所謂體驗(yàn)就是人們響應(yīng)某些刺激（例如,，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）而對(duì)某些事件,、商品、品牌,、企業(yè)所產(chǎn)生的新的認(rèn)知,。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的,，還是虛擬的,。

體驗(yàn)既會(huì)涉及到顧客的感官、情感,、情緒等感性因素,，也會(huì)包括知識(shí)、智力,、思考等理性因素。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡,、贊賞,、討厭、憎恨等,，形容詞：可愛的,、誘人的、刺激的,、酷斃的等等,。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言中都是存在的,。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說明營(yíng)銷人員必須結(jié)合不同的消費(fèi)需求,，采取相應(yīng)的體驗(yàn)媒介,。

體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的,，不同的人會(huì)對(duì)同一體驗(yàn)產(chǎn)生不同的結(jié)果,。人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式,。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn),，還不如探討一下營(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式,，并如何才能提供永久的新奇,。

體驗(yàn)主要由以下四種因素構(gòu)成:

1、印象(感官沖擊)：也就是對(duì)顧客產(chǎn)生的第一影響,；

2,、功能性：也就是是否能為顧客創(chuàng)造更好的價(jià)值；

3,、使用性：是否能夠?yàn)轭櫩彤a(chǎn)生更多的便利性,；

4、內(nèi)容：是否能夠?yàn)轭櫩彤a(chǎn)生更多的影響,，保持更長(zhǎng)久的鏈接與影響,。

這些因素相互關(guān)聯(lián)，不可分割,，共同形成正確的用戶體驗(yàn),。這些因素也是一個(gè)體驗(yàn)成功，所必不可少的主要因素,。體驗(yàn)到的東西使得我們感到真實(shí),，現(xiàn)實(shí)，并在大腦記憶中留下深刻印象，使我們可以隨時(shí)回想起曾經(jīng)親身感受過的生命歷程,，也因此對(duì)未來有所預(yù)感,。.

體驗(yàn)營(yíng)銷通過看（See）、聽（Hear）,、用（Use）,、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）,、情感（Feel）,。看+聽實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的感官刺激,，用+參與實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)體驗(yàn),。

在商品極大豐富，商品力,、品牌力在日漸弱化的環(huán)境下,，體驗(yàn)營(yíng)銷就成為驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)業(yè)績(jī)提升的重要力量。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化,，商品極大豐富是當(dāng)前市場(chǎng)的主要特點(diǎn),。在此環(huán)境下，以往的商品對(duì)消費(fèi)需求的拉力和品牌的驅(qū)動(dòng)力在降低,，商品在逐步失去對(duì)消費(fèi)者的以往的刺激作用,。為此，在如此的環(huán)境下,，體驗(yàn)營(yíng)銷就成為商品,、廠家、商家與顧客之間建立鏈接,、激發(fā)購(gòu)買的重要力量,。

在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，激發(fā)對(duì)消費(fèi)購(gòu)買的因素已由商品本身,，轉(zhuǎn)移到商品之外的情感,。“在消費(fèi)的時(shí)候我們并不是在為某一個(gè)東西買單,，而是在為我們的精神需求買單” “花錢買高興”就是消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下,，影響消費(fèi)購(gòu)買的顯著變化特點(diǎn)。在這一變化特點(diǎn)的影響下,，影響顧客購(gòu)買的主要因素可能已經(jīng)不僅僅在商品上了,，而是來自于其他方面的影響，特別在于消費(fèi)者的體驗(yàn),。

體驗(yàn)營(yíng)銷將成為未來零售企業(yè)業(yè)績(jī)提升的重要方向,。分析在當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境下,，在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下，以顧客為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷將逐步取代以商品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,，而成為快消品,、終端零售企業(yè)對(duì)顧客營(yíng)銷的主要方式。在未來的零售營(yíng)銷中,，市場(chǎng)的發(fā)展空間、市場(chǎng)增量將更多來自于以體驗(yàn)營(yíng)銷為中心的市場(chǎng)發(fā)展,。

 

如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷,，重點(diǎn)應(yīng)該把握好以下幾個(gè)方面：

