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當(dāng)前快消品企業(yè)變革,、連鎖零售機(jī)制的變革，破除現(xiàn)有的營(yíng)銷模式,，建立新的商業(yè)模式,，必須首先確立好進(jìn)行變革的前提假設(shè),。

----市場(chǎng)環(huán)境已由商品主導(dǎo)走向消費(fèi)者主導(dǎo)：

所謂商品主導(dǎo)：也就是在快消品營(yíng)銷模式、零售商業(yè)模式中,，商品占據(jù)最重要的位置,。只要取得好的商品、只要做好商品管理,，就會(huì)實(shí)現(xiàn)較好的業(yè)績(jī),。商品主導(dǎo)的商業(yè)模式，一般產(chǎn)生在商品比較短缺的時(shí)代,。在這一時(shí)期,，由于受商品供給、市場(chǎng)信息不對(duì)稱等因素影響,，企業(yè)的核心重點(diǎn)要放在商品開(kāi)發(fā),、組織商品上。

在這一時(shí)期,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)工作重點(diǎn)是商品,，包括商品開(kāi)發(fā)、商品組織,、品類管理,、終端商品陳列管理、商品促銷等等,。也就是企業(yè)所有的工作重心就是商品,，一切以商品為中心。

所謂消費(fèi)者主導(dǎo)：就是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,，消費(fèi)者是中心,，企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)工作必須一切以消費(fèi)者為中心。包括系統(tǒng)研究消費(fèi)需求,，深入洞察消費(fèi)者變化,，深入挖掘消費(fèi)者潛力，全面提供消費(fèi)者解決方案,。企業(yè)要把吸引顧客,、留住顧客、切實(shí)增強(qiáng)顧客粘性作為經(jīng)營(yíng)工作的最重點(diǎn),。顧客價(jià)值,，是企業(yè)最重要的價(jià)值。

這一時(shí)期,，一般表現(xiàn)在商品市場(chǎng)極大豐富,，商品市場(chǎng)極其充裕,，商品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱逐步消失，傳統(tǒng)的以商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式正在失靈的時(shí)期,。

目前的快消品市場(chǎng)正在全面步入消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期,。表現(xiàn)在：

商品市場(chǎng)極大豐富，商品的差異化越來(lái)越小：當(dāng)前,，商品市場(chǎng)極大豐富,，甚至是已經(jīng)存在嚴(yán)重過(guò)剩；在各種商品流通渠道快速發(fā)展的前提下,，商品差異化越來(lái)越變?nèi)�,，商品的差異化越�?lái)越難于尋找，難于發(fā)展,；在全球市場(chǎng)一體化的大環(huán)境下,，全球的商品市場(chǎng)都將歸于雷同化，統(tǒng)一化,。

消費(fèi)者對(duì)商品的敏感度越來(lái)越差：在商品市場(chǎng)極大豐富的環(huán)境下,，消費(fèi)者對(duì)商品正在變得越來(lái)越麻木，包括新品,、價(jià)格,、促銷。不論是真正的新品,，還是表面上的新品,，難于再像以往那樣有效吸引消費(fèi)者的高度關(guān)注，起到引爆的新品效果,；消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度越來(lái)越麻木,，特價(jià)促銷正在失效；商品市場(chǎng)的極大豐富,，商品供應(yīng)的極其充裕,，傳統(tǒng)的促銷手段正在失靈。

商品銷售潛力更大來(lái)自于挖掘消費(fèi)者的潛力消費(fèi)：在商品市場(chǎng)極其豐富的同時(shí),，市場(chǎng)上還嚴(yán)重存在著消費(fèi)者的潛力需求尚未得到充分挖掘,，消費(fèi)者的新生需求尚未得到充分滿足的嚴(yán)重問(wèn)題。如目前消費(fèi)者在健康,、運(yùn)動(dòng),、個(gè)性化、旅游,、時(shí)尚等方面的需求,。還有很多的商品，因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的脈搏，無(wú)法更有效的展示給消費(fèi)者,，而無(wú)法使消費(fèi)者接受,。

由以上分析，零售商品市場(chǎng),，已經(jīng)由商品主導(dǎo),，走到了消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期,，在這一時(shí)期,，將會(huì)表現(xiàn)出新的市場(chǎng)特點(diǎn)，新的經(jīng)營(yíng)要求,，因此,，必須要進(jìn)行快消品營(yíng)銷模式、零售機(jī)制的變革,。

