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快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型才剛剛開始
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快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型才剛剛開始
鮑躍忠微信bc111246
分析當前,，這一輪的快消品企業(yè)的轉(zhuǎn)型期,，最多只能講是剛剛開始，主要有以下幾個方面的分析,。
----消費者的消費需求還在變化之中：
引起本輪快消品變化的主要原因是消費者的變化,。目前,，大家都感受到了消費的變化，但消費的變化依然有許多的不確定性,。
一是：消費升級環(huán)境下,，大眾消費理念、訴求點,、方式變化的不確定,。這幾年，消費升級是整體快消品消費市場變化的主旋律,。尼爾森近期發(fā)布的《全球高端商品調(diào)查報告》顯示：在亞太地區(qū),，中國消費升級的步伐更加明顯，這既得益于經(jīng)濟水平的明顯改善,，也得益于中國消費者相對包容和開明的心態(tài),。
當被問及與5年前同期相比，自己的財產(chǎn)狀況是否變好時,，能感受到中國消費者更加肯定的答復(fù),。約有22%的受訪者表示明顯變好，部分變好的消費者數(shù)量高達5成,，20%的人覺得沒有明顯變化,，僅有8%的人表示錢包在這5年間縮水了,。
尼爾森的分析：為了健康，人們愿意花更多的錢去購買有機沙拉和蔬果汁,；為了變美,，開始有更多的人選購設(shè)計師品牌的服裝以及高端化妝品；食物口味已經(jīng)不是決定餐館人氣是否興旺的唯一指標,，精心裝潢和有個性的餐廳開始越來越多地出現(xiàn),。
據(jù)有關(guān)部門發(fā)布的信息：2016年中國的乘用車市場總體增長12%，寶馬車增長26%,。
尼爾森調(diào)查顯示：在中國愛美也成了一種剛性需求,，56%的消費者表示在衣物上的花費相較5年前出現(xiàn)了明顯的提高，而快時尚和設(shè)計師品牌也在這幾年實現(xiàn)了飛速發(fā)展,。另外,，52%的人在旅游上的投入也出現(xiàn)了增長。52%的消費者投入了更多資金在娛樂休閑活動上,，50%的人在這5年間變得更喜歡外出就餐,。
目前，消費理念的變化是非常明顯的,。大家感覺比較普遍的如飲食生活健康理念,，以前講的是要吃飽吃好，現(xiàn)在很多人普遍接受的是要少吃,；以前講的營養(yǎng)大家的理解是大魚大肉,，現(xiàn)在大家理解的營養(yǎng)是清淡飲食。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：近幾年以來,，中國消費者的消費信心指數(shù)一直保持在110%左右,，保持在景氣區(qū)間。
從以上數(shù)據(jù)可以看出：在中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定發(fā)展,，社會保持安定團結(jié)的大背景下,，中國的消費市場保持穩(wěn)步發(fā)展，在收入不斷提升的基礎(chǔ)上,，以消費升級為主線的消費理念,、消費訴求、消費方式正在發(fā)生深刻變化,，會不斷呈現(xiàn)更多的新的消費需求,。
二是：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們的生活方式,、生活追求,、社交環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)場景的變化不確定,。目前,，總體觀察,，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對人們生活、消費變化帶來的影響,，還需要更進一步深入去認識。因為這些變化,，已經(jīng)實實在在的對快消品產(chǎn)生了深刻影響,。未來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對消費的影響還有很多的不確定,。
