日志
體驗營銷是零售營銷變革的主要方向
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所謂體驗就是人們響應某些刺激（例如,，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）而對某些事件,、商品,、品牌,、企業(yè)所產(chǎn)生的新的認知。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。
體驗既會涉及到顧客的感官,、情感、情緒等感性因素,，也會包括知識,、智力、思考等理性因素,。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中,，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞,、討厭,、憎恨等，形容詞：可愛的,、誘人的,、刺激的、酷斃的等等,。根據(jù)心理語言學家已經(jīng)研究表明,，類似這些與體驗相關(guān)的詞匯在人類的各種語言中都是存在的。
體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的,，而是說明營銷人員必須結(jié)合不同的消費需求,，采取相應的體驗媒介,。
體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的,，不同的人會對同一體驗產(chǎn)生不同的結(jié)果,。人們只能通過一些標準，將體驗分成不同的體驗形式,。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個別體驗,，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式,，并如何才能提供永久的新奇,。
體驗主要由以下四種因素構(gòu)成:
1、印象(感官沖擊)：也就是對顧客產(chǎn)生的第一影響,；
2,、功能性：也就是是否能為顧客創(chuàng)造更好的價值；
3、使用性：是否能夠為顧客產(chǎn)生更多的便利性,；
4,、內(nèi)容：是否能夠為顧客產(chǎn)生更多的影響，保持更長久的鏈接與影響,。
這些因素相互關(guān)聯(lián),，不可分割，共同形成正確的用戶體驗,。這些因素也是一個體驗成功,，所必不可少的主要因素。體驗到的東西使得我們感到真實,，現(xiàn)實,，并在大腦記憶中留下深刻印象，使我們可以隨時回想起曾經(jīng)親身感受過的生命歷程,，也因此對未來有所預感,。.
體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）,、用（Use）,、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）,、情感（Feel）,。看+聽實現(xiàn)對顧客的感官刺激,，用+參與實現(xiàn)與顧客的互動體驗,。
在商品極大豐富，商品力,、品牌力在日漸弱化的環(huán)境下,，體驗營銷就成為驅(qū)動零售企業(yè)業(yè)績提升的重要力量。當前的消費市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化,，商品極大豐富是當前市場的主要特點,。在此環(huán)境下，以往的商品對消費需求的拉力和品牌的驅(qū)動力在降低,，商品在逐步失去對消費者的以往的刺激作用,。為此，在如此的環(huán)境下,，體驗營銷就成為商品,、廠家、商家與顧客之間建立鏈接,、激發(fā)購買的重要力量,。
在消費升級環(huán)境下,，激發(fā)對消費購買的因素已由商品本身，轉(zhuǎn)移到商品之外的情感,�,！�在消費的時候我們并不是在為某一個東西買單，而是在為我們的精神需求買單” “花錢買高興”就是消費升級環(huán)境下,，影響消費購買的顯著變化特點,。在這一變化特點的影響下，影響顧客購買的主要因素可能已經(jīng)不僅僅在商品上了,，而是來自于其他方面的影響,，特別在于消費者的體驗。
體驗營銷將成為未來零售企業(yè)業(yè)績提升的重要方向,。分析在當前的零售市場環(huán)境下,，在當前的消費需求環(huán)境下，以顧客為中心的體驗營銷將逐步取代以商品為中心的傳統(tǒng)營銷模式,，而成為快消品,、終端零售企業(yè)對顧客營銷的主要方式。在未來的零售營銷中,，市場的發(fā)展空間,、市場增量將更多來自于以體驗營銷為中心的市場發(fā)展。
如何做好體驗營銷,，重點應該把握好以下幾個方面：
----精準定位,，準確獲客，是發(fā)展體驗營銷的重要基礎(chǔ)：
發(fā)展體驗營銷,，必須建立在企業(yè)準確的目標顧客定位,，建立在準確的目標消費群體清晰的消費場景定位，建立在準確的獲客基礎(chǔ)上,。沒有準確的定位,，沒準確的獲客為前提，就不可能建立準確的體驗營銷,。
