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快消品B2B成功的四大關(guān)鍵點
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鮑躍忠微信bc111246
在目前環(huán)境下,，快消品B2B模式的成功，需要抓住這四個關(guān)鍵點,。
----對行業(yè)的深度認識
分析一個新的模式要在傳統(tǒng)模式下脫穎而出,，必須基于對以往模式的深度認識。如果缺乏對以往模式的全面,、系統(tǒng),、深度的認識、理解,，整個新模式的搭建,，難免會發(fā)生欠缺，或顧此失彼的問題,，甚至?xí)斐蓢乐氐娜毕荨?span lang="EN-US">
結(jié)合快消品行業(yè)的特點,，快消品B2B模式的發(fā)展，必須要建立在對以下領(lǐng)域的深度認識：
對互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的深度認識：
互聯(lián)網(wǎng)一直在不斷發(fā)展變化之中,。不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在發(fā)展變化之中,，更要看到互聯(lián)網(wǎng)思維、理念,，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式也在不斷發(fā)展變化之中,。這些變化，都將對快消品B2B商業(yè)模式的搭建帶來重大影響,。
目前,，綜合各方面的信息,，大家對互聯(lián)網(wǎng)的認識，對電子商務(wù)的認識,，大都存在一定片面性,。
技術(shù)出身的偏重于從技術(shù)角度、大數(shù)據(jù)角度去解讀互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)模式帶來的影響,。譬如以阿里研究院為代表的偏重于數(shù)據(jù)驅(qū)動,、消費者畫像。運營出身的偏重于從流量角度,、促銷角度,、推廣角度解讀互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響。實體出身的偏重于從商業(yè)邏輯的角度分析互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響,。
還有為數(shù)不少的缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的認識,，“互聯(lián)網(wǎng)搞亂了實體經(jīng)濟”“互聯(lián)網(wǎng)用于數(shù)據(jù)傳輸、訂單傳輸還是不錯的”“互聯(lián)網(wǎng)很好玩”持有類似觀點的人還不少,。
目前看,，對互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響，有待綜合分析,、有待深入分析,、有待系統(tǒng)分析。
正因為有這些認識上的不同和差異,，才有了馬云與王健林的豪賭,，才有了董小姐“看不起”小米模式，才有了丁總看不懂賣水的可以做這么大,，才有了東哥說要開100萬家便利店很多人說她在吹牛,，才有了阿里一直在把自己和沃爾瑪作對比。
正因為存在不同的認識與片面,，所以有人會“十八個月”成為烈士,，也有很多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在苦苦掙扎，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直在燒錢,。
從目前的B2B行業(yè)的實際來看,，也存在同樣的問題。由于大家出身不同,、基因不同,，對互聯(lián)網(wǎng)的認識不同，對快消品B2B的認識也是存在很大差異,。
必須看到的是,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，隨著更多的人加深對互聯(lián)網(wǎng)的認識，特別是一些更熟悉和了解線下實體業(yè)務(wù)的人加入到互聯(lián)網(wǎng)的隊伍,，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展,，必將回歸到理性的商業(yè)邏輯上來。
