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零售為什么要重構(gòu),？
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零售為什么要重構(gòu),？
鮑躍忠微信bc111246
當(dāng)前的零售進(jìn)入一個(gè)特殊的時(shí)期。直接表現(xiàn)的就是來(lái)客數(shù)減少,、業(yè)績(jī)下滑,、大部分企業(yè)在關(guān)店。
“守著門店，該做的一樣沒(méi)偷懶，但客流卻在持續(xù)下降,，這是零售店普遍面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題”。面對(duì)如此的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí),，如果繼續(xù)沿著傳統(tǒng)的零售思路思考變革,，怕是很難找到解決問(wèn)題的根本方法；如果僅從零售自身去分析,，也是很難找到準(zhǔn)確的解決問(wèn)題的原因。因?yàn)樵斐蓡?wèn)題的原因不僅僅是零售自身的原因,，更多的是消費(fèi)的變化所造成企業(yè)的不適應(yīng),，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所造成企業(yè)的不適應(yīng)，整個(gè)快消品行業(yè)面臨的同樣的問(wèn)題,，造成零售企業(yè)首當(dāng)其沖,。
所以，目前對(duì)零售問(wèn)題的分析,，不僅僅只是站在零售的角度,，要從更全面的角度，進(jìn)行系統(tǒng)分析,，以此找到解決問(wèn)題的根本原因,。
必須要從消費(fèi)的變化、整個(gè)快消品行業(yè)問(wèn)題的角度進(jìn)行系統(tǒng)分析,，特別是對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者產(chǎn)生的顯著影響的因素進(jìn)行深入分析,，特別是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展對(duì)未來(lái)社會(huì)將產(chǎn)生的進(jìn)一步影響角度進(jìn)行深度分析,。
綜合在當(dāng)前環(huán)境下，零售的變革必須是重構(gòu),。
----要改變零售目前的問(wèn)題必須要重構(gòu)
當(dāng)前的零售環(huán)境是非常嚴(yán)峻的,。據(jù)有關(guān)報(bào)道，美國(guó)——在2008年那場(chǎng)自“大蕭條”以來(lái),，最嚴(yán)重金融危機(jī)期間,，一年內(nèi)被迫關(guān)閉6200家商店。
如今在近10年后,，美國(guó)經(jīng)濟(jì)重新回到正軌,。消費(fèi)者信心指數(shù)升至2000年后最高水平，失業(yè)率降至4.5%,，為10年來(lái)最低點(diǎn),，股市達(dá)到歷史新高，道瓊斯工業(yè)指數(shù)在2017年1月首次超過(guò)20000點(diǎn)并持續(xù)至今。
但今年開(kāi)始至今,，美國(guó)零售商店關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2008年可比數(shù)據(jù),。據(jù)瑞士信貸（Credit Suisse）報(bào)告，第1季度美國(guó)約有2880家門店關(guān)停,，而2016年同期為1153家,，并估計(jì)就目前已知計(jì)劃，2017年或?qū)⒂谐^(guò)8640家美國(guó)商店關(guān)�,！砑s1.47億平方英尺的零售空間,。
目前從中國(guó)的零售企業(yè)，到美國(guó),、歐洲,、日韓的零售企業(yè)，從百貨店,，到大賣場(chǎng),、超市、便利店,、專業(yè)店都在發(fā)生關(guān)店,。
分析造成零售企業(yè)業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店的主要原因就是來(lái)客數(shù)的急劇下滑,。包括像沃爾瑪,、屈臣氏等一些以往非常優(yōu)秀的零售企業(yè)都在面臨來(lái)客數(shù)的下滑，不僅是中國(guó)的零售企業(yè)在面臨來(lái)客數(shù)下滑,、客流流失的問(wèn)題,，包括美國(guó)、日本的零售企業(yè)也在面臨來(lái)客數(shù)的下滑,，不僅是百貨店在下滑,，大賣場(chǎng)、超市,、便利店都在下滑,。據(jù)有關(guān)報(bào)道，在美國(guó),，過(guò)去三年商場(chǎng)的人流量下降了57%,，日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，包括711,、全家在內(nèi)的便利店在過(guò)去五年來(lái)客數(shù)增幅持續(xù)下滑,，最近十二個(gè)月更是連續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
來(lái)客數(shù)的持續(xù)下滑說(shuō)明：顧客正在離你而去,。
分析造成來(lái)客數(shù)據(jù)下滑的主要原因,，是當(dāng)前的零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化：
一是線上零售快速發(fā)展。2016年，我國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額332316億元,，比上年增長(zhǎng)10.4%,，其中，全年網(wǎng)上零售額51556億元,，比上年增長(zhǎng)26.2%,。其中網(wǎng)上商品零售額41944億元，增長(zhǎng)25.6%,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為12.6%,。在網(wǎng)上商品零售額中，吃類商品增長(zhǎng)28.5%,，穿類商品增長(zhǎng)18.1%,，用類商品增長(zhǎng)28.8%。