 

----精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確獲客,，是發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)：

發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷,，必須建立在企業(yè)準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位，建立在準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體清晰的消費(fèi)場(chǎng)景定位,，建立在準(zhǔn)確的獲客基礎(chǔ)上,。沒有準(zhǔn)確的定位，沒準(zhǔn)確的獲客為前提,，就不可能建立準(zhǔn)確的體驗(yàn)營(yíng)銷,。

在當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境下，也必須要首先關(guān)注的是：切入的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰,？如何能夠獲�,。咳绾文軌蜴溄�,？如何產(chǎn)生影響,？產(chǎn)品如何高效觸達(dá)？

以三只松鼠為例,，聚焦年輕,、時(shí)尚、女性消費(fèi)是三只松鼠模式建立的主要基礎(chǔ)：分析“三只松鼠”聚焦的目標(biāo)顧客畫像：女性,、年輕一族,、白領(lǐng)、時(shí)尚,、講究健康品質(zhì)生活,、互聯(lián)網(wǎng)人、慢食生活,。

分析這一部分消費(fèi)者,，對(duì)干果品類來講，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

--是主力消費(fèi)群體,，講究品質(zhì),；

--她們的生活已基本互聯(lián)網(wǎng)化,；

--她們的購(gòu)物習(xí)慣，已大部分習(xí)慣于線上,。由傳統(tǒng)線下“知道——興趣——欲望——購(gòu)買”的消費(fèi)購(gòu)買過程,，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的“搜索——甄別——體驗(yàn)——購(gòu)買——評(píng)價(jià)——分享”；

--新社群,、新媒體對(duì)這些消費(fèi)群體產(chǎn)生主要影響,；

--重視體驗(yàn)是這些消費(fèi)群體的重要消費(fèi)需求；

章燎原認(rèn)為：聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,，雖然面對(duì)的消費(fèi)者人群范圍狹窄,，但此年齡段的消費(fèi)者確是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍。

基于這樣的消費(fèi)者定位,，“三只松鼠”從產(chǎn)品模式,、渠道模式、營(yíng)銷模式,，完全針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn),。從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力,、萌萌的氛圍,，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費(fèi)者倍感親切；從確立線上渠道,、打造網(wǎng)紅企業(yè),、塑造完美的消費(fèi)體驗(yàn)，完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求,。

在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí),、需求分層環(huán)境下，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,，是零售企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要基礎(chǔ),。越是聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，越是會(huì)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,，才會(huì)有效提升目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,。越是期望覆蓋更多的消費(fèi)需求，越會(huì)被更多的消費(fèi)需求所拋棄,。

在目前環(huán)境下,，企業(yè)面對(duì)不同消費(fèi)能力、不同消費(fèi)時(shí)期,、不同消費(fèi)訴求的眾多顧客需求差異,。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)能力,，從滿足不同顧客的體驗(yàn)需求出發(fā),，精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)能力,，不同消費(fèi)時(shí)期場(chǎng)景的目標(biāo)消費(fèi)群體。只有精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體,，才能準(zhǔn)確匹配目標(biāo)消費(fèi)需求,，才能更好地吸引目標(biāo)消費(fèi)需求。

從未來的零售發(fā)展趨勢(shì)來看,，從滿足顧客體驗(yàn)需求的原則考慮,，零售的營(yíng)銷基礎(chǔ)必須是建立在精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體定位，精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景定位,。

 

----全渠道布局,，滿足目標(biāo)顧客全渠道體驗(yàn)需求

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境下，在中國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展的環(huán)境下,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的一代人90、00后已經(jīng)成為零售市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體的環(huán)境下,，零售企業(yè)的全渠道布局,，滿足主力消費(fèi)群體的全渠道體驗(yàn)需求，已成為零售發(fā)展的必然選擇,。

目前,，總體觀察，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)人們生活,、消費(fèi)變化帶來的影響,，還需要更進(jìn)一步去深入認(rèn)識(shí)和研究。