中國社會正在高度互聯(lián)網(wǎng)化,。目前中國網(wǎng)民數(shù)量近八億，80%以上為手機網(wǎng)民,。微信用戶達八億,，微信平均在線時間90分鐘，重度用戶在線時間達十個小時以上,。在高度互聯(lián)網(wǎng)的社會環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多人日常生活的重要組成部分，更多的人,，越來越習慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活,，更多人的生活越來越互聯(lián)網(wǎng)化�,；ヂ�(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞�,。目前，互�?lián)網(wǎng)已基本可以滿足人們的日常生活需求,。
互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅（廣義上的,、有一定影響的人員）,、意見領(lǐng)袖，對不同的人群,、受眾產(chǎn)生越來越大的影響,。各種自媒體，以其不同的價值,，正在替代傳統(tǒng)媒體,。越來越多的群，正在以其快速,、高效的交流方式,，成為人們社交的主流方式。人們的社交,，正在變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖,、自媒體,、社群、直播正在產(chǎn)生新的社會影響,。社交環(huán)境的改變,，已經(jīng)影響人們的生活，并正在成為影響其消費需求的主要因素,。
互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場景正在改變?nèi)藗兊纳�,。目前，互�?lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個日常生活“吃喝玩樂”的場景,，把人們的生活變得更加豐富多彩,。使人們由以前相對單調(diào)生活場景下的“逛商場”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界。尼爾森的調(diào)查,，目前,，人們?nèi)粘＿x擇的線下購物場所平均為兩家，線上為3—5家,。人們不再靠“逛商場”去打發(fā)閑暇時間,，因為有了豐富的互聯(lián)網(wǎng)場景，人們的生活更加豐富,。所以從一定角度上講,，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場景，正在成為包括零售店在內(nèi)各個傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線,。
所以在目前的環(huán)境下,，深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對消費者的影響，對消費需求的影響,，特別是互聯(lián)網(wǎng)場景對消費分流的影響是十分緊迫,、非常有價值的。
三是：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的90,、00后一代人,，逐漸成為主力消費大軍，其消費理念,、生活方式,、社交方式、社會認知均與其父輩有很大不同,，未來還有很多的不確定,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的90、00后，已成為主力消費大軍,。但目前,，總體上對90、00后的消費變化的關(guān)注還不夠,，許多的快消品,、終端零售還遠遠沒有適應(yīng)他們變化了的消費需求。