----要改變傳統(tǒng)連鎖機(jī)制下的總部主導(dǎo),，走向門店主導(dǎo)：

建立在商品主導(dǎo)時(shí)期的連鎖零售機(jī)制，采取的是總部主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,。也就是通過(guò)總部主導(dǎo),，可以更好地整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以以自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì),，獲取更好的商品資源,。包括可以獲取更好的商品、獲得更優(yōu)的價(jià)格,、獲得更好的供應(yīng)條件,。

由此，總部成為連鎖零售企業(yè)絕對(duì)的權(quán)力機(jī)關(guān)：選擇商品的權(quán)力,、品類管理的權(quán)利,、促銷組織的權(quán)利。甚至在一些企業(yè)形成了高度的統(tǒng)一化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化。

這種機(jī)制,，從一開(kāi)始就是一種反市場(chǎng)行為的一種經(jīng)營(yíng)機(jī)制,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，從來(lái)就不存在一種標(biāo)準(zhǔn)化,、模式化的市場(chǎng),。連鎖零售企業(yè)把自身的對(duì)市場(chǎng)的理解，強(qiáng)加到不同的市場(chǎng)上去,，必然會(huì)導(dǎo)致越加嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,。

目前的連鎖零售企業(yè)，完全按照總部主導(dǎo)下的格式化開(kāi)店模式，完全按照一種標(biāo)準(zhǔn)化,、格式化的模式去組織商品,、組織經(jīng)營(yíng)。包括百貨店,、大賣場(chǎng),、超市、便利店以及各類專業(yè)店,。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式,，去應(yīng)對(duì)不同地區(qū)、不同區(qū)域,、不同消費(fèi)能力,、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的消費(fèi)需求。而忽略的是不同地區(qū),、不同區(qū)域,、不同消費(fèi)能力、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異,。已經(jīng)嚴(yán)重脫離了每個(gè)店所面對(duì)的真實(shí)的消費(fèi)需求,，是嚴(yán)重的以自我為中心，忽略對(duì)顧客需求差異把握的表現(xiàn),。導(dǎo)致的是千店一面,。這種現(xiàn)狀，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般的情況下是可以的,，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下,，是非常不適應(yīng)的。

這種模式導(dǎo)致了在目前環(huán)境下,，連鎖零售企業(yè),，其企業(yè)管理的效率越來(lái)越低下：遠(yuǎn)離門店的、但掌握大權(quán)的總部,；遠(yuǎn)離門店市場(chǎng),，但掌握商品組織大權(quán)的采購(gòu)部門；遠(yuǎn)離門店顧客需求洞察,，但承擔(dān)品類管理重?fù)?dān)的品類管理部門,；脫離門店實(shí)際，但擔(dān)負(fù)門店管理職責(zé)的營(yíng)運(yùn)部門,。為了每一項(xiàng)業(yè)務(wù)決策,，需要總部采購(gòu)、品類部門,、運(yùn)營(yíng)部門的反復(fù)協(xié)調(diào),，規(guī)劃一個(gè)促銷需要一到兩個(gè)月的時(shí)間。這樣的總部管理模式成本高、效率低,。

這樣的總部主導(dǎo)的管理機(jī)制,，已嚴(yán)重不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，更與企業(yè)管理所應(yīng)遵循的效率原則背道而馳,。

當(dāng)前，消費(fèi)的變化是更加追求個(gè)性化,。而從零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境來(lái)分析,，必須發(fā)展差異化經(jīng)營(yíng)，才能克服目前零售經(jīng)營(yíng)的困境,。

必須打破目前百貨,、賣場(chǎng),、超市,、便利店、專業(yè)店各個(gè)零售業(yè)態(tài)門店的定格的格式化,，必須打破企業(yè)在門店發(fā)展上的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化,。這種定格的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化,，完全失去了對(duì)顧客的吸引,，顧客完全失去了“逛商店”的價(jià)值。只能滿足顧客基本的消費(fèi)需求,。必須要通過(guò)個(gè)性化的變革,，打破消費(fèi)者對(duì)百貨店、大賣場(chǎng),、超市,、便利店的定格，打破顧客對(duì)零售企業(yè)品牌的定格,。