中國(guó)社會(huì)正在高度互聯(lián)網(wǎng)化,。目前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)八億,，80%以上為手機(jī)網(wǎng)民。微信用戶達(dá)八億,，微信平均在線時(shí)間90分鐘,，重度用戶在線時(shí)間達(dá)十個(gè)小時(shí)以上。在高度互聯(lián)網(wǎng)化的社會(huì)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多的人日常生活的重要組成部分，更多的人,，越來越習(xí)慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活,，更多人的生活越來越互聯(lián)網(wǎng)化。

互聯(lián)網(wǎng)正在滿足人們更多的生活追求,。在購(gòu)物上，互聯(lián)網(wǎng)上人們可以淘到更多的適合自己的品質(zhì)商品,；在互聯(lián)網(wǎng)上人們可以獲取更多的資源,；在互聯(lián)網(wǎng)上,，人們可以最快的獲取實(shí)時(shí)的信息；在互聯(lián)網(wǎng)上完全可以滿足人的物質(zhì)與精神需求,，滿足人們的更多生活追求。

互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅（廣義上的、有一定影響的人員）,、意見領(lǐng)袖，他們正在對(duì)不同的人群,、受眾產(chǎn)生越來越大的影響。各種企業(yè),、機(jī)構(gòu)、個(gè)人的自媒體,，以其不同的價(jià)值,，正在替代傳統(tǒng)媒體,。越來越多的群,，正在以其快速、高效的交流方式,，成為人們社交的主流方式,。人們的社交，正在變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖,、自媒體,、社群,、直播正在產(chǎn)生新的社會(huì)影響,。社交環(huán)境的改變,，已經(jīng)影響人們的生活,，并正在成為影響其消費(fèi)需求的主要因素,。

更為重要的是,，互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場(chǎng)景正在改變?nèi)藗兊纳�活，帶來更多的互�?lián)網(wǎng)生活體驗(yàn),。目前,，互聯(lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個(gè)日常生活的場(chǎng)景，把人們的生活變得更加豐富多彩,。使人們由以前相對(duì)單調(diào)生活場(chǎng)景下的“逛商場(chǎng)”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界,。尼爾森的調(diào)查，目前,，人們?nèi)粘＿x擇的線下購(gòu)物場(chǎng)所平均為兩家,，線上為3—5家。人們不再靠“逛商場(chǎng)”去打發(fā)閑暇時(shí)間,，因?yàn)橛辛素S富的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景,，人們的生活更加豐富,。所以從一定角度上講，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場(chǎng)景,，正在成為各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線。

目前,，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)領(lǐng)先于全球,，如手機(jī)支付已引領(lǐng)全球其他國(guó)家,。所以在這樣的環(huán)境下,，作為目前的中國(guó)的零售企業(yè),，必須要首先研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)變化的影響,，特別是對(duì)人們生活方式、生活追求,、社交環(huán)境,、互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的變化帶來的影響。

在互互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，不做全渠道的零售變革是沒有出路的。未來對(duì)零售帶來重大影響的一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下手機(jī)一端,。

零售企業(yè)要滿足顧客體驗(yàn)需求，必須要線下線上同步布局,，線上能快捷便利的搜索到你的店鋪和商品,；線下門店既能滿足顧客的到店消費(fèi)需求,，又能滿足良好的體驗(yàn)需求,；零售店必須具備到店,、到家兩大功能，商品能夠及時(shí),、高效觸達(dá)消費(fèi)者；線上門店要滿足線上特定消費(fèi)群體的購(gòu)買需求,，不僅僅是線下門店商品的在線化，線上門店要打通更大的消費(fèi)空間，滿足消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇,。

盒馬鮮生模式創(chuàng)始人侯毅指出：電商的效率和體驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下零售，未來實(shí)體零售的全面電商化是必然趨勢(shì),，因?yàn)榫�上的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體的流量,。

 

----良好的商品體驗(yàn)，滿足消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下新的消費(fèi)需求

在商品極大豐富,，消費(fèi)者正在或基本完成消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下,，商品的概念對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)需求來講已經(jīng)發(fā)生改變：