在當前的零售市場環(huán)境下,，也必須要首先關(guān)注的是：切入的目標消費群體是誰？如何能夠獲�,。咳绾文軌蜴溄�,？如何產(chǎn)生影響,？產(chǎn)品如何高效觸達？
以三只松鼠為例,，聚焦年輕,、時尚,、女性消費是三只松鼠模式建立的主要基礎(chǔ)：分析“三只松鼠”聚焦的目標顧客畫像：女性、年輕一族,、白領(lǐng),、時尚、講究健康品質(zhì)生活,、互聯(lián)網(wǎng)人,、慢食生活。
分析這一部分消費者,，對干果品類來講,，有以下幾個特點：
--是主力消費群體，講究品質(zhì),；
--她們的生活已基本互聯(lián)網(wǎng)化,；
--她們的購物習慣，已大部分習慣于線上,。由傳統(tǒng)線下“知道——興趣——欲望——購買”的消費購買過程,，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”；
--新社群,、新媒體對這些消費群體產(chǎn)生主要影響,；
--重視體驗是這些消費群體的重要消費需求；
章燎原認為：聚焦目標消費群體,，雖然面對的消費者人群范圍狹窄,，但此年齡段的消費者確是網(wǎng)上購物的主力軍。
基于這樣的消費者定位,，“三只松鼠”從產(chǎn)品模式,、渠道模式、營銷模式,，完全針對目標消費群體的消費體驗,。從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力,、萌萌的氛圍,，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費者倍感親切；從確立線上渠道,、打造網(wǎng)紅企業(yè),、塑造完美的消費體驗，完全滿足目標消費者的消費訴求,。
在當前的消費升級,、需求分層環(huán)境下，精準聚焦目標消費群體,，是零售企業(yè)贏得市場的重要基礎(chǔ),。越是聚焦目標消費者,，越是會贏得目標消費者的關(guān)注，才會有效提升目標消費者的體驗需求,。越是期望覆蓋更多的消費需求,，越會被更多的消費需求所拋棄。
在目前環(huán)境下,，企業(yè)面對不同消費能力,、不同消費時期、不同消費訴求的眾多顧客需求差異,。在這樣的市場環(huán)境下,，企業(yè)必須要結(jié)合自身的經(jīng)營能力，從滿足不同顧客的體驗需求出發(fā),，精準定位不同消費能力,，不同消費時期場景的目標消費群體。只有精準定位目標消費群體,，才能準確匹配目標消費需求,，才能更好地吸引目標消費需求。
從未來的零售發(fā)展趨勢來看,，從滿足顧客體驗需求的原則考慮,，零售的營銷基礎(chǔ)必須是建立在精準的目標消費群體定位，精準的消費場景定位,。
----全渠道布局,，滿足目標顧客全渠道體驗需求
在互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境下，在中國電子商務快速發(fā)展的環(huán)境下,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的一代人90,、00后已經(jīng)成為零售市場的主力消費群體的環(huán)境下，零售企業(yè)的全渠道布局,，滿足主力消費群體的全渠道體驗需求,，已成為零售發(fā)展的必然選擇。
目前,，總體觀察,，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對人們生活、消費變化帶來的影響,，還需要更進一步去深入認識和研究,。
中國社會正在高度互聯(lián)網(wǎng)化。目前中國網(wǎng)民數(shù)量已達八億,，80%以上為手機網(wǎng)民,。微信用戶達八億，微信平均在線時間90分鐘,，重度用戶在線時間達十個小時以上,。在高度互聯(lián)網(wǎng)化的社會環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多的人日常生活的重要組成部分,，更多的人,，越來越習慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活，更多人的生活越來越互聯(lián)網(wǎng)化,。
互聯(lián)網(wǎng)正在滿足人們更多的生活追求,。在購物上，互聯(lián)網(wǎng)上人們可以淘到更多的適合自己的品質(zhì)商品,；在互聯(lián)網(wǎng)上人們可以獲取更多的資源,；在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以最快的獲取實時的信息,；在互聯(lián)網(wǎng)上完全可以滿足人的物質(zhì)與精神需求,，滿足人們的更多生活追求。
