日志
如何準(zhǔn)確把握新消費(fèi)的變化
||
如何準(zhǔn)確把握新消費(fèi)的變化
----分享余燦的文章觀點(diǎn)
鮑躍忠微信bc111246
消費(fèi)的變化，打懵了包括廠家、終端零售在內(nèi)的快消品企業(yè),。當(dāng)前,，對(duì)消費(fèi)者變化的分析、把握可能需要轉(zhuǎn)換模式,，從更深的角度思考消費(fèi)者的變化,。
近期，拜讀了余燦（余燦,，專注研究新零售,、新消費(fèi)。個(gè)人微信公眾號(hào)：魚(yú)串串cuan0322 ）的兩篇文章,，文章從理論高度分析了如何把握當(dāng)前變化了的消費(fèi)需求,。有許多觀點(diǎn)很受啟發(fā)，現(xiàn)摘錄部分觀點(diǎn)與大家分享,。
----從生產(chǎn)什么消費(fèi)什么到需求什么生產(chǎn)什么
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的消費(fèi)環(huán)境與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的消費(fèi)環(huán)境,，最大的不同在于消費(fèi)方式發(fā)生了重大逆轉(zhuǎn)，過(guò)去是生產(chǎn)什么消費(fèi)什么,，現(xiàn)在需要需求什么生產(chǎn)什么,；過(guò)去是先生產(chǎn)后消費(fèi)，現(xiàn)在是邊生產(chǎn)邊消費(fèi),。
----生產(chǎn)和消費(fèi)的目的和意義
過(guò)去,，消費(fèi)的意義和價(jià)值存在于商品當(dāng)中，現(xiàn)在,，價(jià)值和意義無(wú)法預(yù)裝在貨架里,，而是在互動(dòng)中，融合中才生成意義,。
生產(chǎn)者和消費(fèi)者如何彼此互動(dòng),？
一是生產(chǎn)者要克服追求確定性的過(guò)程。以往生產(chǎn)者總是希望有足夠多的消費(fèi)者，其次是希望有足夠穩(wěn)定的消費(fèi)者,，這樣就可以穩(wěn)定生產(chǎn)了,。目前，要克服這些觀念,。
二是情感崇拜的合法化,。手工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)觀：生產(chǎn)啥就消費(fèi)啥，背后是對(duì)欲望的壓抑,。隨著生產(chǎn)效率的提高,，物質(zhì)的豐裕，人的欲望被激發(fā)出來(lái),，煽情主義大行其道,，對(duì)宏偉、精致,、奢華的追求重構(gòu)了人們的消費(fèi)模式,，從占有的滿足到購(gòu)物的期待。
比如束胸產(chǎn)品,，早期這種產(chǎn)品是很難公開(kāi)叫賣(mài)的,，后來(lái)有了廣告后給了它一種象征作用，讓這樣的產(chǎn)品變成完美身體的象征,，然后把它變成充滿誘惑性的廣告語(yǔ),，讓這種被壓抑的欲望得到釋放。這就是情感崇拜的合法化,。
三是消費(fèi)模式的重構(gòu),。即從占有式的消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)殪乓降南M(fèi),。也就是說(shuō)給消費(fèi)者一種身份認(rèn)同,，讓TA覺(jué)得自己獨(dú)一無(wú)二，這是個(gè)人主義崛起的直接證據(jù),�,；蛘哒f(shuō)，有了這種虛榮的炫耀,，它可以勾起你更多的消費(fèi)欲望,，你對(duì)未來(lái)消費(fèi)充滿著向往和期待。
----互聯(lián)網(wǎng)不是讓熟人更熟,，讓生人變成熟人
互聯(lián)網(wǎng)不是讓熟人更熟,，讓生人變成熟人，這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的誤讀,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)恰恰讓陌生人如何建立信任,，建立親密感。
信任如何建立,？信任是確定性的產(chǎn)物,，如何消除不確定性？桑內(nèi)特在《公共人的衰落》中有一句話：文明以避免自我成為他人的負(fù)擔(dān)為目標(biāo),。這句話沒(méi)看懂,。他又來(lái)了一句話，從戲劇到游戲,。工業(yè)時(shí)代的戲劇是表演,，日常生活中的自我呈現(xiàn)是一種表演，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，桑內(nèi)特提到的是游戲,。
----消費(fèi)品的消費(fèi)價(jià)值已經(jīng)超越了物的層面,，進(jìn)入了象征的層面
消費(fèi)品的消費(fèi)價(jià)值已經(jīng)超越了物的層面,，進(jìn)入了象征的層面，我們常說(shuō)要的就是這種感覺(jué),，要的是這個(gè)味,、這個(gè)勁，其實(shí)是超越物的消費(fèi)符號(hào),。品牌是典型的消費(fèi)符號(hào),。在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)物品的消費(fèi),，它的使用價(jià)值已經(jīng)完全空心化了,，象征價(jià)值，比如頭銜,、會(huì)員,、俱樂(lè)部等是消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)變化。
