在消費市場發(fā)生顯著變化,，商品市場發(fā)生顯著變化的環(huán)境下,，快消品如果繼續(xù)以往的產(chǎn)品理念、營銷理念,、營銷模式,，難以適應市場環(huán)境的變化，必將出現(xiàn)市場的下滑,。

在當前的市場環(huán)境下,，快消品必須盡快由以往單一功能定位的產(chǎn)品理念，訴求點模糊,、場景模糊的營銷理念,，盡快轉向精準的場景定位、精準的場景設計,、精準的場景營銷,，只有這樣才能適應當前的市場變化，挖掘消費需求,，拓展更廣闊的營銷空間,。

一----目前的快消品市場特點

分析目前的快消品市場，總體呈現(xiàn)以下特點：

商品極大豐富

當前的快消品市場總體呈現(xiàn)商品極大豐富,，其豐富的程度超越歷史任何時期,。

商品按功能方向極度細分。目前整體快消品各個品類,，按商品功能方向極度細分,，在各個品類基本都呈現(xiàn)這一趨向。如飲品品類以往的水,、碳酸,、果汁、固體飲料,、粥類等幾個中分類,，目前又延伸出更多的細分品類；在更多的中分類中,，均延伸出不同的更多細分小類,；以往大、中,、小三級分類基本可以完整描述的商品分類,，現(xiàn)在需要五級甚至更多的分級才可以把商品做到基本完整描述。比較的典型的孕嬰童商品,，以往簡單的歸屬一個大類,，現(xiàn)在已經(jīng)細分為八個大類，若干個中類,，若干個小類,，甚至有些品類很難用更多的分級表述準確,。

目前的商品深度發(fā)展，更多是在功能方向的深度發(fā)展,，也就是在商品滿足基本需求方向的深度發(fā)展,。

商品按功能方向的深度發(fā)展，導致的問題是一方面更廣泛的滿足了消費需求,，另一方面使顧客的購買變得難以選擇,。許多的細分品類之間其產(chǎn)品的顯著差異化在變小,；許多的新品類,，其新的功能價值消費者難以直接感觸到；許多的新品類需要相互關聯(lián)才能呈現(xiàn)價值,。

商品的極度細分,，商品的極大豐富，也使以往的商品力在變弱,，以往的品類影響力,、新品殺傷力在變弱，消費者有太多的選擇,，消費者有一定難度的購買選擇均使商品力在下降,。

商品的極大豐富，使同品類之間的商品甚至是不同品類之間的商品,，均成為競爭對手,。

品牌極大豐富：

當前的快消品行業(yè)是一個品牌爆炸的時代。每一天都要誕生若干個新的品牌,。

老品牌在不斷裂變新的品牌,，伊利—金典—舒化--安慕希、,、,、、到底這些品牌之間有多少差異,，代表什么,？作為一個普通的消費者怕是難以區(qū)分和判斷，大家見到的是更多的品牌在終端商場呈現(xiàn)在消費者面前,。

新企業(yè),、新品牌也在不斷誕生�,？煜�品本身就是一個品牌眾生的行業(yè),。在這個行業(yè)，特別是在有關品類如休閑食品品類，到底有多少品牌,，怕是很難統(tǒng)計的清楚,。

在目前，快消品行業(yè),，品牌興衰更替是非�,？斓摹２粩嘤行碌钠放婆d起,，也會有以往品牌在倒下。譬如六個核桃會在短時間內成為一個重要的品牌,，也會有一些品牌市場在萎縮,，品牌影響力在下降，甚至退出市場,。

在品牌極大豐富的環(huán)境下,，很多品牌的以往的定位需要改變，很多品牌存在比較突出的定位不清,、場景不清的問題,。如目前在央視正在播的一個奶粉廣告：***奶粉專為中國兒童制造的好奶粉。定位,、場景極其不清晰,。

品牌的極其豐富，也使消費者選擇難度加大,。譬如,，以往農夫山泉代表的是品質水，現(xiàn)在品質水有了更多的品牌,，到底哪個品牌更品質,，消費者難以選擇。

品牌的極大豐富,，品牌的不斷迭代,，使品牌的影響力在下降，以往的品牌價值在弱化,，消費者對品牌的認知也在發(fā)生改變,。品牌對消費者購買選擇的影響力在下降。

消費者對快消品的需求已經(jīng)發(fā)生改變

在當前的消費市場環(huán)境下,，消費者對快消品的需求已經(jīng)發(fā)生諸多改變,。

由能夠買到到追求品質；在商品極大豐富的快消品市場環(huán)境下,，消費者的購買,，已不僅僅滿足買到商品，更關注商品的品質，關注商品對自己的有用性,，特別是商品在某個特定需求場景下的有用性,。