數(shù)量龐大,。90后人口近兩億,，00后人口達1.4億。當前,，主力消費群體已經(jīng)發(fā)生變化，新的主力消費群體,，其消費理念,、消費方式、消費訴求,、消費地點均發(fā)生重大變化,。深入分析，目前整體快消品行業(yè)發(fā)生的問題,，主要就是消費變化所導(dǎo)致的不適應(yīng),，所產(chǎn)生的問題。這些主力消費大軍,，其消費理念,、方式、訴求均與他們的父輩發(fā)生顯著變化,。不論是更加重視品質(zhì),、不再特別關(guān)注價格，還是更加個性化,、時尚化,，更講究顏值，還是更加注重健康,、運動,、文化、娛樂,，還是更喜歡“宅”,、“所想即所得”,，總之,，他們的消費已經(jīng)發(fā)生重大變化,，已經(jīng)不與以往相同,。
所以目前,，快消品廠家、終端零售企業(yè)確實要好好的深入研究新消費主力大軍的消費變化,，不能繼續(xù)以往的產(chǎn)品理念,、營銷理念，必須轉(zhuǎn)換符合他們的產(chǎn)品理念和營銷方法,。
從總體上分析,，消費的變化還在不斷進行當中，未來的變化還有相當多的不確定性,。但總體上的消費升級和互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的影響,，已是非常明顯。在此環(huán)境下所產(chǎn)生的消費分層,、產(chǎn)品小眾,、個性化、社群影響,、到家需求等的變化是特別需要予以關(guān)注的,。
----終端零售的轉(zhuǎn)型還在摸索當中：
最近看到的終端零售的信息，依然還是在下行通道上,。沃爾瑪還是在關(guān)店,，西爾斯申請破產(chǎn)保護。
貝恩咨詢的調(diào)查顯示：2016年所有大商超的同店銷售額增速持續(xù)下降,、客流量減少,，單次購買量也停滯不前。由于一線城市激烈的競爭與日益增長的成本壓力,，快客和好德便利店都關(guān)閉了部分門店,。傳統(tǒng)雜貨店和大賣場的增長率分別為-10.4%和-0.2%，超市/小超市增速放緩至4%,。據(jù)有關(guān)報道,，在美國，過去三年商場的人流量下降了57%,，日本便利店協(xié)會公布的數(shù)據(jù),，包括711、全家在內(nèi)的便利店在過去五年來客數(shù)增幅持續(xù)下滑,，最近十二個月更是連續(xù)呈現(xiàn)負增長,。
包括屈臣氏這樣頂尖的零售企業(yè)都在發(fā)生業(yè)績下滑。日前,，據(jù)最新財報顯示,，雖然2016年屈臣氏中國店鋪數(shù)量凈增400多家，但整體業(yè)績卻下滑3.82%,，可比門店業(yè)績下滑10.1%,。
在日益下滑的經(jīng)營形勢面前,，大部門企業(yè)都在積極進行變革實踐：
大部分企業(yè)按照以往的零售理念在進行經(jīng)營的調(diào)整：加強品類管理、發(fā)力生鮮,、開發(fā)自有品牌,、加大促銷力度、提升運營水平,。但目前來看,，整體的效果不夠理想。以往的商品調(diào)整,、營運調(diào)整難以從根本上扭轉(zhuǎn)業(yè)績被動下滑局面,；
有些企業(yè)在發(fā)力電商，如沃爾瑪,，期望線上的發(fā)力,，將客流引流到線下門店；有的企業(yè)在積極嘗試020,，但目前看到的020實踐,，大多是簡單把線下的商品搬到線上，包括一些百貨企業(yè)的020實踐,，最終的結(jié)果尚待觀察；
包括永輝超級物種,、711,、全家等更多的企業(yè)在嘗試復(fù)合業(yè)態(tài)，超市（便利店）+餐飲+咖啡+生鮮,。從一定角度分析,，復(fù)合業(yè)態(tài)可以解決門店的拉力問題。包括筆者在成都看到的711店,，更多的擴大了快餐的經(jīng)營,，擴大了門店的堂食區(qū)的面積。但總感覺這種店的融合有點勉強,，有點不倫不類,。未來的效果尚需觀察；
有些企業(yè)在嘗試業(yè)態(tài)變革,，壓縮賣場面積,；特別是一些大賣場企業(yè)，在嘗試將門店變小,，壓縮一部分品類,，擴大生鮮、餐飲等的經(jīng)營,。把剩余的面積用來招租,；
有些企業(yè)在積極嘗試小業(yè)態(tài)、生鮮店、專業(yè)店,、社區(qū)店等,。但分析如果繼續(xù)按照以往的零售思路，小業(yè)態(tài),、社區(qū)店的路怕是也走不遠,。不論是屈臣氏的業(yè)績持續(xù)下滑，還是日本便利店來客數(shù)連續(xù)十二個月下滑,，都在說明小業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生問題,；