全年貨物運(yùn)輸總量440億噸,，比上年增長(zhǎng)5.7%。貨物運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量185295億噸公里,，增長(zhǎng)4.0%,。全年快遞業(yè)務(wù)量312.8億件，增長(zhǎng)51.8%,。
今年一季度網(wǎng)上零售繼續(xù)保持快速增長(zhǎng),，全國(guó)網(wǎng)上零售額14045億元，同比增長(zhǎng)32.1%,。其中,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額10674億元，增長(zhǎng)25.8%,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為12.4%,；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃,、穿和用類商品分別增長(zhǎng)17.7%,、15.6%和30.6%。
零售企業(yè)如果目前繼續(xù)固守以往的到店模式,，必將難以維持其自身的經(jīng)營(yíng),。也可以判斷，未來(lái)單純只是到店模式的零售是沒(méi)有生存空間的,。
零售環(huán)境已經(jīng)在發(fā)生改變,，如果我們還在繼續(xù)在只研究基于到店模式的門店的升級(jí)改造、品類調(diào)整,、促銷技術(shù)顯然已經(jīng)不能適應(yīng)已經(jīng)變化了的零售市場(chǎng)環(huán)境,。
二是線下零售也在快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)已是非常激烈。近幾年,，伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,、城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，加之房地產(chǎn)的快速發(fā)展,，過(guò)去二十年,，我國(guó)零售業(yè)特別是連鎖零售業(yè)發(fā)展迅速。成長(zhǎng)起來(lái)一批連鎖購(gòu)物中心,、百貨,、大賣場(chǎng)、超市,、便利店,、專業(yè)店企業(yè)，門店數(shù)量迅速上升,，以前十五年基本保持在30%以上的行業(yè)發(fā)展速度,。由此帶來(lái)的是零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)的局面。目前,，不僅在一線城市,，就是在三四線城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都已經(jīng)呈現(xiàn)高度競(jìng)爭(zhēng)的零售市場(chǎng)格局,。
在電商快速發(fā)展,，線下門店急劇增加，競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的環(huán)境下,，零售的環(huán)境已發(fā)生根本性的變化,。
但這二十年，不論是百貨店,、大賣場(chǎng),、超市、便利店,，其零售形式,、經(jīng)營(yíng)理念基本沒(méi)有大的變化。在環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化的形勢(shì)下,，零售業(yè)要想走出困境,，必須要進(jìn)深層次的變革。
----要適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)變化必須要重構(gòu)
引起本輪快消品市場(chǎng)變化的主要原因是消費(fèi)者的變化,。由于消費(fèi)者的顯著變化,，導(dǎo)致品牌廠家、終端零售商的嚴(yán)重不適應(yīng),，而發(fā)生的嚴(yán)重問(wèn)題,。
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定發(fā)展,，社會(huì)保持安定團(tuán)結(jié)的大背景下，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)保持穩(wěn)步發(fā)展,，在居民收入穩(wěn)定提升的基礎(chǔ)上,，以消費(fèi)升級(jí)為主線的消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求,、消費(fèi)方式正在發(fā)生深刻變化,。
對(duì)消費(fèi)者的變化，除了消費(fèi)升級(jí)這一維度外,，更主要的是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下對(duì)人們生活,、消費(fèi)變化帶來(lái)的影響，還需要更進(jìn)一步去認(rèn)識(shí),。仔細(xì)分析,，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)變化的影響是非常巨大的。
中國(guó)社會(huì)正在高度互聯(lián)網(wǎng)化,。目前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)八億,，80%以上為手機(jī)網(wǎng)民。微信用戶達(dá)八億,，微信平均在線時(shí)間120分鐘,，重度用戶在線時(shí)間達(dá)十個(gè)小時(shí)以上。在高度互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來(lái)越多的人日常生活的重要組成部分，更多的人,，越來(lái)越習(xí)慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活,，更多人的生活越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化。
