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快消品B2B,,目前迫切需要模式轉(zhuǎn)型,。
B2B本來沒有坑,所謂的坑,,就是你的模式選錯(cuò)了,,方向找錯(cuò)了,。如果方向錯(cuò)了、模式錯(cuò)了,,最終難以達(dá)到期望的目標(biāo),。
市場永遠(yuǎn)不會:
沒有研究清楚快消品行業(yè)特點(diǎn)、渠道特點(diǎn),,能夠成就一套脫離快消品行業(yè)實(shí)際的B2B模式,;
既不能滿足廠家需求、也不能滿足渠道商需求,、也不能滿足終端商需求,,能夠造出一套“天馬行空”的B2B模式來;
既不掌控商品資源,,也不掌控終端資源,,只靠一套APP,而能造就出一套有價(jià)值的B2B模式,。
快消品B2B的本質(zhì)是改變和提升渠道效率,。因此,B2B的發(fā)展必須要高度立足快消品行業(yè)實(shí)際,,深度切入目前快消品渠道痛點(diǎn),,運(yùn)用鏈接、數(shù)據(jù)化等互聯(lián)網(wǎng)手段,,切實(shí)從改變快消品流通渠道行業(yè)效率上去下功夫,。
快消品B2B價(jià)值主要看為廠家、渠道,、終端創(chuàng)造的新的價(jià)值,,主要看為渠道帶來的價(jià)值增量。你能為渠道創(chuàng)造多少新的價(jià)值,,你就有多少價(jià)值,。你不能為廠家、渠道,、終端創(chuàng)造新的價(jià)值,,你就沒有價(jià)值。
價(jià)值的增量只會是來自兩個(gè)方面:
一是市場深度,、廣度的覆蓋,,帶來的新的市場空間;
二是改造現(xiàn)有市場模式,、渠道模式,,挖掘潛力、提升效率,、降低成本,、增加渠道效能,,增加市場的有效產(chǎn)出,產(chǎn)生新的市場價(jià)值,。
如果沒有帶來新的市場增量,,不能產(chǎn)生新的市場價(jià)值,最多只是個(gè)市場攪局者,。
探討B2B模式轉(zhuǎn)型,,必須基于對未來快消品渠道模式發(fā)展的基本認(rèn)識、準(zhǔn)確判斷,。
從目前分析,未來的快消品市場營銷模式必將發(fā)生重大變化,。
消費(fèi)市場的分層化,、小眾化、多元化必將導(dǎo)致產(chǎn)品的分層化,、小眾化,、多元化。隨著消費(fèi)需求更加個(gè)性化,,分層化,、小眾化、多元化,、個(gè)性化將是快消品市場的主要發(fā)展趨向,。越來越多的定位滿足大眾需求的產(chǎn)品將會失去市場。
在消費(fèi)升級,、分層化的消費(fèi)市場變化環(huán)境下,,大眾化的、低端化的產(chǎn)品市場將會逐步萎縮,、下降,,品質(zhì)化的、高端化的的產(chǎn)品市場將會得到較快發(fā)展,。
在分層化,、小眾化、個(gè)性化的消費(fèi)需求環(huán)境下,,零售業(yè)態(tài)必將多元化,。以經(jīng)營大眾化產(chǎn)品、滿足大眾化需求的零售業(yè)態(tài)將會逐步失去市場,。零售市場將會發(fā)展出更多的滿足個(gè)性化需求的新業(yè)態(tài),、新業(yè)種。
B2C將會得到更大的發(fā)展,,將會是越來越重要的快消品營銷渠道,。不論是廠家的直接到C,,還是渠道商、零售商的到C,,都將是重要的渠道變革方向,。譬如韓都衣舍、三只松鼠的模式,。
鑒于消費(fèi)需求的分層化,、小眾化、個(gè)性化,,鑒于廠家要滿足這樣的市場需求,,必將推出更多的分層化、小眾化,、個(gè)性化的商品,,會不斷的、大量的推出新品,,產(chǎn)品的生命周期將會縮短,。面對這樣的產(chǎn)品市場形勢,在現(xiàn)有渠道,、終端難以承載的環(huán)境下,,廠家必將組織渠道模式變革,B2B2B2C,、自建渠道,,必將是很多廠家的主要選擇。譬如泰山啤酒模式,,自建渠道,、直連消費(fèi)者。
在廣闊的快消品市場需求環(huán)境下,,不論對一些廠家來講,,還是從渠道需求來講,渠道商必將繼續(xù)會有較大的發(fā)揮市場價(jià)值的空間,。但是渠道商必須要進(jìn)行深度轉(zhuǎn)型,,由以商品為中心,轉(zhuǎn)型以消費(fèi)需求為中心,、以客戶需求為中心,。也就是隨著市場結(jié)構(gòu)的倒置,市場的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)由商品一端,,轉(zhuǎn)向客戶一端,、消費(fèi)者一端,渠道商的價(jià)值不再是從廠家拿到代理權(quán),把商品銷售給終端零售商,,以代理一個(gè)品牌的商品來應(yīng)對所有客戶的需求,,要轉(zhuǎn)向根據(jù)不同的客戶需求組織不同的商品,滿足不同客戶的需求,。渠道商需要研究客戶需求,,創(chuàng)造客戶需求,滿足客戶需求,。
