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鏈接與數(shù)據(jù)化是快消品B2B發(fā)展的主要方向
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快消品B2B模式到底應(yīng)該選擇那個方向作為未來的主要突破方向？是供應(yīng)鏈方向,？還是小店服務(wù)方向？還是構(gòu)建全鏈路的數(shù)據(jù)化打通方向,？需要進行系統(tǒng)全面的審慎分析,。
----互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，未來快消品營銷模式變革的方向
快消品B2B的出發(fā)點是：減少流通環(huán)節(jié)，提升渠道效率,，降低渠道成本,。這一目標，必將是快消品渠道變革的主要方向,。
但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何實現(xiàn)這一目標,，主要路徑是要靠全鏈路的數(shù)據(jù)打通，依靠全鏈路的有效鏈接,，最終實現(xiàn)這一渠道改造目標,。數(shù)據(jù)化、全鏈路打通是快消品營銷模式變革的主要方向,。
以往快消品流通渠道存在的最大問題是信息的不對稱,。信息不對稱是造成目前快消品流通渠道效率低、成本高的主要問題,。消費者需求與廠家之間信息不對稱,，消費者與終端零售商之間信息不對稱，零售商與渠道商之間信息不對稱,，渠道商與廠家也是存在嚴重的信息不對稱,。由于信息不對稱，導(dǎo)致效率低,、成本高,。
以往快消品營銷模式中存在的突出問題是渠道割裂、缺乏有機鏈接,；營銷盲打,，缺乏有效的數(shù)據(jù)支持。導(dǎo)致各自為戰(zhàn),，難以形成有效的渠道合力,。從廠家到渠道商到終端零售商，缺乏系統(tǒng)完整的數(shù)據(jù)化支持,，導(dǎo)致各種資源投入嚴重浪費,。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在改變這一現(xiàn)狀,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)建立的鏈接，信息與數(shù)據(jù)的共享可以改變這一信息不對稱的問題,，可以改變渠道割裂的現(xiàn)實問題,，可以提升營銷的精準化能力。從而使提升流通效率,、降低流通成本變?yōu)楝F(xiàn)實,。
快消品的真正市場,、最終市場是C端消費者，能夠獲取消費者數(shù)據(jù)信息,，把海量的商品信息與消費者的海量需求實現(xiàn)準確匹配是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品營銷模式重構(gòu)的終極目標,。目前看，包括阿里,、京東都在圍繞這個目標做相關(guān)的努力,。
據(jù)有關(guān)調(diào)研：在美國市場上的SKU有100萬，一個大型超市的SKU在4萬左右,，而每一個家庭消費的SKU數(shù)一般在150左右,。如何實現(xiàn)100萬與4萬與150之間的準確匹配，是提升快消品渠道效率,、降低流通成本的關(guān)鍵,。
從理論上講互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接方式，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的大數(shù)據(jù),、小數(shù)據(jù),，為實現(xiàn)這種匹配提供了可能。不論是數(shù)據(jù)推送也好,，還是依靠數(shù)據(jù)做出的消費預(yù)測,、營銷預(yù)測也好必將幫助廠家、商家克服經(jīng)營的盲目性,，提升經(jīng)營的準確性,。因此講，鏈接與數(shù)據(jù)化必將是快消品渠道模式,、營銷模式變革的主要方向,。
在目前的環(huán)境看，從廠家到渠道到終端,，實現(xiàn)效率提升,、成本降低的根本路徑必須要靠鏈接與數(shù)據(jù)化。目前快消品營銷模式的主要問題是廠家的盲目生產(chǎn),，渠道商,、終端零售的盲目經(jīng)營，導(dǎo)致與消費需求不匹配,，而造成的成本與效率問題,。
在快消品市場由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費者主導(dǎo)的大環(huán)境下，終端需要解決重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系,，建立以獲客為主導(dǎo)的新的零售經(jīng)營理念,。特別需要打破以往定位不準確、與顧客缺乏鏈接、沒有準確畫像的問題,。能借助相關(guān)的鏈接工具,、鏈接手段獲取與消費者的更多價值信息，強化與消費者的實時鏈接,。
