèi)者的變化。目前,，大家都感受到了消費(fèi)的變化,，但消費(fèi)的變化依然有許多的不確定性。
一是：消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下,，大眾消費(fèi)理念,、訴求點(diǎn),、方式變化的不確定。這幾年,，消費(fèi)升級(jí)是整體快消品消費(fèi)市場(chǎng)變化的主旋律,。尼爾森近期發(fā)布的《全球高端商品調(diào)查報(bào)告》顯示：在亞太地區(qū),，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的步伐更加明顯,，這既得益于經(jīng)濟(jì)水平的明顯改善，也得益于中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)包容和開明的心態(tài),。
當(dāng)被問及與5年前同期相比,，自己的財(cái)產(chǎn)狀況是否變好時(shí)，能感受到中國(guó)消費(fèi)者更加肯定的答復(fù),。約有22%的受訪者表示明顯變好,，部分變好的消費(fèi)者數(shù)量高達(dá)5成，20%的人覺得沒有明顯變化,，僅有8%的人表示錢包在這5年間縮水了,。
尼爾森的分析：為了健康，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X去購(gòu)買有機(jī)沙拉和蔬果汁,；為了變美,，開始有更多的人選購(gòu)設(shè)計(jì)師品牌的服裝以及高端化妝品；食物口味已經(jīng)不是決定餐館人氣是否興旺的唯一指標(biāo),，精心裝潢和有個(gè)性的餐廳開始越來(lái)越多地出現(xiàn),。
據(jù)有關(guān)部門發(fā)布的信息：2016年中國(guó)的乘用車市場(chǎng)總體增長(zhǎng)12%，寶馬車增長(zhǎng)26%,。
尼爾森調(diào)查顯示：在中國(guó)愛美也成了一種剛性需求,，56%的消費(fèi)者表示在衣物上的花費(fèi)相較5年前出現(xiàn)了明顯的提高，而快時(shí)尚和設(shè)計(jì)師品牌也在這幾年實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展,。另外,，52%的人在旅游上的投入也出現(xiàn)了增長(zhǎng)。52%的消費(fèi)者投入了更多資金在娛樂休閑活動(dòng)上,，50%的人在這5年間變得更喜歡外出就餐,。
目前，消費(fèi)理念的變化是非常明顯的,。大家感覺比較普遍的如飲食生活健康理念,，以前講的是要吃飽吃好，現(xiàn)在很多人普遍接受的是要少吃,；以前講的營(yíng)養(yǎng)大家的理解是大魚大肉,，現(xiàn)在大家理解的營(yíng)養(yǎng)是清淡飲食。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：近幾年以來(lái),，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心指數(shù)一直保持在110%左右,，保持在景氣區(qū)間,。
從以上數(shù)據(jù)可以看出：在中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定發(fā)展，社會(huì)保持安定團(tuán)結(jié)的大背景下,，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)保持穩(wěn)步發(fā)展,，在收入不斷提升的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)升級(jí)為主線的消費(fèi)理念,、消費(fèi)訴求,、消費(fèi)方式正在發(fā)生深刻變化，會(huì)不斷呈現(xiàn)更多的新的消費(fèi)需求,。
二是：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，人們的生活方式、生活追求,、社交環(huán)境,、互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的變化不確定。目前,，總體觀察,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)人們生活、消費(fèi)變化帶來(lái)的影響,，還需要更進(jìn)一步深入去認(rèn)識(shí),。因?yàn)檫@些變化，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的對(duì)快消品產(chǎn)生了深刻影響,。未來(lái),，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)的影響還有很多的不確定。
中國(guó)社會(huì)正在高度互聯(lián)網(wǎng)化,。目前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量近八億,，80%以上為手機(jī)網(wǎng)民。微信用戶達(dá)八億,，微信平均在線時(shí)間90分鐘,，重度用戶在線時(shí)間達(dá)十個(gè)小時(shí)以上。在高度互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來(lái)越多人日常生活的重要組成部分,，更多的人，越來(lái)越習(xí)慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活,，更多人的生活越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化,。互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞�,。目前,，互�?lián)網(wǎng)已基本可以滿足人們的日常生活需求。