要建立基于對(duì)各個(gè)門店消費(fèi)變化快速反應(yīng)的機(jī)制：目前的連鎖企業(yè),，嚴(yán)重忽略了對(duì)企業(yè)各個(gè)門店的關(guān)注，必須明確,，連鎖企業(yè)的健康發(fā)展,，是建立在所有門店良性運(yùn)行的基礎(chǔ)上。企業(yè)必須要建立基于各個(gè)門店消費(fèi)變化的快速反應(yīng)機(jī)制,。要從總部到門店,，形成對(duì)消費(fèi)變化跟蹤、分析,、研究的機(jī)構(gòu)與辦法,，能夠根據(jù)每個(gè)門店的市場(chǎng)變化，及時(shí)采取調(diào)整措施，防止發(fā)生嚴(yán)重背離,。

基于門店發(fā)展更加個(gè)性化的原則,，企業(yè)必須建立更加扁平化的組織架構(gòu)，減少管理層級(jí),，要把更多的經(jīng)營(yíng)權(quán)利,，下放到門店，建立放權(quán)的機(jī)制,，使門店店長(zhǎng)掌握更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán),。如門店布局調(diào)整，商品,、品類,、品牌調(diào)整，供應(yīng)商調(diào)整,，顧客管理等等,。

基于以上的分析，面對(duì)當(dāng)前的零售經(jīng)營(yíng)環(huán)境,，企業(yè)必須要變革傳統(tǒng)的總部主導(dǎo)的企業(yè)機(jī)制,，建立更加靈活的、快速反應(yīng)的門店主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,。

----門店要由標(biāo)準(zhǔn)化,、格式化走向“千店千面”：

標(biāo)準(zhǔn)化、格式化零售店帶來(lái)的“千店一面”“千店同品”正在成為連鎖零售店的掘墓人,。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖零售模式的核心之一,。標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)了連鎖零售模式的快速?gòu)?fù)制，快速發(fā)展,。但標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的是格式化的零售店,。

目前的各個(gè)業(yè)態(tài)門店，用一句“千店一面”絕不為過(guò),。走進(jìn)百貨店,，一層化妝、珠寶,、精品,，二樓女裝，三樓男裝,，四樓運(yùn)動(dòng),、、,、走進(jìn)一個(gè)賣場(chǎng),，入口一面是促銷墻,，一面是圖書、數(shù)碼再往里走服裝,、洗化,、食品、糧油,、生鮮,、、,、,、完全是一種格式化；來(lái)到一家便利店,，迎面貨架面包,，牛奶、,、,、如果講閉著眼就可以進(jìn)入到一家門店順利找到商品，可能有點(diǎn)過(guò)分,，但目前的賣場(chǎng),、超市,、便利店確實(shí)如此,。

來(lái)到商品區(qū)，感覺(jué)所有的門店都在經(jīng)營(yíng)相同的商品：牛奶：特侖蘇,、金典,、莫斯利安、,、,、食用油：魯花、金龍魚(yú),、胡姬花,、、,、飲品：農(nóng)夫山泉,、匯源、康師傅,、統(tǒng)一,、、,、,、洗發(fā)水：海飛絲,、飄柔、潘婷,、力士,、、,、

零售店絕不能使顧客感覺(jué)到過(guò)一個(gè)百貨店就沒(méi)必要再看第二家百貨店,，進(jìn)過(guò)家樂(lè)福就沒(méi)必要再去大潤(rùn)發(fā)，來(lái)過(guò)711就沒(méi)必要再去全家,。要在品類的變革上進(jìn)行重大突破,，破除百貨店經(jīng)營(yíng)美妝、珠寶,、穿著等品類的限制,，打破賣場(chǎng)、超市以生鮮,、食品,、雜貨為主的框框。目前,，在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，品類的突破有很大的空間。只有在商品品類上的重大調(diào)整,、突破,，才能打破零售店在消費(fèi)者心中的定格的格式化。要尋求不同企業(yè)在品類經(jīng)營(yíng)上的差異化,、個(gè)性化,，不同的企業(yè)品牌，必須要在商品的經(jīng)營(yíng)上,，走出自己的,、個(gè)性突出的、有自身差異化的商品組合,，才能形成自己的企業(yè)特色,、商品優(yōu)勢(shì)，如果不同企業(yè)完全走統(tǒng)一的商品經(jīng)營(yíng)模式,，只能在一個(gè)層面的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng),，兩敗俱傷。