我的觀點：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，B2B商業(yè)模式的設(shè)定講究商業(yè)邏輯是核心,，借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維,、理念提升商業(yè)效率是手段,，有效為客戶創(chuàng)造實實在在的商業(yè)價值、社會價值是最終目標(biāo),。
所以要深度研究,、認識互聯(lián)網(wǎng)、B2B到底帶來的是哪些影響,，是非常重要的,。B2B到底能在快消品領(lǐng)域發(fā)揮哪些方面的價值？對快消品發(fā)展能起到哪些推動,？不能片面只講客戶畫像,、數(shù)據(jù)驅(qū)動，也不能只講推廣,、流量，必須要從整體商業(yè)價值,、商業(yè)邏輯上能講得通,。
對快消品行業(yè)發(fā)展的深度認識：
快消品是一個比較復(fù)雜的行業(yè)。企業(yè)眾多,、品牌眾多,、品類眾多。不同企業(yè),、不同品牌,、不同品類存在非常大的營銷差異。
在快消品企業(yè)當(dāng)中,，既有可口可樂,、寶潔、雀巢等國際巨頭,，也有康師傅,、娃哈哈、青島啤酒等國內(nèi)知名企業(yè),，更有眾多的區(qū)域性的小企業(yè),、小品牌。
不同企業(yè)之間的市場操作方向、手段,、辦法有非常大的差異,。不同品類操作市場的方法差異巨大，譬如大家經(jīng)常講的高頻商品與低頻商品,，市場操作手法完全不同,。
不同企業(yè)在不同時期也有很大的操作市場差異。有的企業(yè)特別強調(diào)市場占有率,，有的企業(yè)特別強調(diào)利潤回報,。有的企業(yè)有完整的操作市場的思路，有的企業(yè)則完全聽任渠道商的操作,。
我在任職大型連鎖企業(yè)總經(jīng)理期間,，用了幾年的時間，走訪了幾十家廠家,，逐步摸清各個廠家操作市場的差異,，因為作為渠道商、終端零售商你不掌握廠家的思路,，就很難與廠家配合,，就很難實現(xiàn)理想的市場目標(biāo)。
在目前,，快消品行業(yè)面臨巨大市場壓力的環(huán)境下,，許多企業(yè)都尋求新的變革，面對新的營銷模式調(diào)整,。
因此,，快消品B2B必須深度研究快消品行業(yè)，深度認識快消品行業(yè)現(xiàn)實,，特別要把握準(zhǔn)確未來快消品的變革方向,。如果缺乏對快消品行業(yè)的深度認識，去做快消品B2B會存在很大的問題,。
對渠道商--經(jīng)銷商發(fā)展的深度認識：
快消品經(jīng)銷商模式是在一個特殊歷史時期,，廠家經(jīng)過幾十年時間培育起來的一個市場營銷體系。這個體系確實對這十幾年快消品的快速發(fā)展發(fā)揮了非常重要的作用,。
廠家對渠道建設(shè)確實付出了非常大的心血與財力,。因為作為一個廠家，在以往模式下,，產(chǎn)品銷售的主要管道就是依靠渠道商,。少則幾百家，多則幾千家,。維護好如此之多的渠道商是非常不容易的,。
由于特殊的市場環(huán)境,，快消品渠道商總體呈現(xiàn)小、散,、亂的市場特點,。規(guī)模小，新經(jīng)銷組織的調(diào)查,，年銷售規(guī)模在1000萬以下的占70%,，“夫妻店”多，總體的經(jīng)營能力,、管理能力相對低下,。
從長遠來看，現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式被更先進的新模式取代有一定的必然性,。
但現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式與廠家的操作市場的模式已完全吻合的,，也就是區(qū)域化的經(jīng)銷商與廠家區(qū)域化的操作市場策略是完全一致的。
所以,，快消品B2B模式如想取代經(jīng)銷商,，或者整合經(jīng)銷商，必須要在現(xiàn)有模式下能替代現(xiàn)有經(jīng)銷商的能力,。你只有替代了他,，你才能取代他。
