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日志

傳統(tǒng)快消品模式養(yǎng)活不了三只松鼠

已有 97247 次閱讀2017-5-4 19:49 |系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 三只松鼠, 快消品, 新零售, 章燎原

傳統(tǒng)快消品模式養(yǎng)活不了三只松鼠

--三只松鼠對(duì)快消品企業(yè)的啟示

鮑躍忠微信bc111246

三只松鼠2012年創(chuàng)立,,2016年完成商品銷(xiāo)售額44億,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.37億,。在短短不到四年的時(shí)間,,創(chuàng)造了一個(gè)不小的商業(yè)神話(huà),。

三只松鼠是快消品互聯(lián)網(wǎng)模式下一個(gè)非常成功的案例,。對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,,快消品企業(yè)模式轉(zhuǎn)換的探索,,有非常重要的示范價(jià)值。

 

在目前的環(huán)境下,,分析一個(gè)品牌模式的成功,,主要看兩大核心點(diǎn):商業(yè)模式設(shè)計(jì)是不是合理,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是不是到位,。

商業(yè)模式是決定企業(yè)是否成功的主要因素,。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,快消品選擇商業(yè)模式,,必須要關(guān)注的要素是:產(chǎn)品切入的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí),?如何能夠獲取,?如何能夠鏈接,?如何產(chǎn)生影響?產(chǎn)品如何高效觸達(dá),?未來(lái)的市場(chǎng)增量空間如何,?

在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下,產(chǎn)品準(zhǔn)確切入目標(biāo)消費(fèi)群體是非常重要的,。也就像目前更多人描述的場(chǎng)景。場(chǎng)景不明確的商品是很難存活的,。這也可能就是尼爾森在2014年跟蹤了15000個(gè)上市新品,,2015年發(fā)現(xiàn)存活下來(lái)的只有50個(gè)。

在確定了目標(biāo)消費(fèi)群體,,確定了場(chǎng)景之后,,必須要考慮的是如何能夠獲取這些目標(biāo)消費(fèi)群體?他們的消費(fèi)在哪里,?是線上,?還是線下?如何才能以最快的速度,、最低的成本獲取這些目標(biāo)消費(fèi)群體,?

接下來(lái)必須考慮的是如何能夠鏈接?如何用哪些有效方式能夠?qū)@些目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生影響,?產(chǎn)品如何能夠高效觸達(dá),?使用傳統(tǒng)的渠道模式、終端模式,,還是改用互聯(lián)網(wǎng)方式,?在傳統(tǒng)的渠道模式,、終端模式下是否能承載你的產(chǎn)品定位?在這整個(gè)的過(guò)程之中,,關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)是非常重要的一個(gè)方面,。只有在這幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)都能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,才能確保實(shí)現(xiàn)理想的市場(chǎng)目標(biāo),。

還有一個(gè)特別重要的問(wèn)題是未來(lái)的市場(chǎng)增量空間會(huì)如何,?也就是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)努力,是否可以搭建起屬于企業(yè)可以掌控,,有很高市場(chǎng)價(jià)值的市場(chǎng)資源體系,。不論是渠道體系也好,還是直接掌控消費(fèi)者的C端體系也好,。因?yàn)檎嬲瞧髽I(yè)可以掌控的體系,、可以掌控C端消費(fèi)者群體,對(duì)企業(yè)來(lái)講才是最有價(jià)值的,。才不會(huì)像目前這樣在渠道,、終端上受制于他人。

 

運(yùn)營(yíng)的水平對(duì)企業(yè)的成敗也是產(chǎn)生非常重要的決定作用,。從目前看,,很多企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)置的沒(méi)有問(wèn)題,但失敗原因更多的是來(lái)自于企業(yè)的運(yùn)營(yíng),。

在消費(fèi)者更加關(guān)注體驗(yàn)需求的環(huán)境下,,運(yùn)營(yíng)就顯得十分重要。沒(méi)有精致化的運(yùn)營(yíng)體系,,沒(méi)有滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的情感交流,、價(jià)值分享、手段措施,,是很難維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系,。這是目前大部分線下企業(yè)、線上企業(yè)面臨的普遍問(wèn)題,。

 

三只松鼠的成功,,對(duì)快消品企業(yè)有非常重要的啟示作用。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,,在目前的消費(fèi)需求環(huán)境下,,在目前的渠道、終端的現(xiàn)實(shí)狀況下,,在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,,社會(huì)環(huán)境已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,如何選擇快消品在新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式就顯得十分重要,。

 

分析三只松鼠的成功路徑,,有以下幾個(gè)特點(diǎn):

 

----抓住機(jī)遇:電商消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇期

     章燎原說(shuō): 2011年的時(shí)候,,我發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù),2012年創(chuàng)立了三只松鼠,。那個(gè)時(shí)候很多人認(rèn)為堅(jiān)果是一片紅海,,我卻認(rèn)為是一片藍(lán)海。2012年整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入了第二個(gè)時(shí)期的崛起,,可以理解為是消費(fèi)的升級(jí)和品位的升級(jí),,帶來(lái)我們?nèi)凰墒蟮臋C(jī)會(huì)。