符號(hào)的重要性在于它是可以編碼的,，它是一種脫離主體的文本,。符號(hào)遮蔽了物的形態(tài)，成為象征,。
----豐裕時(shí)代,，消費(fèi)帶來(lái)的持續(xù)的,、巨大的焦慮是怎樣體現(xiàn)的？
1,、不愿意買(mǎi)了怎么辦,？
鮑曼認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)背景下,，工作倫理已經(jīng)由韋伯的勤勉的消費(fèi)倫理,，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)倫理。但是消費(fèi)并沒(méi)有帶來(lái)自由,。過(guò)去的窮人害怕失業(yè),，現(xiàn)在的窮人害怕喪失消費(fèi)的能力，更害怕喪失消費(fèi)欲望,，懼怕與這個(gè)消費(fèi)社會(huì)脫節(jié),。人的存在的意義和價(jià)值，全然是消費(fèi)所賦予的,。我買(mǎi)故我在,。
后物欲時(shí)代是指“厭消費(fèi)思潮”，下流社會(huì)是指自愿降低自己的消費(fèi)意愿,，或者對(duì)消費(fèi)意愿表現(xiàn)遲鈍,，不愿意卷入那種喧囂的無(wú)盡的消費(fèi)中。
新窮人,，不是指物質(zhì)的匱乏,，也不是指買(mǎi)不起，而是不愿意買(mǎi),，失去了消費(fèi)的意愿,。日本的宅男社會(huì)，第四消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn),，回歸極簡(jiǎn)主義,，去品牌，無(wú)印良品的冷淡風(fēng)素樸風(fēng)成為潮流……
2,、消費(fèi)社會(huì)的未來(lái)：+互聯(lián)網(wǎng),？
prosumer時(shí)代的到來(lái)
以電商為例，web1.0時(shí)代,，消費(fèi)者和生產(chǎn)者的關(guān)系還沒(méi)有改變,，電商只是改變了傳統(tǒng)的渠道，引發(fā)的是物理變化,，而不是化學(xué)變化,、生物變化，更沒(méi)有觸及生產(chǎn)方式的根本,，更別說(shuō)消費(fèi)方式了,。
web2.0時(shí)代,，出現(xiàn)了眾包、UGC,、長(zhǎng)尾模式,、團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者和生產(chǎn)者的關(guān)系發(fā)生了很大的變化,，托夫勒2006年出版的《財(cái)富的革命》,，與他三十年前出版的《第三次浪潮》《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》《未來(lái)的沖擊》相比，這是對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中,，生產(chǎn)關(guān)系的徹底顛覆,。托夫勒生造了一個(gè)詞，prosumer,生產(chǎn)消費(fèi)者,，產(chǎn)銷合一,，它不只是生產(chǎn)者與消費(fèi)者的融合、角色互嵌,，它提出了更深的問(wèn)題,。
----親密社會(huì)的到來(lái)？
親密社會(huì)的意識(shí)形態(tài)不是跟熟人,，而是陌生人,，關(guān)注陌生人,，以及陌生人之間的邂逅,，這是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)非常重要的話題。這也是陌陌為什么火的原因了嗎,？陌陌之后呢,？還有很多可以串聯(lián)的。
互聯(lián)網(wǎng)讓自我變得多元化,，一個(gè)人可以有很多種身份,。多重主體之下，你的偶遇就不僅是跟一個(gè)你之外的完整個(gè)體,，而是跟不同的異質(zhì)性的數(shù)字個(gè)體存在遭遇,，甚至這個(gè)數(shù)字個(gè)體是你的某個(gè)側(cè)面，某種投影,。
----了解互聯(lián)網(wǎng),，為什么要了解消費(fèi)社會(huì)。反之呢,？
互聯(lián)網(wǎng)脫胎于工業(yè)社會(huì),，在繼承了工業(yè)社會(huì)的基因的同時(shí)，又如何將批判的鋒芒對(duì)準(zhǔn)自身的母體,？資本主義從生產(chǎn)型社會(huì)到消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)變,，背后有哪些根本性的假設(shè),？也許是，用豐裕佐證社會(huì)的進(jìn)步,；用消費(fèi)神話塑造完美的人,。
從物的消費(fèi)到符號(hào)的消費(fèi)，從占有式消費(fèi)到炫耀式消費(fèi),，從追求個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)到追求社會(huì)認(rèn)同身份的確認(rèn),，這是一個(gè)線性的演進(jìn)路線。
在互聯(lián)網(wǎng)的催生下,，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下,，未來(lái)的消費(fèi)社會(huì)呢？我們會(huì)遭遇更豐裕的社會(huì)的到來(lái),，我們到底是徹底迷失呢,，還是有一些東西在我們心中復(fù)活？讓人的精神世界得到第三次的解放,？值得探究,。
----誰(shuí)是“新中產(chǎn)”?