互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，正在產(chǎn)生越來(lái)越多的網(wǎng)紅（廣義上的,、有一定影響的人員）、意見領(lǐng)袖,，對(duì)不同的人群,、受眾產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。各種自媒體,，以其不同的價(jià)值,，正在替代傳統(tǒng)媒體。越來(lái)越多的群,，正在以其快速,、高效的交流方式，成為人們社交的主流方式,。人們的社交，正在變得越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖,、自媒體,、社群、直播正在產(chǎn)生新的社會(huì)影響,。社交環(huán)境的改變,，已經(jīng)影響人們的生活，并正在成為影響其消費(fèi)需求的主要因素,。
互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場(chǎng)景正在改變?nèi)藗兊纳�,。目前，互�?lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個(gè)日常生活“吃喝玩樂”的場(chǎng)景,，把人們的生活變得更加豐富多彩,。使人們由以前相對(duì)單調(diào)生活場(chǎng)景下的“逛商場(chǎng)”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界。尼爾森的調(diào)查,，目前,，人們?nèi)粘＿x擇的線下購(gòu)物場(chǎng)所平均為兩家，線上為3—5家,。人們不再靠“逛商場(chǎng)”去打發(fā)閑暇時(shí)間,，因?yàn)橛辛素S富的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，人們的生活更加豐富,。所以從一定角度上講,，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場(chǎng)景，正在成為包括零售店在內(nèi)各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線,。
所以在目前的環(huán)境下,，深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響,，對(duì)消費(fèi)需求的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)分流的影響是十分緊迫,、非常有價(jià)值的,。
三是：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的90、00后一代人,，逐漸成為主力消費(fèi)大軍,，其消費(fèi)理念、生活方式,、社交方式,、社會(huì)認(rèn)知均與其父輩有很大不同，未來(lái)還有很多的不確定,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的90,、00后，已成為主力消費(fèi)大軍,。但目前,，總體上對(duì)90、00后的消費(fèi)變化的關(guān)注還不夠,，許多的快消品,、終端零售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有適應(yīng)他們變化了的消費(fèi)需求。
數(shù)量龐大,。90后人口近兩億,，00后人口達(dá)1.4億。當(dāng)前,，主力消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化,，新的主力消費(fèi)群體，其消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式,、消費(fèi)訴求、消費(fèi)地點(diǎn)均發(fā)生重大變化,。深入分析,，目前整體快消品行業(yè)發(fā)生的問題，主要就是消費(fèi)變化所導(dǎo)致的不適應(yīng),，所產(chǎn)生的問題,。這些主力消費(fèi)大軍，其消費(fèi)理念,、方式,、訴求均與他們的父輩發(fā)生顯著變化。不論是更加重視品質(zhì)、不再特別關(guān)注價(jià)格,，還是更加個(gè)性化,、時(shí)尚化，更講究顏值,，還是更加注重健康,、運(yùn)動(dòng)、文化,、娛樂,，還是更喜歡“宅”、“所想即所得”,，總之,，他們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生重大變化，已經(jīng)不與以往相同,。
所以目前,，快消品廠家、終端零售企業(yè)確實(shí)要好好的深入研究新消費(fèi)主力大軍的消費(fèi)變化,，不能繼續(xù)以往的產(chǎn)品理念,、營(yíng)銷理念，必須轉(zhuǎn)換符合他們的產(chǎn)品理念和營(yíng)銷方法,。