2012年,,85后成為主流群體,,他們?cè)诰W(wǎng)上的需求已經(jīng)不局限于過(guò)去第一代電商創(chuàng)造的那些淘品牌,和每個(gè)創(chuàng)業(yè)者貢獻(xiàn)的這些并非質(zhì)量非常優(yōu)秀的產(chǎn)品,,他們需要更多更好的產(chǎn)品,。2012年中國(guó)的淘寶演變?yōu)橐粋(gè)中國(guó)電商的主流渠道,但是淘寶所有的這些產(chǎn)品,,所有的線下的很好的供應(yīng)商,、優(yōu)質(zhì)的大佬們,并沒(méi)有將他們的主流產(chǎn)品放到阿里和電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)上來(lái),。所以消費(fèi)者的需求是得不到升級(jí)的,。

堅(jiān)果這個(gè)行業(yè)也是一樣,也有一些大佬的品牌,,比如上海的來(lái)伊份,、洽洽。過(guò)去很多人吃的是瓜子,,到這個(gè)時(shí)代變成了對(duì)堅(jiān)果的需求,。2012年我們擺脫了線下,創(chuàng)造了這樣一個(gè)堅(jiān)果的品牌,。我經(jīng)常說(shuō),如果這一條不能占到,,哪怕是今天我們?cè)偃?chuàng)立一個(gè)三只松鼠或者幾只松鼠,,都是很難成功的。

抓住機(jī)遇對(duì)企業(yè)的成功是非常關(guān)鍵的,。機(jī)遇更多靠企業(yè)家的洞察力,,在相同的市場(chǎng)信息中,能夠撲捉到不一樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

這幾年,,整體干果品類(lèi)相對(duì)于其他快消品來(lái)講,增長(zhǎng)速度高于其他品類(lèi),,我看到的數(shù)字在10%左右,。但渠道差異是非常大的,。我調(diào)研的幾家KA渠道,整體品類(lèi)持平,,或略有下降,。整體市場(chǎng)的增量來(lái)自于線上渠道、和線下品牌連鎖自建渠道的發(fā)展,。整體的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間,,更多來(lái)自于以年輕女性為主的、其健康消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變后的消費(fèi)的增長(zhǎng),。

分析三只松鼠的發(fā)展,,確實(shí)是抓住了電商轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇期,抓住了品類(lèi)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇期,,而獲得了快速發(fā)展,。

 

----聚焦兩大目標(biāo):

一是聚焦年輕、時(shí)尚,、女性消費(fèi):分析三只松鼠聚焦的目標(biāo)顧客畫(huà)像:女性,、年輕一族、白領(lǐng),、時(shí)尚,、講究健康品質(zhì)生活、互聯(lián)網(wǎng)人,、慢食生活,。

分析這一部分消費(fèi)者,對(duì)干果品類(lèi)來(lái)講,,有以下幾個(gè)特點(diǎn):

--是主力消費(fèi)群體,,講究品質(zhì);

--她們的生活已基本互聯(lián)網(wǎng)化,;

--她們的購(gòu)物習(xí)慣,,已大部分習(xí)慣于線上。由傳統(tǒng)線下“知道——興趣——欲望——購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)行為過(guò)程,,轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的“搜索——甄別——體驗(yàn)——購(gòu)買(mǎi)——評(píng)價(jià)——分享”,;

--新社群、新媒體對(duì)這些消費(fèi)群體產(chǎn)生主要影響,;

--重視體驗(yàn)是這些消費(fèi)群體的重要消費(fèi)需求,;

章燎原認(rèn)為:聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,雖然面對(duì)的消費(fèi)者人群范圍狹窄,,但此年齡段的消費(fèi)者確是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍,。

基于這樣的消費(fèi)者定位,“三只松鼠從產(chǎn)品模式、渠道模式,、營(yíng)銷(xiāo)模式,,完全針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體。從產(chǎn)品包裝,、漫畫(huà)形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力,、萌萌的氛圍,尤其是可愛(ài)的松鼠漫畫(huà)形象更是讓年輕的消費(fèi)者倍感親切,;從確立線上渠道,、打造網(wǎng)紅企業(yè)、塑造完美的消費(fèi)體驗(yàn),,完全滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求,。

在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)、需求分層環(huán)境下,,精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,,是快消品企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。越是聚焦目標(biāo)消費(fèi)者,,越是會(huì)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,,越是期望覆蓋更多的消費(fèi)需求,越會(huì)被更多的消費(fèi)需求所拋棄,。

二是聚焦線上渠道:

三只松鼠完全確立的是線上渠道模式,。企業(yè)的目標(biāo)就是:互聯(lián)網(wǎng)干果領(lǐng)先品牌。

在當(dāng)前主力消費(fèi)群體越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下,,企業(yè)的渠道選擇,、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品推廣,,必須準(zhǔn)確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道,、互聯(lián)網(wǎng)模式、互聯(lián)網(wǎng)手段,。

章燎原分析說(shuō):在三只松鼠之前,,堅(jiān)果為什么在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有形成全國(guó)性的品牌,實(shí)際上就是受制于流通成本,。一款普通的產(chǎn)品進(jìn)入商超可能至少要翻一倍的價(jià)格,,這就決定了消費(fèi)者不會(huì)選擇在商超購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品。在過(guò)去低效的中間商——商超代理模式中,,產(chǎn)生了巨大的流通成本,這也就抑制了該品類(lèi)的發(fā)展,。

     三只松鼠目前所采取的B2C模式就是一種直營(yíng)的模式,。我們與沿街店鋪的價(jià)格一致,但是品質(zhì)以及品牌上卻做到更好,。在商超定價(jià)這個(gè)領(lǐng)域,,實(shí)際上銷(xiāo)售毛利可以達(dá)到60%以上,,而三只松鼠去年的整個(gè)銷(xiāo)售毛利是30%+,但是還有5%的凈利,,所以說(shuō)流通成本的改變正是能夠創(chuàng)造三只松鼠這樣一個(gè)品牌最大的機(jī)會(huì),。

分析三只松鼠聚焦線上渠道,有以下幾大優(yōu)勢(shì):

--完全滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的以線上溝渠為主的購(gòu)物需求,;

--相對(duì)較低的獲客成本,;

--互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的鏈接、實(shí)時(shí)在線,,可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生的直接影響,;

截至 2016  12  31 日,三只松鼠員工人數(shù)3026人,,完成44億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),,在傳統(tǒng)渠道環(huán)境下,是不可想象的,。

如果把推廣費(fèi),、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、客戶(hù)體驗(yàn)費(fèi)作為其直接獲客成本的話(huà),,費(fèi)用率為24%,。從企業(yè)的整體費(fèi)用上分析,作為一個(gè)初創(chuàng)品牌,,保持如此高成長(zhǎng)的企業(yè),,費(fèi)用也是不高的。

我與幾個(gè)有豐富快消品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售總監(jiān)朋友討論過(guò)這一話(huà)題,,從一般的線下渠道發(fā)展來(lái)分析,,快消品支持44億的市場(chǎng)規(guī)模,一般不少于1000個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,,廠家不少于2000人業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),,不少于15--20%以上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

并且從目前線下渠道,、終端的現(xiàn)實(shí)來(lái)看,,完全不可能支持類(lèi)似于三只松鼠這樣的品牌成活。目前,,還沒(méi)有能支持這樣的品牌定位,、如此的產(chǎn)品線、如此重視和滿(mǎn)足消費(fèi)體驗(yàn)的線下渠道,、終端,。所以,目前的線下渠道,絕對(duì)養(yǎng)不活三只松鼠,。

章燎原分析:三只松鼠從單一的堅(jiān)果品牌過(guò)渡到多元化的全品類(lèi)零食品牌,,打破了過(guò)去貨架的限制。不能否認(rèn),,終端市場(chǎng)是有限的,,但我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上現(xiàn)在有300SKU,同時(shí)上架成本幾乎為零,,因此,,我們能更好的滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于泛零化的需求。

 

分析三只松鼠的線上模式,,與一些企業(yè)有很大的不同,。三只松鼠在發(fā)展初期,不是直接建立自己的什么狗,、貓,、猴的線上商品平臺(tái)模式,而是更多借用第三方平臺(tái),,實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展,。第三方平臺(tái),可以更好的解決企業(yè)所需的流量問(wèn)題,,特別在流量稀缺,、更多被大的平臺(tái)掌控的情況下,借用第三方平臺(tái)的流量資源是非常重要的,。

三只松鼠銷(xiāo)售收入主要通過(guò)天貓商城,、京東等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。其中,, 2014 年度,、2015年度及 2016 年度,通過(guò)天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入分別占到營(yíng)業(yè)收入的 78.55%,、75.72%63.69%,,是其最主要的銷(xiāo)售平臺(tái),具有較高的集中度,。

 

 

 

----把握兩大核心:品質(zhì),、情感、口碑傳播

品質(zhì):

章燎原認(rèn)為:在產(chǎn)品富余的時(shí)代,,消費(fèi)者并不擔(dān)心如何獲得想要的產(chǎn)品,,而更需要獲得個(gè)性化的產(chǎn)品。三只松鼠家的產(chǎn)品并不是市場(chǎng)上稀缺的,,年輕的消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量與個(gè)性化,。

由于堅(jiān)果是一種含油量極高的產(chǎn)品,,貨架期的縮短是核心問(wèn)題,而過(guò)去流通渠道的效率相對(duì)低下,,但是在三只松鼠的模式下貨架期會(huì)變短,在流通環(huán)節(jié)縮短以后,,每個(gè)環(huán)節(jié)也會(huì)更加可控,。