如果簡(jiǎn)單地按照5萬(wàn)至50萬(wàn)美元的凈資產(chǎn)為核心標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定中產(chǎn)階級(jí)，那么中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)已超過(guò)一億,，中國(guó)已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)群體最多的國(guó)家,。“新中產(chǎn)”的興起意味著新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化正在生長(zhǎng)，同時(shí)意味著新消費(fèi)時(shí)代的行業(yè)大洗牌,，帶來(lái)新的威脅和新的機(jī)會(huì),。那么，品牌如何營(yíng)銷“新中產(chǎn)”?
正所謂“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”,，營(yíng)銷的前提是了解營(yíng)銷對(duì)象,，了解特定群體的真實(shí)需求，而不是假象需求;了解特定群體深層需求而不是淺表層需求,。
在達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展程度時(shí),，整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)會(huì)呈現(xiàn)“橄欖球”型，也就是說(shuō)中產(chǎn)階級(jí)是社會(huì)中的“大多數(shù)”,，這意味著中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)在未來(lái)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng),。 SHAPE \* MERGEFORMAT
在界定中產(chǎn)階級(jí)時(shí)，我們通常采用的是收入水平指標(biāo),，但是這是極其不準(zhǔn)確的,，中產(chǎn)階級(jí)實(shí)際上是一個(gè)擁有近似精神特質(zhì)的群體。
政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)包括小工業(yè)家,、小商人,、小食利者、富農(nóng),、醫(yī)生,、律師,、牧師、學(xué)者和為數(shù)不多的管理者,。隨著社會(huì)發(fā)展,，中產(chǎn)階級(jí)的外延不斷擴(kuò)大，但中產(chǎn)階級(jí)所具有的核心特質(zhì)并沒(méi)有太多變化：中產(chǎn)階級(jí)受過(guò)良好的教育,，從事腦力或者專業(yè)技術(shù)性工作,，具有專業(yè)精神，崇尚通過(guò)合法手段和專業(yè)性勞動(dòng)獲得社會(huì)中等及以上水平的收入,。
如果按照馬斯洛需求理論,，中產(chǎn)階級(jí)是在社會(huì)生活中生理、安全,、尊重,、情感需求得到滿足，期待通過(guò)專業(yè)能力完成自我實(shí)現(xiàn)的社會(huì)群體,。同時(shí),，廣大的中產(chǎn)階級(jí)還具有近似的精神特質(zhì)：首先，受過(guò)良好的教育,，具有人文理性精神,，在社會(huì)生活中引導(dǎo)社會(huì)理性發(fā)展、良性建設(shè);其次,，高度認(rèn)同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，崇尚用知識(shí)、技能,、產(chǎn)品換取合理合法收入;最后在理想信念上,，相信“知識(shí)改變命運(yùn),，奮斗帶來(lái)成功,。”積極謀求自我實(shí)現(xiàn),。
如此來(lái)看,，收入只是界定這個(gè)邊界模糊群體的一個(gè)粗略工具，并不是收入夠格就是中產(chǎn)階級(jí),，也不是暫時(shí)收入較低就不是中產(chǎn)階級(jí),，比如具有中產(chǎn)階級(jí)精神特質(zhì)的在校學(xué)生，也是中產(chǎn)階級(jí)的構(gòu)成部分,，該群體一旦進(jìn)入社會(huì)便是企業(yè)在消費(fèi)升級(jí),、營(yíng)銷“新中產(chǎn)”中不可忽視的消費(fèi)力量和中產(chǎn)階級(jí)的基礎(chǔ)群體。中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者畫(huà)像對(duì)營(yíng)銷“新產(chǎn)”十分重要,。
----“新中產(chǎn)”消費(fèi)三大特征
和新中產(chǎn)崇尚專業(yè)精神,、個(gè)人奮斗,、人文理性等精神特質(zhì)一脈相承，反映到社會(huì)生活和消費(fèi)行為中,，“新中產(chǎn)”也表現(xiàn)出三大消費(fèi)行為特征：
其一,，理性：只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的。和趕上改革開(kāi)放社會(huì)財(cái)富機(jī)會(huì)井噴以致暴富的一代“老中產(chǎn)”不同,，“新中產(chǎn)”的財(cái)富積累是憑借自身的專業(yè)能力和個(gè)人奮斗穩(wěn)步積累所得,，所以在消費(fèi)行為上更加理性，雖然富有,，但物質(zhì)欲卻并不強(qiáng)烈,，并不是暴發(fā)戶似的什么貴買(mǎi)什么，消費(fèi)行為中的炫耀意味明顯削弱,，更加注重產(chǎn)品的工具價(jià)值,。“新中產(chǎn)”的理性還表現(xiàn)在注重產(chǎn)品的“性價(jià)比”上,。