我在和雙匯集團肉制品事業(yè)部負責(zé)銷售的王豪杰副總交流時,，作為大企業(yè),，非常關(guān)注新的渠道模式。王總介紹曾有段時間雙匯與所有的B2B平臺都開展了合作,。但平臺企業(yè)的串貨,、價格亂打模式，在目前既替代不了經(jīng)銷商,，反而是擾亂現(xiàn)有的渠道模式，他們只能全部終止了合作,。
所以在當(dāng)前,，B2B模式，必須要深度認識現(xiàn)有的渠道模式,，研究清楚現(xiàn)有經(jīng)銷商模式的價值在哪里,、問題在哪里，廠家對渠道商的定義是什么,，必須要從滿足廠家需求,，承擔(dān)渠道責(zé)任的角度尋求新的突破。
對終端商--零售商發(fā)展的深度認識：
零售商作為平臺的服務(wù)客戶,，B2B必須要深度研究零售模式,，不了解零售、不熟悉零售，不可能成就合理的B2B模式,。
必須掌握零售的運作模式,，特別是面對本身經(jīng)營能力低下的零售小店來講，必須要全面熟悉零售的業(yè)務(wù)模式,，能夠合理的幫助小店解決好訂貨,、銷售、品類管理,、促銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)工作,，才會最終實現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)增長。
特別是當(dāng)前眾多小店面臨業(yè)績下降的環(huán)境下,，迫切需要有人能夠幫助他改善目前的經(jīng)營狀況,。所以要深度熟悉零售模式，建立完整的服務(wù)小店的業(yè)務(wù)模式,，是B2B健康發(fā)展的重要基礎(chǔ),。也是未來行業(yè)競爭的重要內(nèi)容手段。
對消費者變化的深度認識：
快消品是一個直接面對消費者的行業(yè),，行業(yè)的特殊性,，就要求做快消品的人必須要熟悉消費需求、了解消費變化,。也可以說,，在當(dāng)前，不熟悉消費需求的做不了快消品,，做不了快消品B2B,。從當(dāng)前整個快消品行業(yè)發(fā)生的市場萎縮、業(yè)績下滑的問題來看,，主要是從廠家,，到終端，均是對當(dāng)前變化了的消費需求缺乏及時準(zhǔn)確洞察,，而出現(xiàn)的問題,。
就是從本身來講，不熟悉消費需求,，無法準(zhǔn)確選擇商品,。從長期來講，B2B不可能一直集中于頭部商品,、高頻商品,，必須要著眼于能夠帶來更好毛利貢獻，體現(xiàn)自身差異化的長尾商品,、低頻商品,。那么商品選擇就非常重要,。要想選好商品，必須熟悉消費需求,，必須掌握消費變化,。
----合理的商業(yè)模式
搭建合理的商業(yè)模式是B2B成功的重要基礎(chǔ),。
所謂合理的商業(yè)模式,，就是要系統(tǒng)規(guī)劃好你的市場發(fā)展方式，科學(xué)設(shè)置好你的贏利點模式,。
確定快消品商業(yè)模式必須要考慮以下特點：
規(guī)模化：快消品是屬于一種規(guī)�,；男袠I(yè),，越是能夠控制足夠的規(guī)模化資源,，越是可以快速發(fā)展和盈利,。
區(qū)域化：快消品的健康發(fā)展必須建立在區(qū)域化市場的深度發(fā)展的基礎(chǔ)上。越是深度覆蓋,，越有市場價值。
結(jié)合我對快消品行業(yè)的理解,，作為快消品渠道模式的B2B,，其商業(yè)模式的核心,，是必須要能有效掌控資源,，或者能夠掌控商品資源,，或者是能夠掌控終端資源，如果兩端資源都不掌控,，這種模式毫無價值。最終,，你不會成其為一個有價值的渠道商,，到頭來你會一無所有。
搭建合理的B2B商業(yè)模式,，必須要研究清楚現(xiàn)有渠道商—經(jīng)銷商,，存在的現(xiàn)實問題。
目前的經(jīng)銷商的現(xiàn)實狀況比較尷尬,，兩端資源都掌控,，商品完全依賴廠家的政策，終端渠道沒有掌控力,，整個的業(yè)務(wù)開展相當(dāng)被動,。即便是再努力，隨時都會存在被廠家和終端所拋棄,。幾年前,，寶潔公司調(diào)整經(jīng)銷商策略，要求經(jīng)銷商必須專營寶潔,，不能做到專營的,，全部予以終止。完全不考慮以前的合作,。許多做了多年的寶潔經(jīng)銷商,，因無法專營，被迫中止,。經(jīng)銷商與終端之間的博弈更是非常被動,。
