在消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生顯著變化,，商品市場(chǎng)發(fā)生顯著變化的環(huán)境下,，快消品如果繼續(xù)以往的產(chǎn)品理念,、營(yíng)銷理念,、營(yíng)銷模式,，難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化,，必將出現(xiàn)市場(chǎng)的下滑,。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，快消品必須盡快由以往單一功能定位的產(chǎn)品理念,，訴求點(diǎn)模糊,、場(chǎng)景模糊的營(yíng)銷理念，盡快轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位,、精準(zhǔn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì),、精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷，只有這樣才能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化,，挖掘消費(fèi)需求,，拓展更廣闊的營(yíng)銷空間,。

一----目前的快消品市場(chǎng)特點(diǎn)

分析目前的快消品市場(chǎng)，總體呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

商品極大豐富

當(dāng)前的快消品市場(chǎng)總體呈現(xiàn)商品極大豐富,，其豐富的程度超越歷史任何時(shí)期,。

商品按功能方向極度細(xì)分。目前整體快消品各個(gè)品類,，按商品功能方向極度細(xì)分,，在各個(gè)品類基本都呈現(xiàn)這一趨向。如飲品品類以往的水,、碳酸,、果汁、固體飲料,、粥類等幾個(gè)中分類,，目前又延伸出更多的細(xì)分品類；在更多的中分類中,，均延伸出不同的更多細(xì)分小類,；以往大、中,、小三級(jí)分類基本可以完整描述的商品分類,，現(xiàn)在需要五級(jí)甚至更多的分級(jí)才可以把商品做到基本完整描述。比較的典型的孕嬰童商品,，以往簡(jiǎn)單的歸屬一個(gè)大類,，現(xiàn)在已經(jīng)細(xì)分為八個(gè)大類,，若干個(gè)中類,，若干個(gè)小類，甚至有些品類很難用更多的分級(jí)表述準(zhǔn)確,。

目前的商品深度發(fā)展,，更多是在功能方向的深度發(fā)展，也就是在商品滿足基本需求方向的深度發(fā)展,。

商品按功能方向的深度發(fā)展,，導(dǎo)致的問題是一方面更廣泛的滿足了消費(fèi)需求，另一方面使顧客的購(gòu)買變得難以選擇,。許多的細(xì)分品類之間其產(chǎn)品的顯著差異化在變�,。辉S多的新品類,，其新的功能價(jià)值消費(fèi)者難以直接感觸到,；許多的新品類需要相互關(guān)聯(lián)才能呈現(xiàn)價(jià)值。

商品的極度細(xì)分,，商品的極大豐富,，也使以往的商品力在變?nèi)�,，以往的品類影響力、新品殺傷力在變�(nèi)�,，消費(fèi)者有太多的選擇,，消費(fèi)者有一定難度的購(gòu)買選擇均使商品力在下降。

商品的極大豐富,，使同品類之間的商品甚至是不同品類之間的商品,，均成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌極大豐富：

當(dāng)前的快消品行業(yè)是一個(gè)品牌爆炸的時(shí)代,。每一天都要誕生若干個(gè)新的品牌,。

老品牌在不斷裂變新的品牌，伊利—金典—舒化--安慕希,、,、、,、到底這些品牌之間有多少差異,，代表什么？作為一個(gè)普通的消費(fèi)者怕是難以區(qū)分和判斷,，大家見到的是更多的品牌在終端商場(chǎng)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,。

新企業(yè)、新品牌也在不斷誕生,�,？煜�品本身就是一個(gè)品牌眾生的行業(yè)。在這個(gè)行業(yè),，特別是在有關(guān)品類如休閑食品品類,，到底有多少品牌，怕是很難統(tǒng)計(jì)的清楚,。

在目前,，快消品行業(yè)，品牌興衰更替是非�,？斓�,。不斷有新的品牌興起，也會(huì)有以往品牌在倒下,。譬如六個(gè)核桃會(huì)在短時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)重要的品牌,，也會(huì)有一些品牌市場(chǎng)在萎縮，品牌影響力在下降,，甚至退出市場(chǎng),。

