日志
多元化是快消品渠道變革的主要方向
||
快消品廠(chǎng)家,、渠道商,、零售商必須要清醒的看清：未來(lái)的渠道必將是多元化的渠道。企業(yè)必須要盡快適應(yīng)多元化的渠道變化,，才能適應(yīng)未來(lái)的快消品市場(chǎng)變化,。
為什么會(huì)是多元化
--分層化,、小眾化、個(gè)性化的消費(fèi)需求,，必將導(dǎo)致分層化,、小眾化、個(gè)性化的產(chǎn)品,，必將需求多元化的渠道,，來(lái)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，和不同的產(chǎn)品流通需求,。
分層化,、小眾化、個(gè)性化是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化的主要趨勢(shì),。在這一消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)下,，廠(chǎng)家的產(chǎn)品必然要圍繞滿(mǎn)足分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求,，需要有更多差異化的產(chǎn)品。由于不同產(chǎn)品訴求點(diǎn)的巨大差異,，必須要有不同的渠道來(lái)滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求,。
--線(xiàn)下零售形式的多元化：隨著需求的多元化、競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，線(xiàn)下零售正在進(jìn)入形式創(chuàng)新的快速時(shí)期,。新形式、新業(yè)態(tài),、新業(yè)種,、新的零售形式不斷出現(xiàn)，零售+餐飲模式,、咖啡+零售模式,、零售+社交模式、有人店模式、無(wú)人店模式,、社群零售模式,、定制模式、直銷(xiāo)模式,、直購(gòu)模式,、更多的專(zhuān)業(yè)店模式。未來(lái)看,，零售市場(chǎng)將會(huì)是更加的多元化,、分散化，正在打破相對(duì)單一的百貨店,、大賣(mài)場(chǎng),、超市、便利店等集中的零售形式,。零售形式的多元化,，必然需要不同的渠道去滿(mǎn)足不同的客戶(hù)需求。
在傳統(tǒng)渠道（夫妻小店）領(lǐng)域,，也在發(fā)生較大變化,。目前，快消品B2B企業(yè)正在瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)領(lǐng)域,，做整合發(fā)展,。不論是渠道模式、便利店加盟模式,、還是平臺(tái)模式,，都把重點(diǎn)切入對(duì)小店的鏈接，期望通過(guò)鏈接,，加強(qiáng)與小店的關(guān)系,，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。
看目前的趨勢(shì),，未來(lái)這一市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)?huì)被包括阿里零售通、京東新通路在內(nèi)的眾多B2B企業(yè)所瓜分,。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型,，將會(huì)被擠出這一市場(chǎng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)渠道正在發(fā)生深度改變,。
--互聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng)造更多的新零售形式：隨著電商走過(guò)靠流量發(fā)展的“野蠻”發(fā)展期,，互聯(lián)網(wǎng)零售也正在進(jìn)入形式創(chuàng)新、模式迭代的快速成熟期,。平臺(tái)模式,、直營(yíng)模式、垂直模式、生態(tài)模式,、跨境模式,、020模式都在不斷快速發(fā)展。特別是這幾年,，在阿里,、京東快速發(fā)展的同時(shí)，一些新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新形式—小米之家模式,、嚴(yán)選模式嶄露頭角,。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，以微信為代表的微商模式也正在不斷創(chuàng)新,、迭代,。微信公眾號(hào)、社群,、微信商城也正在被諸多企業(yè)越來(lái)越重視,。小程序也要連接商品了。特別是媒體（內(nèi)容）+商城模式也正在發(fā)展成為一種比較成熟的新零售模式,。
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化已經(jīng)領(lǐng)先于全球,。不僅是目前的電商模式，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)創(chuàng)造更多的新的零售商業(yè)模式,。
包括對(duì)快消品企業(yè)來(lái)講,，近幾年發(fā)展產(chǎn)生的線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)步入健康發(fā)展的過(guò)程，代理廠(chǎng)家產(chǎn)品,，專(zhuān)門(mén)做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有一些企業(yè)做得比較成熟,。