從總體上分析，消費(fèi)的變化還在不斷進(jìn)行當(dāng)中,，未來(lái)的變化還有相當(dāng)多的不確定性,。但總體上的消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的影響，已是非常明顯,。在此環(huán)境下所產(chǎn)生的消費(fèi)分層,、產(chǎn)品小眾、個(gè)性化,、社群影響,、到家需求等的變化是特別需要予以關(guān)注的。
----終端零售的轉(zhuǎn)型還在摸索當(dāng)中：
最近看到的終端零售的信息,，依然還是在下行通道上,。沃爾瑪還是在關(guān)店，西爾斯申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),。
貝恩咨詢的調(diào)查顯示：2016年所有大商超的同店銷售額增速持續(xù)下降,、客流量減少，單次購(gòu)買量也停滯不前,。由于一線城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)與日益增長(zhǎng)的成本壓力,，快客和好德便利店都關(guān)閉了部分門店。傳統(tǒng)雜貨店和大賣場(chǎng)的增長(zhǎng)率分別為-10.4%和-0.2%,，超市/小超市增速放緩至4%,。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，在美國(guó)，過去三年商場(chǎng)的人流量下降了57%,，日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),，包括711、全家在內(nèi)的便利店在過去五年來(lái)客數(shù)增幅持續(xù)下滑,，最近十二個(gè)月更是連續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。
包括屈臣氏這樣頂尖的零售企業(yè)都在發(fā)生業(yè)績(jī)下滑。日前,，據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示,，雖然2016年屈臣氏中國(guó)店鋪數(shù)量?jī)粼?span lang="EN-US">400多家，但整體業(yè)績(jī)卻下滑3.82%,，可比門店業(yè)績(jī)下滑10.1%,。
在日益下滑的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)面前，大部門企業(yè)都在積極進(jìn)行變革實(shí)踐：
大部分企業(yè)按照以往的零售理念在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的調(diào)整：加強(qiáng)品類管理,、發(fā)力生鮮,、開發(fā)自有品牌、加大促銷力度,、提升運(yùn)營(yíng)水平,。但目前來(lái)看，整體的效果不夠理想,。以往的商品調(diào)整,、營(yíng)運(yùn)調(diào)整難以從根本上扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)被動(dòng)下滑局面；
有些企業(yè)在發(fā)力電商,，如沃爾瑪,，期望線上的發(fā)力，將客流引流到線下門店,；有的企業(yè)在積極嘗試020,，但目前看到的020實(shí)踐，大多是簡(jiǎn)單把線下的商品搬到線上,，包括一些百貨企業(yè)的020實(shí)踐,，最終的結(jié)果尚待觀察；
包括永輝超級(jí)物種,、711,、全家等更多的企業(yè)在嘗試復(fù)合業(yè)態(tài)，超市（便利店）+餐飲+咖啡+生鮮,。從一定角度分析,，復(fù)合業(yè)態(tài)可以解決門店的拉力問題。包括筆者在成都看到的711店，更多的擴(kuò)大了快餐的經(jīng)營(yíng),，擴(kuò)大了門店的堂食區(qū)的面積,。但總感覺這種店的融合有點(diǎn)勉強(qiáng)，有點(diǎn)不倫不類,。未來(lái)的效果尚需觀察,；
有些企業(yè)在嘗試業(yè)態(tài)變革，壓縮賣場(chǎng)面積,；特別是一些大賣場(chǎng)企業(yè),，在嘗試將門店變小，壓縮一部分品類,，擴(kuò)大生鮮,、餐飲等的經(jīng)營(yíng)。把剩余的面積用來(lái)招租,；
有些企業(yè)在積極嘗試小業(yè)態(tài),、生鮮店、專業(yè)店,、社區(qū)店等,。但分析如果繼續(xù)按照以往的零售思路，小業(yè)態(tài),、社區(qū)店的路怕是也走不遠(yuǎn),。不論是屈臣氏的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，還是日本便利店來(lái)客數(shù)連續(xù)十二個(gè)月下滑,，都在說(shuō)明小業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生問題,；
有些企業(yè)認(rèn)為一線城市的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，意欲轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市市場(chǎng),；目前看，有些三四線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)非常激烈,；
有些企業(yè)在嘗試新的營(yíng)銷手段,，更多增加娛樂化的營(yíng)銷方法；以此來(lái)吸引客流,。