在品牌極大豐富的環(huán)境下，很多品牌的以往的定位需要改變,，很多品牌存在比較突出的定位不清,、場(chǎng)景不清的問題,。如目前在央視正在播的一個(gè)奶粉廣告：***奶粉專為中國(guó)兒童制造的好奶粉。定位,、場(chǎng)景極其不清晰,。

品牌的極其豐富，也使消費(fèi)者選擇難度加大,。譬如,，以往農(nóng)夫山泉代表的是品質(zhì)水，現(xiàn)在品質(zhì)水有了更多的品牌,，到底哪個(gè)品牌更品質(zhì),，消費(fèi)者難以選擇。

品牌的極大豐富,，品牌的不斷迭代,，使品牌的影響力在下降，以往的品牌價(jià)值在弱化,，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也在發(fā)生改變,。品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇的影響力在下降。

消費(fèi)者對(duì)快消品的需求已經(jīng)發(fā)生改變

在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者對(duì)快消品的需求已經(jīng)發(fā)生諸多改變,。

由能夠買到到追求品質(zhì)；在商品極大豐富的快消品市場(chǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者的購(gòu)買,，已不僅僅滿足買到商品，更關(guān)注商品的品質(zhì),，關(guān)注商品對(duì)自己的有用性,，特別是商品在某個(gè)特定需求場(chǎng)景下的有用性。

由商品需求到生活方案的需求,；消費(fèi)者對(duì)商品的需求,，不僅僅是在商品本身,，而是商品的使用價(jià)值,。不僅是簡(jiǎn)單的商品功能，而是能夠解決他的生活方案,。特別是在商品極大豐富的環(huán)境下,，商品能夠滿足他在那個(gè)方面、那個(gè)場(chǎng)景,、帶來那個(gè)方面的滿足是非常重要的,。

由滿足基本需求到有更多的追求；在目前,，消費(fèi)者對(duì)生活的追求,，已不僅僅還是在基本需求階段,，他期望更多的商品滿足其對(duì)更高生活的追求。

消費(fèi)者對(duì)品牌,、新品已經(jīng)變得“麻木”,；商品、品牌的極大豐富,，使消費(fèi)者對(duì)品牌,、新品、新品牌的認(rèn)知變得麻木,。以往的商品力,、品牌力、新品力在弱化,。消費(fèi)者的購(gòu)買靠以往的商品力,、品牌力難以起到激發(fā)的作用。

基本需求在降低,，潛力需求在上升,；潛力需求就是消費(fèi)者在基本需求得到充分滿足基礎(chǔ)上表現(xiàn)出來的對(duì)更高需求、更多需求,、更廣范圍的需求,。如對(duì)健康、運(yùn)動(dòng),、時(shí)尚,、個(gè)性化的需求。潛力需求不會(huì)像基本需求那樣表現(xiàn)的那樣直接,，潛力需求需要挖掘,，需要特定的目標(biāo)定位、特定的商品表現(xiàn)形式,，特別的影響方式去挖掘,。

總的分析，“分層化,、小眾化,、個(gè)性化”是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化的主要方向。

 

二----目前快消品市場(chǎng)商品的現(xiàn)狀

目前看,，整體快消品市場(chǎng)主要存在三大問題：

產(chǎn)品理念：定位滿足基本功能

在消費(fèi)需求已經(jīng)由滿足基本需求轉(zhuǎn)向追求更多的潛力需求的環(huán)境下,，目前看到的市場(chǎng)上的快消品，大多定位還是滿足基本功能,，滿足消費(fèi)者的基本需求,。

許多廠家的商品開發(fā)還是基于以往的產(chǎn)品理念，重點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量上去做文章。缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位研究,，更缺乏產(chǎn)品對(duì)特定需求場(chǎng)景的準(zhǔn)確切入,。導(dǎo)致商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。