章燎原講:我們把三只松鼠的產(chǎn)業(yè)分為29個(gè)鏈路的控制,每一段當(dāng)中都有數(shù)據(jù)抓取的環(huán)節(jié),,且在不同地方建立了控制點(diǎn),。當(dāng)任何一個(gè)下游環(huán)節(jié)顯示出有問(wèn)題時(shí),這個(gè)點(diǎn)就會(huì)立即采取相關(guān)的動(dòng)作,。

    三只松鼠一直是100%批次檢測(cè)產(chǎn)品,,目前,有200多的檢測(cè)人員,,就是為了完善檢驗(yàn)數(shù)據(jù),。未來(lái),一旦任何消費(fèi)者,,或是第三方抽檢出來(lái)產(chǎn)生的問(wèn)題,,我們一定會(huì)第一時(shí)間在系統(tǒng)上告知我們的用戶(hù)或者是執(zhí)法部門(mén),去調(diào)閱在那個(gè)時(shí)候所做的檢驗(yàn)事項(xiàng),。

 

情感

情感營(yíng)銷(xiāo),,是在當(dāng)前環(huán)境下,需要企業(yè)特別關(guān)注的一種理念與方法,。這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新的重要特點(diǎn),。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,沒(méi)有與消費(fèi)者直接鏈接,、實(shí)時(shí)在線的情感交流的品牌不會(huì)是一個(gè)真正的品牌,。

章燎原講:怎樣用互聯(lián)網(wǎng)的方法和用戶(hù)建立起情感的聯(lián)系?過(guò)去的傳播路徑為什么說(shuō)很難,,因?yàn)槟阋ㄟ^(guò)更巨額的廣告費(fèi)用去接入費(fèi)用更高,、價(jià)格更高昂的渠道,那么互聯(lián)網(wǎng)讓這一切變得更加容易,。比如我們可以輕松地在網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)店,,創(chuàng)造一個(gè)跟用戶(hù)更多交流的品牌。我們調(diào)侃自己是動(dòng)漫界食品做得最好的,,食品界當(dāng)中動(dòng)漫做得最好的,。這兩者跨界到一起,是年輕人非常喜愛(ài)的,。你在網(wǎng)上下了一單,,我們的快遞箱被稱(chēng)為“鼠小箱”,,演繹的是一個(gè)鼠小箱與你之間的故事,或者鼠小箱的快遞之旅,。你看到這個(gè)短信,、收到包裹,都會(huì)發(fā)生情感上的變化,。

三只松鼠在天貓及京東的店鋪的訪客人數(shù)達(dá)到了1.2億,,這個(gè)1.2億不是很重要,重要的是我們跟一千萬(wàn)人有過(guò)溝通和交流,。我們公司有三到五百名的客服,,扮演著小松鼠的角色,和一千萬(wàn)人建立了溝通和交流,。試想一下,,以當(dāng)今的廣告成本,做一次溝通和交流,,你需要花多少錢(qián),?

 

口碑傳播、

三只松鼠爆發(fā)式增長(zhǎng)背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過(guò)極致體驗(yàn)建立口碑,,并通過(guò)社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑,。其核心是推己及人——站在消費(fèi)者的角度,思考需求,;利用主人文化,,將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。

建立極致口碑

深入人性:售賣(mài)流行文化和人文關(guān)懷

流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn),。三只松鼠必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位,,并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。

人為什么愛(ài)吃零食,,其本質(zhì)并非為了滿(mǎn)足生理需求,,而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn),,很多分享的主人會(huì)提到我和男朋友吵架了”“我看見(jiàn)松鼠了”“我出去旅游了,。

主人們往往在這些場(chǎng)景之下想到三只松鼠,三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛(ài),,是因?yàn)樗鼈兡軌驇?lái)快樂(lè),,并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。

在這種理念之下,,三只松鼠成立了松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司,,他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫(huà)片、動(dòng)漫集,、兒童圖書(shū),,為主人帶來(lái)快樂(lè),。

在所有細(xì)節(jié)上超越客戶(hù)期望

消費(fèi)者在購(gòu)物之后,往往會(huì)通過(guò)社交化媒體,,比如微信朋友圈分享自身的購(gòu)物體驗(yàn),,我們稱(chēng)之為

消費(fèi)者往往會(huì)曬比較炫酷的產(chǎn)品,,或者分享喜悅,,發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播,,會(huì)影響朋友圈的購(gòu)買(mǎi)行為。這是一個(gè)巨大的變革,,也是一種商業(yè)領(lǐng)域話(huà)語(yǔ)權(quán)的更迭,,這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。

在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代,,網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用,。

章燎原利用逆向思維,思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié),,同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評(píng)價(jià)與負(fù)面微博,,最終,他得出了松鼠用戶(hù)體驗(yàn)策略:在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶(hù)期望,,創(chuàng)造讓用戶(hù)尖叫的服務(wù),,才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

