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快消品B2B轉(zhuǎn)型方向探討
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快消品B2B,，目前迫切需要模式轉(zhuǎn)型,。
B2B本來沒有坑,，所謂的坑,，就是你的模式選錯了,，方向找錯了,。如果方向錯了,、模式錯了,，最終難以達(dá)到期望的目標(biāo),。
市場永遠(yuǎn)不會：
沒有研究清楚快消品行業(yè)特點、渠道特點,，能夠成就一套脫離快消品行業(yè)實際的B2B模式,；
既不能滿足廠家需求、也不能滿足渠道商需求,、也不能滿足終端商需求,，能夠造出一套“天馬行空”的B2B模式來；
既不掌控商品資源,，也不掌控終端資源,，只靠一套APP，而能造就出一套有價值的B2B模式,。
快消品B2B的本質(zhì)是改變和提升渠道效率,。因此，B2B的發(fā)展必須要高度立足快消品行業(yè)實際,，深度切入目前快消品渠道痛點,，運用鏈接、數(shù)據(jù)化等互聯(lián)網(wǎng)手段,，切實從改變快消品流通渠道行業(yè)效率上去下功夫,。
快消品B2B價值主要看為廠家、渠道,、終端創(chuàng)造的新的價值,，主要看為渠道帶來的價值增量。你能為渠道創(chuàng)造多少新的價值,，你就有多少價值,。你不能為廠家、渠道,、終端創(chuàng)造新的價值,，你就沒有價值。
價值的增量只會是來自兩個方面：
一是市場深度,、廣度的覆蓋,，帶來的新的市場空間；
二是改造現(xiàn)有市場模式、渠道模式,，挖掘潛力,、提升效率、降低成本,、增加渠道效能,，增加市場的有效產(chǎn)出，產(chǎn)生新的市場價值,。
如果沒有帶來新的市場增量,，不能產(chǎn)生新的市場價值，最多只是個市場攪局者,。
探討B2B模式轉(zhuǎn)型,，必須基于對未來快消品渠道模式發(fā)展的基本認(rèn)識、準(zhǔn)確判斷,。
從目前分析,，未來的快消品市場營銷模式必將發(fā)生重大變化。
消費市場的分層化,、小眾化,、多元化必將導(dǎo)致產(chǎn)品的分層化、小眾化,、多元化,。隨著消費需求更加個性化，分層化,、小眾化,、多元化、個性化將是快消品市場的主要發(fā)展趨向,。越來越多的定位滿足大眾需求的產(chǎn)品將會失去市場,。
在消費升級、分層化的消費市場變化環(huán)境下,，大眾化的,、低端化的產(chǎn)品市場將會逐步萎縮、下降,，品質(zhì)化的,、高端化的的產(chǎn)品市場將會得到較快發(fā)展。
在分層化,、小眾化,、個性化的消費需求環(huán)境下，零售業(yè)態(tài)必將多元化,。以經(jīng)營大眾化產(chǎn)品,、滿足大眾化需求的零售業(yè)態(tài)將會逐步失去市場,。零售市場將會發(fā)展出更多的滿足個性化需求的新業(yè)態(tài)、新業(yè)種,。
B2C將會得到更大的發(fā)展,，將會是越來越重要的快消品營銷渠道。不論是廠家的直接到C,，還是渠道商、零售商的到C,，都將是重要的渠道變革方向,。譬如韓都衣舍、三只松鼠的模式,。
鑒于消費需求的分層化,、小眾化、個性化,，鑒于廠家要滿足這樣的市場需求,，必將推出更多的分層化、小眾化,、個性化的商品,，會不斷的、大量的推出新品,，產(chǎn)品的生命周期將會縮短,。面對這樣的產(chǎn)品市場形勢，在現(xiàn)有渠道,、終端難以承載的環(huán)境下,，廠家必將組織渠道模式變革，B2B2B2C,、自建渠道,，必將是很多廠家的主要選擇。譬如泰山啤酒模式,，自建渠道,、直連消費者。
在廣闊的快消品市場需求環(huán)境下,，不論對一些廠家來講,，還是從渠道需求來講，渠道商必將繼續(xù)會有較大的發(fā)揮市場價值的空間,。但是渠道商必須要進(jìn)行深度轉(zhuǎn)型,，由以商品為中心，轉(zhuǎn)型以消費需求為中心,、以客戶需求為中心,。也就是隨著市場結(jié)構(gòu)的倒置,，市場的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)由商品一端，轉(zhuǎn)向客戶一端,、消費者一端,，渠道商的價值不再是從廠家拿到代理權(quán)，把商品銷售給終端零售商,，以代理一個品牌的商品來應(yīng)對所有客戶的需求,，要轉(zhuǎn)向根據(jù)不同的客戶需求組織不同的商品，滿足不同客戶的需求,。渠道商需要研究客戶需求,，創(chuàng)造客戶需求，滿足客戶需求,。
