日志
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代 零售營銷的主戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)移到“手”上
||
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，改變了社會,、改變了企業(yè),、改變了消費者。他在改變以往的社會關(guān)系,、企業(yè)模式,、消費理念的基礎(chǔ)上，也在不斷創(chuàng)造新的營銷機遇。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇,，對所有的企業(yè)都將是重大的歷史機遇期,。關(guān)鍵要靠企業(yè)滿腔熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)、深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下帶來的新的環(huán)境變化,、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新的商業(yè)模式,，借助互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)新的發(fā)展,。
在互聯(lián)網(wǎng)社會,，零售企業(yè)不深入融入互聯(lián)網(wǎng)、不深入接觸互聯(lián)網(wǎng),、不深入研究互聯(lián)網(wǎng),、不深入學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新模式必然會被互聯(lián)網(wǎng)社會所淘汰。
隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，零售行業(yè)的營銷模式,、營銷空間正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，將由傳統(tǒng)媒體的“空中戰(zhàn)場”,、傳統(tǒng)的門店線下“戰(zhàn)場”,，轉(zhuǎn)移到線上，轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)時代的主戰(zhàn)場“手”上,。
----必須看清的現(xiàn)實
目前我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶近八億,，其中80%為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶；全球微信用戶近八億,，微信平均在線時長已達120分鐘,，重度用戶在線時長達十多個小時。
在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，人們的生活方式、生活追求,、社交環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化：
目前,，總體觀察移動互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境已經(jīng)對人們生活方式、消費習(xí)慣帶來了顯著的影響,。
中國社會正在高度互聯(lián)網(wǎng)化,。在高度互聯(lián)網(wǎng)的社會環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多的人日常生活的重要組成部分,，智能手機已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾ぞ�,。更多的人，越來越�?xí)慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活,，更多人的生活越來越互聯(lián)網(wǎng)化,、手機化。
移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｇ逶缙鸫驳谝患麓蜷_手機看微信,；工作聯(lián)系用微信或釘釘,，外出旅行手機網(wǎng)絡(luò)訂票、訂酒店,；中午訂餐手機選擇餓了嗎,、美團、百度外賣,；朋友約會手機建立一個群,，工作交流、學(xué)習(xí)交流,、朋友交流建一個群,；購物選擇手機，看電影選擇手機網(wǎng)上訂票,，出行選擇共享單車,、、,、,、目前，移動互聯(lián)網(wǎng)已基本可以滿足人們的日常生活需求,。
互聯(lián)網(wǎng)正在滿足人們更多的生活追求,。在購物上，互聯(lián)網(wǎng)上人們可以淘到更多的適合自己的品質(zhì)商品,；在互聯(lián)網(wǎng)上人們可以獲取更多的學(xué)習(xí)資源,；在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以最快的獲取實時的信息,；在互聯(lián)網(wǎng)上完全可以滿足人的物質(zhì)與精神需求,，滿足人們的更多生活追求。
互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅（廣義上的、有一定影響的人員）,、意見領(lǐng)袖,，他們正在對不同的人群、受眾產(chǎn)生越來越大的影響,。幾千萬的各種企業(yè),、機構(gòu)、個人的自媒體,，以其不同的價值,，正在替代傳統(tǒng)媒體,。越來越多的群，正在以其快速,、高效的交流方式,，成為人們社交的主流方式。人們的社交,，正在變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅,、意見領(lǐng)袖,、自媒體、社群,、直播正在產(chǎn)生新的社會影響,。社交環(huán)境的改變，已經(jīng)影響人們的生活,，并正在成為影響其消費需求的主要因素,。