商品的營(yíng)銷訴求點(diǎn)比較單一,，過于強(qiáng)調(diào)商品的有用性,。相對(duì)缺乏對(duì)商品之外的其他要素的關(guān)切。

商品在終端對(duì)消費(fèi)者的展示重點(diǎn)體現(xiàn)的是商品自身的功能,，商品缺乏對(duì)消費(fèi)購(gòu)買的有效觸動(dòng),。目前在終端包括在線上、線下,，海量的商品已經(jīng)很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),。按商品物理屬性進(jìn)行的商品分類，缺乏對(duì)消費(fèi)者的有效刺激,，徜徉在超市貨架中間,、百貨店品牌之間，商品,、品牌之于消費(fèi)者已經(jīng)沒有更多的影響力,。

場(chǎng)景定位模糊：難以激發(fā)顧客購(gòu)買。

在目前的快消品市場(chǎng)中,，還有眾多的商品缺乏準(zhǔn)確的場(chǎng)景定位,。商品是滿足那些消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者在哪些方面,、滿足消費(fèi)者在那些環(huán)境下的需求,。

在目前的快消品市場(chǎng)環(huán)境下，一方面是海量的商品信息,，一方面是海量的顧客需求,，如何實(shí)現(xiàn)海量商品信息與海量顧客需求之間的匹配就成為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

講商品功能,，所有商品必將具備相關(guān)的功能,。關(guān)鍵是要在海量的商品信息與海量的消費(fèi)需求中如何準(zhǔn)確匹配，在海量的市場(chǎng)商品中如何使你的商品脫穎而出,。

實(shí)現(xiàn)這個(gè)準(zhǔn)確匹配,，重要的是要找出一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。找出一個(gè)能夠觸發(fā)消費(fèi)者選擇的點(diǎn),。場(chǎng)景就成為非常重要的選擇手段,。

產(chǎn)品的目標(biāo)顧客定位模糊：難以有效吸引目標(biāo)消費(fèi)者,。

在產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)品必須要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者。只有準(zhǔn)確定位,，才能產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確吸引,。如果定位點(diǎn)模糊,，就不能觸發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī),。目前看,，眾多的快消品存在比較突出的目標(biāo)顧客定位模糊，使目標(biāo)消費(fèi)者難以產(chǎn)生準(zhǔn)確感知,。

三----什么是快消品的場(chǎng)景營(yíng)銷

快消品場(chǎng)景營(yíng)銷就是在海量的市場(chǎng)商品供應(yīng),，與海量的市場(chǎng)消費(fèi)需求之間，找到一個(gè)實(shí)現(xiàn)匹配的中間橋梁,，使產(chǎn)品能夠精準(zhǔn),、充分的展示出自身的功能價(jià)值，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確,、全面觸達(dá),、感知商品的功能價(jià)值。最終達(dá)成購(gòu)買,，使商品的使用價(jià)值得到充分的市場(chǎng)表現(xiàn),，使消費(fèi)者的潛力需求得到充分滿足。

快消品場(chǎng)景營(yíng)銷目標(biāo)：

打造快消品在新市場(chǎng)環(huán)境下的場(chǎng)景營(yíng)銷的主要目標(biāo)就是挖掘消費(fèi)者潛力需求,、挖掘消費(fèi)者的不同場(chǎng)景需求,。使消費(fèi)者的更多需求，能夠通過不同的場(chǎng)景表現(xiàn)得到激發(fā),，可能還沒有形成的需求得以實(shí)現(xiàn),，可能還沒有形成系列化的需求得以完善，最終能夠表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買,，使更多的需求得到滿足,。