讓客戶(hù)尖叫的前提是找到每一個(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn),。

比如,,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果,肯定需要一個(gè)垃圾袋,,于是,,三只松鼠就在包裹中,放置一個(gè)0.18元的袋子,,隨著這增加了額外的成本,,但是消費(fèi)者會(huì)被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動(dòng)。這就是極致體驗(yàn),。

連續(xù)制造驚喜,,令消費(fèi)者感動(dòng), 三只松鼠將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)鏈接成線,,最終給消費(fèi)者以驚喜,。

極致體驗(yàn)背后的秘密

1.角色扮演:真正融入服務(wù)情境

三只松鼠通過(guò)將客戶(hù)變成松鼠,將顧客變成主人,,從而實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的場(chǎng)景感和卷入感,,為了讓這種服務(wù)更加自然,,就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終,,使得客服接受,、習(xí)慣,喜歡這種角色,。

章燎原認(rèn)為,,為了讓客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中更加自然、真實(shí),,將話(huà)術(shù)等規(guī)定動(dòng)作變成條件反射,。

三只松鼠的員工都以鼠來(lái)命名,比如鼠三寶,、鼠小瘋,、鼠小白等。像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣,,三只松鼠員工平均年齡很小,,甚至在創(chuàng)立之初,平均年齡只有23歲,。這些“80”“90具有創(chuàng)新,、娛樂(lè)精神。

于是,,章燎原,,甚至在公司,員工從二樓下一樓,,是可以乘坐滑梯的,,充分打造了一個(gè)松鼠的世界。

2.客服文化:永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者

自成立之日起,,三只松鼠形成了一種客服文化,。

章燎原本人就是公司的第一名客服,后來(lái),,他將其積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬(wàn)字的《松鼠服務(wù)秘籍》,。推出客服十二招,目的就是教會(huì)做一只討人喜愛(ài)的松鼠,,當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動(dòng),,自然,撒嬌可以促成交易,,也可以極大提升客戶(hù)滿(mǎn)意度,。

3.重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客

三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗(yàn)。一位顧客在三只松鼠一共買(mǎi)了三次產(chǎn)品,,包裹外觀都不一樣,。這位顧客大為感慨:三只松鼠簡(jiǎn)直是太用心了!”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲,。

4.洞悉心理:客戶(hù)想要的是占便宜的感覺(jué)

三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶(hù)的心理,《小松鼠客戶(hù)壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意,,當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r(jià)的商品時(shí),,實(shí)際上這些商品本身并非是主人最高興的,最令主人高興的實(shí)際上是占便宜的感覺(jué),。因此,,在推薦產(chǎn)品的時(shí)候必須利用一切理由告訴顧客,此時(shí)此刻,,你購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品是物超所值的,。

客服在和客戶(hù)溝通的時(shí)候,很少?gòu)?qiáng)調(diào)折扣或者絕對(duì)價(jià)格的概念,,而是更多強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì),,以及相對(duì)價(jià)格的概念。這就是為了讓客戶(hù)有占便宜的感覺(jué),,誘發(fā)主人的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

 

----三只松鼠成功運(yùn)營(yíng)八大關(guān)鍵點(diǎn):品牌,、物流,、數(shù)據(jù)、體驗(yàn),、網(wǎng)紅,、IP、二次元,、企業(yè)文化情懷

總體感覺(jué),,三只松鼠是在運(yùn)營(yíng)上是非常有特色的一家公司。他的成功更多的源自他的運(yùn)營(yíng),。特別在以下八個(gè)方面值得了解,、學(xué)習(xí)。

 

品牌:

新的消費(fèi)環(huán)境下,,品牌要高度吻合目標(biāo)消費(fèi)需求,。

首先松鼠作為嚙齒類(lèi)動(dòng)物,主要以堅(jiān)果為食,,所以企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產(chǎn)品的品牌形象,,讓消費(fèi)者聽(tīng)到名字就能了解到三只松鼠的產(chǎn)品定位。

三只松鼠主要以堅(jiān)果系列產(chǎn)品(如夏威夷果,、碧根果,、腰果)、干果系列產(chǎn)品(如和田玉棗,、黑加侖葡萄干),、花茶系列產(chǎn)品(如大麥茶,、荷葉茶)為主。三只松鼠首推森林系食品的理念,,力求讓消費(fèi)者品嘗到綠色,、新鮮的堅(jiān)果。

  其次,,品牌的人格化,。當(dāng)客戶(hù)第一次接觸三只松鼠,會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象,,相比就是那三只可愛(ài)的松鼠——鼠小賤,、鼠小酷、鼠小美,。

三只可愛(ài)松鼠的營(yíng)銷(xiāo)只是表層原因,。直接賦予了品牌以人格化,以主人和寵物之間的關(guān)系,,替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系,,這才是三只松樹(shù)的本質(zhì)意義。