目前,，互聯(lián)網(wǎng)提供了更多,、更豐富、更具品質(zhì)化商品選擇,，極大的滿足了人們的溝渠需求,。互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場(chǎng)景正在改變?nèi)藗兊纳�,。目前,，互�?lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個(gè)日常生活的場(chǎng)景，把人們的生活變得更加豐富多彩,。使人們由以前相對(duì)單調(diào)生活場(chǎng)景下的“逛商場(chǎng)”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界,。尼爾森的調(diào)查，目前,，人們?nèi)粘＿x擇的線下購(gòu)物場(chǎng)所平均為兩家,，線上為3—5家,。人們不再靠“逛商場(chǎng)”去打發(fā)閑暇時(shí)間，因?yàn)橛辛素S富的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景,，人們的生活更加豐富,。所以從一定角度上講，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場(chǎng)景,，正在成為各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線,。
更為重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的90,、00后,，目前雖然還不是社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造的主力，但是在特殊的社會(huì)背景中,，他們已成為主力消費(fèi)大軍,。但目前，社會(huì),、零售企業(yè)總體上對(duì)90,、00后的消費(fèi)變化的關(guān)注還不夠，許多的快消品企業(yè),、終端零售企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有適應(yīng)和滿足他們變化了的消費(fèi)需求,。
當(dāng)前，主力消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化,，新的主力消費(fèi)群體,，其消費(fèi)理念、消費(fèi)方式,、消費(fèi)訴求,、消費(fèi)地點(diǎn)均發(fā)生重大變化。不論是更加重視品質(zhì),、不再特別關(guān)注價(jià)格,，還是更加個(gè)性化、時(shí)尚化,，還是更加注重健康,、運(yùn)動(dòng)、文化,、娛樂(lè),，還是更喜歡“宅”、“所想即所得”,，總之,，他們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生重大變化，已經(jīng)不與以往相同,。
消費(fèi)變化對(duì)零售企業(yè)提出了非常大的挑戰(zhàn),。特別是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求的影響,，互聯(lián)網(wǎng)豐富的場(chǎng)景對(duì)人們的日常生活的強(qiáng)大吸引是非常巨大的,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們的消費(fèi)與以往已發(fā)生改變,。因此,，消費(fèi)的變化，需要零售企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)變革與重構(gòu),。
----要適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展必須要重構(gòu)
互聯(lián)網(wǎng)不僅在改變?nèi)藗兊南M(fèi),，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在改變傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、企業(yè)關(guān)系,。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)時(shí)代的企業(yè)管理理論,，比如現(xiàn)代企業(yè)管理理論體系有三位先驅(qū)：美國(guó)人弗雷德里克·泰勒基于動(dòng)作研究的“科學(xué)管理”；德國(guó)人馬克斯·韋伯的科層制,、官僚制,；法國(guó)人亨利·法約爾提出的關(guān)于組織內(nèi)部的一般管理理論。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，這三位先驅(qū)的理論都被顛覆了,。
首先，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了零距離,。零距離意味著泰勒的科學(xué)管理不靈了,。零距離要求從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行摹Ｓ脩舻男枨蠖际莻�(gè)性化的,。泰勒的科學(xué)管理是大規(guī)模制造,，現(xiàn)在則要從大規(guī)模制造變成大規(guī)模定制。
其次,，去中心化，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo),。誰(shuí)是員工的領(lǐng)導(dǎo),？不是他的上級(jí)，而是用戶,，員工和用戶之間要直接對(duì)話,。這就把馬克斯·韋伯的科層制顛覆了。為什么美國(guó)汽車商沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)過(guò)豐田,？因?yàn)槊绹?guó)汽車制造商有14個(gè)層級(jí),，而豐田則要少得多。