張瑞敏說：
*整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟。
*什么是社群經(jīng)濟,？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。
*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高,。
所以,，鏈接與數(shù)據(jù)化必將是新零售模式重構(gòu)的重要手段。
從渠道商對來看,，鏈接與數(shù)據(jù)化是提升上下游廠家與終端之間業(yè)務(wù)效率的主要路徑,。以往的渠道商生意模式：定期拜訪，模糊壓貨,，肯定是一種低效率的業(yè)務(wù)模式,。渠道商發(fā)展線上業(yè)務(wù)模式，線上業(yè)務(wù)拜訪,，線上訂單迫在眉睫,。利用線上的鏈接與數(shù)據(jù)化，改造經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)模式是當(dāng)務(wù)之急,。
從渠道商來講,，能夠獲取終端的銷售信息、庫存信息等重要經(jīng)營數(shù)據(jù)進而優(yōu)化自身商品組織,、資源配置,，對提升業(yè)務(wù)效率、降低成本非常關(guān)鍵,。模糊狀態(tài)下的商品組織,、資源配置必然是低效率和高成本的。
獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)就是鏈接,，就是建立在雙方數(shù)據(jù)化經(jīng)營基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)共享,。如果沒有數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)，沒有共享，就難以搭建起有效提升效率,、降低成本的體系,。
對于廠家來講，在當(dāng)前的消費者主導(dǎo)的市場環(huán)境下,，需要改變目前被動的,，與C端、終端缺乏鏈接的局面,，能夠搭建起完整的,、能夠掌控的市場數(shù)據(jù)體系至關(guān)重要。
廠家必須要克服與消費者,、終端缺乏鏈接的被動經(jīng)營局面,，需要建立以數(shù)據(jù)化為核心的全鏈鏈接，建立以消費需求,、終端需求為主體的數(shù)據(jù)化營銷體系,。
總體講，數(shù)據(jù)化營銷是未來快消品營銷變革的主線,；鏈接與數(shù)據(jù)化是提升快消品渠道效率,、降低成本的核心。不解決鏈接與數(shù)據(jù)化的問題,，難以從根本上解決快消品流通渠道的效率提升與成本降低問題,。
----目前市場快消品B2B模式現(xiàn)狀分析
目前市場上的快消品B2B模式，大多是以供應(yīng)鏈切入的2B模式,。其目的是首先為小店解決供貨問題,，不論是自營也好，撮合也好其主要的切入點是為小店供貨,。
在這種模式下,，B2B更多定位是經(jīng)銷商、分銷商的角色,，主要集中在從商品上服務(wù)終端零售店,。并沒有從根本上解決渠道的效率與成本問題，甚至從一定角度上是加大了渠道成本,、降低了效率,。
目前看，多數(shù)廠家對B2B審慎支持,，甚至一些廠家采取了限制,、控制的措施。
雖然目前的B2B與零售店之間實現(xiàn)了鏈接,，但基本停留在工具階段,，沒有上升到數(shù)據(jù)化營銷階段,。總體看B2B與小店的鏈接是偏弱的,，對小店的影響是有限的,。目前看，2B企業(yè)的APP基本作用限于訂貨,，從一些方面講,，方便了零售小店的進貨，便于零售小店了解更多的商品信息,，對小店訂貨帶來一些幫助,。但從總體上看，并沒有到數(shù)據(jù)化營銷的層面,。所以對整體的渠道效率改變、成本降低并不能產(chǎn)生更大的價值,。
由于B2B并沒有幫助眾多的終端零售小店解決數(shù)據(jù)化問題,，這種整合缺乏有效的市場價值，不會從根本上產(chǎn)生效率提升,、成本降低的效果,。由于受意識、觀念等各方面的影響,，目前看零售小店的經(jīng)營比較原始,。不要講數(shù)據(jù)化，很多零售小店連基本的賬目都沒有,，庫存多少“一屋子”,，賣了多少錢“一盒子”，進貨憑記憶,。不能從根本上解決好零售小店經(jīng)營數(shù)據(jù)化的問題,，難以從根本上改變解決渠道效率提升和成本降低的問題。
綜合分析B2B這種模式現(xiàn)狀,，難以在快消品渠道變革中發(fā)揮更大的價值,。
----B2B的模式選擇方向：全鏈路數(shù)據(jù)化打通
作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的B2B模式，必須要明確好自己的定位,，確定好自己的發(fā)展模式,，判斷好互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品渠道營銷模式的變革方向，做出自己科學(xué)合理的模式規(guī)劃,。