有些企業(yè)認為一線城市的零售市場競爭激烈，意欲轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市市場,；目前看,，有些三四線市場競爭也已經(jīng)非常激烈；
有些企業(yè)在嘗試新的營銷手段,，更多增加娛樂化的營銷方法,；以此來吸引客流。
有些企業(yè)在發(fā)力企業(yè)組織變革,，通過推行合伙人制等管理方式,，進一步調(diào)動各級管理者、員工的工作積極性,。
但總體觀察目前的這些調(diào)整,、變革會從一定程度上改變目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，但恐怕難以從根本上解決問題,，因為這些措施還沒有從根本上解決導(dǎo)致目前零售業(yè)績下滑的根本問題----來客數(shù)的下滑,、顧客的流失。分析這一輪的波及眾多知名零售企業(yè)的危機,，可能需要從更深層次上思考零售的變革問題,。
非常欣喜地看到盒馬鮮生的案例。感覺盒馬模式的創(chuàng)新實踐,，是在準確把握目前的消費需求變化,、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響的基礎(chǔ)上，對零售進行了系統(tǒng),、深入的變革,。首先精準定位目標顧客、精準定位目標顧客的主要需求場景,。盒馬以80,、90、00小資,、白領(lǐng)為主要目標顧客,，重點聚焦目標顧客“吃”的場景,。從這一點上，盒馬的顧客策略不同于傳統(tǒng)零售,。其次盒馬重構(gòu)新的消費價值觀,，我覺著這一點是非常重要的，在目前的消費需求發(fā)生顯著變化的環(huán)境下,，零售的變革確實需要價值觀的重構(gòu),。盒馬的新消費價值觀：新鮮每一刻、所想即所得,、一站購物,、讓吃變的快樂讓做飯變成娛樂。目前看,，準確把脈目標顧客消費需求,，進行零售變革才是最重要的。第三,，盒馬改變了傳統(tǒng)零售的經(jīng)營技術(shù),，不論從門店定位、商品結(jié)構(gòu),、放棄了客單價理論,、超市功能+餐飲功能+物流功能+企業(yè)與粉絲互動的運營功能、強大的到家物流體系,、線上與線下打通的一體化運營模式,、門店的組織的變革。所以,，盒馬模式是對傳統(tǒng)零售模式的徹底變革,。
目前,，不論是眾多企業(yè)的創(chuàng)新實踐,，還是盒馬模式的徹底變革，都還是在不斷探索實踐中,。真正走出一條成熟的新零售模式,，還需要一段時間。因此講,，作為在快消品環(huán)節(jié)非常重要的終端模式,，還需要一段時間的再探索。
----渠道商的轉(zhuǎn)型還在“春秋戰(zhàn)國”之中：
目前觀察,，整體快消品渠道的變革十分復(fù)雜,。快消品渠道在新的環(huán)境下,，將會產(chǎn)生新的裂變,。
目前的渠道模式存在諸多問題,。
渠道建設(shè)成本大，維護成本高：廠家為建設(shè)流通渠道巨資投入,，維護成本極高,，中等規(guī)模的企業(yè)僅業(yè)務(wù)團隊就達上千人甚至幾千人，日常的渠道維護費用非常巨大,。
商品流通環(huán)節(jié)多,、效率低：目前的快消品流通存在廠家、經(jīng)銷商,、終端等多個環(huán)節(jié),，由此也帶來了效率的低下，僅就對一個業(yè)務(wù)決策的執(zhí)行,，需要在廠家內(nèi)部的多個環(huán)節(jié),、經(jīng)銷商內(nèi)部的多個環(huán)節(jié)、以及終端內(nèi)部的多個環(huán)節(jié)進行傳達流轉(zhuǎn),，這樣的決策執(zhí)行,，對結(jié)果的質(zhì)量與效率難以保證。同時,，因廠家,、經(jīng)銷商、終端分屬不同的利益群體,，個人要算個人的帳,，從本質(zhì)上講，難以形成真正的市場合力,。