在這樣的環(huán)境下,，快消品流通渠道將會變得更加多元化：
廠家直連終端、消費者的B2B2B2C模式（泰山啤酒模式）,；
具有較強市場推廣能力的品牌專營,、品類專營經(jīng)銷商模式（1919模式、嚴(yán)選模式,、茅臺模式）,；
具有較強服務(wù)終端零售能力的連鎖化體系模式；憑借自身打造的連鎖體系獲得商品的組織能力,，圍繞自己的終端店體系打造一站式的商品服務(wù)能力,。
總的看，未來的快消品流通渠道必將是多元化,；必將是以客戶需求,、目標(biāo)消費需求為中心的多元化渠道格局。
未來快消品渠道變革的重要方向：商品及時,、準(zhǔn)確,、高效觸達(dá)客戶、消費者,。
徹底的解決目前的渠道分割,、各自為戰(zhàn)、營銷盲打,、資源錯配等嚴(yán)重問題,。
實現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段就是運用鏈接、數(shù)據(jù)化等互聯(lián)網(wǎng)手段,，實現(xiàn)渠道整合,，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升渠道效率,。
B2B改變渠道效率,，必須是通過互聯(lián)網(wǎng)的鏈接與數(shù)據(jù)化,。如果脫離了鏈接與數(shù)據(jù)化，就不可能改變渠道效率,。
鏈接與數(shù)據(jù)化不能僅僅定位是裝一個APP,，解決訂貨的鏈接。APP只能是一個工具,，一個簡單的連接手段,。根本的問題是要全面建立數(shù)據(jù)化的鏈接，通過具備數(shù)據(jù)化的營銷管理能力,，改變渠道效率,。
離開了全面數(shù)據(jù)化不可能改變渠道效率。
在這樣的形勢變化下,，快消品B2B的轉(zhuǎn)型可以有四個方向：
--轉(zhuǎn)型為能夠承擔(dān)渠道推廣、管理,、維護(hù)責(zé)任的渠道商：
渠道商的核心是商品組織能力,、市場開發(fā)能力、市場營銷能力,。三只松鼠的模式值得借鑒,。
轉(zhuǎn)型渠道商，自身需要具備較強的商品規(guī)劃組織能力,，能夠根據(jù)目標(biāo)市場需求,，目標(biāo)客戶需求，開發(fā)商品,、組織商品,，建立起有競爭力的商品體系。
轉(zhuǎn)型渠道商,，必須要自身具備較強的市場開發(fā)能力,，不再依靠廠家的品牌力、市場力,，自身具備市場的規(guī)劃,、開發(fā)、覆蓋,、服務(wù),、營銷、管理能力,。能夠建立起完整的,、有價值的市場體系。
轉(zhuǎn)型渠道商,，必須要具備較強的市場營銷能力,。具備做產(chǎn)品,、做品牌、做市場的營銷能力,。江小白的案例值得借鑒,。
轉(zhuǎn)型渠道商，是完全按照自己的目標(biāo)開發(fā)商品,、規(guī)劃市場運作,、開展市場營銷。廠家只是供貨關(guān)系,。B2B成為一個強大的渠道商,。
--轉(zhuǎn)型為能夠建立起穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)體系的連鎖零售商：
必須明確：
簡單翻牌不是做加盟連鎖；
裝一個APP也不是做加盟連鎖,；
這樣的所謂加盟不穩(wěn)定,，無價值。
做加盟的正確路徑是從做店開始,，不是從供貨開始,。
從供貨開始做加盟，還是重走了經(jīng)銷商的老路,。做便利店加盟必須從做店開始,，從幫助小店改變、提升經(jīng)營能力,、管理能力,、做店能力、數(shù)據(jù)化管理能力開始,，從內(nèi)容上,，與小店建立深度鏈接，從實實在在幫助小店提升業(yè)績,、多掙錢取得小店的信任,，從而建立其穩(wěn)定的有價值的連鎖經(jīng)營體系。
