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營銷模式,、管理模式的前提假設(shè)變了
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鮑躍忠微信bc111246
目前，中國企業(yè)的營銷模式、企業(yè)管理模式大都是學(xué)習(xí),、引進(jìn)的美國式的西方企業(yè)營銷模式、管理模式。
張瑞敏指出：在過去的幾十年里,，美國的營銷文化,、管理文化主導(dǎo)著世界。當(dāng)全世界的企業(yè)幾乎都長了一個張美國臉,，他們自己的大企業(yè)卻生病了,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，我們與世界有了同時起跑的良機(jī),。這時候，還要抱著他們的營銷理念,、管理理念不放嗎,？
任何的營銷模式、管理模式都有其時代背景,，時代變了模式必需要變革,。目前的時代與科特勒確立4P營銷的時代，與泰勒確立科學(xué)管理的時代,，與韋伯確立科層制管理模式的時代已經(jīng)相去甚遠(yuǎn),，甚至是已經(jīng)發(fā)生顛覆性的變化。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,、人文環(huán)境,、市場環(huán)境，已經(jīng)完全不同于以往的社會環(huán)境,、企業(yè)環(huán)境,。
任何的營銷模式、管理模式都有缺陷,。世界上沒有一種完美的商業(yè)模式,；也不存在一種可以持續(xù)多年不變的商業(yè)模式；任何一種營銷模式,、管理模式,，都同時存在顯著的優(yōu)勢與劣勢,。譬如連鎖零售模式自誕生之日起,，他在表現(xiàn)出非常強(qiáng)大的變革、推動現(xiàn)代零售業(yè)快速發(fā)展的同時,，就一直潛伏著嚴(yán)重的模式缺陷,，伺機(jī)爆發(fā)。
到目前,，連鎖化零售的企業(yè)管理效率,，責(zé)任不清的企業(yè)管理模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境下的零售經(jīng)營需要,，必須要予以徹底變革,。以中心化管理,、專業(yè)化分工為主要特點的連鎖經(jīng)營模式，到了非進(jìn)行徹底變革的時代：尤其是企業(yè)在發(fā)生業(yè)績下滑的時候,，連責(zé)任都無法分清,，到處都是“有勁使不出、有勁使不上”,，這種模式已嚴(yán)重不適應(yīng)企業(yè)管理的需要,。
所有的營銷模式、管理模式都是建立在相應(yīng)的前提假設(shè)基礎(chǔ)上的,，前提假設(shè)發(fā)生變化,，模式需要變革。
在目前環(huán)境下,，那些假設(shè)已經(jīng)發(fā)生改變,？
--商圈的假設(shè)變了
以往對零售商來講，商圈的概念是非常明確的,，500米,、一公里、五公里,、,、、,。在這么范圍內(nèi)可以調(diào)研統(tǒng)計人口,、性別、收入等相關(guān)要素指標(biāo),。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，商圈的概念已經(jīng)在發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)的商圈是全域的概念,，從廣義上講,，只要是能在互聯(lián)網(wǎng)搜索到的都可以成為你的商圈。
目前,，從廣義上講,，在中國互聯(lián)網(wǎng)商圈已經(jīng)占據(jù)了八分之一以上的市場份額，相信未來這一份額還會繼續(xù)擴(kuò)大,，因為互聯(lián)網(wǎng)購物帶來的相關(guān)優(yōu)勢必將還會繼續(xù)擴(kuò)大,。
所以，企業(yè)的營銷理念必須要發(fā)生改變,，必須要盡快的由線下轉(zhuǎn)移到線下與線上的高度融合,，如果還是繼續(xù)只是關(guān)注線下渠道，那么就必然喪失線上帶來的、不斷在擴(kuò)大的市場增量市場,。
同時,，線上的營銷模式與線下有非常大的差異，或者講完全不同于以往的線下模式,。
在商圈的前提假設(shè)已經(jīng)在發(fā)生變化了的環(huán)境下,，廠家、商家的營銷模式必須要發(fā)生轉(zhuǎn)換,。
--消費(fèi)者的假設(shè)變了
當(dāng)下的許多購物中心,、商場、超市一下子冷清了很多,�,；腥缫酝M(fèi)者特別喜歡“逛”的購物場所，一下子被消費(fèi)者遺忘或拋棄了,。
來客數(shù)減少,，是所有零售店面臨的嚴(yán)重問題。據(jù)有關(guān)報道,，在美國商場的客流量在過去五年平均減少了57%,，據(jù)日本便利店協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，在過去五年包括711,、全家在內(nèi)的日本便利店來客數(shù)增速放緩,，最近十二個月更是發(fā)生負(fù)增長。
造成來客數(shù)下滑的原因是非常復(fù)雜的,。但深層次的原因要看清：
消費(fèi)理念的變化：追求實際,、實在的消費(fèi)需求，不再迷戀,、迷信奢侈品,、名牌、品牌,，而更講究實際需求,；人們在更多的追求健康的生活理念；在商品極大豐富的環(huán)境下,，人們不再追求“一次購足”的消費(fèi)方式,，更多地轉(zhuǎn)向“所想即所得”；人們的生活變得更加簡單,、簡約,；高大上不能吸引更多的消費(fèi)者了,。
