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鏈接與數(shù)據(jù)化是快消品B2B發(fā)展的主要方向

已有 68698 次閱讀2017-6-17 17:35 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| B2B, 大數(shù)據(jù), 鏈接, 新快消

快消品B2B模式到底應該選擇那個方向作為未來的主要突破方向？是供應鏈方向？還是小店服務方向,？還是構建全鏈路的數(shù)據(jù)化打通方向？需要進行系統(tǒng)全面的審慎分析,。

----互聯(lián)網環(huán)境下，未來快消品營銷模式變革的方向

快消品B2B的出發(fā)點是：減少流通環(huán)節(jié),，提升渠道效率,，降低渠道成本。這一目標,，必將是快消品渠道變革的主要方向,。

但在互聯(lián)網環(huán)境下如何實現(xiàn)這一目標，主要路徑是要靠全鏈路的數(shù)據(jù)打通,，依靠全鏈路的有效鏈接,，最終實現(xiàn)這一渠道改造目標。數(shù)據(jù)化,、全鏈路打通是快消品營銷模式變革的主要方向,。

以往快消品流通渠道存在的最大問題是信息的不對稱。信息不對稱是造成目前快消品流通渠道效率低,、成本高的主要問題,。消費者需求與廠家之間信息不對稱，消費者與終端零售商之間信息不對稱,，零售商與渠道商之間信息不對稱,，渠道商與廠家也是存在嚴重的信息不對稱。由于信息不對稱,，導致效率低,、成本高,。

以往快消品營銷模式中存在的突出問題是渠道割裂、缺乏有機鏈接,；營銷盲打，缺乏有效的數(shù)據(jù)支持,。導致各自為戰(zhàn),，難以形成有效的渠道合力。從廠家到渠道商到終端零售商,，缺乏系統(tǒng)完整的數(shù)據(jù)化支持,，導致各種資源投入嚴重浪費。

在互聯(lián)網環(huán)境下,，正在改變這一現(xiàn)狀,。互聯(lián)網建立的鏈接,，信息與數(shù)據(jù)的共享可以改變這一信息不對稱的問題,，可以改變渠道割裂的現(xiàn)實問題，可以提升營銷的精準化能力,。從而使提升流通效率,、降低流通成本變?yōu)楝F(xiàn)實。

快消品的真正市場,、最終市場是C端消費者,，能夠獲取消費者數(shù)據(jù)信息，把海量的商品信息與消費者的海量需求實現(xiàn)準確匹配是互聯(lián)網環(huán)境下快消品營銷模式重構的終極目標,。目前看,，包括阿里、京東都在圍繞這個目標做相關的努力,。

據(jù)有關調研：在美國市場上的SKU有100萬,，一個大型超市的SKU在4萬左右，而每一個家庭消費的SKU數(shù)一般在150左右,。如何實現(xiàn)100萬與4萬與150之間的準確匹配,，是提升快消品渠道效率、降低流通成本的關鍵,。

從理論上講互聯(lián)網提供的鏈接方式,，在互聯(lián)網環(huán)境下產生的大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù),，為實現(xiàn)這種匹配提供了可能,。不論是數(shù)據(jù)推送也好，還是依靠數(shù)據(jù)做出的消費預測,、營銷預測也好必將幫助廠家,、商家克服經營的盲目性,，提升經營的準確性。因此講,，鏈接與數(shù)據(jù)化必將是快消品渠道模式,、營銷模式變革的主要方向。

在目前的環(huán)境看,，從廠家到渠道到終端,，實現(xiàn)效率提升、成本降低的根本路徑必須要靠鏈接與數(shù)據(jù)化,。目前快消品營銷模式的主要問題是廠家的盲目生產,，渠道商、終端零售的盲目經營,，導致與消費需求不匹配,，而造成的成本與效率問題。

在快消品市場由產品主導轉向消費者主導的大環(huán)境下,，終端需要解決重構與消費者之間的關系,，建立以獲客為主導的新的零售經營理念。特別需要打破以往定位不準確,、與顧客缺乏鏈接,、沒有準確畫像的問題。能借助相關的鏈接工具,、鏈接手段獲取與消費者的更多價值信息,，強化與消費者的實時鏈接。