有些企業(yè)在發(fā)力企業(yè)組織變革,，通過推行合伙人制等管理方式，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各級(jí)管理者,、員工的工作積極性,。
但總體觀察目前的這些調(diào)整、變革會(huì)從一定程度上改變目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,，但恐怕難以從根本上解決問題,，因?yàn)檫@些措施還沒有從根本上解決導(dǎo)致目前零售業(yè)績(jī)下滑的根本問題----來(lái)客數(shù)的下滑、顧客的流失。分析這一輪的波及眾多知名零售企業(yè)的危機(jī),，可能需要從更深層次上思考零售的變革問題,。
非常欣喜地看到盒馬鮮生的案例。感覺盒馬模式的創(chuàng)新實(shí)踐,，是在準(zhǔn)確把握目前的消費(fèi)需求變化,、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響的基礎(chǔ)上，對(duì)零售進(jìn)行了系統(tǒng),、深入的變革,。首先精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客、精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客的主要需求場(chǎng)景,。盒馬以80,、90、00小資,、白領(lǐng)為主要目標(biāo)顧客,，重點(diǎn)聚焦目標(biāo)顧客“吃”的場(chǎng)景。從這一點(diǎn)上,，盒馬的顧客策略不同于傳統(tǒng)零售,。其次盒馬重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀，我覺著這一點(diǎn)是非常重要的,，在目前的消費(fèi)需求發(fā)生顯著變化的環(huán)境下,，零售的變革確實(shí)需要價(jià)值觀的重構(gòu)。盒馬的新消費(fèi)價(jià)值觀：新鮮每一刻,、所想即所得,、一站購(gòu)物、讓吃變的快樂讓做飯變成娛樂,。目前看,，準(zhǔn)確把脈目標(biāo)顧客消費(fèi)需求，進(jìn)行零售變革才是最重要的,。第三,，盒馬改變了傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，不論從門店定位,、商品結(jié)構(gòu),、放棄了客單價(jià)理論、超市功能+餐飲功能+物流功能+企業(yè)與粉絲互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)功能,、強(qiáng)大的到家物流體系,、線上與線下打通的一體化運(yùn)營(yíng)模式、門店的組織的變革,。所以,，盒馬模式是對(duì)傳統(tǒng)零售模式的徹底變革,。
目前，不論是眾多企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐,，還是盒馬模式的徹底變革,，都還是在不斷探索實(shí)踐中。真正走出一條成熟的新零售模式,，還需要一段時(shí)間,。因此講，作為在快消品環(huán)節(jié)非常重要的終端模式,，還需要一段時(shí)間的再探索,。
----渠道商的轉(zhuǎn)型還在“春秋戰(zhàn)國(guó)”之中：
目前觀察，整體快消品渠道的變革十分復(fù)雜,�,？煜非涝谛碌沫h(huán)境下，將會(huì)產(chǎn)生新的裂變,。
目前的渠道模式存在諸多問題,。
渠道建設(shè)成本大，維護(hù)成本高：廠家為建設(shè)流通渠道巨資投入,，維護(hù)成本極高,，中等規(guī)模的企業(yè)僅業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就達(dá)上千人甚至幾千人，日常的渠道維護(hù)費(fèi)用非常巨大,。
商品流通環(huán)節(jié)多,、效率低：目前的快消品流通存在廠家、經(jīng)銷商,、終端等多個(gè)環(huán)節(jié),，由此也帶來(lái)了效率的低下，僅就對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)決策的執(zhí)行,，需要在廠家內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié),、經(jīng)銷商內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié)、以及終端內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行傳達(dá)流轉(zhuǎn),，這樣的決策執(zhí)行,，對(duì)結(jié)果的質(zhì)量與效率難以保證。同時(shí),，因廠家、經(jīng)銷商,、終端分屬不同的利益群體,，個(gè)人要算個(gè)人的帳，從本質(zhì)上講,，難以形成真正的市場(chǎng)合力,。
渠道穩(wěn)定性差,，廠家、經(jīng)銷商,、終端關(guān)系非常脆弱：由于三者分屬于不同的利益關(guān)系,，在市場(chǎng)向上的時(shí)期，或許會(huì)很好的合作,，一旦發(fā)生市場(chǎng)不景氣問題,，或企業(yè)發(fā)生問題，馬上“樹倒猴孫散”,。從近期因市場(chǎng)調(diào)整,，農(nóng)夫山泉等一些大品牌要砍掉經(jīng)銷商，就充分說(shuō)明了這里面的關(guān)系脆弱的程度,。目前經(jīng)銷商群體魚龍混雜,，規(guī)模化企業(yè)少,，夫妻店多,，前店后倉(cāng)模式多。這樣的市場(chǎng)模式,，這樣的客戶結(jié)構(gòu),，這樣的客戶關(guān)系，非常不利于廠家,、經(jīng)銷商,、終端企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，特別是一些規(guī)�,；纳a(chǎn)企業(yè),，建立在如此渠道上的發(fā)展是非常可怕的,。因?yàn)榻⒃谶@種關(guān)系基礎(chǔ)之上合作,，沒有人會(huì)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)。