快消品場(chǎng)景營(yíng)銷的手段：

主要就是在全面掌握產(chǎn)品信息、產(chǎn)品使用價(jià)值的基礎(chǔ)上,，系統(tǒng)分析當(dāng)前環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的訴求點(diǎn),，分析消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，通過強(qiáng)化提示消費(fèi)者在不同環(huán)境下的訴求點(diǎn),，通過相關(guān)的組合展示,，把產(chǎn)品的場(chǎng)景價(jià)值充分展現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買聯(lián)想,，使產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值得到最大化的發(fā)揮,，使消費(fèi)者的需求得到最大限度的激發(fā)并得到滿足。

核心點(diǎn)：

要全面把握商品信息,，能夠挖掘產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的功能價(jià)值,；

要全面分析消費(fèi)需求，把握消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求點(diǎn)。

譬如,，消費(fèi)者對(duì)水的需求,，在不同的場(chǎng)景存在顯著差異。在日常生活中,，消費(fèi)者對(duì)水的需求,，可能就是需求的基本功能；在運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景,，可能就是能量的需求,；在社交的場(chǎng)景，可能就是個(gè)性化的需求,；在旅游的場(chǎng)景,，可能更多的是便利性的需求、,、,、、,、

為此,，場(chǎng)景營(yíng)銷就是要把握產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)，把握不同場(chǎng)景環(huán)境下的消費(fèi)訴求點(diǎn),，打造不同的消費(fèi)環(huán)境,，使產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)場(chǎng)景需求。

場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值：

挖掘產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的功能價(jià)值,，挖掘消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)需求的精準(zhǔn)匹配，最終產(chǎn)生最大化的市場(chǎng)價(jià)值,。沒有這種場(chǎng)景化的設(shè)計(jì),，難以更大的挖掘消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，沒有這種精準(zhǔn)匹配實(shí)現(xiàn)不了產(chǎn)品更大的市場(chǎng)價(jià)值,。

所以在當(dāng)前的快消品消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下,，場(chǎng)景設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)匹配,、挖掘消費(fèi)市場(chǎng)需求潛力,，將會(huì)產(chǎn)生更大的市場(chǎng)價(jià)值。

 

四----快消品如何打造場(chǎng)景營(yíng)銷

快消品打造場(chǎng)景營(yíng)銷,，重點(diǎn)要從以下方面著手,。江小白的成功案例非常值得借鑒：

--精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者定位：

在當(dāng)前快消品市場(chǎng)環(huán)境下，在面對(duì)“分層化,、小眾化,、個(gè)性化”的消費(fèi)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的情況下,，產(chǎn)品必須要精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，必須要精準(zhǔn)切入目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)場(chǎng)景,。越是精準(zhǔn)定位,、精準(zhǔn)切入,，越是能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注,，越是能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生激發(fā)作用。

在目前的快削品市場(chǎng)環(huán)境下,，以往的快消品“爆品”的概念在發(fā)生變化,，市場(chǎng)“通吃”的產(chǎn)品不復(fù)存在。沒有精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品,，就沒有消費(fèi)者,，就沒有市場(chǎng)。

精準(zhǔn)定位,、市場(chǎng)細(xì)分主要是：

一是按以往的按收入,、按年齡的細(xì)分定位。不同的收入水平,、不同的年齡,、不同的性別會(huì)產(chǎn)生不同的需求。當(dāng)前,，特別需要研究主力消費(fèi)群體----90,、00后的消費(fèi)需求。人口數(shù)量多大兩個(gè)多億的90,、00后,，不論是其數(shù)量龐大，還是其產(chǎn)生的顯著消費(fèi)變化,，還是其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式的變化需要特別予以關(guān)注。

二是要特別關(guān)注場(chǎng)景定位,。要深入分析在當(dāng)前需求環(huán)境下產(chǎn)生的新的需求場(chǎng)景,，特別是對(duì)健康、運(yùn)動(dòng),、社交,、個(gè)性化等新的需求場(chǎng)景的變化，打造滿足不同場(chǎng)景需求的新產(chǎn)品,。

--準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點(diǎn)