“新中產(chǎn)”具有良好的知識(shí)素養(yǎng),、多是社會(huì)某一專業(yè)分工領(lǐng)域的人才，而且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有深度的使用習(xí)慣和依賴,，所以在傳統(tǒng)“知道——興趣——欲望——購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)行為過(guò)程中,，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，變成了“搜索——甄別——體驗(yàn)——購(gòu)買(mǎi)——評(píng)價(jià)——分享”,。廣告在消費(fèi)行為過(guò)程中擔(dān)負(fù)著讓消費(fèi)者知道有這么一個(gè)品牌存在的作用,，而真正進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌口碑、相似產(chǎn)品對(duì)比后產(chǎn)生的好感偏好,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)給“新中產(chǎn)”的理性消費(fèi)、買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品提供了工具,，他們不吝多花時(shí)間去了解,、甄別出好的產(chǎn)品。
其二,，在家庭或個(gè)人總消費(fèi)中精神資料消費(fèi)和發(fā)展資料消費(fèi)比重高,。所謂中產(chǎn)階級(jí)的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)就是物質(zhì)生活的需求得到了極大的滿足，“老中產(chǎn)”家庭消費(fèi)的絕大部分比例在生存資料消費(fèi)和服務(wù)資料消費(fèi),，即怎么吃得更好,、住得更好;而“新中產(chǎn)”更加看重精神文化生活和自我提升，保持與時(shí)代進(jìn)步的一致,，那么,，在消費(fèi)中更加注重精神資料消費(fèi)及發(fā)展資料消費(fèi)，愿意為高品質(zhì)的精神文化產(chǎn)品買(mǎi)單，比如電影,、書(shū)籍,、教育課程、俱樂(lè)部等等,。 SHAPE \* MERGEFORMAT
嗅覺(jué)靈敏的商業(yè)巨頭早已感受到了崛起的“新中產(chǎn)”給中國(guó)的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì),，紛紛大手筆布局：萬(wàn)達(dá)與多個(gè)城市簽訂文化旅游城建設(shè)項(xiàng)目，投資達(dá)到上千億元,。馬云幾乎買(mǎi)下了中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的半壁江山：入股優(yōu)土,、入股華誼兄弟和光線傳媒、成立阿里影業(yè),。
對(duì)于在物質(zhì)資料最豐富的年代成長(zhǎng)起來(lái)的“新中產(chǎn)”來(lái)說(shuō),，精神文化的享受格外重要。毫無(wú)疑問(wèn),，文娛產(chǎn)業(yè)將會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口。視頻,、直播、追星,、表情包……他們比70后80后更注重娛樂(lè)化思維，更愛(ài)玩,。文化產(chǎn)業(yè)獲得了國(guó)家政策的大力支持，十三五規(guī)劃建議中提到，在2020年讓文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè),。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)黃金時(shí)代。
其三，“新中產(chǎn)”為美和創(chuàng)意買(mǎi)單,。雖然新中產(chǎn)消費(fèi)行為理智,、克制，但遇到品質(zhì)優(yōu),、創(chuàng)意新穎、富有現(xiàn)代美學(xué)美感的產(chǎn)品時(shí),，卻極為愿意慷慨解囊。這和中國(guó)近來(lái)熱議的供給側(cè)改革是吻合的,，即一方面擁有13億人的消費(fèi)需求帶來(lái)無(wú)人可比的巨大市場(chǎng),，但中國(guó)制造卻難以生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需求的中高端產(chǎn)品;另一方面，國(guó)人涌出國(guó)門(mén)去掃貨，日本馬桶蓋,、澳洲奶粉、韓國(guó)化妝品都紛紛繞開(kāi)中國(guó)制造,。中國(guó)不是需求不足，而是供需錯(cuò)配,，即供給的不是消費(fèi)者想要的,。所以撬開(kāi)中產(chǎn)階級(jí)錢(qián)袋子的秘密武器是美和創(chuàng)意。
SHAPE \* MERGEFORMAT
----如何營(yíng)銷“新中產(chǎn)”?