第三,，分布式,。所有資源不是在內(nèi)部,，而是在全球，這就顛覆了法約爾的一般管理理論,。為什么一定要在內(nèi)部來(lái)做,？為什么不可以吸引全球的資源？加拿大人唐·泰普斯科特和英國(guó)人安東尼·威廉姆斯撰寫的《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》有句話說(shuō)得好,，“全球就是你的研發(fā)部”,。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維方式,，已經(jīng)對(duì)80后,，特別是90后、00后這幾代人的思維方式,、生活方式,，產(chǎn)生巨大影響，這種基于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的思維方式,、生活方式,，必將反過(guò)來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì),、政治,，包括快消品零售業(yè)帶來(lái)巨大的影響。
分析互聯(lián)網(wǎng)思維方式,、生活方式,，與傳統(tǒng)方式相比，有以下特點(diǎn)：
開(kāi)放：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里,，社會(huì)變得更加開(kāi)放,，不論是國(guó)家、地區(qū),、企業(yè),、個(gè)人完全生活在一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境之中。以往的信息不對(duì)稱越來(lái)越弱化,，每一個(gè)社會(huì)單元,，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上取得相同的信息；小企業(yè),、社會(huì)底層取得信息,，不一定會(huì)慢于大企業(yè)和社會(huì)高層。對(duì)大企業(yè),、特殊社會(huì)群體來(lái)講的信息資源優(yōu)勢(shì)不再存在,。
參與：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)任何社會(huì)單元，都沒(méi)有區(qū)隔,，人人都可參與,，人人都可分享,，人人都可成為一個(gè)主體。相對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系,、市場(chǎng)關(guān)系,、企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系、消費(fèi)者與零售店的關(guān)系來(lái)講,，形成了明顯的去中心化,。從一定意義上講，在互聯(lián)網(wǎng)上不存在科層制,，只有平臺(tái)與用戶之分,。
互動(dòng)：基于人們交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求，從一定意義上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球互動(dòng),，最大限度的滿足了人類交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求,。通過(guò)實(shí)時(shí)在線，各個(gè)單元可以充分互動(dòng),。這種互動(dòng),，更進(jìn)一步加深了社會(huì)單元的交往，形成更緊密關(guān)聯(lián),，可以更好減少資源,、信息錯(cuò)配，可以變現(xiàn)為更好的商業(yè)價(jià)值,。
無(wú)邊界：互聯(lián)網(wǎng)本身就是無(wú)邊界的,，它所帶來(lái)的就是對(duì)全球政治、經(jīng)濟(jì),、社會(huì)發(fā)展影響的無(wú)邊界,，帶來(lái)的是思維的無(wú)邊界。特別是對(duì)企業(yè)運(yùn)作帶來(lái)的無(wú)邊界的巨大影響,。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里,，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會(huì)”，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源,，都會(huì)成為企業(yè)的資源,，企業(yè)可不需要單獨(dú)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、單獨(dú)的信息部門,、單獨(dú)的服務(wù)部門,，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會(huì)成本更低,、質(zhì)量更優(yōu),、效率更高；傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng),、商圈價(jià)值弱化,，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng),、新的商圈；
0距離：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了各個(gè)社會(huì)單元之間的“0距離”,，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)各個(gè)單元之間的“0距離”,。使各個(gè)單元之間的交流、溝通,、分享,、管理變得非常簡(jiǎn)單，把各個(gè)單元之間的距離會(huì)變得越來(lái)越近,。會(huì)使一些事情變得更加有效率,，關(guān)系更加緊密。