張瑞敏說：

*整個家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產品到獲取終身用戶，只能是社群經濟,。

*什么是社群經濟,？就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當中的一員,。

*企業(yè)的主要收入在外部而不在內部，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高,。

所以，鏈接與數(shù)據(jù)化必將是新零售模式重構的重要手段,。

從渠道商對來看,，鏈接與數(shù)據(jù)化是提升上下游廠家與終端之間業(yè)務效率的主要路徑。以往的渠道商生意模式：定期拜訪,，模糊壓貨,，肯定是一種低效率的業(yè)務模式,。渠道商發(fā)展線上業(yè)務模式，線上業(yè)務拜訪,，線上訂單迫在眉睫,。利用線上的鏈接與數(shù)據(jù)化，改造經銷商的業(yè)務模式是當務之急,。

從渠道商來講,，能夠獲取終端的銷售信息、庫存信息等重要經營數(shù)據(jù)進而優(yōu)化自身商品組織,、資源配置，對提升業(yè)務效率,、降低成本非常關鍵,。模糊狀態(tài)下的商品組織、資源配置必然是低效率和高成本的,。

獲取數(shù)據(jù)的基礎就是鏈接,，就是建立在雙方數(shù)據(jù)化經營基礎上的數(shù)據(jù)共享。如果沒有數(shù)據(jù)化基礎,，沒有共享,，就難以搭建起有效提升效率、降低成本的體系,。

對于廠家來講,，在當前的消費者主導的市場環(huán)境下，需要改變目前被動的,，與C端,、終端缺乏鏈接的局面，能夠搭建起完整的,、能夠掌控的市場數(shù)據(jù)體系至關重要,。

廠家必須要克服與消費者、終端缺乏鏈接的被動經營局面,，需要建立以數(shù)據(jù)化為核心的全鏈鏈接,，建立以消費需求、終端需求為主體的數(shù)據(jù)化營銷體系,。

總體講,，數(shù)據(jù)化營銷是未來快消品營銷變革的主線；鏈接與數(shù)據(jù)化是提升快消品渠道效率,、降低成本的核心,。不解決鏈接與數(shù)據(jù)化的問題，難以從根本上解決快消品流通渠道的效率提升與成本降低問題,。

----目前市場快消品B2B模式現(xiàn)狀分析

目前市場上的快消品B2B模式,，大多是以供應鏈切入的2B模式,。其目的是首先為小店解決供貨問題，不論是自營也好,，撮合也好其主要的切入點是為小店供貨,。

在這種模式下，B2B更多定位是經銷商,、分銷商的角色,，主要集中在從商品上服務終端零售店。并沒有從根本上解決渠道的效率與成本問題,，甚至從一定角度上是加大了渠道成本,、降低了效率。

目前看,，多數(shù)廠家對B2B審慎支持,，甚至一些廠家采取了限制、控制的措施,。

雖然目前的B2B與零售店之間實現(xiàn)了鏈接,，但基本停留在工具階段，沒有上升到數(shù)據(jù)化營銷階段,�,？傮w看B2B與小店的鏈接是偏弱的，對小店的影響是有限的,。目前看,，2B企業(yè)的APP基本作用限于訂貨，從一些方面講,，方便了零售小店的進貨,，便于零售小店了解更多的商品信息，對小店訂貨帶來一些幫助,。但從總體上看,，并沒有到數(shù)據(jù)化營銷的層面。所以對整體的渠道效率改變,、成本降低并不能產生更大的價值,。

由于B2B并沒有幫助眾多的終端零售小店解決數(shù)據(jù)化問題，這種整合缺乏有效的市場價值,，不會從根本上產生效率提升,、成本降低的效果。由于受意識,、觀念等各方面的影響,，目前看零售小店的經營比較原始。不要講數(shù)據(jù)化，很多零售小店連基本的賬目都沒有,，庫存多少“一屋子”,，賣了多少錢“一盒子”，進貨憑記憶,。不能從根本上解決好零售小店經營數(shù)據(jù)化的問題,，難以從根本上改變解決渠道效率提升和成本降低的問題。