針對(duì)“新中產(chǎn)”在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上的互聯(lián)網(wǎng)基因和獨(dú)特的中產(chǎn)階級(jí)特質(zhì)，在營(yíng)銷“新中產(chǎn)”時(shí)有四個(gè)著力點(diǎn)：
品牌從口碑做起
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告千遍不如熟人推薦,，有多少人知道你并不重要，有多少人說(shuō)你好才重要;與此同時(shí),，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告只能解決讓更多人“知道”的問(wèn)題,，而并不能解決讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題,，衡量一個(gè)品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)不再是知名度，而是口碑,，如何讓產(chǎn)品獲得好評(píng),、獲得推薦才是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵,。 SHAPE \* MERGEFORMAT
在這方面，海爾的品牌轉(zhuǎn)變之路是個(gè)很好的例子,。海爾提出了“人單合一”的模式，其內(nèi)涵是每個(gè)員工都應(yīng)直接面對(duì)用戶,，創(chuàng)造用戶價(jià)值,，并在為用戶創(chuàng)造價(jià)值中實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值分享;員工不是從屬崗位，而是因用戶而存在,，有“單”才有“人”,。很明顯,，海爾在的每位員工都成為了一個(gè)贏得海爾整體口碑的“客戶端”，員工的價(jià)值和企業(yè)的價(jià)值是由獲得多少“點(diǎn)贊”決定的,。
產(chǎn)品從跨界創(chuàng)新做起
產(chǎn)品是品牌的邏輯起點(diǎn),，先是好產(chǎn)品才有好營(yíng)銷、好口碑,�,！靶轮挟a(chǎn)”理性對(duì)應(yīng)到企業(yè)端便是“挑剔”。在市場(chǎng)飽和,，商業(yè)藍(lán)海越來(lái)越少的情況下,，做產(chǎn)品的思路也應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果行業(yè)產(chǎn)品均已達(dá)到極致,，難有創(chuàng)新和顛覆的空間空間,，用跨界思維做產(chǎn)品將是很好的選擇。
SHAPE \* MERGEFORMAT
舉例來(lái)說(shuō):相機(jī)市場(chǎng)飽和,、無(wú)人機(jī)市場(chǎng)也難以插針,，那么專伺航拍的無(wú)人機(jī)便是藍(lán)海，于是誕生了大疆無(wú)人機(jī);牙膏市場(chǎng)一片紅海,，中藥市場(chǎng)諸侯稱霸,，那么中藥牙膏或許是個(gè)機(jī)會(huì)，于是云南白藥牙膏獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì);出租車市場(chǎng),、郵政市場(chǎng),、商超市場(chǎng)等傳統(tǒng)飽和市場(chǎng)難有機(jī)會(huì)，但卻因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的跨界,，誕生了滴滴,、順豐、淘寶,。所以不難理解,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做產(chǎn)品的思路是：如果不能獨(dú)占品類，就跨界融合,，開(kāi)創(chuàng)新品類,，解決消費(fèi)的的隱藏痛點(diǎn)和潛在需求。
選擇能夠引爆中產(chǎn)階級(jí)的媒介
有了好產(chǎn)品,，營(yíng)銷“新中產(chǎn)”還需要有效,、精眾的廣告投放媒介。互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)顛覆了大眾傳播,，媒介分散化,、信息粉塵化、受眾多中心化,，“大眾傳播”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,，取而代之的是以需求,、興趣、年齡,、職業(yè)等不同維度劃分出來(lái)的“小眾傳播”,。“傳播的小眾化”對(duì)廣告信息的傳播而言是一個(gè)最壞時(shí)代，這意味著廣告和品牌進(jìn)入到一個(gè)缺乏可以全面覆蓋,、集中引爆的媒介去傳播的時(shí)代,，花巨額廣告費(fèi)用,、購(gòu)買(mǎi)一種強(qiáng)勢(shì)媒介,，在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆一個(gè)品牌的可能性已經(jīng)不存在了。而背負(fù)眾望的互聯(lián)網(wǎng)媒介并不是引爆中產(chǎn)階級(jí)的強(qiáng)勢(shì)媒介,，中產(chǎn)階級(jí)的是深度互聯(lián)網(wǎng)用戶,，媒介素養(yǎng)高、講求效率,，互聯(lián)網(wǎng)是他們的工作工具而不是娛樂(lè)工具,，追求“搜索——得到”的信息效率，互聯(lián)網(wǎng)廣告被選擇性屏蔽,。