互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場景正在改變?nèi)藗兊纳睢Ｄ壳�,，互�?lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個日常生活的場景,，把人們的生活變得更加豐富多彩。使人們由以前相對單調(diào)生活場景下的“逛商場”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界,。尼爾森的調(diào)查,，目前，人們?nèi)粘＿x擇的線下購物場所平均為兩家,，線上為3—5家,。人們不再靠“逛商場”去打發(fā)閑暇時間，因為有了豐富的互聯(lián)網(wǎng)場景,，人們的生活更加豐富,。從一定角度上講，互聯(lián)網(wǎng)世界豐富的場景,，正在成為各個傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線,。
所以在目前的環(huán)境下，深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對消費者的影響,，對消費需求的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)場景對消費分流的影響,，面對新環(huán)境,，及時調(diào)整企業(yè)的營銷策略，對零售行業(yè)來講,，是十分緊迫,、非常有價值的事情,。
4G時代，手機已讓人們的生活變得更加便利,。手機已完全滿足人們學(xué)習(xí),、購物、社交,、“吃喝玩樂”等需求,。手機點點，隨時隨地讓人們的生活更加方便,。人們更多的時間已經(jīng)生活在手機空間里,，不論是在家里、還是在高鐵上,，手機已經(jīng)占用了人們更多的生活時間與空間,。
目前，中國的互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)領(lǐng)先于全球,，如手機支付已引領(lǐng)全球其他國家,。在這樣的環(huán)境下，作為目前的中國零售企業(yè),，必須要首先研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對消費變化的影響,，特別是對人們生活方式、生活追求,、社交環(huán)境,、互聯(lián)網(wǎng)場景的變化帶來的影響，以此構(gòu)建新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售營銷新模式,。,。
深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費變化，是零售企業(yè)擺脫目前困境的主要出路,。
----手機已成為零售企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場
在人們的生活已經(jīng)高度移動互聯(lián)網(wǎng)化的今天,，傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷主戰(zhàn)場已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，由線下轉(zhuǎn)移到線上,，由以往的渠道轉(zhuǎn)移到手機上,。重點表現(xiàn)在以下幾個方面：
獲客來自手機：
獲客是零售企業(yè)營銷的第一核心。你的顧客是誰,？他們在哪里,？他們有什么需求？
目前顧客的消費選擇已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移,，已不僅僅滿足到店需求,。據(jù)有關(guān)報道，過去五年,，美國商場客流量平均下滑57%,；據(jù)日本便利店協(xié)會公布的數(shù)據(jù),，包括711、全家在內(nèi)的日本便利店企業(yè),，在過去五年來客數(shù)增速持續(xù)下滑,，最近十二個月更是發(fā)生負增長；據(jù)有關(guān)調(diào)查,，包括國內(nèi)知名賣場企業(yè)在內(nèi)的大賣場,、超市行業(yè)近幾年來，來客數(shù)平均下滑在30%以上,，據(jù)新經(jīng)銷組織的調(diào)查,，傳統(tǒng)夫妻小店也是呈現(xiàn)客流急劇下滑的嚴(yán)峻局面。
在線下渠道發(fā)生來客數(shù)下滑,、業(yè)績下降的形勢下,，線上渠道這幾年一直保持較快增長速度。國家統(tǒng)計發(fā)布的信息：2016年,，全年網(wǎng)上零售額51556億元,，比上年增長26.2%。其中網(wǎng)上商品零售額41944億元,，增長25.6%,，占社會消費品零售總額的比重為12.6%。在網(wǎng)上商品零售額中,，吃類商品增長28.5%,，穿類商品增長18.1%，用類商品增長28.8%,。今年1季度,，全國社會消費品零售總額85823億元，同比增長10.0％,，網(wǎng)上零售額14045億元,，同比增長32.1％。其中,，實物商品網(wǎng)上零售額10674億元,，增長25.8％，占社會消費品零售總額的比重為12.4％,；在實物商品網(wǎng)上零售額中,，吃、穿和用類商品分別增長17.7％,、15.6％和30.6％,。