生態(tài)系統(tǒng)：互聯(lián)網(wǎng)打破了以往的商業(yè)規(guī)則,，把許多有價(jià)值的,、可以標(biāo)上價(jià)格出售的東西，成為“免費(fèi)午餐”,。生態(tài)系統(tǒng)成為書(shū)寫新的商業(yè)模式的主導(dǎo),。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，許多商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生顛覆,。已經(jīng)由以往簡(jiǎn)單交換式的商業(yè)模式，變成為更深,、更長(zhǎng)的商業(yè)模式,；已經(jīng)由買賣式的商業(yè)模式，變成為更加復(fù)雜的商業(yè)模式,。
自由選擇：互聯(lián)網(wǎng)增加人們的選擇空間,，使一切包括消費(fèi)變得更加自由。
圈子,、社群：互聯(lián)網(wǎng)使一些傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系被淡化,，一些基于互聯(lián)網(wǎng)的新的社會(huì)關(guān)系快速建立。社群,、網(wǎng)紅,、粉絲越來(lái)越成為新的社會(huì)關(guān)系主導(dǎo)，并在發(fā)揮越來(lái)越大的影響,。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，美國(guó)總統(tǒng)特朗普社交平臺(tái)粉絲量1700萬(wàn)，影響巨大,，甚至成為左右其勝選的決定因素,。任職半年，每天在社交網(wǎng)絡(luò)上推送信息4條左右，又狂賺粉絲2500萬(wàn),。
情感：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，被互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的80、90,、00后一代人,，他們的情感已基本上被互聯(lián)網(wǎng)所替代，他們的生活已完全互聯(lián)網(wǎng)化,，并且這種生活方式,，逐步向70、60甚至50后轉(zhuǎn)移,，使更多的人成為了“手機(jī)一族”“低頭族”,。人們的情感逐步被互聯(lián)網(wǎng)化。
總的講：貼近用戶,、平等開(kāi)放,、口碑傳播是互聯(lián)網(wǎng)思維的最顯著、最突出的表現(xiàn),。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理帶來(lái)顯著影響,。借用海爾集團(tuán)張瑞敏的分析：
*什么是社群經(jīng)濟(jì)？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。
*整個(gè)家電還有沒(méi)有出路,？肯定是沒(méi)有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì),。
*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在深刻改變社會(huì)與企業(yè)管理的環(huán)境,。對(duì)零售企業(yè)帶來(lái)最大挑戰(zhàn)的就是以往零售業(yè)賴以生存的信息不對(duì)稱環(huán)境在被打破，零售店與消費(fèi)者之間的地位關(guān)系在發(fā)生改變,，以中心化管理模式建立的連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制亟待變革,。
張瑞敏說(shuō)：*只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，以及用戶的個(gè)性化需求,。
這個(gè)觀點(diǎn),，確實(shí)值得目前連鎖零售企業(yè)好好深思。
上一輪經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,，誕生了很多較大規(guī)模的企業(yè),，不論是大規(guī)模生產(chǎn)的制造業(yè)還是連鎖化的零售業(yè),。
任何企業(yè)發(fā)展的模式必須是要建立在相應(yīng)的外部環(huán)境基礎(chǔ)上，特別是與消費(fèi)需求環(huán)境必須要緊密吻合,。也可以說(shuō)，不同的市場(chǎng)環(huán)境,，不同的消費(fèi)環(huán)境,，將產(chǎn)生不同的企業(yè)發(fā)展模式。
在上一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,，企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)是建立在消費(fèi)者有著更多的共同消費(fèi)需求的,、大市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境下。在這一環(huán)境下,，企業(yè)可以按照大工業(yè)的規(guī)�,；悸方M織生產(chǎn)，按照統(tǒng)一化需求,、較大的市場(chǎng)潛力組織營(yíng)銷,。
生產(chǎn)企業(yè)，可以定位自己的產(chǎn)品：面對(duì)眾多的消費(fèi)者,，企業(yè)可以用一種產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求,。因此，可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品方式組織規(guī)模生產(chǎn),，可以按照統(tǒng)一的營(yíng)銷模式組織營(yíng)銷,。企業(yè)可以在這種標(biāo)準(zhǔn)化方式、統(tǒng)一化模式下,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的較快發(fā)展,。