電商的分流：這是一個必然的趨勢,。用盒馬模式創(chuàng)始人侯毅的觀點：未來的市場，線上流量遠(yuǎn)大于線下流量。照此觀點,，未來的市場機(jī)遇更多的將來自于線上,。那么線上市場還將快速發(fā)展。還將會有更多的消費(fèi)者被吸引到線上,。
互聯(lián)網(wǎng)的豐富場景,，讓人們樂此不彼：互聯(lián)網(wǎng)的場景越來越豐富，讓越來越多的人樂此不彼,。不僅是商場人流在減少,，看電視的人在減少、看報紙的人在減少,，許多傳統(tǒng)線下場景人流都在減少,；不僅是90、00后迷戀上了互聯(lián)網(wǎng),，就是50,、60后也在迷戀上互聯(lián)網(wǎng)。因為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的場景實在是太豐富了,。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全可以滿足人們更多的日常消費(fèi)需求,，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的“吃喝玩樂”場景已經(jīng)吸引了更多的消費(fèi)者的心思，留住了更多的消費(fèi)者,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，一部手機(jī)已經(jīng)使人們的生活已經(jīng)變得豐富多彩。因為有了互聯(lián)網(wǎng)人們的生活變得更加豐富,，時間變得更加“寶貴”,，逛商場的閑暇時間變得越來越少。
基于以上的分析,，目前的顧客資源已經(jīng)變?yōu)橄∪辟Y源,。在線下，到店顧客將會越來越少,；在線上雖然流量在增加,，但是你的顧客在哪里？怎們鏈接,？怎么去影響,？已經(jīng)是一個全新的概念。
所以,，對廠家,、零售來講以往的消費(fèi)者的假設(shè)概念，已經(jīng)在發(fā)生了巨大的變化,。
--商品市場的假設(shè)變了
在以往的市場環(huán)境下,，產(chǎn)品,、品牌自帶非常強(qiáng)的驅(qū)動力。一個新品類的誕生,，可以開疆拓土出非常大的市場空間,。譬如方便面也好，乳酸菌也好,，蛋白飲料也好,。因為面對有非常龐大的共同需求市場。
在上一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,，許多企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)是建立在消費(fèi)者有著更多的共同消費(fèi)需求的,、大市場的消費(fèi)環(huán)境下。在這一環(huán)境下,，企業(yè)可以按照大工業(yè)的規(guī)�,；悸方M織生產(chǎn)，按照統(tǒng)一化需求,、較大的市場潛力組織營銷,。
生產(chǎn)企業(yè)，可以定位自己的產(chǎn)品：面對眾多的消費(fèi)者,，企業(yè)可以用一種產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求,。因此，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品方式組織規(guī)模生產(chǎn),，可以按照統(tǒng)一的營銷模式組織營銷,。企業(yè)可以在這種標(biāo)準(zhǔn)化方式、統(tǒng)一化模式下,，實現(xiàn)企業(yè)的較快發(fā)展,。
連鎖零售企業(yè)，更是通過高度的標(biāo)準(zhǔn)化門店模式,、商品模式,、營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)的快速,、復(fù)制化發(fā)展,。
但目前，市場確實已發(fā)生變化,，用張瑞敏的話講：市場不確定性,，用戶的個性化需求。
總的講,，目前消費(fèi)的分層化,、小眾化、個性化已成為非常重要的現(xiàn)實,。因此,，建立在以往的大規(guī)模生產(chǎn),、標(biāo)準(zhǔn)化連鎖零售的企業(yè)模式的外部環(huán)境在發(fā)生改變。商品市場的需求假設(shè)已經(jīng)在發(fā)生改變,。
分析這也可能是造成目前眾多品牌企業(yè),，特別是以往如可口,、寶潔,、雀巢等大規(guī)模生產(chǎn)品牌企業(yè)，如沃爾瑪,、家樂福,、西爾斯等大型連鎖零售企業(yè)當(dāng)前困境的重要原因。
大眾市場變?yōu)樾”娛袌�,，商品市場環(huán)境在發(fā)生變化,。
--促銷假設(shè)變了
按照西方營銷理論搭建的促銷手段與方法。確實在這些年的市場營銷當(dāng)中發(fā)揮了非常大的作用,，創(chuàng)造了許多非常神奇的神話,，也創(chuàng)造了許多神奇的品牌。
目前的快消品也基本形成了鋪貨—陳列—促銷的操作手法,。
西方的營銷理論是建立在西方契約文化的前提假設(shè)基礎(chǔ)上的,。西方契約文化對人的定義：契約文化作為一種理性文化，不僅意味著契約是人的一種理性行為,，而且也意味著市場經(jīng)濟(jì)中的人是理性文化人,，交換雙方只有在遵循“市場理性”的前提下，才能順利實施商品交換,，交換者只有在對市場的理性把握的基礎(chǔ)上才能取得經(jīng)濟(jì)上的成功,。
這種契約文化定義的人都是理性的、貪圖便宜的,，你要給他足夠的利益誘惑就會達(dá)成成交的,。實際上這種對人的定義是不完整的，人既是理性的,、也是感性的,，是兩面性的。特別是在東西方文化表現(xiàn)出更大差異的環(huán)境下,，這種定義更是存在嚴(yán)重的缺陷,。