互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅（廣義上的、有一定影響的人員）,、意見領(lǐng)袖,，他們正在對不同的人群、受眾產(chǎn)生越來越大的影響,。各種企業(yè),、機構(gòu)、個人的自媒體,，以其不同的價值,，正在替代傳統(tǒng)媒體。越來越多的群,，正在以其快速,、高效的交流方式，成為人們社交的主流方式,。人們的社交,，正在變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化�,；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅,、意見領(lǐng)袖、自媒體,、社群,、直播正在產(chǎn)生新的社會影響。社交環(huán)境的改變,，已經(jīng)影響人們的生活,，并正在成為影響其消費需求的主要因素,。
更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場景正在改變?nèi)藗兊纳�,，帶來更多的互�?lián)網(wǎng)生活體驗,。目前，互聯(lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個日常生活的場景,，把人們的生活變得更加豐富多彩,。使人們由以前相對單調(diào)生活場景下的“逛商場”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界。尼爾森的調(diào)查,，目前,，人們?nèi)粘＿x擇的線下購物場所平均為兩家，線上為3—5家,。人們不再靠“逛商場”去打發(fā)閑暇時間,，因為有了豐富的互聯(lián)網(wǎng)場景，人們的生活更加豐富,。所以從一定角度上講,，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場景，正在成為各個傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導線,。
目前,，中國的互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)領(lǐng)先于全球，如手機支付已引領(lǐng)全球其他國家,。所以在這樣的環(huán)境下,，作為目前的中國的零售企業(yè)，必須要首先研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對消費變化的影響,，特別是對人們生活方式,、生活追求、社交環(huán)境,、互聯(lián)網(wǎng)場景的變化帶來的影響,。
在互互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不做全渠道的零售變革是沒有出路的,。未來對零售帶來重大影響的一定是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下手機一端,。
零售企業(yè)要滿足顧客體驗需求，必須要線下線上同步布局,，線上能快捷便利的搜索到你的店鋪和商品,；線下門店既能滿足顧客的到店消費需求，又能滿足良好的體驗需求,；零售店必須具備到店,、到家兩大功能，商品能夠及時、高效觸達消費者,；線上門店要滿足線上特定消費群體的購買需求,，不僅僅是線下門店商品的在線化，線上門店要打通更大的消費空間,，滿足消費者更多的消費選擇,。
盒馬鮮生模式創(chuàng)始人侯毅指出：電商的效率和體驗要遠遠高于傳統(tǒng)線下零售,，未來實體零售的全面電商化是必然趨勢,，因為線上的流量遠遠大于實體的流量。
----良好的商品體驗,，滿足消費升級環(huán)境下新的消費需求
在商品極大豐富,，消費者正在或基本完成消費升級的環(huán)境下，商品的概念對當前的消費需求來講已經(jīng)發(fā)生改變：
--商品已經(jīng)由“物”的概念,，逐步轉(zhuǎn)向生活方式的需求,；
--商品已經(jīng)由“物”的概念，轉(zhuǎn)向的情感的需求,；
--消費者對商品的希望,，已經(jīng)由買到，轉(zhuǎn)向健康與品質(zhì)需求,；
--商品已經(jīng)由自帶對消費者的影響力,，轉(zhuǎn)向要打造特殊的影響力；
在此環(huán)境下,，零售對商品體驗的認識要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：
--由“一站購物,、一次購足”的以往零售理念，轉(zhuǎn)移到滿足消費者品質(zhì)生活需求新零售理念上來,；
--由品類管理的經(jīng)營模式,，轉(zhuǎn)向生活方式的提供模式；
--由商品的提供者轉(zhuǎn)向目標消費者品質(zhì)生活的創(chuàng)造者,。
著名零售學者,，首都經(jīng)貿(mào)大學陳立平教授在分析未來社區(qū)超市轉(zhuǎn)型發(fā)展方向時指出：