要建立系統(tǒng),、完整的連鎖加盟管理體系,。這是支撐企業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。沒有完整,、系統(tǒng),、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募用斯芾眢w系作保證，所謂的舍命狂奔,、10000家,、幾萬家都是不切實際的，都將是過眼云煙。
B2B轉(zhuǎn)型發(fā)展加盟連鎖體系,，特別要在發(fā)揮數(shù)據(jù)化管理上發(fā)揮優(yōu)勢,。通過自身的技術(shù)能力優(yōu)勢，線上運作優(yōu)勢,，切實能夠給小店帶來實實在在的經(jīng)營價值,、市場價值。
--轉(zhuǎn)型為具有較強服務(wù)能力的服務(wù)商：
根據(jù)目前的市場發(fā)展環(huán)境,，必將有更多的B2B企業(yè)將轉(zhuǎn)型為服務(wù)商,，或者轉(zhuǎn)型為技術(shù)服務(wù)商、數(shù)據(jù)服務(wù)商,，或者轉(zhuǎn)型為具備市場服務(wù)能力的市場服務(wù)商,。
與廠家、經(jīng)銷商合作,，抓住廠家,、經(jīng)銷商也在探尋渠道轉(zhuǎn)型之際，借助廠家,、經(jīng)銷商的商品資源,、渠道資源、營銷資源,、團(tuán)隊資源，尋求全面合作,，幫助廠家改變渠道效率,。
與連鎖便利店企業(yè)合作，抓住連鎖零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需求,，依靠連鎖便利店現(xiàn)有的門店資源,、供應(yīng)鏈資源、零售技術(shù)資源,、物流資源,，尋求聯(lián)合發(fā)展。
或者為廠家的B2B2B2C發(fā)展提供技術(shù)與市場服務(wù),。發(fā)揮自身的技術(shù)與市場優(yōu)勢,，成為廠家渠道模式轉(zhuǎn)型的技術(shù)服務(wù)商。
從一定角度上講,，B2B本身就應(yīng)該是一個聯(lián)合,、整合的模式。是B2B與當(dāng)前廠家,、渠道商,、零售商的聯(lián)合與整合。另起爐灶,，單獨搞一套,，不論是從社會角度講,，產(chǎn)生了更大的資源浪費，還是目前B2B的艱難發(fā)展的現(xiàn)狀,，還是造成了一時的市場混亂,，都是不合理的。
--轉(zhuǎn)型為能夠發(fā)揮交易撮合能力,、服務(wù)能力的平臺商：
平臺模式是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下一種新的商業(yè)模式,。從快消品渠道模式的發(fā)展實際來看，渠道商的商業(yè)模式性質(zhì)也是平臺化的商業(yè)模式,，渠道商本身就是為廠家,、終端提供對接的平臺。因此講,，B2B轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的平臺商是一個重要方向,。
從目前C端市場發(fā)展現(xiàn)實來看，既有綜合化的平臺—阿里,、京東,、蘇寧易購，也有大量的專業(yè)化的平臺—嚴(yán)選,、唯品會,、蜜芽等，也有大量的地區(qū)性的平臺,。
從快消品渠道的發(fā)展趨勢來看,，從實際的廠家、商家需求來看,，未來具備較強撮合能力平臺模式將是重要的渠道模式之一,。會有綜合化的平臺，也會有更多的垂直,、專業(yè)領(lǐng)域的平臺,，來滿足不同的廠家、商家市場需求,。
平臺商必須具備的能力：
平臺本身的技術(shù)能力,、生態(tài)化的服務(wù)能力，能夠為兩端客戶帶來最佳的交易體驗,；
平臺的資源整合能力：能夠有效整合品牌,、客戶兩端資源，實現(xiàn)健康發(fā)展,。
在技術(shù),、生態(tài)化逐步成熟的環(huán)境下，最終拼的關(guān)鍵因素就是客戶、廠家,。
從目前阿里,、京東的競爭現(xiàn)實來看，已經(jīng)非常明顯,，一是拼流量就是拼客戶,，二是拼廠家，控制廠家,，削弱對手,。
筆者：
鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟(jì)師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師
鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室