連鎖零售企業(yè)，更是通過(guò)高度的標(biāo)準(zhǔn)化門店模式,、商品模式,、營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速,、復(fù)制化發(fā)展,。
但目前,，市場(chǎng)確實(shí)已發(fā)生變化,，用張瑞敏的話講：市場(chǎng)不確定性，用戶的個(gè)性化需求,。
總的講,，目前消費(fèi)的分層化、小眾化,、個(gè)性化已成為非常重要的現(xiàn)實(shí),。因此，建立在以往的大規(guī)模生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化連鎖零售的企業(yè)模式的外部環(huán)境在發(fā)生改變,。
分析這也可能是造成目前眾多品牌企業(yè),，特別是以往如可口、寶潔,、雀巢等大規(guī)模生產(chǎn)品牌企業(yè),，如沃爾瑪、家樂(lè)福,、西爾斯等大型連鎖零售企業(yè)當(dāng)前困境的重要原因,。
按照張瑞敏的觀點(diǎn)：只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，以及用戶的個(gè)性化需求,。
因此,，在目前的企業(yè)、特別是大型企業(yè)的嚴(yán)峻問(wèn)題面前,，需要企業(yè)首先思考的是,，是否應(yīng)該判斷目前的消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)就是分層化、小眾化,、個(gè)性化的特點(diǎn),，以及存有高度的不確定性？如果認(rèn)可這個(gè)判斷,，就要思考的是,，以往的規(guī)模化生產(chǎn)理念,、連鎖標(biāo)準(zhǔn)化零售理念是否能夠適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化特點(diǎn),？
其實(shí)，消費(fèi)分層化,、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)已經(jīng)非常明顯。很多企業(yè)也已經(jīng)非常強(qiáng)烈的感受到這一顯著的變化,。但是,，就是在這一顯著的市場(chǎng)變化面前，一些企業(yè)或者不愿意放棄以往的理念,，或者還在心存幻想,。
所以，目前的關(guān)鍵是要進(jìn)一步看清這一顯著變化的市場(chǎng)特點(diǎn),，看清它在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),。
如何適應(yīng)這一變化？張瑞敏給出的答案是只有變革小微公司,。也就是要盡快拋棄以往的大規(guī)模生產(chǎn),、連鎖標(biāo)準(zhǔn)化零售經(jīng)營(yíng)理念,，變革企業(yè)組織，以創(chuàng)建更小的,、靈活的企業(yè)組織單元,，來(lái)應(yīng)對(duì)這種分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)新特點(diǎn),。
這種變革是非常復(fù)雜的，會(huì)涉及到企業(yè)的方方面面,。但是，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,，以往的企業(yè)模式理念環(huán)境已經(jīng)在改變,，企業(yè)必須要組織變革，適應(yīng)環(huán)境,。海爾以自己的由一個(gè)傳統(tǒng)理念組織大規(guī)模生產(chǎn)的制造業(yè)企業(yè),，變革為互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下組織網(wǎng)絡(luò)化、小微化,，員工創(chuàng)客制的系統(tǒng)變革,。
在如此大的環(huán)境變化面前，零售企業(yè)必須要重構(gòu)才能適應(yīng)這一重大變化,。
----從當(dāng)前的快消品行業(yè)變化趨勢(shì)看零售必須要重構(gòu)
目前零售的問(wèn)題,，不僅僅發(fā)生在零售本身，是整個(gè)快消品行業(yè)都在發(fā)生問(wèn)題,。
2016年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)6.7%,，快消品行業(yè)增長(zhǎng)僅為2.9%。根據(jù)快消品研究機(jī)構(gòu)尼爾森分析,，目前中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)相對(duì)前幾年發(fā)展速度放緩,。隨著行業(yè)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，以及國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)加快,，一些傳統(tǒng)品牌面臨著轉(zhuǎn)型的危機(jī),，面臨著產(chǎn)品定位、產(chǎn)品模式,、營(yíng)銷模式,、渠道模式、終端模式系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻考驗(yàn),。
根據(jù)雀巢公司公布數(shù)據(jù),，2016年其全球銷售額為895億瑞士法郎，排除價(jià)格因素,，實(shí)際增長(zhǎng)只有2.4%,，遠(yuǎn)低于5%的計(jì)劃目標(biāo),。2016年雀巢在大中華區(qū)銷售額與2015年相比下降了7.4%。相比于雀巢,，可口可樂(lè)日子更不好過(guò),。2016全年銷售額同比下滑5.49%，可口可樂(lè)全球業(yè)績(jī)已連續(xù)4年在下降,。其他巨頭的日子似乎也沒(méi)好到哪里去,，億滋國(guó)際總收入同比下降了12%，雖有JDE剝離的因素,，這是億滋在過(guò)去的13季度里連續(xù)下滑,。此外，通用磨坊,，瑪氏皆表現(xiàn)不佳,，好時(shí)更是折戟中國(guó)市場(chǎng)。寶潔通過(guò)出售伊卡璐等品牌不斷削減業(yè)務(wù),，使得業(yè)績(jī)有所回升,，然而其在中國(guó)市場(chǎng)占比大幅下跌的事實(shí)幾乎不可逆轉(zhuǎn)。尤其在商超渠道,，逐漸由70%-80%的占比下降到50%-60%,。