全鏈路數(shù)據(jù)化打通必將是快消品B2B模式選擇的重要方向,。
只有全鏈路數(shù)據(jù)化打通，才能解決當(dāng)前快消渠道模式中存在的渠道分割,、各自為戰(zhàn),、營銷盲打,、資源錯配的問題；才能解決B2B在渠道變革中的位置和價值問題,；才能為最終解決整體快消品流通渠道的效率提升,、成本降低產(chǎn)生根本的作用。
快消品B2B實現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化鏈接重點要實現(xiàn)四化：
客戶在線化,、商品在線化,、營銷數(shù)據(jù)化、管理數(shù)據(jù)化
客戶在線化：
提升渠道營銷率的重要基礎(chǔ)是首先要實現(xiàn)客戶在線化,。必須要首先與客戶實現(xiàn)全方位的在線鏈接,。不僅是與客戶的訂貨APP的鏈接，更重要的是要打通與客戶后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)的鏈接,，從根本上實現(xiàn)數(shù)據(jù)化,、實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，從而支持效率提升,。
在當(dāng)前的環(huán)境下,，B2B必須要首先解決零售小店客戶經(jīng)營的后臺系統(tǒng)建立問題。這是解決渠道數(shù)據(jù)化非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié),。只有零售小店的經(jīng)營實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化,，才會從根本上解決渠道全鏈路的數(shù)據(jù)化問題。
商品在線化：
B2B必須要改變零售小店的訂貨習(xí)慣,，通過一切努力,，把他的訂貨由線下轉(zhuǎn)移到線上。只有這樣,，才能為B2B未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ),。
必須要把商品資源、促銷資源集中于線上投放,。設(shè)置完善的業(yè)務(wù)組合,，搭建更有利于小店選擇的線上體驗，提供更多吸引小店習(xí)慣轉(zhuǎn)移的場景組合,，使小店店主形成自覺自愿的線上訂貨習(xí)慣,。
能否成功實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)移，能否實現(xiàn)更加理想的線上效果,，關(guān)鍵在于建立精致化的線上運營體系,，使客戶能夠得到極致化的線上訂貨體驗。
營銷數(shù)據(jù)化
要建立數(shù)據(jù)化營銷的思維,，要建立數(shù)據(jù)化營銷的團隊,，確實以有效的數(shù)據(jù)化支持，幫助小店改善提升經(jīng)營能力,。
小店目前在經(jīng)營中存在的主要問題點,，就是盲目做經(jīng)營,，沒有“數(shù)”。所以B2B的營銷需要以“數(shù)”說話,。
通過數(shù)據(jù)化,，幫助小店解決進貨的盲目性、銷售的盲目性,、存貨的盲目性,，逐步引導(dǎo)其日常經(jīng)營走上數(shù)字化的思維與方法。
小店的數(shù)據(jù)化關(guān)鍵要開發(fā)更多簡單,、便利的工具,。使有關(guān)的數(shù)據(jù)信息一目了然。
管理的數(shù)據(jù)化
小店持續(xù)的業(yè)績提升,，對小店店主,，對B2B都是至關(guān)重要的。業(yè)績提升的重要基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)化分析,，通過數(shù)據(jù)化分析,，持續(xù)優(yōu)化小店的經(jīng)營管理。
要特別重視對品類數(shù)據(jù),、庫存數(shù)據(jù)、來客數(shù),、客單價,、商品動銷率、毛利率,、交叉比率等日常小店重要的經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析,。
要有團隊幫助小店不斷進行數(shù)據(jù)化的經(jīng)營管理的能力提升。要搭建更加便利的數(shù)據(jù)化分析工具,，使小店通過數(shù)據(jù)化的分析管理,，能切實幫助其提升經(jīng)營業(yè)績。
筆者：
鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師
鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室