在這樣的環(huán)境下,,快消品流通渠道將會變得更加多元化:
廠家直連終端、消費(fèi)者的B2B2B2C模式(泰山啤酒模式),;
具有較強(qiáng)市場推廣能力的品牌專營,、品類專營經(jīng)銷商模式(1919模式、嚴(yán)選模式,、茅臺模式),;
具有較強(qiáng)服務(wù)終端零售能力的連鎖化體系模式;憑借自身打造的連鎖體系獲得商品的組織能力,,圍繞自己的終端店體系打造一站式的商品服務(wù)能力,。
總的看,,未來的快消品流通渠道必將是多元化,;必將是以客戶需求、目標(biāo)消費(fèi)需求為中心的多元化渠道格局,。
未來快消品渠道變革的重要方向:商品及時(shí),、準(zhǔn)確、高效觸達(dá)客戶,、消費(fèi)者,。
徹底的解決目前的渠道分割、各自為戰(zhàn),、營銷盲打,、資源錯(cuò)配等嚴(yán)重問題。
實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段就是運(yùn)用鏈接,、數(shù)據(jù)化等互聯(lián)網(wǎng)手段,,實(shí)現(xiàn)渠道整合,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,,提升渠道效率,。
B2B改變渠道效率,必須是通過互聯(lián)網(wǎng)的鏈接與數(shù)據(jù)化,。如果脫離了鏈接與數(shù)據(jù)化,,就不可能改變渠道效率。
鏈接與數(shù)據(jù)化不能僅僅定位是裝一個(gè)APP,,解決訂貨的鏈接,。APP只能是一個(gè)工具,,一個(gè)簡單的連接手段。根本的問題是要全面建立數(shù)據(jù)化的鏈接,,通過具備數(shù)據(jù)化的營銷管理能力,,改變渠道效率。
離開了全面數(shù)據(jù)化不可能改變渠道效率,。
在這樣的形勢變化下,,快消品B2B的轉(zhuǎn)型可以有四個(gè)方向:
--轉(zhuǎn)型為能夠承擔(dān)渠道推廣、管理,、維護(hù)責(zé)任的渠道商:
渠道商的核心是商品組織能力,、市場開發(fā)能力、市場營銷能力,。三只松鼠的模式值得借鑒,。
轉(zhuǎn)型渠道商,自身需要具備較強(qiáng)的商品規(guī)劃組織能力,,能夠根據(jù)目標(biāo)市場需求,,目標(biāo)客戶需求,開發(fā)商品,、組織商品,,建立起有競爭力的商品體系。
轉(zhuǎn)型渠道商,,必須要自身具備較強(qiáng)的市場開發(fā)能力,,不再依靠廠家的品牌力、市場力,,自身具備市場的規(guī)劃,、開發(fā)、覆蓋,、服務(wù),、營銷、管理能力,。能夠建立起完整的,、有價(jià)值的市場體系。
轉(zhuǎn)型渠道商,,必須要具備較強(qiáng)的市場營銷能力,。具備做產(chǎn)品、做品牌,、做市場的營銷能力,。江小白的案例值得借鑒。
轉(zhuǎn)型渠道商,是完全按照自己的目標(biāo)開發(fā)商品,、規(guī)劃市場運(yùn)作,、開展市場營銷。廠家只是供貨關(guān)系,。B2B成為一個(gè)強(qiáng)大的渠道商,。
--轉(zhuǎn)型為能夠建立起穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)體系的連鎖零售商:
必須明確:
簡單翻牌不是做加盟連鎖;
裝一個(gè)APP也不是做加盟連鎖,;
這樣的所謂加盟不穩(wěn)定,,無價(jià)值。
做加盟的正確路徑是從做店開始,,不是從供貨開始,。
從供貨開始做加盟,還是重走了經(jīng)銷商的老路,。做便利店加盟必須從做店開始,,從幫助小店改變、提升經(jīng)營能力,、管理能力,、做店能力、數(shù)據(jù)化管理能力開始,,從內(nèi)容上,,與小店建立深度鏈接,從實(shí)實(shí)在在幫助小店提升業(yè)績,、多掙錢取得小店的信任,,從而建立其穩(wěn)定的有價(jià)值的連鎖經(jīng)營體系,。