在國(guó)際巨頭業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，中國(guó)的傳統(tǒng)快消品巨頭表現(xiàn)更堪憂,�,？祹煾嫡w業(yè)績(jī)自2014年就開(kāi)始出現(xiàn)連續(xù)下滑，2016年前三季度利潤(rùn)更是巨幅下跌32%,。此外,，青啤、統(tǒng)一,，中國(guó)旺旺,，娃哈哈同樣是在2014年開(kāi)始遇到了拐點(diǎn)并持續(xù)下滑至今。近日青島啤酒董事會(huì)發(fā)布公告,，截至二零一六年十二月三十一日止年度歸屬于本公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)較2015年同期相比將減少約39%,，原因?yàn)橐韵滤鏊枚愌a(bǔ)繳事項(xiàng)以及因2016年市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻而導(dǎo)致本公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降等。
目前,，從行業(yè)細(xì)分情況來(lái)看,，除個(gè)少數(shù)行業(yè)外，絕大部分細(xì)分行業(yè)均出現(xiàn)不同程度的下滑,，如方便面的銷量大幅下滑12.5%,，2016年1-10月，啤酒行業(yè)同比下降1.4%,。飲料行業(yè)同期下跌14.4%,。
由于諸多行業(yè)的嚴(yán)重萎縮,，致使許多快消品企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，甚至發(fā)生巨額虧損,。近日,，蠟筆小新發(fā)布公告，預(yù)期2016年凈虧損擴(kuò)大至約6.02億元,，而2015年凈虧損為3.38億元,。總體看,，整體快消品行業(yè)步履維艱,。
在此情況下，許多廠家都在尋求變革創(chuàng)新,。一些廠家已經(jīng)在尋求渠道模式,、終端模式的重構(gòu)。傳統(tǒng)的零售終端價(jià)值正在受到新的挑戰(zhàn),。零售的終端價(jià)值已經(jīng)沒(méi)有以往那么牛逼了,。
3月21日新經(jīng)銷在成都組織的快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,，同為傳統(tǒng)快消品企業(yè)的山東泰山啤酒總經(jīng)理張開(kāi)利在演講中介紹,，2016年泰山啤酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)102%。張總介紹：泰山啤酒完全拋棄傳統(tǒng)啤酒的銷售模式,，也就是買渠道,、買終端、買酒店的營(yíng)銷模式,，走出了一條全新的快消品營(yíng)銷模式：一是產(chǎn)品切入更具健康理念的保質(zhì)期只有七天的精釀原漿啤酒領(lǐng)域,；二是變革企業(yè)的生產(chǎn)模式，創(chuàng)建高效物流體系,；三是建立企業(yè)完全掌控的自營(yíng)零售店渠道模式,；四是實(shí)行直接面對(duì)終端消費(fèi)者的粉絲營(yíng)銷新模式，企業(yè)粉絲達(dá)到100萬(wàn),。
大家熟悉的電商企業(yè)三只松鼠,，創(chuàng)立短短4年時(shí)間，銷售額迅速攀升到55億元,。章燎原介紹：三只松鼠的成功,，有四個(gè)方面：①抓住了電商發(fā)展的好時(shí)機(jī)，85后消費(fèi)升級(jí)的好時(shí)機(jī),；②與消費(fèi)者建立情感連接,，數(shù)百名客服與一千萬(wàn)人建立了溝通和交流；③改造供應(yīng)鏈,，降低成本,，控制品質(zhì),；④口碑傳播營(yíng)銷。
在當(dāng)前主力消費(fèi)群體越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下,，企業(yè)的渠道選擇,、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品推廣,，必須準(zhǔn)確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道,、互聯(lián)網(wǎng)模式、互聯(lián)網(wǎng)手段,。
章燎原分析說(shuō)：在三只松鼠之前,，堅(jiān)果為什么在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有形成全國(guó)性的品牌，實(shí)際上就是受制于流通成本,。一款普通的產(chǎn)品進(jìn)入商超可能至少要翻一倍的價(jià)格,，這就決定了消費(fèi)者不會(huì)選擇在商超購(gòu)買這類產(chǎn)品。在過(guò)去低效的中間商——商超代理模式中,，產(chǎn)生了巨大的流通成本,，這也就抑制了該品類的發(fā)展。
三只松鼠目前所采取的B2C模式就是一種直營(yíng)的模式,。我們與沿街店鋪的價(jià)格一致,，但是品質(zhì)以及品牌上卻做到更好。在商超定價(jià)這個(gè)領(lǐng)域,，實(shí)際上銷售毛利可以達(dá)到60%以上,，而三只松鼠去年的整個(gè)銷售毛利是30%+，但是還有5%的凈利,，所以說(shuō)流通成本的改變正是能夠創(chuàng)造三只松鼠這樣一個(gè)品牌最大的機(jī)會(huì),。
分析三只松鼠聚焦線上渠道，有以下幾大優(yōu)勢(shì)：