在西方營銷理論定義下的企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系只是交易關(guān)系，消費(fèi)者與廠家,、商家之間的關(guān)系就是買賣關(guān)系,，除此之外，別無其他聯(lián)系,。
在西方營銷理論指導(dǎo)下的一些企業(yè)急功近利,，急于打造爆品,、爆款，急于占領(lǐng)市場,，拼命通過促銷達(dá)到目的,。買贈、抽獎,、簽售,，費(fèi)盡心機(jī)，但是非常嚴(yán)重的忽視了與消費(fèi)的感情交流,，忽視了為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價值,，忽視了創(chuàng)造終身顧客這一營銷的最高層次。
目前,，這種建立在指導(dǎo)西方營銷理論體系基礎(chǔ)上的前提假設(shè)越來越曝漏出嚴(yán)重的缺陷,。張瑞敏講：*整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟(jì)。*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高。
--企業(yè)管理的假設(shè)變了
西方的管理理論更是建立在對人性的片面定義,、機(jī)械化,、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式，更是缺乏對人性的理解與關(guān)愛,。
最初的西方企業(yè)管理理論對人的定義：人是懶惰的,，不論是泰羅制，還是霍桑試驗,，都是期待如何提升人的勞動效率,；西方的管理理論大都是以企業(yè)為單元設(shè)置的管理模式，不論是科層制,，還是組織行為理論,。
在當(dāng)前的環(huán)境下，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)社會中,，企業(yè)管理的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化,。
--在互聯(lián)網(wǎng)社會，企業(yè)已經(jīng)由一個封閉組織變成為一個開放組織,。張瑞敏說：*互聯(lián)網(wǎng)時代,，不是大到不能倒，而是大到容易倒,。所以我認(rèn)為不應(yīng)該做企業(yè),，只應(yīng)該做平臺,，也就是網(wǎng)絡(luò)化組織�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代沒有企業(yè),，因為企業(yè)是以自我為中心的。將來的企業(yè)一定都是網(wǎng)絡(luò)化組織,，是互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點,，而不是自成體系。連上互聯(lián)網(wǎng),，可能得到無限的資源,；但脫離互聯(lián)網(wǎng),，可能什么都不是,。
--在互聯(lián)網(wǎng)社會，企業(yè)與員工的關(guān)系發(fā)生變化,。企業(yè)已經(jīng)由老板的企業(yè),、老板設(shè)定模式員工遵照執(zhí)行的模式，變成為老板搭建有足夠資源吸引力的平臺,，吸引更多的有志人士能夠加入到你的平臺,，去創(chuàng)新發(fā)展。老板更多要轉(zhuǎn)換為一個資源整合者的角色,。
--在互聯(lián)網(wǎng)社會,，企業(yè)必須完成組織顛覆：由以企業(yè)內(nèi)部為中心，徹底轉(zhuǎn)換到以企業(yè)外部為中心,。完全按照企業(yè)的意愿,、老板的意愿去組織生產(chǎn)、配置資源,、開展?fàn)I銷是很難再走得通的模式,。必須要直接連接消費(fèi)者，時刻洞察消費(fèi)變化,，建立起一切以消費(fèi)者為中心的企業(yè)組織模式,、營銷模式、管理模式,。
環(huán)境變了,，以往西方管理理論假設(shè)已經(jīng)消失。
任何一種模式,，都會在實踐中不斷發(fā)生變化,，就如我國在改革開放初實行的、對我國改革開放發(fā)揮重要作用的農(nóng)村“分田單干,，包干到戶”,，三十年以后,，現(xiàn)在基本走向了規(guī)模化農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路,。目前的企業(yè)環(huán)境發(fā)生了根本變化,，特別是在競爭環(huán)境，用人環(huán)境,，信息傳播環(huán)境,，技術(shù)手段等方面，發(fā)生了根本性的變化,。因此,，企業(yè)的營銷模式、管理模式模式必須要隨著環(huán)境的變化進(jìn)行變革,。
任何一種商業(yè)模式,，都會在實踐中，其價值的一面逐步發(fā)生邊際效應(yīng)遞減,，問題的一面會得到不斷的暴漏,，負(fù)面價值逐步累積、逐步放大,，最終導(dǎo)致嚴(yán)重模式危機(jī),。
分析研究當(dāng)前環(huán)境下的企業(yè)機(jī)制的變革，要破除現(xiàn)有的企業(yè)管理模式,，建立新的模式,。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟(jì)師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師
鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室