要建立系統(tǒng),、完整的連鎖加盟管理體系。這是支撐企業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ),。沒有完整,、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募用斯芾眢w系作保證,,所謂的舍命狂奔,、10000家、幾萬家都是不切實(shí)際的,,都將是過眼云煙,。
B2B轉(zhuǎn)型發(fā)展加盟連鎖體系,特別要在發(fā)揮數(shù)據(jù)化管理上發(fā)揮優(yōu)勢,。通過自身的技術(shù)能力優(yōu)勢,,線上運(yùn)作優(yōu)勢,切實(shí)能夠給小店帶來實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營價(jià)值、市場價(jià)值,。
--轉(zhuǎn)型為具有較強(qiáng)服務(wù)能力的服務(wù)商:
根據(jù)目前的市場發(fā)展環(huán)境,,必將有更多的B2B企業(yè)將轉(zhuǎn)型為服務(wù)商,或者轉(zhuǎn)型為技術(shù)服務(wù)商,、數(shù)據(jù)服務(wù)商,,或者轉(zhuǎn)型為具備市場服務(wù)能力的市場服務(wù)商。
與廠家,、經(jīng)銷商合作,,抓住廠家、經(jīng)銷商也在探尋渠道轉(zhuǎn)型之際,,借助廠家,、經(jīng)銷商的商品資源、渠道資源,、營銷資源,、團(tuán)隊(duì)資源,尋求全面合作,,幫助廠家改變渠道效率,。
與連鎖便利店企業(yè)合作,抓住連鎖零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需求,,依靠連鎖便利店現(xiàn)有的門店資源,、供應(yīng)鏈資源、零售技術(shù)資源,、物流資源,,尋求聯(lián)合發(fā)展。
或者為廠家的B2B2B2C發(fā)展提供技術(shù)與市場服務(wù),。發(fā)揮自身的技術(shù)與市場優(yōu)勢,,成為廠家渠道模式轉(zhuǎn)型的技術(shù)服務(wù)商。
從一定角度上講,,B2B本身就應(yīng)該是一個(gè)聯(lián)合,、整合的模式。是B2B與當(dāng)前廠家,、渠道商,、零售商的聯(lián)合與整合。另起爐灶,,單獨(dú)搞一套,,不論是從社會角度講,產(chǎn)生了更大的資源浪費(fèi),,還是目前B2B的艱難發(fā)展的現(xiàn)狀,,還是造成了一時(shí)的市場混亂,,都是不合理的。
--轉(zhuǎn)型為能夠發(fā)揮交易撮合能力,、服務(wù)能力的平臺商:
平臺模式是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下一種新的商業(yè)模式,。從快消品渠道模式的發(fā)展實(shí)際來看,渠道商的商業(yè)模式性質(zhì)也是平臺化的商業(yè)模式,,渠道商本身就是為廠家,、終端提供對接的平臺。因此講,,B2B轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的平臺商是一個(gè)重要方向,。
從目前C端市場發(fā)展現(xiàn)實(shí)來看,既有綜合化的平臺—阿里,、京東,、蘇寧易購,也有大量的專業(yè)化的平臺—嚴(yán)選,、唯品會,、蜜芽等,也有大量的地區(qū)性的平臺,。
從快消品渠道的發(fā)展趨勢來看,,從實(shí)際的廠家、商家需求來看,,未來具備較強(qiáng)撮合能力平臺模式將是重要的渠道模式之一,。會有綜合化的平臺,也會有更多的垂直,、專業(yè)領(lǐng)域的平臺,,來滿足不同的廠家、商家市場需求,。
平臺商必須具備的能力:
平臺本身的技術(shù)能力,、生態(tài)化的服務(wù)能力,能夠?yàn)閮啥丝蛻魩碜罴训慕灰左w驗(yàn),;
平臺的資源整合能力:能夠有效整合品牌,、客戶兩端資源,,實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展,。
在技術(shù)、生態(tài)化逐步成熟的環(huán)境下,,最終拼的關(guān)鍵因素就是客戶,、廠家。
從目前阿里,、京東的競爭現(xiàn)實(shí)來看,,已經(jīng)非常明顯,,一是拼流量就是拼客戶,二是拼廠家,,控制廠家,,削弱對手。
筆者:
鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟(jì)師
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