利益糾紛矛盾突出：由于分屬不同的利益體,，目前三者之間的利益糾紛非常嚴(yán)重,，都是苦不堪言。比較突出表現(xiàn)在：廠家對(duì)經(jīng)銷商壓貨,；經(jīng)銷商對(duì)終端隨意提價(jià),；終端連鎖企業(yè)向經(jīng)銷商大量收取條碼費(fèi)、新品費(fèi),、節(jié)慶費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用,，甚至存在隨意扣款的不合理現(xiàn)象。這一利益糾紛的亂象,，難以解決,。
受終端制約大：鑒于終端的價(jià)值和作用,，其對(duì)廠家和經(jīng)銷商的制約非常大，產(chǎn)品的銷售,，決定于鋪市率,、陳列面等在終端上的商品表現(xiàn)。在此情況下,，特別是一些大型KA,，加之一些錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)，以此為手段,，提出各種條件,，壓榨上游供貨商，造成整個(gè)快消品流通產(chǎn)業(yè)鏈形成了惡性循環(huán)的局面,。最終導(dǎo)致這三者之間都陷于不景氣,。
目前，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道步履維艱,。據(jù)新經(jīng)銷組織的調(diào)查,，2016年，整體經(jīng)銷商發(fā)展停滯,、利潤(rùn)下滑,、費(fèi)用上升、資金占用加大,。一半的經(jīng)銷商反饋廠家市場(chǎng)支持費(fèi)用在減少,，有59%經(jīng)銷商反饋廠家資金占用較去年同期增長(zhǎng)。不僅僅是上游占用資金,，有五成的經(jīng)銷商庫(kù)存和下游渠道資金占用較去年同期也有所增高,。并不斷見有報(bào)道一些經(jīng)營(yíng)大品牌的經(jīng)銷商發(fā)生大額虧損的情況。
從目前經(jīng)銷商小,、散,、亂的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，快消品渠道變革,，取代目前的經(jīng)銷商模式是必然的,。筆者也與諸多的經(jīng)銷商做過交流，在目前的現(xiàn)實(shí)快消品市場(chǎng)環(huán)境下,，經(jīng)銷商非常迷茫,，對(duì)未來(lái)沒有方向，對(duì)目前的現(xiàn)狀無(wú)力改變,。
當(dāng)然,，也有一些有思想的經(jīng)銷商企業(yè)，在積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展,，探索B2B2C的發(fā)展模式,，意欲通過在線化的業(yè)務(wù)模式，提升業(yè)務(wù)效率,，并在積極探索直接面對(duì)消費(fèi)者的C端模式,。
近幾年，快消品B2B模式發(fā)展迅速,，阿里零售通,、京東新通路、中商惠民,、掌合天下為代表的眾多的快消品B2B平臺(tái)企業(yè),，均在發(fā)力B2B市場(chǎng)。
從這些企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,，一些企業(yè)基本跑出了比較成熟的模式,，還有更多的平臺(tái)企業(yè)還在摸索之中。
總體分析現(xiàn)階段的B2B行業(yè)還存在許多問題,，一些企業(yè)還存在比較突出的商業(yè)模式問題,，一些企業(yè)還存在非常嚴(yán)重的流程不合理問題，一些企業(yè)還存在自身管理方面的嚴(yán)重問題,。
從趨勢(shì)來(lái)看,，未來(lái)經(jīng)過行業(yè)整合、重新洗牌會(huì)有優(yōu)秀的B2B企業(yè)誕生,，必將承擔(dān)起提升快消品流通渠道效率,、壓縮環(huán)節(jié)、降低成本的責(zé)任,。
經(jīng)過多輪的市場(chǎng)教育,，目前市場(chǎng)小店基本接受B2B的模式，在接受和參與到平臺(tái)企業(yè)的整合,。大部分的廠家還在觀望,，既看好B2B可以帶來(lái)的市場(chǎng)增量，又擔(dān)心一旦打破現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式可能會(huì)產(chǎn)生的嚴(yán)重問題,，有的廠家也在主動(dòng)參與與平臺(tái)企業(yè)的協(xié)調(diào),。
所以目前市場(chǎng)情況看，渠道商的市場(chǎng)環(huán)境正處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”之時(shí),，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式需要變革,，但目前依然擔(dān)負(fù)非常大的市場(chǎng)份額，B2B模式在快速上升,，但目前還在模式實(shí)踐,、優(yōu)化、完善之中,。各家都在瘋狂的爭(zhēng)搶650萬(wàn)家的小店資源,，未來(lái)誰(shuí)是最后的贏家,，還需觀察，尚難定論,。