--完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的以線上溝渠為主的購(gòu)物需求,；
--相對(duì)較低的獲客成本,；
--互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的鏈接、實(shí)時(shí)在線,，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生的直接影響,；
綜合分析，當(dāng)前快消品的市場(chǎng)問(wèn)題,，首先是以往的產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的市場(chǎng)問(wèn)題,，特別是以往廠家的明星產(chǎn)品，發(fā)生嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑,，如娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,，旺旺的旺仔牛奶。目前看,，以往的產(chǎn)品市場(chǎng)通吃,、定位模糊,、訴求點(diǎn)模糊、場(chǎng)景模糊的問(wèn)題,，正面臨消費(fèi)需求變化的嚴(yán)峻考驗(yàn),。
所以在當(dāng)前的形勢(shì)下，首先需要快消品理清的是當(dāng)前的消費(fèi)變化方向,，在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下,，產(chǎn)品理念需要如何變革，是繼續(xù)以往的統(tǒng)品,、爆品的市場(chǎng)概念,，還是要深入研究在新的消費(fèi)需求環(huán)境下分層化、小眾化,、個(gè)性化的新的消費(fèi)需求,。這也是渠道模式、終端模式,、營(yíng)銷模式重構(gòu)的基礎(chǔ),。
目前，快削品必須要準(zhǔn)確把握消費(fèi)變化的新特點(diǎn),，積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)分層,、小眾、個(gè)性化的市場(chǎng)需求特點(diǎn),，以此重新規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷模式,。
從消費(fèi)變化的現(xiàn)實(shí)來(lái)看,，要應(yīng)對(duì)分層,、小眾、個(gè)性化的需求,，快消品必須要開(kāi)發(fā)更多的針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體,，切準(zhǔn)更多目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景的商品，SKU數(shù)量將大量增加,。
面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是如此多的針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體,、不同消費(fèi)場(chǎng)景的商品，如此大量的SKU,，現(xiàn)有的渠道模式,、終端模式是否能夠承載？尼爾森2014年跟蹤了當(dāng)年度1.5萬(wàn)個(gè)上市新品,，一年后市場(chǎng)上還能找到的僅剩下50個(gè),。
還需要思考的是，在目前的終端零售環(huán)節(jié),、經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn)題的環(huán)境下,，新業(yè)態(tài),、新模式還在探索過(guò)程的情況下，現(xiàn)有的渠道模式,、終端模式是否能夠支撐新的產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)換,？
還需要思考的是在目前快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，在目前商品力,、品牌力逐漸弱化的情況下,，如何還能贏得消費(fèi)者的關(guān)注？從當(dāng)前的雀巢,、寶潔,、可口等眾多一線品牌的市場(chǎng)下滑，已經(jīng)證明,，新消費(fèi)環(huán)境下,，商品拉力、品牌的驅(qū)動(dòng)力在變?nèi)�,。要想贏得市場(chǎng)必須尋求新的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,。因此，直接面對(duì)C端消費(fèi)者的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,，是廠家必須要選擇的重要課題,。
我的觀點(diǎn)：快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型必須重建直接鏈接消費(fèi)者的、渠道模式,、終端模式重構(gòu),。在現(xiàn)有的快消品市場(chǎng)環(huán)境下，真正的市場(chǎng)就是消費(fèi)者,，廠家必須要直接鏈接消費(fèi)者,，依靠與消費(fèi)者的有效鏈接，強(qiáng)化市場(chǎng)拉力,；據(jù)此結(jié)合廠家產(chǎn)品的實(shí)際,，重構(gòu)新的終端模式與渠道模式。
從泰山啤酒,、三只松鼠的發(fā)展看,，自建渠道將是廠家應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的重要選擇。因此以往的終端價(jià)值將衰退,。
面對(duì)快消品整體行業(yè)的變革,，零售的變革必須是重構(gòu)。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師
鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