第一，社區(qū)生鮮超市的經(jīng)營理念應該從簡單的售賣商品,，向社區(qū)居民提供生活解決方案轉(zhuǎn)型,，從價格競爭向價值提升轉(zhuǎn)型。
第二,，從社區(qū)生鮮超市,，向社區(qū)+小區(qū)生鮮超市轉(zhuǎn)型。
第三,，從銷售食材向多品種少量和加工食品轉(zhuǎn)型,。
第四，從單一的生鮮超市向餐飲、藥妝,、修理,、服務等業(yè)態(tài)融合轉(zhuǎn)型。
第五,，通過APP向線上線下相融合轉(zhuǎn)型,。
第六，從簡單的配送向人文關(guān)懷的照看轉(zhuǎn)型,。
作為目前零售行業(yè)比較公認的新零售模式—盒馬模式,，完全實現(xiàn)了商品結(jié)構(gòu)重構(gòu)。
看到盒馬門店非常大的不一樣是盒馬門店的商品結(jié)構(gòu)已完全不同于以往意義上的大賣場,、超市,、便利店。這也可能是很多人看過盒馬后的最大感觸,。
在整體快消品面臨模式變革的環(huán)境下,，零售的價值、零售的商品內(nèi)涵需要重新定義,，滿足消費者在新消費環(huán)境下的商品體驗,，首先面臨的是商品結(jié)構(gòu)需要重構(gòu)。
盒馬模式改變了傳統(tǒng)超市,、賣場的品類組合原則,，重構(gòu)了商品結(jié)構(gòu)，使整體的品類組合更淺,，更加扁平化,。由于盒馬追求的是：不是為顧客提供簡單商品，而是提供一種品質(zhì)化的生活方式的經(jīng)營理念,，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成,，為顧客提供的是可以直接食用的成品、半成品,。因此,，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu)。
盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品,，希望讓吃這個品類的結(jié)構(gòu)更加完善,、豐富，這些品類給盒馬鮮生帶來了巨大的毛利空間,。
盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝,，今天買今天吃，一頓飯正好吃完,。已經(jīng)放棄了客單價的理論【筆者在與候總私下交流時,，候總特別強調(diào)放棄客單價理論,。傳統(tǒng)的零售理念是：銷售=來客數(shù)*客單價。放棄客單價理論,，意味著零售店的業(yè)績主要依靠提升來客數(shù)一端,。深入分析放棄客單價理論，它所表現(xiàn)出的是零售店由以自我為中心,、以商品為中心的經(jīng)營理念,，轉(zhuǎn)向以消費者為中心的經(jīng)營理念。是一種重大的經(jīng)營理念變革】,。
目前看到的眾多新零售的創(chuàng)新實踐包括盒馬模式,、超級物種、海物會,、YOOYA,、小米模式等，都是改變了傳統(tǒng)的商品模式,，零售由商品提供者，轉(zhuǎn)向品質(zhì)生活解決方案,。
我有幾個大膽的設(shè)想：
未來,，零售業(yè)態(tài)將進行重新劃分，目前,，以商品為中心的零售業(yè)態(tài)劃分將消失,，未來的零售將是以為誰服務進行劃分的新的分客層的零售業(yè)態(tài)；
零售店將會轉(zhuǎn)向以目標顧客為中心,，圍繞目標顧客全方位需求,，提供完整生活服務解決方案，包括商品和生活服務,；
零售將變成目標顧客的生活助理,，成為其日常生活的重要組成。
----情感體驗+社交體驗,，打造終身價值顧客
海爾集團張瑞敏指出：
*整個家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟,。
*什么是社群經(jīng)濟？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當中的一員。
*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高。
新環(huán)境下，消費購買已經(jīng)由以往的商品影響逐步向情感影響轉(zhuǎn)移,。
知名社群經(jīng)濟研究人謝晶分析指出：
目前,，社群開始成為商業(yè)主體的流量來源，這種現(xiàn)象會給我們帶來什么樣的啟發(fā),？為什么越來越多的用戶會在微信群或者社群這樣的載體當中出現(xiàn)和存在,？在某種程度隨著社會的發(fā)展和我們生活狀態(tài)的改進，我們自己的需求也發(fā)生了變化,，因為所有的消費導致人本質(zhì)上消費行為,。每個人都有各種各樣不同的需求，以前在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的時代（上一個零售時代）,，我們的顯著需求是衣食住行,，就是所謂的剛需。在當今時代,，什么樣的需求會導致我們的用戶行為和用戶行為習慣改變到了互聯(lián)網(wǎng)上呢,？實際上是我們的精神需求和社交需求。互聯(lián)網(wǎng)有很多可以讓商家直接與消費者對接體驗接觸點,，主要體現(xiàn)在：瀏覽體驗,、感官體驗、交互體驗,、信任體驗,。