物流,、

物流是線上模式非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),。目前三只松鼠已于全國(guó) 10 個(gè)城市設(shè)有倉(cāng)儲(chǔ)、配送中心,,可實(shí)現(xiàn)日處理訂單量約125 萬(wàn)單,,基本可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。并且訂單的處理速度比較快,,物流體驗(yàn)相對(duì)較好,。

本人在山東體驗(yàn)過(guò),下單后,,一個(gè)小時(shí)左右,,短信提示已經(jīng)發(fā)貨,商品次日到達(dá),。專(zhuān)用物流箱,,比較規(guī)范,配有開(kāi)箱專(zhuān)用的“鼠小開(kāi)”,。

 

 

數(shù)據(jù),、

章燎原說(shuō):我一個(gè)賣(mài)堅(jiān)果零食的,把一種小數(shù)據(jù)應(yīng)用到極致,,是我們今天可能相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)具有的一種競(jìng)爭(zhēng)力,。

理解小數(shù)據(jù)最重要的是,小數(shù)據(jù)是什么數(shù)據(jù)?天貓每一個(gè)用戶(hù)的評(píng)價(jià),,以及天貓阿里的后臺(tái)包括數(shù)據(jù)魔方,、生意參謀提供給我們的數(shù)據(jù),還有社交互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù),。這種小數(shù)據(jù)使我們成為一家可以由數(shù)據(jù)來(lái)管理供應(yīng)鏈的企業(yè),,通過(guò)數(shù)據(jù)讓我們成為一家更有創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的公司,通過(guò)數(shù)據(jù)體現(xiàn)我們企業(yè)的最核心價(jià)值觀——把顧客真正當(dāng)成主人,,通過(guò)這些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù),,使我們形成一家真正以消費(fèi)者為中心的企業(yè)。

大家做電商都知道這樣一些常規(guī)的數(shù)據(jù),,其實(shí)我認(rèn)為我們最為關(guān)心的數(shù)據(jù)是天貓的店鋪得分,,可能大家都知道天貓每個(gè)店鋪三項(xiàng)得分。2012年當(dāng)我創(chuàng)立三只松鼠的時(shí)候,,我認(rèn)為這三項(xiàng)得分對(duì)我來(lái)講就是對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的一場(chǎng)革命,,那個(gè)時(shí)候我就堅(jiān)定認(rèn)為要依托這三項(xiàng)數(shù)據(jù)的深度挖掘,讓三只松鼠成為企業(yè)全數(shù)據(jù)化管理和全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的一家公司,。我們從上線第一天起始終在這些數(shù)據(jù)上保持行業(yè)的領(lǐng)先性,。

我們說(shuō)的數(shù)據(jù)服務(wù)的核心點(diǎn),是為了能夠成為一家以消費(fèi)者為中心的企業(yè),。所以我第一個(gè)要提的是品牌搜索詞,。過(guò)去幾年將近一千萬(wàn)消費(fèi)者在天貓平臺(tái)購(gòu)物的時(shí)候會(huì)搜索三只松鼠旗艦店。品牌搜索詞也是給我們的品牌部門(mén)制定的最重要的一個(gè)考核指標(biāo),。因?yàn)樵谖倚哪慨?dāng)中,你的品牌詞進(jìn)入用戶(hù)的心智才能夠代表你是一個(gè)品牌,。我們很多營(yíng)銷(xiāo)的行為,,很多營(yíng)銷(xiāo)的理念和策略,都是圍繞著我們的用戶(hù)能否去搜索三只松鼠這四個(gè)字展開(kāi)的,。

現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)零食產(chǎn)品評(píng)價(jià)率為35%40%,,我們通過(guò)系統(tǒng)抓取這個(gè)數(shù)字,再進(jìn)行系統(tǒng)分類(lèi)后,,人為來(lái)判斷評(píng)價(jià)�,,F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)倒逼企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心,消費(fèi)者才是擁有真正的話(huà)語(yǔ)權(quán)的核心,。一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)步,,必須學(xué)會(huì)利用這個(gè)數(shù)據(jù)打造和改進(jìn)自我,實(shí)施供應(yīng)鏈的倒逼,。

 

體驗(yàn),、

章燎原說(shuō):三只松鼠一直以來(lái)只做兩件事,一個(gè)是制造最具性?xún)r(jià)比且安全的產(chǎn)品,另一個(gè)則是給予主人“愛(ài)”和“快樂(lè)”,,我們沒(méi)有說(shuō)傳播,。

總體感覺(jué)三只松鼠是非常重視客戶(hù)體驗(yàn)的。包括在消費(fèi)前,、消費(fèi)中,、消費(fèi)后,也包括對(duì)品牌的體驗(yàn),、對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn),、情感的體驗(yàn)、物流的體驗(yàn)等,。從一定角度講,,三只松鼠把客戶(hù)體驗(yàn)做到了極致。