渠道穩(wěn)定性差,，廠家、經(jīng)銷商,、終端關(guān)系非常脆弱：由于三者分屬于不同的利益關(guān)系,，在市場向上的時期，或許會很好的合作,，一旦發(fā)生市場不景氣問題,，或企業(yè)發(fā)生問題，馬上“樹倒猴孫散”,。從近期因市場調(diào)整,，農(nóng)夫山泉等一些大品牌要砍掉經(jīng)銷商，就充分說明了這里面的關(guān)系脆弱的程度,。目前經(jīng)銷商群體魚龍混雜,，規(guī)模化企業(yè)少,，夫妻店多,，前店后倉模式多,。這樣的市場模式，這樣的客戶結(jié)構(gòu),，這樣的客戶關(guān)系,，非常不利于廠家、經(jīng)銷商,、終端企業(yè)的長期健康發(fā)展,，特別是一些規(guī)模化的生產(chǎn)企業(yè),，建立在如此渠道上的發(fā)展是非�,？膳碌摹Ｒ驗榻⒃谶@種關(guān)系基礎(chǔ)之上合作,，沒有人會考慮長遠,。
利益糾紛矛盾突出：由于分屬不同的利益體，目前三者之間的利益糾紛非常嚴重,，都是苦不堪言,。比較突出表現(xiàn)在：廠家對經(jīng)銷商壓貨；經(jīng)銷商對終端隨意提價,；終端連鎖企業(yè)向經(jīng)銷商大量收取條碼費,、新品費、節(jié)慶費等各項費用,，甚至存在隨意扣款的不合理現(xiàn)象,。這一利益糾紛的亂象，難以解決,。
受終端制約大：鑒于終端的價值和作用,，其對廠家和經(jīng)銷商的制約非常大，產(chǎn)品的銷售,，決定于鋪市率,、陳列面等在終端上的商品表現(xiàn)。在此情況下,，特別是一些大型KA,，加之一些錯誤經(jīng)營理念的指導(dǎo),，以此為手段,，提出各種條件，壓榨上游供貨商,，造成整個快消品流通產(chǎn)業(yè)鏈形成了惡性循環(huán)的局面,。最終導(dǎo)致這三者之間都陷于不景氣。
目前,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道步履維艱,。據(jù)新經(jīng)銷組織的調(diào)查,，2016年，整體經(jīng)銷商發(fā)展停滯,、利潤下滑,、費用上升、資金占用加大,。一半的經(jīng)銷商反饋廠家市場支持費用在減少,，有59%經(jīng)銷商反饋廠家資金占用較去年同期增長。不僅僅是上游占用資金,，有五成的經(jīng)銷商庫存和下游渠道資金占用較去年同期也有所增高,。并不斷見有報道一些經(jīng)營大品牌的經(jīng)銷商發(fā)生大額虧損的情況。
從目前經(jīng)銷商小,、散,、亂的現(xiàn)實來看，快消品渠道變革,，取代目前的經(jīng)銷商模式是必然的,。筆者也與諸多的經(jīng)銷商做過交流，在目前的現(xiàn)實快消品市場環(huán)境下,，經(jīng)銷商非常迷茫,，對未來沒有方向，對目前的現(xiàn)狀無力改變,。
當然,，也有一些有思想的經(jīng)銷商企業(yè)，在積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展,，探索B2B2C的發(fā)展模式,，意欲通過在線化的業(yè)務(wù)模式，提升業(yè)務(wù)效率,，并在積極探索直接面對消費者的C端模式,。
近幾年，快消品B2B模式發(fā)展迅速,，阿里零售通,、京東新通路、中商惠民,、掌合天下為代表的眾多的快消品B2B平臺企業(yè),，均在發(fā)力B2B市場。
從這些企業(yè)的發(fā)展狀況來看,，一些企業(yè)基本跑出了比較成熟的模式,，還有更多的平臺企業(yè)還在摸索之中。
總體分析現(xiàn)階段的B2B行業(yè)還存在許多問題,，一些企業(yè)還存在比較突出的商業(yè)模式問題,，一些企業(yè)還存在非常嚴重的流程不合理問題,，一些企業(yè)還存在自身管理方面的嚴重問題。
從趨勢來看,，未來經(jīng)過行業(yè)整合,、重新洗牌會有優(yōu)秀的B2B企業(yè)誕生，必將承擔起提升快消品流通渠道效率,、壓縮環(huán)節(jié),、降低成本的責任。
經(jīng)過多輪的市場教育,，目前市場小店基本接受B2B的模式,，在接受和參與到平臺企業(yè)的整合。大部分的廠家還在觀望,，既看好B2B可以帶來的市場增量,，又擔心一旦打破現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式可能會產(chǎn)生的嚴重問題，有的廠家也在主動參與與平臺企業(yè)的協(xié)調(diào),。