在顧客資源成為稀缺資源的環(huán)境下，企業(yè)必須要打造終身顧客,。在未來的零售市場,，隨著增加越來越多的店，隨著線上零售的快速發(fā)展,，隨著互聯(lián)網(wǎng)場景的越加豐富,，顧客資源將成為稀缺資源，零售企業(yè)必須通過實現(xiàn)良好的情感體驗,、社交體驗,，打造終身價值顧客。
目前,，以全家為代表的零售企業(yè)開始實現(xiàn)由以經(jīng)營商品為中心,，轉(zhuǎn)向以經(jīng)營顧客、經(jīng)營會員為中心,。
在5月10日中國便利店大會上,，全家中國（Family Mart）總經(jīng)理朱宏濤說：現(xiàn)在便利店還在談“店的經(jīng)營”——一家店一天做多少錢。未來,，便利店行業(yè)要快速轉(zhuǎn)移到“人的經(jīng)營”——即,，怎么經(jīng)營顧客,、經(jīng)營會員。
全家的主要做法：
·一個目的：尋找90后“上帝”,。上線顧客忠誠管理（CRM）,、鐵桿粉絲經(jīng)營（Fans）和顧客終身價值（CLV）管理體系，通過標記消費者在全家及其他合作商戶的購買行為,，漸漸完成消費標簽,。
·兩個核心：拉高客戶到店頻率，提高客單價,。
·三個方法：推行積分制以提高來店頻次,；“造節(jié)“運動滿足年輕用戶“好玩”的消費心理；打通線上,、線下,，為會員提供更多元、更個性的產(chǎn)品及服務,。
·一套新零售打法：OandO,，及線上與線下閉環(huán)+大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)，實現(xiàn)用戶價值最大化,。
實際上,，意識到“人的經(jīng)營”的重要性，已經(jīng)在全家的經(jīng)營中被貫徹執(zhí)行,。按朱宏濤披露，全家從2013年已開始推行會員制,，經(jīng)過3年的測試,，到今年已經(jīng)是千萬會員數(shù)，并且今年內(nèi)目標擁有占比15%的高黏性的收費制會員,。而依靠深挖會員這座金礦,，全家也擁有了Online(向線上進軍)的可能。
----場景體驗,，挖掘目標顧客潛力需求
精準的場景體驗是實現(xiàn)海量商品信息與目標顧客消費需求準確匹配的基礎(chǔ),。
在商品極大豐富，消費者的購買選擇越發(fā)困難的環(huán)境下,，搭建精準的消費場景體驗,，是激發(fā)消費購買的主要手段。目前,，需要按照消費需求,，把眾多商品的價值、功能用特定的場景化的展示,，充分的表現(xiàn)給消費者,，實現(xiàn)挖掘目標顧客潛力需求的目標,。
當前，要特別研究的消費場景：
健康場景,、運動場景,、個性化場景、社交場景等,。這些場景均包含了非常大的需求潛力,。
要重點挖掘的場景：
辦公室場景、學習場景,、休閑場景,、家庭場景、親子場景等,，這些場景有著非常大的需求空間,。
系統(tǒng)把握快消品市場變化+消費者洞察+準確的場景化展示是滿足精準場景體驗的關(guān)鍵要素。
做好場景體驗,，必須要系統(tǒng),、全面把握快消品市場變化，掌握完整的快消品商品信息,，能夠把不同的商品準確配置到不同的需求場景,。
消費者洞察是實現(xiàn)精準場景體驗的關(guān)鍵。必須要區(qū)分不同的場景需求,，分析挖掘在不同場景環(huán)境下的需求潛力,，實現(xiàn)精準的商品匹配。要借助消費大數(shù)據(jù),、企業(yè)運營數(shù)據(jù),，實現(xiàn)精準的消費者畫像。在此基礎(chǔ)上,，分析需求趨向,，配置商品需求，使目標顧客獲得“意想不到”滿足,。
滿足消費者場景體驗關(guān)鍵在于準確的場景表現(xiàn),，以此激發(fā)消費者的購買動機。線下店要結(jié)合線下顧客購買的特點,，優(yōu)化門店布局,，改變以往以商品為主題的門店規(guī)劃理念，調(diào)整為以顧客生活單元為中心的門店生活化布局理念,，創(chuàng)建生活單元,，搭建生活場景。線上店要結(jié)合線上的特點,，從變革以描述商品為主題詳情頁設(shè)計,，到以描述場景需求為重點的詳情頁的設(shè)計,，結(jié)合線上場景可以整合的更加豐富的特點，把場景聚焦與場景豐富有機結(jié)合,，滿足更加豐富的場景體驗,。
筆者：
鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師
鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室