--商品已經(jīng)由“物”的概念,，逐步轉(zhuǎn)向生活方式的需求；

--商品已經(jīng)由“物”的概念,，轉(zhuǎn)向的情感的需求,；

--消費(fèi)者對(duì)商品的希望，已經(jīng)由買到,，轉(zhuǎn)向健康與品質(zhì)需求,；

--商品已經(jīng)由自帶對(duì)消費(fèi)者的影響力,，轉(zhuǎn)向要打造特殊的影響力,；

在此環(huán)境下,，零售對(duì)商品體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：

--由“一站購(gòu)物,、一次購(gòu)足”的以往零售理念，轉(zhuǎn)移到滿足消費(fèi)者品質(zhì)生活需求新零售理念上來,；

--由品類管理的經(jīng)營(yíng)模式,，轉(zhuǎn)向生活方式的提供模式；

--由商品的提供者轉(zhuǎn)向目標(biāo)消費(fèi)者品質(zhì)生活的創(chuàng)造者。

著名零售學(xué)者,，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授在分析未來社區(qū)超市轉(zhuǎn)型發(fā)展方向時(shí)指出：

第一,，社區(qū)生鮮超市的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該從簡(jiǎn)單的售賣商品，向社區(qū)居民提供生活解決方案轉(zhuǎn)型,，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值提升轉(zhuǎn)型。

第二,，從社區(qū)生鮮超市,，向社區(qū)+小區(qū)生鮮超市轉(zhuǎn)型,。

第三，從銷售食材向多品種少量和加工食品轉(zhuǎn)型,。

第四,，從單一的生鮮超市向餐飲,、藥妝、修理,、服務(wù)等業(yè)態(tài)融合轉(zhuǎn)型,。

第五,，通過APP向線上線下相融合轉(zhuǎn)型。

第六，從簡(jiǎn)單的配送向人文關(guān)懷的照看轉(zhuǎn)型,。

作為目前零售行業(yè)比較公認(rèn)的新零售模式—盒馬模式,，完全實(shí)現(xiàn)了商品結(jié)構(gòu)重構(gòu)。

看到盒馬門店非常大的不一樣是盒馬門店的商品結(jié)構(gòu)已完全不同于以往意義上的大賣場(chǎng),、超市、便利店,。這也可能是很多人看過盒馬后的最大感觸,。

在整體快消品面臨模式變革的環(huán)境下,，零售的價(jià)值,、零售的商品內(nèi)涵需要重新定義，滿足消費(fèi)者在新消費(fèi)環(huán)境下的商品體驗(yàn),，首先面臨的是商品結(jié)構(gòu)需要重構(gòu),。

盒馬模式改變了傳統(tǒng)超市,、賣場(chǎng)的品類組合原則,，重構(gòu)了商品結(jié)構(gòu)，使整體的品類組合更淺,，更加扁平化,。由于盒馬追求的是：不是為顧客提供簡(jiǎn)單商品，而是提供一種品質(zhì)化的生活方式的經(jīng)營(yíng)理念，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成,，為顧客提供的是可以直接食用的成品,、半成品。因此,，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu),。

盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，希望讓吃這個(gè)品類的結(jié)構(gòu)更加完善,、豐富,，這些品類給盒馬鮮生帶來了巨大的毛利空間。

盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝,，今天買今天吃,，一頓飯正好吃完。已經(jīng)放棄了客單價(jià)的理論【筆者在與候總私下交流時(shí),，候總特別強(qiáng)調(diào)放棄客單價(jià)理論,。傳統(tǒng)的零售理念是：銷售=來客數(shù)*客單價(jià)。放棄客單價(jià)理論,，意味著零售店的業(yè)績(jī)主要依靠提升來客數(shù)一端,。深入分析放棄客單價(jià)理論，它所表現(xiàn)出的是零售店由以自我為中心,、以商品為中心的經(jīng)營(yíng)理念,，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念。是一種重大的經(jīng)營(yíng)理念變革】,。

目前看到的眾多新零售的創(chuàng)新實(shí)踐包括盒馬模式,、超級(jí)物種、海物會(huì),、YOOYA,、小米模式等，都是改變了傳統(tǒng)的商品模式,，零售由商品提供者,，轉(zhuǎn)向品質(zhì)生活解決方案。