----廠家的轉(zhuǎn)型還在迷茫之中：
在這一輪的快消品模式轉(zhuǎn)換中,，最需要廠家檢視以往的產(chǎn)品理念、渠道模式,、終端模式,、營(yíng)銷模式是不是需要進(jìn)行系統(tǒng)變革的問題。
據(jù)近期調(diào)研的大部分廠家,，還是基于以往的產(chǎn)品思路,、渠道模式在思考變革。許多企業(yè)的老板還是期望再能夠開發(fā)出一種“爆品”,�,？吹降囊恍┢髽I(yè)2017年的舉措基本還是：推新品、渠道管控,、調(diào)整經(jīng)銷商,。
如娃哈哈17年推出七大新品，采取七大措施,，試圖扭轉(zhuǎn)嚴(yán)峻的市場(chǎng)下滑問題,。著力打造兩只隊(duì)伍——經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)于經(jīng)銷商和銷售人員的要求是“要干,，就必須好好干”,，如不能按公司要求，或終止合作關(guān)系,，或辭退,。要求經(jīng)銷商也要努力做好銷售。重整銷售團(tuán)隊(duì)紀(jì)律,，清除道德低下者,。不壓貨，不強(qiáng)制推新品（注：感覺這是不可能執(zhí)行了的政策,。）,，嚴(yán)禁價(jià)格促銷，啟動(dòng)新品的全國(guó)推廣,，對(duì)經(jīng)銷商,，堅(jiān)決不壓貨，經(jīng)銷商可根據(jù)自己的實(shí)際情況,，提報(bào)任務(wù)量,。對(duì)于新品，經(jīng)銷商可以自由選擇，如果放棄代理,，娃哈哈將開發(fā)新渠道商來(lái)拓展新品市場(chǎng),。嚴(yán)禁低價(jià)促銷、低價(jià)出貨,，無(wú)論是幾級(jí)終端,，要保證零售價(jià)格的一致性。針對(duì)新品,，2017年娃哈哈將啟動(dòng)全國(guó)化推廣，要保證旗下12個(gè)品類的全覆蓋,。重點(diǎn)拓展包裝水市場(chǎng),。重點(diǎn)開發(fā)校園市場(chǎng)，強(qiáng)化AD鈣奶,、八寶粥市場(chǎng)的精耕細(xì)作,。重點(diǎn)布局酸奶市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)酸奶的銷量在不斷攀升的形式下,，2017年娃哈哈要重點(diǎn)開拓酸奶等乳酸菌市場(chǎng),。尤其要重點(diǎn)開發(fā)PET酸奶，并且拓展兒童酸奶市場(chǎng),，推出了妙酸奶,、果蔬酸奶等新品。抓好市場(chǎng)品牌推廣,，做好線下活動(dòng),。抓好市場(chǎng)品牌推廣，做好線下活動(dòng),。
農(nóng)夫山泉也在進(jìn)行經(jīng)銷商由小變大的重大調(diào)整,。旨在將農(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為以經(jīng)銷商為主體的模式。例如,，之前公司的費(fèi)用投放,、客戶拜訪等內(nèi)容都由業(yè)務(wù)員在做，今后將由經(jīng)銷商統(tǒng)一負(fù)責(zé),，而公司在費(fèi)用上也會(huì)給經(jīng)銷商更大的自由度,。這在增大經(jīng)銷商權(quán)利的同時(shí)也對(duì)經(jīng)銷商能力提出更高的要求，必然造成部分經(jīng)銷商被淘汰,。初步預(yù)計(jì)保留80%的老經(jīng)銷商,，其余20%的老經(jīng)銷商將會(huì)被淘汰，而在不同城市的保留比例要依各地目前的人數(shù)和需求而定,。那么對(duì)于經(jīng)銷商的去留,，選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)，一是個(gè)人經(jīng)銷農(nóng)夫山泉品牌的意愿，二是經(jīng)銷商是否有企業(yè)家精神,，喜歡開拓進(jìn)取,，三是經(jīng)銷商是否有足夠的經(jīng)營(yíng)能力，涉及倉(cāng)庫(kù),、工作場(chǎng)地等相關(guān)的硬性指標(biāo),。對(duì)經(jīng)銷商的考察項(xiàng)目分為銷量規(guī)劃、人員管理規(guī)劃,、線路規(guī)劃,、市場(chǎng)規(guī)劃、資金倉(cāng)儲(chǔ)車輛等五項(xiàng)合計(jì)100分以及運(yùn)輸模式和現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型等兩項(xiàng)合計(jì)20分,；具體又包括目標(biāo)增長(zhǎng)率,、人員規(guī)劃、激勵(lì)方案,、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率,、自有渠道、陳列規(guī)劃,、品牌推廣,、倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃、資金投入等多個(gè)細(xì)則,。
統(tǒng)一企業(yè)也在進(jìn)行渠道調(diào)整,，逐步由“直營(yíng)”到“客營(yíng)”轉(zhuǎn)變。據(jù)有關(guān)報(bào)道距昆明統(tǒng)一300km以內(nèi)的一二線城市城區(qū)采用直營(yíng)模式（注：相對(duì)好做的市場(chǎng),。）,，城區(qū)核心售點(diǎn)由統(tǒng)一業(yè)務(wù)服務(wù)，其余售點(diǎn)采用井田承包責(zé)任制還政于特約分銷商,。300km以內(nèi)的三四線城市300km以外的所有城市采用客營(yíng)模式,，以經(jīng)銷商為經(jīng)營(yíng)主體，建立和經(jīng)銷商的利益共同體,。