由商品需求到生活方案的需求；消費者對商品的需求,，不僅僅是在商品本身,，而是商品的使用價值。不僅是簡單的商品功能,，而是能夠解決他的生活方案,。特別是在商品極大豐富的環(huán)境下，商品能夠滿足他在那個方面,、那個場景,、帶來那個方面的滿足是非常重要的。

由滿足基本需求到有更多的追求,；在目前,，消費者對生活的追求，已不僅僅還是在基本需求階段,，他期望更多的商品滿足其對更高生活的追求,。

消費者對品牌、新品已經(jīng)變得“麻木”,；商品,、品牌的極大豐富，使消費者對品牌,、新品,、新品牌的認知變得麻木。以往的商品力,、品牌力,、新品力在弱化。消費者的購買靠以往的商品力,、品牌力難以起到激發(fā)的作用,。

基本需求在降低,，潛力需求在上升,；潛力需求就是消費者在基本需求得到充分滿足基礎上表現(xiàn)出來的對更高需求,、更多需求,、更廣范圍的需求。如對健康,、運動,、時尚、個性化的需求,。潛力需求不會像基本需求那樣表現(xiàn)的那樣直接,，潛力需求需要挖掘,，需要特定的目標定位、特定的商品表現(xiàn)形式,，特別的影響方式去挖掘,。

總的分析，“分層化,、小眾化,、個性化”是當前消費市場變化的主要方向。

 

二----目前快消品市場商品的現(xiàn)狀

目前看,，整體快消品市場主要存在三大問題：

產(chǎn)品理念：定位滿足基本功能

在消費需求已經(jīng)由滿足基本需求轉向追求更多的潛力需求的環(huán)境下,，目前看到的市場上的快消品，大多定位還是滿足基本功能,，滿足消費者的基本需求,。

許多廠家的商品開發(fā)還是基于以往的產(chǎn)品理念，重點在產(chǎn)品質量上去做文章,。缺乏對目標消費者的定位研究,，更缺乏產(chǎn)品對特定需求場景的準確切入。導致商品同質化競爭非常嚴重,。

商品的營銷訴求點比較單一,，過于強調商品的有用性。相對缺乏對商品之外的其他要素的關切,。

商品在終端對消費者的展示重點體現(xiàn)的是商品自身的功能,，商品缺乏對消費購買的有效觸動。目前在終端包括在線上,、線下,，海量的商品已經(jīng)很難激發(fā)消費者的購買動機。按商品物理屬性進行的商品分類，缺乏對消費者的有效刺激,，徜徉在超市貨架中間,、百貨店品牌之間，商品,、品牌之于消費者已經(jīng)沒有更多的影響力,。

場景定位模糊：難以激發(fā)顧客購買。

在目前的快消品市場中,，還有眾多的商品缺乏準確的場景定位,。商品是滿足那些消費者、滿足消費者在哪些方面,、滿足消費者在那些環(huán)境下的需求,。

在目前的快消品市場環(huán)境下，一方面是海量的商品信息,，一方面是海量的顧客需求,，如何實現(xiàn)海量商品信息與海量顧客需求之間的匹配就成為市場營銷的關鍵。

講商品功能,，所有商品必將具備相關的功能,。關鍵是要在海量的商品信息與海量的消費需求中如何準確匹配，在海量的市場商品中如何使你的商品脫穎而出,。

實現(xiàn)這個準確匹配,，重要的是要找出一個關鍵點。找出一個能夠觸發(fā)消費者選擇的點,。場景就成為非常重要的選擇手段,。

產(chǎn)品的目標顧客定位模糊：難以有效吸引目標消費者。

在產(chǎn)品極大豐富的市場環(huán)境下,，產(chǎn)品必須要準確定位目標消費者,。只有準確定位，才能產(chǎn)生對目標消費者的準確吸引,。如果定位點模糊,，就不能觸發(fā)消費者的關注，產(chǎn)生購買動機,。目前看,，眾多的快消品存在比較突出的目標顧客定位模糊，使目標消費者難以產(chǎn)生準確感知,。

三----什么是快消品的場景營銷

快消品場景營銷就是在海量的市場商品供應,，與海量的市場消費需求之間，找到一個實現(xiàn)匹配的中間橋梁,，使產(chǎn)品能夠精準,、充分的展示出自身的功能價值,，使消費者能夠準確、全面觸達,、感知商品的功能價值,。最終達成購買，使商品的使用價值得到充分的市場表現(xiàn),，使消費者的潛力需求得到充分滿足,。

快消品場景營銷目標：

打造快消品在新市場環(huán)境下的場景營銷的主要目標就是挖掘消費者潛力需求、挖掘消費者的不同場景需求,。使消費者的更多需求,，能夠通過不同的場景表現(xiàn)得到激發(fā)，可能還沒有形成的需求得以實現(xiàn),，可能還沒有形成系列化的需求得以完善,，最終能夠表現(xiàn)為現(xiàn)實的購買，使更多的需求得到滿足,。