B2B如果著眼于做大、做出規(guī)模,、做出價值,，必須要考慮掌控一端資源，如果不考慮能夠有效掌控一端資源,，這樣模式很難做大,。即便是一段時間靠一些手段發(fā)展了市場，但也是隨時面臨坍塌的風(fēng)險,。
在目前的快消品市場環(huán)境下,，商品資源固然重要，但從整體市場分析,，最重要資源是終端資源,，如果能夠有效掌控終端資源,，就會有效提升自身的價值，這種價值就會轉(zhuǎn)化成為有效整合商品資源的籌碼,。
我的觀點,，B2B的商業(yè)價值就在控店上，通過加盟方式的控店模式,，形成對終端的有效掌控,，并且能在區(qū)域市場形成規(guī)模化的控店優(yōu)勢,。通過控店形成自身的網(wǎng)絡(luò)價值,，形成自身商品進、銷的良性循環(huán),。
所以,，B2B在商業(yè)模式的搭建上，需要把重點放在能夠控制終端的有價值的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,。
如何控店,？
--管理指導(dǎo)控店：可以通過對小店進行系統(tǒng)的管理指導(dǎo)，幫助其改善門店經(jīng)營,，優(yōu)化布局,、改善品類管理、提升做店能力,，使其能夠自覺接受平臺管理,。
--系統(tǒng)升級控店：通過倒入零售信息系統(tǒng)，建立與平臺的信息系統(tǒng)鏈接,，規(guī)范小店管理,，提升其管理效率，把小店的進貨管理,、銷售管理,、庫存管理、毛利管理全部納入信息系統(tǒng)之中,，既改善了小店的管理問題,，又達到平臺對小店的實際控制。
--運營管理控店：平臺的地推人員,，應(yīng)該變成小店的經(jīng)營管理指導(dǎo)人員,，變成小店日常管理的督導(dǎo)人員，以加強對小店的管理指導(dǎo),，既幫助其提升銷售與管理,，又實際了加強管理控制。
--促銷支持控店：平臺應(yīng)調(diào)集相關(guān)的促銷資源，主要用于對控店管理的獎勵,，改變把促銷資源只是用于商品上的做法。用促銷支持的手段,，督促其服從管理,。
--直連C端控店：目前小店面臨的最大問題，是來客數(shù)的急劇下滑,。在新的零售環(huán)境下,，運用當(dāng)前的新的互聯(lián)網(wǎng)手段、社交手段,，建立直連消費者的零售模式是零售變革的重要方向,。B2B平臺必須要考慮，建立直接面對C端的業(yè)務(wù)模式,，不僅是幫助小店解決當(dāng)前實際銷售問題的需要,，也是未來平臺的最終競爭資源。未來的企業(yè)最終競爭的都將是C端資源,。
----精細化的運營
B2B決勝的關(guān)鍵靠運營,，只能是運營，必須靠精細化的運營,。
商業(yè)模式確定之后,，企業(yè)必須搭建完整的精細化的運營體系。缺乏精細化運營體系做支持的B2B難以維持其健康發(fā)展,。
總體感覺,，目前許多平臺企業(yè)嚴重缺乏精細化運營的思想，特別是一些做技術(shù)出身的企業(yè),，把運營考慮得過于簡單化,。
譬如，前幾天,，在我的一篇文章中提出有些平臺企業(yè)業(yè)務(wù)流程設(shè)置不合理,，連基本的銷售退回都沒設(shè)置。有朋友評論說：這有什么可以大驚小怪的,，幾分鐘就可搞定,。這是一種標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)人員思維，缺乏基本的運營思維,。必須考慮一個平臺,，基本的業(yè)務(wù)流程設(shè)置有缺陷，將會帶來的對業(yè)務(wù)拓展,、客戶體驗產(chǎn)生多大的問題影響,。
我的觀點，精細化運營是B2B的生存制勝的法寶。成在精細化,，敗也在精細化,。
B2B必須要在以下方面做好精細化：
對小店服務(wù)的精細化：必須要盡最大努力，做好對小店服務(wù)的精細化,，要想深度切入小店市場,，做好對小店的精細化服務(wù)是關(guān)鍵基礎(chǔ)。要從專業(yè)指導(dǎo),、業(yè)務(wù)流程,、人員服務(wù)等各個方面，實現(xiàn)高度的精細化,，切實增強客戶的良好體驗,。
對廠家服務(wù)的精細化：在當(dāng)前的環(huán)境下，要努力挖掘?qū)S家的服務(wù)價值,，從深度覆蓋,、新品推廣、數(shù)據(jù)共享,、系統(tǒng)優(yōu)化,、人員服務(wù)等各個方面提升平臺價值，提升廠家體驗,。