目前看,，僅靠提供單一商品銷售功能的零售店,，功能過(guò)于單一，不適合當(dāng)前的消費(fèi)需求,，必須要在更多的方面,，提供能夠滿足顧客消費(fèi)需求的一些多方面的功能,，形成更多的門店差異化，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，滿足顧客的更多需求,。

要打破以往的傳統(tǒng)觀念，在店面的規(guī)劃上尋求更大的突破,，如,，大賣場(chǎng)強(qiáng)制性的、非人性化的,、缺乏對(duì)顧客尊重的門店布局,、動(dòng)線設(shè)計(jì)的原則，已不適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)觀念,，必須進(jìn)行更加體現(xiàn)人性化,、人文關(guān)懷、人文尊重的設(shè)計(jì)理念,，時(shí)刻關(guān)注的是對(duì)顧客的關(guān)懷,、尊重、信任,、方便,，去除一切強(qiáng)制性的設(shè)計(jì)因素。更要徹底去除防盜器,、強(qiáng)制存包這種嚴(yán)重非理性的經(jīng)營(yíng)手段,。

由此分析，“千店千面”必將是零售店變革的重要方向,。真正的消費(fèi)需求,，是有效差異化的“千店千面”�,！扒У昵�面”必將使零售店增添新的活力與潛力。

----企業(yè)管理對(duì)員工定位由被動(dòng)執(zhí)行者轉(zhuǎn)向滿足員工參與與互動(dòng)：

傳統(tǒng)連鎖零售機(jī)制對(duì)員工的定位是執(zhí)行者,。表現(xiàn)在：

總部主導(dǎo)下的執(zhí)行者：所有的門店,、員工均是在總部的集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)之下的執(zhí)行者。要嚴(yán)格按照總部的指令開(kāi)展工作,。

標(biāo)準(zhǔn)流程下的執(zhí)行者：在傳統(tǒng)連鎖零售模式下,，企業(yè)全面置于高度完善的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化體系運(yùn)行之下,。包括日常的各項(xiàng)作業(yè),，包括商品組織與品類管理，在高度標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化的體制下,，門店,、員工必須按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，必須嚴(yán)格按照流程開(kāi)展工作,。其主動(dòng)性,、創(chuàng)造性受到嚴(yán)重壓抑。員工的工作變得單調(diào),、乏味,，缺乏挑戰(zhàn)性。

環(huán)節(jié)分工下的執(zhí)行者：在連鎖零售模式下,，專業(yè)化分工是重要工作機(jī)制,。各個(gè)崗位的工作，均需要其他專業(yè)工作的配合,，總部需要門店配合,、采購(gòu)需要運(yùn)營(yíng)配合、收銀需要理貨配合,。導(dǎo)致企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)成本上升,。企業(yè)的管理效率降低。

目前,，連鎖企業(yè)普遍的,、越來(lái)越嚴(yán)重的表現(xiàn)為：企業(yè)管理效率降低、成本上升,、離職率升高等問(wèn)題,。分析造成這一問(wèn)題的主要根源是連鎖零售機(jī)制與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)思維極不適應(yīng)。在總部高度集權(quán),，店長(zhǎng),、更不要說(shuō)一般員工能夠發(fā)揮主動(dòng)權(quán)的體制下，造成企業(yè)內(nèi)部的氛圍是：“總部有勁使不上,、門店基層有勁使不出”的局面,，看似有明確的環(huán)節(jié)之間、部門之間,、總部與門店之間的職責(zé),，但在問(wèn)題面前，表現(xiàn)出企業(yè)運(yùn)行的混亂,、無(wú)序,。

中心化模式的企業(yè)運(yùn)行體制，與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維模式環(huán)境下,，嚴(yán)重背離,，致使企業(yè)不論在內(nèi)部、還是在外部都將發(fā)生嚴(yán)重的資源浪費(fèi),、嚴(yán)重內(nèi)耗,、到處掣肘的運(yùn)行結(jié)果,，必須要予以變革。