章燎原講:一個(gè)企業(yè)核心的價(jià)值觀決定了一定要有行動(dòng)方案,,而且行動(dòng)方案要極簡(jiǎn)單,,然后才是你的制度體系。我們公司有很多的核心制度,,一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)很容易在制定制度的時(shí)候脫離企業(yè)的價(jià)值觀,,我們有了這兩個(gè)綱領(lǐng),讓任何部門(mén)在制訂文件時(shí)不能違背這樣的綱領(lǐng),,這就形成了企業(yè)的一致性,。

我們每年與一千萬(wàn)人進(jìn)行溝通,建立了情感聯(lián)系,,我們的購(gòu)買(mǎi)超過(guò)了兩千三百萬(wàn),,二次回頭率超過(guò)51%

 

網(wǎng)紅,、

網(wǎng)紅是當(dāng)前對(duì)主力目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響最大的一支力量,。當(dāng)前,傳統(tǒng)時(shí)期的商品力,、品牌力正在轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅的影響力,。

三只松鼠是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅企業(yè),章燎原是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅企業(yè)家,。網(wǎng)上搜索三只松鼠,、章燎原幾乎刷屏。三只松鼠已經(jīng)成為眾多大眾媒體,、小眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn),。眾多的媒體關(guān)注,為三只松鼠創(chuàng)造了極高的社會(huì)影響,。

三只松鼠企業(yè)也非常會(huì)面對(duì)新消費(fèi)環(huán)境下的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo),。本人搜索微信公眾號(hào),,涉及三只松鼠不下十三個(gè)。

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,,快消品企業(yè)必須要清醒看到:無(wú)傳播,,不營(yíng)銷(xiāo),敢于做網(wǎng)紅,。傳統(tǒng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌要會(huì)講個(gè)故事,、做網(wǎng)紅,會(huì)折騰,。還要讓你的目標(biāo)群體記住,,傳播。故事是為了記住品牌,,增加產(chǎn)品的內(nèi)涵,、文化、逼格,!故事增加傳播的趣味,。沒(méi)有故事就做出牛逼的案例,好的案例就是傳播的故事,,沒(méi)有案例就去做一個(gè)勇敢的網(wǎng)紅,,增加曝光率,增加網(wǎng)絡(luò)知名度,。

衛(wèi)龍辣條是2015年才上線的天貓店面,,在淘寶的自然搜索率達(dá)到了40%50%,微博日互動(dòng)話(huà)題最高達(dá)到10幾萬(wàn),。打開(kāi)衛(wèi)龍的旗艦店,,近百個(gè)單品中,動(dòng)輒就是幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量,,幾萬(wàn)條的互動(dòng)評(píng)論,,讓那些花了很多錢(qián)買(mǎi)坑位、做直通車(chē),、聚劃算,,卻銷(xiāo)量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨,。在“第一食品網(wǎng)紅”的帶動(dòng)下,,辣條品類(lèi)據(jù)稱(chēng)也做到了500億的市場(chǎng)規(guī)模,光“大河南”每年的產(chǎn)值就達(dá)到300億,。衛(wèi)龍走紅的過(guò)程,,就是一路腦洞大開(kāi)的過(guò)程。從最初為辣條洗白,,到與暴走漫畫(huà)的合作,,微博段子手的炒作,天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件,網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻,,蘋(píng)果風(fēng),,再到“國(guó)際奢侈品”。

 

IP,、

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,產(chǎn)品需要注入互聯(lián)網(wǎng)基因。產(chǎn)品必須要打造成超強(qiáng)的IP,,必須自帶流量,,自己能夠創(chuàng)造流量。

今天大家看到三只松鼠會(huì)想到堅(jiān)果,,想到零食,。未來(lái)會(huì)是什么呢?它會(huì)是動(dòng)畫(huà)片,,是松鼠城,,三只松鼠在今天已經(jīng)是IPIP有兩個(gè)屬性,,一個(gè)是獨(dú)創(chuàng)性,,第二個(gè)是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)精神的核心是:自由,、開(kāi)放,、共享、創(chuàng)新,,與此對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基因是:用戶(hù)為中心,、開(kāi)放。盡可能的用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)做產(chǎn)品,,再將產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化,,形成匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式。

產(chǎn)品定位清晰,,產(chǎn)品響亮的口號(hào),。再談產(chǎn)品定位:定義產(chǎn)品我是誰(shuí)?要更清晰精準(zhǔn),。去粗取精,,更加直白化�,;ヂ�(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特性決定了要簡(jiǎn)潔有力,。

產(chǎn)品定位和口號(hào)要一致型,,攻擊力要強(qiáng),。名字要好記!馬云是個(gè)取名大師:阿里巴巴,,淘寶,天貓,!都是容易記憶又好傳播的好名字,,這樣的話(huà)就會(huì)節(jié)約消費(fèi)者的記憶成本。