綜合分析B2B這種模式現(xiàn)狀,，難以在快消品渠道變革中發(fā)揮更大的價值,。

----B2B的模式選擇方向：全鏈路數(shù)據(jù)化打通

作為互聯(lián)網環(huán)境下的B2B模式，必須要明確好自己的定位,，確定好自己的發(fā)展模式,，判斷好互聯(lián)網環(huán)境下快消品渠道營銷模式的變革方向，做出自己科學合理的模式規(guī)劃,。

全鏈路數(shù)據(jù)化打通必將是快消品B2B模式選擇的重要方向,。

只有全鏈路數(shù)據(jù)化打通，才能解決當前快消渠道模式中存在的渠道分割,、各自為戰(zhàn)、營銷盲打,、資源錯配的問題,；才能解決B2B在渠道變革中的位置和價值問題；才能為最終解決整體快消品流通渠道的效率提升,、成本降低產生根本的作用,。

快消品B2B實現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化鏈接重點要實現(xiàn)四化：

客戶在線化、商品在線化,、營銷數(shù)據(jù)化,、管理數(shù)據(jù)化

客戶在線化：

提升渠道營銷率的重要基礎是首先要實現(xiàn)客戶在線化。必須要首先與客戶實現(xiàn)全方位的在線鏈接,。不僅是與客戶的訂貨APP的鏈接,，更重要的是要打通與客戶后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)的鏈接，從根本上實現(xiàn)數(shù)據(jù)化,、實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,，從而支持效率提升。

在當前的環(huán)境下,，B2B必須要首先解決零售小店客戶經營的后臺系統(tǒng)建立問題,。這是解決渠道數(shù)據(jù)化非常關鍵的一個環(huán)節(jié)。只有零售小店的經營實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化,，才會從根本上解決渠道全鏈路的數(shù)據(jù)化問題,。

商品在線化：

B2B必須要改變零售小店的訂貨習慣，通過一切努力,，把他的訂貨由線下轉移到線上,。只有這樣,，才能為B2B未來的發(fā)展奠定基礎。

必須要把商品資源,、促銷資源集中于線上投放,。設置完善的業(yè)務組合，搭建更有利于小店選擇的線上體驗,，提供更多吸引小店習慣轉移的場景組合,，使小店店主形成自覺自愿的線上訂貨習慣。

能否成功實現(xiàn)線上轉移,，能否實現(xiàn)更加理想的線上效果,，關鍵在于建立精致化的線上運營體系，使客戶能夠得到極致化的線上訂貨體驗,。

營銷數(shù)據(jù)化

要建立數(shù)據(jù)化營銷的思維,，要建立數(shù)據(jù)化營銷的團隊，確實以有效的數(shù)據(jù)化支持,，幫助小店改善提升經營能力,。

小店目前在經營中存在的主要問題點，就是盲目做經營,，沒有“數(shù)”,。所以B2B的營銷需要以“數(shù)”說話。

通過數(shù)據(jù)化,，幫助小店解決進貨的盲目性,、銷售的盲目性、存貨的盲目性,，逐步引導其日常經營走上數(shù)字化的思維與方法,。

小店的數(shù)據(jù)化關鍵要開發(fā)更多簡單、便利的工具,。使有關的數(shù)據(jù)信息一目了然,。

管理的數(shù)據(jù)化

小店持續(xù)的業(yè)績提升，對小店店主,，對B2B都是至關重要的,。業(yè)績提升的重要基礎就是數(shù)據(jù)化分析，通過數(shù)據(jù)化分析,，持續(xù)優(yōu)化小店的經營管理,。

要特別重視對品類數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù),、來客數(shù),、客單價、商品動銷率、毛利率,、交叉比率等日常小店重要的經營數(shù)據(jù)的分析,。