我有幾個(gè)大膽的設(shè)想：

未來,，零售業(yè)態(tài)將進(jìn)行重新劃分,，目前，以商品為中心的零售業(yè)態(tài)劃分將消失,，未來的零售將是以為誰服務(wù)進(jìn)行劃分的新的分客層的零售業(yè)態(tài),；

零售店將會(huì)轉(zhuǎn)向以目標(biāo)顧客為中心，圍繞目標(biāo)顧客全方位需求,，提供完整生活服務(wù)解決方案,，包括商品和生活服務(wù),；

零售將變成目標(biāo)顧客的生活助理，成為其日常生活的重要組成,。

 

----情感體驗(yàn)+社交體驗(yàn),，打造終身價(jià)值顧客

    海爾集團(tuán)張瑞敏指出：

*整個(gè)家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟(jì)。

*什么是社群經(jīng)濟(jì),？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。

*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。

新環(huán)境下,，消費(fèi)購(gòu)買已經(jīng)由以往的商品影響逐步向情感影響轉(zhuǎn)移。

知名社群經(jīng)濟(jì)研究人謝晶分析指出：

目前,，社群開始成為商業(yè)主體的流量來源,，這種現(xiàn)象會(huì)給我們帶來什么樣的啟發(fā)？為什么越來越多的用戶會(huì)在微信群或者社群這樣的載體當(dāng)中出現(xiàn)和存在,？在某種程度隨著社會(huì)的發(fā)展和我們生活狀態(tài)的改進(jìn),，我們自己的需求也發(fā)生了變化，因?yàn)樗�有的消費(fèi)導(dǎo)致人本質(zhì)上消費(fèi)行為,。每個(gè)人都有各種各樣不同的需求,，以前在沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代（上一個(gè)零售時(shí)代），我們的顯著需求是衣食住行,，就是所謂的剛需,。在當(dāng)今時(shí)代，什么樣的需求會(huì)導(dǎo)致我們的用戶行為和用戶行為習(xí)慣改變到了互聯(lián)網(wǎng)上呢,？實(shí)際上是我們的精神需求和社交需求,。互聯(lián)網(wǎng)有很多可以讓商家直接與消費(fèi)者對(duì)接體驗(yàn)接觸點(diǎn)，主要體現(xiàn)在：瀏覽體驗(yàn),、感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn)、信任體驗(yàn),。

在顧客資源成為稀缺資源的環(huán)境下,，企業(yè)必須要打造終身顧客。在未來的零售市場(chǎng),，隨著增加越來越多的店,，隨著線上零售的快速發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的越加豐富,，顧客資源將成為稀缺資源,，零售企業(yè)必須通過實(shí)現(xiàn)良好的情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn),，打造終身價(jià)值顧客,。

目前，以全家為代表的零售企業(yè)開始實(shí)現(xiàn)由以經(jīng)營(yíng)商品為中心,，轉(zhuǎn)向以經(jīng)營(yíng)顧客,、經(jīng)營(yíng)會(huì)員為中心。

在5月10日中國(guó)便利店大會(huì)上,，全家中國(guó)（Family Mart）總經(jīng)理朱宏濤說：現(xiàn)在便利店還在談“店的經(jīng)營(yíng)”——一家店一天做多少錢,。未來，便利店行業(yè)要快速轉(zhuǎn)移到“人的經(jīng)營(yíng)”——即,，怎么經(jīng)營(yíng)顧客,、經(jīng)營(yíng)會(huì)員。

全家的主要做法：

·一個(gè)目的：尋找90后“上帝”,。上線顧客忠誠(chéng)管理（CRM）,、鐵桿粉絲經(jīng)營(yíng)（Fans）和顧客終身價(jià)值（CLV）管理體系，通過標(biāo)記消費(fèi)者在全家及其他合作商戶的購(gòu)買行為,，漸漸完成消費(fèi)標(biāo)簽,。