所以目前市場情況看,，渠道商的市場環(huán)境正處于“春秋戰(zhàn)國”之時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式需要變革,，但目前依然擔負非常大的市場份額,，B2B模式在快速上升，但目前還在模式實踐,、優(yōu)化,、完善之中。各家都在瘋狂的爭搶650萬家的小店資源,，未來誰是最后的贏家,，還需觀察，尚難定論,。
----廠家的轉(zhuǎn)型還在迷茫之中：
在這一輪的快消品模式轉(zhuǎn)換中,，最需要廠家檢視以往的產(chǎn)品理念、渠道模式,、終端模式,、營銷模式是不是需要進行系統(tǒng)變革的問題。
據(jù)近期調(diào)研的大部分廠家,，還是基于以往的產(chǎn)品思路,、渠道模式在思考變革。許多企業(yè)的老板還是期望再能夠開發(fā)出一種“爆品”,�,？吹降囊恍┢髽I(yè)2017年的舉措基本還是：推新品,、渠道管控,、調(diào)整經(jīng)銷商,。
如娃哈哈17年推出七大新品，采取七大措施,，試圖扭轉(zhuǎn)嚴峻的市場下滑問題,。著力打造兩只隊伍——經(jīng)銷商和銷售團隊，對于經(jīng)銷商和銷售人員的要求是“要干,，就必須好好干”,，如不能按公司要求，或終止合作關(guān)系,，或辭退,。要求經(jīng)銷商也要努力做好銷售。重整銷售團隊紀律,，清除道德低下者,。不壓貨，不強制推新品（注：感覺這是不可能執(zhí)行了的政策,。）,，嚴禁價格促銷，啟動新品的全國推廣,，對經(jīng)銷商,，堅決不壓貨，經(jīng)銷商可根據(jù)自己的實際情況,，提報任務(wù)量,。對于新品，經(jīng)銷商可以自由選擇,，如果放棄代理,，娃哈哈將開發(fā)新渠道商來拓展新品市場。嚴禁低價促銷,、低價出貨,，無論是幾級終端，要保證零售價格的一致性,。針對新品,，2017年娃哈哈將啟動全國化推廣，要保證旗下12個品類的全覆蓋,。重點拓展包裝水市場,。重點開發(fā)校園市場，強化AD鈣奶,、八寶粥市場的精耕細作,。重點布局酸奶市場。在國內(nèi)酸奶的銷量在不斷攀升的形式下，2017年娃哈哈要重點開拓酸奶等乳酸菌市場,。尤其要重點開發(fā)PET酸奶,，并且拓展兒童酸奶市場，推出了妙酸奶,、果蔬酸奶等新品,。抓好市場品牌推廣，做好線下活動,。抓好市場品牌推廣,，做好線下活動。
農(nóng)夫山泉也在進行經(jīng)銷商由小變大的重大調(diào)整,。旨在將農(nóng)夫山泉的經(jīng)營轉(zhuǎn)化為以經(jīng)銷商為主體的模式,。例如，之前公司的費用投放,、客戶拜訪等內(nèi)容都由業(yè)務(wù)員在做,，今后將由經(jīng)銷商統(tǒng)一負責，而公司在費用上也會給經(jīng)銷商更大的自由度,。這在增大經(jīng)銷商權(quán)利的同時也對經(jīng)銷商能力提出更高的要求,，必然造成部分經(jīng)銷商被淘汰。初步預(yù)計保留80%的老經(jīng)銷商,，其余20%的老經(jīng)銷商將會被淘汰,，而在不同城市的保留比例要依各地目前的人數(shù)和需求而定。那么對于經(jīng)銷商的去留,，選擇標準主要有三個,，一是個人經(jīng)銷農(nóng)夫山泉品牌的意愿，二是經(jīng)銷商是否有企業(yè)家精神,，喜歡開拓進取,，三是經(jīng)銷商是否有足夠的經(jīng)營能力，涉及倉庫,、工作場地等相關(guān)的硬性指標,。對經(jīng)銷商的考察項目分為銷量規(guī)劃、人員管理規(guī)劃,、線路規(guī)劃,、市場規(guī)劃、資金倉儲車輛等五項合計100分以及運輸模式和現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型等兩項合計20分,；具體又包括目標增長率,、人員規(guī)劃、激勵方案,、網(wǎng)點覆蓋率,、自有渠道,、陳列規(guī)劃、品牌推廣,、倉儲規(guī)劃,、資金投入等多個細則。