“新中產(chǎn)”中的絕大多數(shù)生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度很高的一,、二線城市，對(duì)于他們而言,，線下的生活圈卻相當(dāng)有限,，這些地方我們屈指可數(shù)，寫(xiě)字樓,、家,、影院。寫(xiě)字樓是謀求生存的地方,，公寓是生活的地方,，而影院則是釋放城市生活壓力和煩惱之地。而電梯是他們生活的必經(jīng)場(chǎng)景之一,，以分眾為代表的電梯媒體則成為每天至少途經(jīng),、使用6次以上，高頻接觸,、信息環(huán)境單一的稱為營(yíng)銷“新中產(chǎn)”的不二媒介,。
SHAPE \* MERGEFORMAT
銷售從社交眾籌做起
傳統(tǒng)的銷售是大一統(tǒng)的銷售，即新產(chǎn)品必須通過(guò)經(jīng)銷商,、商超或者電商流向消費(fèi)者,，但隨著“新中產(chǎn)”的崛起，小眾消費(fèi)崛起,，銷售產(chǎn)生了更多的玩法,，社交眾籌銷售便是一種更適合“新中產(chǎn)”小眾品牌消費(fèi)的銷售模式,。
互聯(lián)網(wǎng)打破生產(chǎn)者、銷售者,、消費(fèi)者的線性模式,，三者之間你中有我、我中有你,，傳統(tǒng)的消費(fèi)者也可以參與產(chǎn)品的生產(chǎn),，成為產(chǎn)品經(jīng)理，同時(shí)在消費(fèi)之后,，評(píng)價(jià),、分享產(chǎn)品信息，參與銷售環(huán)節(jié),。社交眾籌便是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的一種銷售模式,。
SHAPE \* MERGEFORMAT
3W咖啡就是一家用眾籌模式完成募資到銷售過(guò)程的咖啡廳。它由100位互聯(lián)網(wǎng)人士,，用眾籌的模式進(jìn)行資金募集,，每人10股，每股6000元,，開(kāi)一家專門(mén)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聚會(huì)提供場(chǎng)地咖啡廳,，在這個(gè)咖啡館里有最快的wifi，大家可以往咖啡館的公共書(shū)架捐書(shū),，可以舉辦關(guān)于互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù)、投資,、等方面的知識(shí)分享沙龍,。3w咖啡館不僅是一個(gè)“喝咖啡的地方”，它還是一個(gè)集創(chuàng)業(yè)孵化器,、創(chuàng)業(yè)基金,、品牌推廣、人才招聘等為一體的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈,�,？Х瑞^成了一個(gè)有粘性的社交工具，圍繞著咖啡館形成了一種圈層文化,，每一個(gè)消費(fèi)者都是吸引身邊人加入這個(gè)圈層中的一個(gè)因子,。眾籌銷售模式值得針對(duì)“新中產(chǎn)”的小眾品牌嘗試。
“新中產(chǎn)”難以取悅,，不僅需要產(chǎn)品夠好,、口碑夠硬、還需要模式夠新，但可喜之處在于,，獲得“新中產(chǎn)”認(rèn)可,，長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)也便水到渠成，“新中產(chǎn)”給企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)做產(chǎn)品,、做品牌的標(biāo)尺,，他們才是消費(fèi)升級(jí)的檢驗(yàn)官。
本人注：看到這里你相信這是一個(gè)出自90后女生的分析嗎,？
分享者：鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授
聯(lián)商新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師
鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