·兩個(gè)核心：拉高客戶到店頻率，提高客單價(jià),。

·三個(gè)方法：推行積分制以提高來店頻次,；“造節(jié)“運(yùn)動(dòng)滿足年輕用戶“好玩”的消費(fèi)心理；打通線上,、線下,，為會(huì)員提供更多元、更個(gè)性的產(chǎn)品及服務(wù),。

·一套新零售打法：OandO,，及線上與線下閉環(huán)+大數(shù)據(jù)營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化,。

實(shí)際上,，意識(shí)到“人的經(jīng)營(yíng)”的重要性，已經(jīng)在全家的經(jīng)營(yíng)中被貫徹執(zhí)行,。按朱宏濤披露,，全家從2013年已開始推行會(huì)員制，經(jīng)過3年的測(cè)試,，到今年已經(jīng)是千萬會(huì)員數(shù),，并且今年內(nèi)目標(biāo)擁有占比15%的高黏性的收費(fèi)制會(huì)員,。而依靠深挖會(huì)員這座金礦，全家也擁有了Online(向線上進(jìn)軍)的可能,。

 

----場(chǎng)景體驗(yàn),，挖掘目標(biāo)顧客潛力需求

精準(zhǔn)的場(chǎng)景體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)海量商品信息與目標(biāo)顧客消費(fèi)需求準(zhǔn)確匹配的基礎(chǔ)。

在商品極大豐富,，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇越發(fā)困難的環(huán)境下,，搭建精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，是激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買的主要手段,。目前,，需要按照消費(fèi)需求，把眾多商品的價(jià)值,、功能用特定的場(chǎng)景化的展示,，充分的表現(xiàn)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)挖掘目標(biāo)顧客潛力需求的目標(biāo),。

當(dāng)前,，要特別研究的消費(fèi)場(chǎng)景：

健康場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,、個(gè)性化場(chǎng)景,、社交場(chǎng)景等。這些場(chǎng)景均包含了非常大的需求潛力,。

要重點(diǎn)挖掘的場(chǎng)景：

辦公室場(chǎng)景,、學(xué)習(xí)場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景,、家庭場(chǎng)景,、親子場(chǎng)景等，這些場(chǎng)景有著非常大的需求空間,。

系統(tǒng)把握快消品市場(chǎng)變化+消費(fèi)者洞察+準(zhǔn)確的場(chǎng)景化展示是滿足精準(zhǔn)場(chǎng)景體驗(yàn)的關(guān)鍵要素,。

做好場(chǎng)景體驗(yàn)，必須要系統(tǒng),、全面把握快消品市場(chǎng)變化,，掌握完整的快消品商品信息，能夠把不同的商品準(zhǔn)確配置到不同的需求場(chǎng)景,。

消費(fèi)者洞察是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)場(chǎng)景體驗(yàn)的關(guān)鍵,。必須要區(qū)分不同的場(chǎng)景需求，分析挖掘在不同場(chǎng)景環(huán)境下的需求潛力,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的商品匹配,。要借助消費(fèi)大數(shù)據(jù)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像,。在此基礎(chǔ)上,，分析需求趨向，配置商品需求,，使目標(biāo)顧客獲得“意想不到”滿足,。

滿足消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的場(chǎng)景表現(xiàn)，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),。線下店要結(jié)合線下顧客購(gòu)買的特點(diǎn)，優(yōu)化門店布局,，改變以往以商品為主題的門店規(guī)劃理念,，調(diào)整為以顧客生活單元為中心的門店生活化布局理念，創(chuàng)建生活單元,，搭建生活場(chǎng)景,。線上店要結(jié)合線上的特點(diǎn)，從變革以描述商品為主題詳情頁設(shè)計(jì),，到以描述場(chǎng)景需求為重點(diǎn)的詳情頁的設(shè)計(jì),，結(jié)合線上場(chǎng)景可以整合的更加豐富的特點(diǎn)，把場(chǎng)景聚焦與場(chǎng)景豐富有機(jī)結(jié)合,，滿足更加豐富的場(chǎng)景體驗(yàn),。

 

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室

 

 

 

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