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，消費者的購買選擇已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移,。已經(jīng)由以往線下的到店渠道,，轉(zhuǎn)移到線上。結(jié)合目前移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,，消費者的生活已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)化,，零售企業(yè)如何獲客？必須由線下轉(zhuǎn)移到線上,，只有在線上才能準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)顧客,。
營銷推廣要依靠手機：
海爾集團張瑞敏指出：
*整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟。
*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高。
*什么是社群經(jīng)濟,？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。
目前,，以往依靠傳統(tǒng)媒體打造企業(yè)品牌影響、商品影響,、營銷推廣的模式已經(jīng)在發(fā)生改變,，傳統(tǒng)媒體的品牌傳播價值在急劇下滑。新媒體,、社群影響,，正在成為主流的傳播渠道。
目前,，微信公眾號正在成為人們接受信息,、學(xué)習(xí)知識、了解行業(yè)的主要渠道,；微信群,、QQ群、企業(yè)群等正在打造新的社群影響,；網(wǎng)紅,、意見領(lǐng)袖正在成為社會中一支重要的影響力量。零售企業(yè)必須要快速適應(yīng)這一變化,，快速轉(zhuǎn)變到這一領(lǐng)域,，快速占領(lǐng)這一領(lǐng)域。
在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)缺失了對新媒體的關(guān)注,，在企業(yè)不能有效占領(lǐng)新媒體領(lǐng)域的環(huán)境下,，必然會產(chǎn)生一系列對企業(yè)不利的傳播。
企業(yè)要盡快適應(yīng)這一環(huán)境的變化,，快速把企業(yè)的品牌推廣,、品牌打造，由以往的傳統(tǒng)媒體渠道,，轉(zhuǎn)移到新媒體渠道上,，轉(zhuǎn)移到以打造企業(yè)粉絲等社群影響上來。
用盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的分析：盒馬鮮生創(chuàng)建一年來,，一分錢廣告費沒有花,，卻賺取了幾百萬的企業(yè)粉絲，成為一個網(wǎng)紅企業(yè),。
在新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)的品牌打造、營銷推廣必須要依靠手機,。
未來營銷關(guān)鍵靠手機
手機消費,、手機購物帶來的不僅僅是便利，更是對以往消費模式的顛覆：碎片化的購物消費習(xí)慣,，使顧客的購買變得隨時隨地,；完全的自主決策，使顧客可以隨心所欲的選擇,；手機點點到家,，滿足“所想即所得”的需求；海量的商品信息,，使顧客真正有了更多的選擇權(quán),。
零售企業(yè)如果有效培養(yǎng)顧客的手機購物習(xí)慣，將會產(chǎn)生極大的市場價值,。
在顧客已經(jīng)主要依靠手機獲取外部信息的環(huán)境下,，零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷方式，與顧客建立更多的手機鏈接,，微信群,、公眾號、朋友圈等,，實現(xiàn)實時在線,，實時鏈接，對顧客產(chǎn)生更多的實時影響,。
手機已經(jīng)成為最能影響顧客的有效手段,，其他手段的影響作用在下降和消失。
三只松鼠的成功，對快消品企業(yè)有非常重要的啟示,。在目前的市場環(huán)境下,，在目前的消費需求環(huán)境下，在目前的渠道,、終端的現(xiàn)實狀況下,，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社會環(huán)境已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，如何選擇在新環(huán)境下的營銷模式就顯得十分重要。
----如何決勝手機營銷
在互聯(lián)網(wǎng)時代,，零售企業(yè)的營銷空間必須由線下轉(zhuǎn)移到線上,；在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，未來企業(yè)營銷決戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場就將發(fā)生在手機上,。
如何決戰(zhàn)手機營銷,？
打造超級IP
在互聯(lián)網(wǎng)時代，IP就是品牌力,、就是商品力,、就是銷售力。
在消費者逐步由逛店轉(zhuǎn)移到線上搜索的環(huán)境下,，所有的企業(yè),、產(chǎn)品必須要搬到線上，必須要在線上要能搜索到你的企業(yè),、你的產(chǎn)品,，必須要能夠更方便的搜索到你的產(chǎn)品。
要盡快適應(yīng)在新環(huán)境下,，消費者購買由傳統(tǒng)的“知道——興趣——欲望——購買”的消費行為過程,，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)下的“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”的方式變化。