統(tǒng)一企業(yè)也在進行渠道調(diào)整,，逐步由“直營”到“客營”轉(zhuǎn)變,。據(jù)有關(guān)報道距昆明統(tǒng)一300km以內(nèi)的一二線城市城區(qū)采用直營模式（注：相對好做的市場,。）,，城區(qū)核心售點由統(tǒng)一業(yè)務(wù)服務(wù)，其余售點采用井田承包責任制還政于特約分銷商,。300km以內(nèi)的三四線城市300km以外的所有城市采用客營模式,，以經(jīng)銷商為經(jīng)營主體，建立和經(jīng)銷商的利益共同體,。
廠家必須非常清醒地看到：當前的市場問題,，首先是以往的產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴重的市場問題，特別是以往廠家的明星產(chǎn)品,，發(fā)生嚴重的市場下滑,，如娃哈哈的營養(yǎng)快線，旺旺的旺仔牛奶,。目前看,，以往的產(chǎn)品市場通吃、定位模糊,、訴求點模糊,、場景模糊的問題，正面臨消費需求變化的嚴峻考驗,。
所以在當前的形勢下,，首先需要廠家理清的是當前的消費變化方向，在當前的消費需求環(huán)境下,，產(chǎn)品理念需要如何變革,，是繼續(xù)以往的統(tǒng)品、爆品的市場概念,，還是要深入研究在新的消費需求環(huán)境下分層化,、小眾化、個性化的新的消費需求,。這也是渠道模式,、終端模式、營銷模式重構(gòu)的基礎(chǔ),。
目前,，廠家必須要準確把握消費變化的新特點,，積極應(yīng)對消費分層、小眾,、個性化的市場需求特點,，以此重新規(guī)劃企業(yè)的營銷模式。
從消費變化的現(xiàn)實來看,，要應(yīng)對分層,、小眾、個性化的需求,，廠家必須要開發(fā)更多的針對不同目標消費群體,，切準更多目標消費場景的商品，廠家SKU數(shù)量將大量增加,。
廠家面對的現(xiàn)實是如此多的針對不同目標消費群體,、不同消費場景的商品，如此大量的SKU,，現(xiàn)有的渠道模式,、終端模式是否能夠承載？尼爾森2014年跟蹤了當年度1.5萬個上市新品,，一年后市場上還能找到的僅剩下50個,。
廠家還需要思考的是，在目前的終端零售環(huán)節(jié),、經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)發(fā)生問題的環(huán)境下,，新業(yè)態(tài)、新模式還在探索過程的情況下,，現(xiàn)有的渠道模式,、終端模式是否能夠支撐你的產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)換？
廠家還需要思考的是在目前快消品市場競爭激烈的環(huán)境下,，在目前商品力,、品牌力逐漸弱化的情況下，如何還能贏得消費者的關(guān)注,？從當前的雀巢,、寶潔、可口等眾多一線品牌的市場下滑,，已經(jīng)證明,，新消費環(huán)境下，商品拉力,、品牌的驅(qū)動力在變?nèi)�,。要想贏得市場必須尋求新的市場驅(qū)動力。因此,，直接面對C端消費者的市場驅(qū)動力,，是廠家必須要選擇的重要課題,。
我的觀點：快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型必須重建直接鏈接消費者的、渠道模式,、終端模式重構(gòu),。在現(xiàn)有的快消品市場環(huán)境下，真正的市場就是消費者,，廠家必須要直接鏈接消費者,，依靠與消費者的有效鏈接，強化市場拉力,；據(jù)此結(jié)合廠家產(chǎn)品的實際,，重構(gòu)新的終端模式與渠道模式。
目前看,，大部分的廠家還是在以往的思路上尋求變革,、模式轉(zhuǎn)換,。因此真正能夠走出困境尚需一段時間,。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學院兼職教授
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師
鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室