場(chǎng)景打造的基礎(chǔ)是全面準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點(diǎn),，能在準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點(diǎn)基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確挖掘場(chǎng)景需求特點(diǎn),，

在現(xiàn)在的環(huán)境下,，產(chǎn)品必須要觸及特定的消費(fèi)需求點(diǎn),，打造出有強(qiáng)烈影響力的特定需求點(diǎn)。

準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點(diǎn),，需要對(duì)產(chǎn)品要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí),，要準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的特性，塑造有特定影響力的點(diǎn),。沒有強(qiáng)有力的產(chǎn)品影響力點(diǎn),，難以準(zhǔn)確找到有效的消費(fèi)場(chǎng)景。

要特別把握和塑造產(chǎn)品影響力的關(guān)鍵點(diǎn),。關(guān)鍵點(diǎn)不在多,，關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠產(chǎn)生價(jià)值影響。太多點(diǎn),，可能會(huì)造成影響力的分散,，反而難以切入準(zhǔn)確的消費(fèi)場(chǎng)景。

--深入研究潛力消費(fèi)需求

打造場(chǎng)景營(yíng)銷,，核心是全面研究消費(fèi)需求,，重點(diǎn)研究把握潛力消費(fèi)需求。

在當(dāng)前的環(huán)境下,，要重點(diǎn)研究主力消費(fèi)群體的消費(fèi)重點(diǎn),，重點(diǎn)研究目標(biāo)消費(fèi)群體的重點(diǎn)關(guān)切。只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群體的重點(diǎn)關(guān)切,、潛力需求的發(fā)展方向,，才能有針對(duì)性的打造相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景營(yíng)銷。

在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下,，要重點(diǎn)研究把握幾個(gè)重點(diǎn)方向的潛力消費(fèi)需求：

健康需求：健康的生活理念,，已成為消費(fèi)者的基本消費(fèi)理念。在這一理念的指引下,，圍繞健康可以挖掘更多的潛力需求,。

品質(zhì)生活需求：在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，在越來越多的中國(guó)家庭步入中產(chǎn)階級(jí)群體的大環(huán)境下,，品質(zhì)生活已成為更多人的主要生活方式,。品質(zhì)化的生活方式有非常大的潛力需求空間。

運(yùn)動(dòng)需求：運(yùn)動(dòng),、健身成為更多人的生活內(nèi)容的重要組成,。手機(jī)、支付寶,、微信都在創(chuàng)建更多的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,。運(yùn)動(dòng)環(huán)境下，人們?cè)诋a(chǎn)生新的消費(fèi)需求,。

旅游需求：旅游,、戶外在成為一種生活方式,。在這種方式中，新的需求在產(chǎn)生,。

社交需求：社交正在變得越來越廣泛,、高頻。社交正在產(chǎn)生越來多新的消費(fèi)需求,。

目前看,，圍繞以上幾個(gè)方面的潛力需求，有比較大的挖掘空間,。

--創(chuàng)新場(chǎng)景需求理念

打造場(chǎng)景營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn),，需要轉(zhuǎn)變以往的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷理念,，走向以客戶需求,、消費(fèi)場(chǎng)景需求為目標(biāo)的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品開發(fā)對(duì)場(chǎng)景：產(chǎn)品開發(fā)必須精準(zhǔn)切入目標(biāo)消費(fèi)者的場(chǎng)景需求,。圍繞場(chǎng)景需求,，做產(chǎn)品的細(xì)分、深度延展,。

產(chǎn)品的營(yíng)銷訴求點(diǎn)以激發(fā)消費(fèi)者的場(chǎng)景需求意識(shí)為核心：重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品在特定場(chǎng)景下的功能價(jià)值,，塑造營(yíng)銷訴求點(diǎn)。

終端表現(xiàn)圍繞場(chǎng)景需求強(qiáng)化產(chǎn)品的場(chǎng)景展示：在終端環(huán)節(jié),，必須要把產(chǎn)品的需求場(chǎng)景,，場(chǎng)景功能價(jià)值能夠得到充分表現(xiàn)，以較強(qiáng)刺激方式,，激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī),。