快消品場景營銷的手段：

主要就是在全面掌握產(chǎn)品信息,、產(chǎn)品使用價值的基礎上，系統(tǒng)分析當前環(huán)境下消費者對不同產(chǎn)品的訴求點,，分析消費者在不同場景下的需求,，通過強化提示消費者在不同環(huán)境下的訴求點，通過相關的組合展示,，把產(chǎn)品的場景價值充分展現(xiàn)給消費者,，使消費者產(chǎn)生強烈的購買聯(lián)想,，使產(chǎn)品的市場價值得到最大化的發(fā)揮,，使消費者的需求得到最大限度的激發(fā)并得到滿足。

核心點：

要全面把握商品信息,，能夠挖掘產(chǎn)品在不同場景下的功能價值,；

要全面分析消費需求，把握消費者在不同場景下的需求點,。

譬如,，消費者對水的需求，在不同的場景存在顯著差異,。在日常生活中,，消費者對水的需求，可能就是需求的基本功能,；在運動的場景,，可能就是能量的需求；在社交的場景,，可能就是個性化的需求,；在旅游的場景,，可能更多的是便利性的需求、,、,、、,、

為此,，場景營銷就是要把握產(chǎn)品的功能訴求點，把握不同場景環(huán)境下的消費訴求點,，打造不同的消費環(huán)境,，使產(chǎn)品精準對應場景需求。

場景營銷的價值：

挖掘產(chǎn)品在不同場景下的功能價值,，挖掘消費者在不同場景下的需求,，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費需求的精準匹配，最終產(chǎn)生最大化的市場價值,。沒有這種場景化的設計,，難以更大的挖掘消費者在不同場景下的消費需求，沒有這種精準匹配實現(xiàn)不了產(chǎn)品更大的市場價值,。

所以在當前的快消品消費市場環(huán)境下,，場景設計、精準匹配,、挖掘消費市場需求潛力,，將會產(chǎn)生更大的市場價值。

 

四----快消品如何打造場景營銷

快消品打造場景營銷,，重點要從以下方面著手,。江小白的成功案例非常值得借鑒：

--精準目標消費者定位：

在當前快消品市場環(huán)境下，在面對“分層化,、小眾化,、個性化”的消費市場需求特點的情況下，產(chǎn)品必須要精準定位目標消費群體,，必須要精準切入目標消費群體的消費場景,。越是精準定位、精準切入,，越是能夠吸引消費者的關注,，越是能夠對目標消費者產(chǎn)生激發(fā)作用。

在目前的快削品市場環(huán)境下,，以往的快消品“爆品”的概念在發(fā)生變化,，市場“通吃”的產(chǎn)品不復存在。沒有精準定位的產(chǎn)品,，就沒有消費者,，就沒有市場,。

精準定位、市場細分主要是：

一是按以往的按收入,、按年齡的細分定位,。不同的收入水平、不同的年齡,、不同的性別會產(chǎn)生不同的需求,。當前，特別需要研究主力消費群體----90,、00后的消費需求,。人口數(shù)量多大兩個多億的90、00后,，不論是其數(shù)量龐大,，還是其產(chǎn)生的顯著消費變化，還是其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的消費理念,、消費方式的變化需要特別予以關注,。

二是要特別關注場景定位。要深入分析在當前需求環(huán)境下產(chǎn)生的新的需求場景,，特別是對健康,、運動、社交,、個性化等新的需求場景的變化,，打造滿足不同場景需求的新產(chǎn)品。

--準確把握產(chǎn)品特點

場景打造的基礎是全面準確把握產(chǎn)品特點,，能在準確把握產(chǎn)品特點基礎上,，準確挖掘場景需求特點，

在現(xiàn)在的環(huán)境下,，產(chǎn)品必須要觸及特定的消費需求點,，打造出有強烈影響力的特定需求點,。

準確把握產(chǎn)品特點,，需要對產(chǎn)品要有一個全面的認識，要準確掌握產(chǎn)品的特性,，塑造有特定影響力的點,。沒有強有力的產(chǎn)品影響力點，難以準確找到有效的消費場景,。

要特別把握和塑造產(chǎn)品影響力的關鍵點,。關鍵點不在多，關鍵在于對目標消費者是否能夠產(chǎn)生價值影響,。太多點,，可能會造成影響力的分散,，反而難以切入準確的消費場景。

--深入研究潛力消費需求

打造場景營銷,，核心是全面研究消費需求,，重點研究把握潛力消費需求。

在當前的環(huán)境下,，要重點研究主力消費群體的消費重點,，重點研究目標消費群體的重點關切。只有準確把握目標消費群體的重點關切,、潛力需求的發(fā)展方向,，才能有針對性的打造相對應的場景營銷。