互聯(lián)網(wǎng)基因明顯的品牌名稱(chēng):三只松鼠,,江小白,、小茗同學(xué)等。包裝特色:更年輕化,,活力,,充滿(mǎn)人格化。有趣好玩,,生動(dòng),,討人喜歡,品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想化更容易連接,。拒絕了傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌命名嚴(yán)肅,,和產(chǎn)品內(nèi)涵格格不入的局面�,;ヂ�(lián)網(wǎng)要想快速的病毒化傳播,,產(chǎn)品的命名和口號(hào)就要更加的充滿(mǎn)傳播的趣味。

通過(guò)打造超級(jí)IP復(fù)制口碑,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,超級(jí)IP的價(jià)值,受到前所未有的重視,。三只松鼠不僅僅賣(mài)產(chǎn)品,,也制造內(nèi)容,而內(nèi)容本身也是三只松鼠另一種形式的產(chǎn)品,。

三只松鼠這個(gè)IP的最大優(yōu)勢(shì),,就是它的多樣性,它不僅僅是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),,一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),,它可能是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè),一家動(dòng)漫企業(yè),。所以三只松鼠本質(zhì)上是在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)輿論,。

圍繞這個(gè)超級(jí)IP,三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開(kāi)發(fā)周邊,,比如三只松鼠在制作一些動(dòng)漫,、動(dòng)漫劇,,與奧非動(dòng)漫這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界的融合,,來(lái)帶動(dòng)三只松鼠”IP的不斷升級(jí),。

 

二次元、

二次元是指幻想出來(lái)的唯美世界,,用各種憧憬的體現(xiàn)虐襲觀賞者的視覺(jué)體驗(yàn),。以此為啟發(fā),挖掘三只松鼠的消費(fèi)空間,。

為了發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費(fèi)場(chǎng)景,,三只松鼠的團(tuán)隊(duì)針對(duì)二次元群體推出一個(gè)二次元群體的零食包,在看動(dòng)漫的時(shí)候,,應(yīng)該想起的是吃點(diǎn)零食,,應(yīng)該想起三只松鼠;比如出游的時(shí)候,,你要想起三只松鼠,,你要帶上三只松鼠一起去旅游,不然路上餓了怎么辦,?

通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景挖掘和設(shè)置,,三只松鼠在各個(gè)消費(fèi)空間實(shí)現(xiàn)了顯著突破。

 

企業(yè)文化情懷

章燎原認(rèn)為:雖然社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)一波又一波的傳播,,但是不管工具再先進(jìn),,體系再先進(jìn),最主要的是需要組織文化的升級(jí),。三只松鼠是一個(gè)年輕的公司,,企業(yè)文化也非常簡(jiǎn)單,我們稱(chēng)之為123,,一個(gè)核心價(jià)值觀,,就是將用戶(hù)真正地當(dāng)主人。踐行“主人”一個(gè)是運(yùn)營(yíng)體系,,另一個(gè)是文化體系,,實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)體系,要以消費(fèi)者為中心,,這么多年來(lái)一直被很多企業(yè)忽視了,。

在社交化媒體時(shí)代,很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑,,首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲,,因?yàn)檫@是一個(gè)內(nèi)無(wú)口碑,外無(wú)品牌的時(shí)代,。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變,,并非肇始于消費(fèi)者,而是從內(nèi)部開(kāi)始的,,就是先讓員工成為你的公司,、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲,。

建立內(nèi)部口碑才能做好服務(wù),服務(wù)的質(zhì)量來(lái)自于消費(fèi)者的感知,,是無(wú)形的,,但對(duì)企業(yè)而言,要提升服務(wù)質(zhì)量,,就必須將這種無(wú)形化為有形,。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標(biāo)準(zhǔn)化的,不能個(gè)性化,,且不能與企業(yè)直接溝通,。縱然再好的服務(wù)技巧,,也難以比得過(guò)用心兩個(gè)字,。當(dāng)松鼠們用心的時(shí)候,顧客一定感知得到,。這種感受得到的體驗(yàn),,才是最真摯、最能打動(dòng)顧客的心的,。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者為王和與消費(fèi)者零距離,。在三只松鼠,所有員工都稱(chēng)呼消費(fèi)者為主人,,在他們眼中,,自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠。

在三只松鼠,,主人第一的思維是企業(yè)的共識(shí)和組織原則,,在三只松鼠的企業(yè)文化當(dāng)中,有一條不準(zhǔn)讓主人不爽,,就像一個(gè)企業(yè)的最高憲法,。

在三只松鼠的文化中,有一種客服文化或者包裹文化,。其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者,,保持為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)。

通過(guò)建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲,,三只松鼠實(shí)現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長(zhǎng),。

企業(yè)的最終成長(zhǎng)還是源自于企業(yè)的內(nèi)部。一個(gè)有情懷的企業(yè)家創(chuàng)造的有情懷的企業(yè)文化,、企業(yè)管理模式,,才是最終推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

 

筆者:鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家

山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室

 

 

 

    

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