物流服務(wù)的精細化：物流體驗是渠道商的重要組成內(nèi)涵,。必須要打造高效的物流體系，從配送時效,、配送準(zhǔn)確率,、人員服務(wù)等各個方面，增強廠家,、小店的物流體驗,。
企業(yè)必須要高度重視運營效率與運營質(zhì)量。這是事關(guān)企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵問題,。
----高效的企業(yè)管理
所有的B2B對自己的定位都是要做大,，要做全國市場。那么企業(yè)管理就顯得非常重要,。
特別是做為一個快速發(fā)展的行業(yè),，大家都在“舍命狂奔”。支撐你能快速發(fā)展的核心基礎(chǔ)就是你的企業(yè)管理,，沒有堅實,、有效的企業(yè)管理做基礎(chǔ)，發(fā)展的越快,，可能死得越快,。
結(jié)合目前對一些B2B企業(yè)的了解，目前在企業(yè)管理方面，特別需要解決好以下問題;
搭建好企業(yè)組織架構(gòu)：
在跨區(qū)域,、全國化市場發(fā)展的格局下,，必須要首先確立好企業(yè)的組織架構(gòu)，明確總部與區(qū)域之間的責(zé)任,、權(quán)利,、義務(wù)。嚴格防止統(tǒng)得過死與放得過寬的問題,。能夠有效發(fā)揮總部與區(qū)域之間各個積極性的發(fā)揮。使整個的企業(yè)能夠置于在統(tǒng)一管理環(huán)境下的富有活力,、富有創(chuàng)造力的企業(yè),。嚴防重走傳統(tǒng)企業(yè)高度中心化、官僚化管理的老路,。
建立好企業(yè)文化：
建立好企業(yè)文化,，對任何企業(yè)的發(fā)展都是非常重要的。特別對眾多的意欲快速發(fā)展的B2B企業(yè)來講更是非常重要,。
了解目前的一些B2B企業(yè),，文化建設(shè)存有嚴重缺陷。嚴重缺乏創(chuàng)業(yè)文化,、溝通文化,、團隊文化。前幾天在山東泰安和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商交流,，一家在泰安發(fā)展的B2B企業(yè),，企業(yè)信譽文化存在問題，團隊文化存在問題,，雙休日找不到人,。在這樣的企業(yè)文化情況下，很難想象企業(yè)如何會得到健康發(fā)展,。
一定要要高度重視企業(yè)文化建設(shè),。沒有強有力的企業(yè)文化做支撐，企業(yè)難以長久發(fā)展,。
優(yōu)化好企業(yè)流程：
流程優(yōu)化對提升企業(yè)管理效率,、管理質(zhì)量非常關(guān)鍵。企業(yè)必須要建立好各項流程,，規(guī)范好企業(yè)的各項工作,，解決好企業(yè)工作無須，無人負責(zé),，效率低下的問題,。
完善好企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：
標(biāo)準(zhǔn)化是保證企業(yè)快速健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。特別作為高速發(fā)展階段來講，必須要更加重視企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化,。沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化體系做支持,，企業(yè)就會陷于混亂的境地。
建立好企業(yè)激勵制度
要深度理解快消品行業(yè),。從傳統(tǒng)角度來講,，做快消品是掙搬運工的錢，是掙辛苦錢,，企業(yè)的盈利能力是受限的,。企業(yè)動輒幾十萬、上百萬的人工成本怕是難于支撐,。
要積極探討適合行業(yè)的激勵制度,，既能保持合理的人員成本控制又能充分調(diào)動人員的積極性。合伙人制等一些新的有效激勵制度值得研究,。
筆者：
鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師
鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室