在當前的消費需求環(huán)境下,，要重點研究把握幾個重點方向的潛力消費需求：

健康需求：健康的生活理念,，已成為消費者的基本消費理念。在這一理念的指引下,，圍繞健康可以挖掘更多的潛力需求,。

品質生活需求：在消費升級的大背景下，在越來越多的中國家庭步入中產(chǎn)階級群體的大環(huán)境下,，品質生活已成為更多人的主要生活方式,。品質化的生活方式有非常大的潛力需求空間。

運動需求：運動,、健身成為更多人的生活內容的重要組成,。手機、支付寶,、微信都在創(chuàng)建更多的運動場景,。運動環(huán)境下，人們在產(chǎn)生新的消費需求,。

旅游需求：旅游,、戶外在成為一種生活方式。在這種方式中,，新的需求在產(chǎn)生,。

社交需求：社交正在變得越來越廣泛、高頻,。社交正在產(chǎn)生越來多新的消費需求,。

目前看，圍繞以上幾個方面的潛力需求,，有比較大的挖掘空間,。

--創(chuàng)新場景需求理念

打造場景營銷的關鍵點，需要轉變以往的以產(chǎn)品為中心的營銷理念,，走向以客戶需求,、消費場景需求為目標的營銷理念轉變,。

產(chǎn)品開發(fā)對場景：產(chǎn)品開發(fā)必須精準切入目標消費者的場景需求。圍繞場景需求,，做產(chǎn)品的細分,、深度延展。

產(chǎn)品的營銷訴求點以激發(fā)消費者的場景需求意識為核心：重點圍繞產(chǎn)品在特定場景下的功能價值,，塑造營銷訴求點,。

終端表現(xiàn)圍繞場景需求強化產(chǎn)品的場景展示：在終端環(huán)節(jié)，必須要把產(chǎn)品的需求場景,，場景功能價值能夠得到充分表現(xiàn),，以較強刺激方式，激發(fā)消費者的需求動機,。

--設計需求場景

場景設計是一門藝術,，可以有無限的想象空間。

可以重點打造的快消品場景：

家庭生活場景：家庭是消費者的主要生活空間,，打造家庭生活場景,，是快消品場景營銷的重點。

家庭生活的“吃,、穿,、用、住”有很大的需求空間,。打造家庭生活場景,，關鍵是要把握目標消費需求的重點關注點，把握目前的問題點,，創(chuàng)造符合其家庭生活理念的新生活方式,。

辦公室場景：當前的社會環(huán)境，越來越多的主力消費群體,，都進到“寫字樓”了,，辦公室場景，已經(jīng)成為主力消費場景,。圍繞辦公室需求,，可以打造更多的需求場景。

運動場景：運動場景逐步成為主力消費場景,。運動場景的需求,，在許多方面完全不同于其他方面的需求,。目前分析,，打造運動場景，可以創(chuàng)造更多新的消費需求,。目前看,，整體快消品還比較缺乏對這一領域的關注,。

旅游及戶外場景：在旅游戶外逐步成為更多人的生活方式的環(huán)境下，用品市場得到較好發(fā)展,。但總體快消品市場還缺乏對這一領域的研究,。

交通場景：目前的消費者，不是在家里,，就是在辦公室里,，不是在辦公室里，就是在去往目的地的路上,。汽車,、公共交通、高鐵占據(jù)了人更多的時間,。目前看,，在交通場景市場空白還比較多，還可以有更多的場景需求打造空間,。

--必須要打造線下線上兩大場景

在當前的市場環(huán)境下,，必須要結合線上線下不同需求特點，打造不同的需求場景,。

消費人群不同：線上的消費人群,，與線下消費人群不完全一致。無論是消費理念,，消費訴求方面均存在一定的差異,。“手機點點到家”,，追求便利性是線上購買的重要特點,。

購買方式不同：線下的購買方式“知道——興趣——欲望——購買”。線上的購買方式變成了“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”,。

線上購買要結合線上的特點,，打造更加符合線上需求特點的場景。

線上場景可以做出更準確,、細致的商品描述,，可以設計更完美的場景場面。

--用目標消費群體接受的方法激發(fā)需求動機

在打造場景營銷的過程中,，除了場景設計的激發(fā)作用,，必須要結合目標消費需求的實際，用有效的方法,，激發(fā)需求動機,。

在當前的市場環(huán)境下，以微信公眾號為代表小眾媒體正在產(chǎn)生越來越大的市場推廣效果�,？煜�品企業(yè)必須要特別重視,、運用好企業(yè)自媒體。運用其有效的推廣手段,，協(xié)同打造場景營銷體系,，實現(xiàn)最佳的營銷效果。

要重視社群,、粉絲的傳播價值,。結合企業(yè)實際，打造新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播新渠道,。

 

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室

 

 

 

 

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