--設(shè)計(jì)需求場(chǎng)景

場(chǎng)景設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，可以有無限的想象空間,。

可以重點(diǎn)打造的快消品場(chǎng)景：

家庭生活場(chǎng)景：家庭是消費(fèi)者的主要生活空間,，打造家庭生活場(chǎng)景，是快消品場(chǎng)景營(yíng)銷的重點(diǎn),。

家庭生活的“吃,、穿、用,、住”有很大的需求空間,。打造家庭生活場(chǎng)景，關(guān)鍵是要把握目標(biāo)消費(fèi)需求的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn),，把握目前的問題點(diǎn),，創(chuàng)造符合其家庭生活理念的新生活方式。

辦公室場(chǎng)景：當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境,，越來越多的主力消費(fèi)群體,，都進(jìn)到“寫字樓”了,，辦公室場(chǎng)景，已經(jīng)成為主力消費(fèi)場(chǎng)景,。圍繞辦公室需求,，可以打造更多的需求場(chǎng)景。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景逐步成為主力消費(fèi)場(chǎng)景,。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求,，在許多方面完全不同于其他方面的需求。目前分析,，打造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,，可以創(chuàng)造更多新的消費(fèi)需求。目前看,，整體快消品還比較缺乏對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注,。

旅游及戶外場(chǎng)景：在旅游戶外逐步成為更多人的生活方式的環(huán)境下，用品市場(chǎng)得到較好發(fā)展,。但總體快消品市場(chǎng)還缺乏對(duì)這一領(lǐng)域的研究,。

交通場(chǎng)景：目前的消費(fèi)者，不是在家里,，就是在辦公室里,，不是在辦公室里，就是在去往目的地的路上,。汽車,、公共交通、高鐵占據(jù)了人更多的時(shí)間,。目前看,，在交通場(chǎng)景市場(chǎng)空白還比較多，還可以有更多的場(chǎng)景需求打造空間,。

--必須要打造線下線上兩大場(chǎng)景

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，必須要結(jié)合線上線下不同需求特點(diǎn)，打造不同的需求場(chǎng)景,。

消費(fèi)人群不同：線上的消費(fèi)人群,，與線下消費(fèi)人群不完全一致。無論是消費(fèi)理念,，消費(fèi)訴求方面均存在一定的差異,。“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”,，追求便利性是線上購(gòu)買的重要特點(diǎn),。

購(gòu)買方式不同：線下的購(gòu)買方式“知道——興趣——欲望——購(gòu)買”。線上的購(gòu)買方式變成了“搜索——甄別——體驗(yàn)——購(gòu)買——評(píng)價(jià)——分享”,。

線上購(gòu)買要結(jié)合線上的特點(diǎn),，打造更加符合線上需求特點(diǎn)的場(chǎng)景,。

線上場(chǎng)景可以做出更準(zhǔn)確、細(xì)致的商品描述,，可以設(shè)計(jì)更完美的場(chǎng)景場(chǎng)面,。

--用目標(biāo)消費(fèi)群體接受的方法激發(fā)需求動(dòng)機(jī)

在打造場(chǎng)景營(yíng)銷的過程中，除了場(chǎng)景設(shè)計(jì)的激發(fā)作用,，必須要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)需求的實(shí)際,，用有效的方法，激發(fā)需求動(dòng)機(jī),。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，以微信公眾號(hào)為代表小眾媒體正在產(chǎn)生越來越大的市場(chǎng)推廣效果�,？煜�品企業(yè)必須要特別重視,、運(yùn)用好企業(yè)自媒體。運(yùn)用其有效的推廣手段,，協(xié)同打造場(chǎng)景營(yíng)銷體系,，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果,。

要重視社群,、粉絲的傳播價(jià)值。結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，打造新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播新渠道,。

 

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室

 

 

 

 

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