這種情況已經(jīng)非常嚴(yán)重,，外資連鎖巨頭企業(yè),，包括賣場(chǎng)、便利店,、百貨企業(yè)表現(xiàn)的更為突出,。這一嚴(yán)重不正常的企業(yè)運(yùn)行，是非�,？膳碌�,。企業(yè)運(yùn)行的質(zhì)量與效率之所在，最為關(guān)鍵的是要企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),、各個(gè)部門,、各個(gè)層級(jí)都能夠最大限度的發(fā)揮自己的作用，最大程度的發(fā)揮自己的能動(dòng)性,、創(chuàng)造性,。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，參與與互動(dòng)已成為一種非常重要的社會(huì)習(xí)慣與有效鏈接方式,。參與與互動(dòng)是一種手段,，但最終會(huì)產(chǎn)出效果極佳的經(jīng)營(yíng)成果。目前連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與企業(yè)管理,，嚴(yán)重缺乏與顧客,、企業(yè)內(nèi)部、其他社會(huì)資源的有效互動(dòng),。

在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作上,，要?jiǎng)?chuàng)造更多的總部與門店，上級(jí)與下級(jí)的參與,、互動(dòng),，保持實(shí)時(shí)在線，保持緊密鏈接,。

----連鎖零售企業(yè)的高度封閉走向無(wú)邊界：

按傳統(tǒng)零售模式建立的企業(yè)管理機(jī)制,，是按照封閉模式建立的運(yùn)作體制。包括企業(yè)與供應(yīng)商之間,，企業(yè)與顧客之間等等。這樣的模式不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)發(fā)展需要,。

目前,，高度緊張的零供關(guān)系，已成為經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要阻礙,。許多連鎖企業(yè)以自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)為要挾,、為籌碼,，遭致嚴(yán)重的零供糾紛。不斷見(jiàn)諸于報(bào)端的國(guó)美,、京東,、格力等下架、撤柜,、封殺等等的報(bào)道,。

目前，零售對(duì)消費(fèi)的引領(lǐng)作用,、對(duì)生產(chǎn)的拉動(dòng)作用弱化,。零售目前已不適應(yīng)消費(fèi)的變化，甚至被消費(fèi)者邊緣化,。其對(duì)生產(chǎn)的拉動(dòng)作用也在弱化,，許多連鎖企業(yè)系統(tǒng)被廠家形象比喻為“雞肋”，棄之可惜,、食之無(wú)味,。不做不可，做要承擔(dān)非常大的亂收費(fèi),，不掙錢,。

分析造成這一現(xiàn)象的主要原因就是：零售企業(yè)的高度封閉、單打獨(dú)斗經(jīng)營(yíng)模式,、盈利模式,，與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不適應(yīng)。目前零售企業(yè)的盈利模式,，是毛利+后臺(tái)收取供應(yīng)商費(fèi)用的模式,。后臺(tái)收取的費(fèi)用多達(dá)十幾項(xiàng)、幾十項(xiàng)：節(jié)慶費(fèi),、新店費(fèi),、條碼費(fèi)、新品費(fèi),、端架費(fèi),、周年費(fèi)等等。對(duì)有些企業(yè)能收取達(dá)到10—30個(gè)點(diǎn),。造成供應(yīng)商壓力巨大,。

這一模式，是盲目學(xué)習(xí)的沃爾瑪,、家樂(lè)福等外資的商業(yè)模式,。這一現(xiàn)象，已成為連鎖企業(yè)的一大毒瘤�,；蛘哒f(shuō),，這種模式只能適合于一段時(shí)期。零供關(guān)系不徹底改變,，不緊密和諧,，必然會(huì)對(duì)零售企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的影響。格力與國(guó)美的決裂,，影響的不僅僅是格力,，對(duì)國(guó)美的影響也是嚴(yán)重的。在大品牌與大零售的市場(chǎng)環(huán)境下,，要消除博弈式的零供關(guān)系,，建立聯(lián)合、合作的零供關(guān)系,，建立緊密配合的零供關(guān)系,。

互聯(lián)網(wǎng)本身就是無(wú)邊界的，它所帶來(lái)的就是對(duì)全球政治,、經(jīng)濟(jì),、社會(huì)發(fā)展影響的無(wú)邊界，帶來(lái)的是思維的無(wú)邊界,。特別是對(duì)企業(yè)運(yùn)作帶來(lái)的無(wú)邊界的巨大影響,。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會(huì)”,，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源,，都會(huì)成為企業(yè)的資源，企業(yè)可不需要單獨(dú)的研發(fā)機(jī)構(gòu),、單獨(dú)的信息部門,、單獨(dú)的服務(wù)部門，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會(huì)成本更低,、質(zhì)量更優(yōu),、效率更高；傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng),、商圈價(jià)值弱化,，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng)、新的商圈,；

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