在新的需求環(huán)境下,，必須要精準(zhǔn)定位,。要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群體，拋棄以往的“通吃”的定位概念,。只有精準(zhǔn)定位,，才能最好的吸引目標(biāo)消費群體，才能產(chǎn)生最佳的IP效果,。
在目前商品市場極大豐富環(huán)境下,，準(zhǔn)確切入消費需求場景，門店,、品類必須要自帶場景IP,。目前的以商品為中心、僅僅是滿足消費者的基本功能需求的零售品類組合，已經(jīng)不能激發(fā)消費者的購買動機,，品類必須要準(zhǔn)確切入消費場景,，準(zhǔn)確把握滿足消費者不同消費場景需求。
要滿足消費者的體驗需求,。包括購買體驗,、消費體驗、服務(wù)體驗,、物流體驗,。只有能夠更多的滿足消費者的體驗需求，才能產(chǎn)生更好的顧客影響,。
門店,、品類、員工還要能夠自帶粘性,、自帶鏈接,，能與顧客產(chǎn)生互動。三只松鼠的賣萌,、客服文化值得借鑒,。
實時鏈接消費者
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，建立直接鏈接消費者的營銷模式,，將是零售企業(yè)營銷變革的重要選擇,。
張瑞敏講：
*傳統(tǒng)時代，企業(yè)只是賣產(chǎn)品,，顧客都是匿名的,。但互聯(lián)網(wǎng)時代，你的用戶一定是有名有姓,、一定是交互的,。用戶有什么要求，我們必須不斷地迭代去滿足,，從而打造一種終身關(guān)系,。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要建立直接鏈接消費者的營銷體系,，及時把握客戶需求,，及時洞察消費變化，與消費者保持實時互動,，逐步打造成一種產(chǎn)生信任,、依賴的終身關(guān)系。以往企業(yè)與消費需求之間只是簡單的交易關(guān)系,，缺乏對消費變化洞察的營銷模式已不適應(yīng)當(dāng)前的需求,。
未來的市場,，企業(yè)必須直連消費者，不能有效掌控消費者將失去生存空間,。
+媒體
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，所有的企業(yè)都是媒體,，所有的營銷都需要鏈接,。企業(yè)需要盡快完成由商品的提供者，到品牌,、信息的傳播者的職能轉(zhuǎn)移,。
我在研究三只松鼠的案例時，搜索涉及三只松鼠的微信公眾號達十三個之多,。涉及到消費者互動,、產(chǎn)品推廣、企業(yè)傳播等多個方面,。三只松鼠的快速成功，與其重視企業(yè)傳播,，打造網(wǎng)紅企業(yè)有緊密的關(guān)系,。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須要樹立網(wǎng)紅企業(yè),、網(wǎng)紅商品,、網(wǎng)紅門店、網(wǎng)紅店長,、網(wǎng)紅員工的營銷意識,，依靠新的網(wǎng)紅影響，替代正在弱化的產(chǎn)品力,、品牌力,。
要借助自媒體，密切與消費者的多維互動,。開放,、參與、互動是互聯(lián)網(wǎng)社會思維的主要特征,。加強與消費者的互動,，將會產(chǎn)生非常重要的市場價值。
要盡快祛除“禁止拍照”等以往的一些錯誤理念,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客喜歡拍照,、喜歡分享已是常態(tài)化的習(xí)慣,。顧客的拍照、分享會給你的門店帶來意想不到的傳播效果。
社群影響
社群已經(jīng)成為一支在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主要的影響力量,。
以往的企業(yè)營銷模式是建立在信息不對稱的基礎(chǔ)上的,。在以往信息不對稱的環(huán)境下，商家掌握相對的資源優(yōu)勢,。企業(yè)可以通過自己掌握的信息資源優(yōu)勢去影響消費者的選擇,。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的信息優(yōu)勢地位在逐步弱化,，消費者有更多的機會,，可以掌握到與商家對等的市場信息、商品信息,、價格信息,。
在互聯(lián)網(wǎng)社會信息“泛濫”的環(huán)境下，消費者已不再單純信任商家的商品信息,、促銷信息,、特價信息，消費者更多有自己的判斷,，或更多相信“群”或意見領(lǐng)袖的影響,。
企業(yè)必須要盡快適應(yīng)消費者的這一變化，在重構(gòu)與消費者關(guān)系的基礎(chǔ)上,，轉(zhuǎn)變與消費者的鏈接方式,，重新建立以社群為中心的新的影響關(guān)系。依靠社群影響,，打造新的信任,、依賴關(guān)系，創(chuàng)造新的終身價值關(guān)系,。
企業(yè)要盡快完成由經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)移,。引導(dǎo)、鼓勵,、支持門店,、店長、員工發(fā)展自己的“群”,，創(chuàng)建更多的有價值的,，能夠為你的企業(yè)帶來更多價值傳播的“群”。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授
新零售顧問團高級咨詢師
鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室