廠家必須非常清醒地看到：當(dāng)前的市場(chǎng)問題,，首先是以往的產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的市場(chǎng)問題，特別是以往廠家的明星產(chǎn)品,，發(fā)生嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑,，如娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，旺旺的旺仔牛奶,。目前看,，以往的產(chǎn)品市場(chǎng)通吃、定位模糊,、訴求點(diǎn)模糊,、場(chǎng)景模糊的問題，正面臨消費(fèi)需求變化的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
所以在當(dāng)前的形勢(shì)下,，首先需要廠家理清的是當(dāng)前的消費(fèi)變化方向,，在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下，產(chǎn)品理念需要如何變革,，是繼續(xù)以往的統(tǒng)品,、爆品的市場(chǎng)概念，還是要深入研究在新的消費(fèi)需求環(huán)境下分層化,、小眾化,、個(gè)性化的新的消費(fèi)需求。這也是渠道模式,、終端模式,、營(yíng)銷模式重構(gòu)的基礎(chǔ)。
目前,，廠家必須要準(zhǔn)確把握消費(fèi)變化的新特點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)分層,、小眾,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，以此重新規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷模式,。
從消費(fèi)變化的現(xiàn)實(shí)來(lái)看,，要應(yīng)對(duì)分層、小眾,、個(gè)性化的需求,，廠家必須要開發(fā)更多的針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體，切準(zhǔn)更多目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景的商品,，廠家SKU數(shù)量將大量增加,。
廠家面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是如此多的針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場(chǎng)景的商品,，如此大量的SKU,，現(xiàn)有的渠道模式、終端模式是否能夠承載,？尼爾森2014年跟蹤了當(dāng)年度1.5萬(wàn)個(gè)上市新品,，一年后市場(chǎng)上還能找到的僅剩下50個(gè)。
廠家還需要思考的是,，在目前的終端零售環(huán)節(jié),、經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)發(fā)生問題的環(huán)境下，新業(yè)態(tài),、新模式還在探索過程的情況下,，現(xiàn)有的渠道模式、終端模式是否能夠支撐你的產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)換？
廠家還需要思考的是在目前快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,，在目前商品力,、品牌力逐漸弱化的情況下，如何還能贏得消費(fèi)者的關(guān)注,？從當(dāng)前的雀巢,、寶潔、可口等眾多一線品牌的市場(chǎng)下滑,，已經(jīng)證明,，新消費(fèi)環(huán)境下，商品拉力,、品牌的驅(qū)動(dòng)力在變?nèi)�,。要想贏得市場(chǎng)必須尋求新的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。因此,，直接面對(duì)C端消費(fèi)者的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,，是廠家必須要選擇的重要課題。
我的觀點(diǎn)：快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型必須重建直接鏈接消費(fèi)者的,、渠道模式,、終端模式重構(gòu)。在現(xiàn)有的快消品市場(chǎng)環(huán)境下,，真正的市場(chǎng)就是消費(fèi)者,，廠家必須要直接鏈接消費(fèi)者，依靠與消費(fèi)者的有效鏈接,，強(qiáng)化市場(chǎng)拉力,；據(jù)此結(jié)合廠家產(chǎn)品的實(shí)際，重構(gòu)新的終端模式與渠道模式,。
目前看,，大部分的廠家還是在以往的思路上尋求變革、模式轉(zhuǎn)換,。因此真正能夠走出困境尚需一段時(shí)間,。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師
鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