所以，對(duì)快消品企業(yè)來(lái)講,，必須要高度重視線(xiàn)上的發(fā)展,，不僅是到C，也包括到B,。不僅是淘寶,、京東、天貓,，一些創(chuàng)新模式,、碎片化的線(xiàn)上模式都需要特別關(guān)注。
因此講,，未來(lái)線(xiàn)上渠道將會(huì)更加多元化,。
會(huì)發(fā)生哪些方面的多元化
總的講，未來(lái)的快消品渠道,，必將打破目前的現(xiàn)代渠道,、傳統(tǒng)渠道,、特殊渠道等相對(duì)單一的渠道模式；必將打破目前的渠道分割,、各自為戰(zhàn)的狀態(tài),；必將打破營(yíng)銷(xiāo)盲打、資源錯(cuò)配的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式,。將會(huì)形成：
商品及時(shí),、準(zhǔn)確、高效觸達(dá)消費(fèi)者：未來(lái)的渠道模式,，必將圍繞在新的市場(chǎng)環(huán)境下,，商品如何及時(shí)、準(zhǔn)確,、高效觸達(dá)消費(fèi)者,。因此看，快消品流通模式必將根據(jù)不同的消費(fèi)需求,，不同的客戶(hù)需求,，運(yùn)用不同的渠道，有效解決商品流通效率問(wèn)題,。
連接與數(shù)據(jù)化：快消品流通渠道必將通過(guò)連接與數(shù)據(jù)化,，真正改變行業(yè)效率，徹底消除目前的營(yíng)銷(xiāo)盲打,、資源錯(cuò)配問(wèn)題,。使快消品的渠道更加高效率。
廠(chǎng)家主導(dǎo)的全面渠道建設(shè)：在新的市場(chǎng)環(huán)境下,，需要廠(chǎng)家更加深入把握目標(biāo)消費(fèi)需求,，及時(shí)洞察消費(fèi)需求變化，需要廠(chǎng)家構(gòu)建以消費(fèi)需求為起點(diǎn),，如何更加有效滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)需求的渠道模式,、營(yíng)銷(xiāo)模式。將改變廠(chǎng)家—渠道—終端—消費(fèi)者的渠道模式,。
在新的渠道模式構(gòu)建過(guò)程中,，廠(chǎng)家將處于更加全局、主導(dǎo)的位置,。不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商,，更需要從研究消費(fèi)需求變化、終端場(chǎng)景,、渠道營(yíng)銷(xiāo)等，做出全局性的規(guī)劃,。
客戶(hù)主導(dǎo)的渠道建設(shè)：未來(lái)的市場(chǎng),，必將會(huì)產(chǎn)生許多在新環(huán)境下具備較強(qiáng)新市場(chǎng)運(yùn)作能力的,、社群運(yùn)作能力的公司、媒體,、社群,、平臺(tái)，其模式的商業(yè)化,，將會(huì)成為重要的垂直渠道,。譬如韓都衣舍的代運(yùn)營(yíng)模式；小米之家模式,，圍繞小米粉絲打造生態(tài)化的需求,；邏輯思維，圍繞粉絲打造內(nèi)容+商城模式,。這樣的客戶(hù)本身具有較強(qiáng)的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道運(yùn)作能力,，有自己的運(yùn)作體系、運(yùn)作模式,，將成為重要的渠道力量,。
總體看，未來(lái)的快消品渠道變革將會(huì)朝向以下方向：
B2C
分析,，B2C必將成為主要的快消品營(yíng)銷(xiāo)模式,，以到家模式的電銷(xiāo)模式，將會(huì)取代到店模式的傳統(tǒng)地位,，成為快消品營(yíng)銷(xiāo)的主渠道,。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商的優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步凸顯：“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”“所想即所得”,，到家模式消除了到店模式存在的時(shí)間,、空間上的障礙，商品到家的便利性,、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的更大選擇空間,。
根據(jù)專(zhuān)業(yè)人士張陳勇的分析，如果到家時(shí)間能壓縮在30分鐘以?xún)?nèi),，到家成本降低到3元以?xún)?nèi),，到家零售還將會(huì)得到更大的發(fā)展。
所以快消品企業(yè)必須要高度重視到家模式的發(fā)展,，必須要把到家渠道打造成主力渠道,。
到家模式可以有不同的市場(chǎng)主體：可以是廠(chǎng)家、可以是渠道商,、可以是終端零售商,、可以是其他代運(yùn)營(yíng)、媒體,、平臺(tái)企業(yè)等,。
到家可以有更多的實(shí)現(xiàn)路徑：可以是自建平臺(tái),、可以借助第三方開(kāi)設(shè)旗艦店、可以是微商城,、可以是公眾號(hào),、可以是小程序。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，還將會(huì)創(chuàng)新出更多的到家路徑,，到家模式會(huì)更加的多元化、分散化,、碎片化,。
B2B2B2C
廠(chǎng)家必須要清醒的是：未來(lái)面對(duì)分層化、小眾化,、個(gè)性的市場(chǎng)需求,，需要大量的增加商品SKU，需要大量的上新品,，這已經(jīng)是一個(gè)非常明顯的市場(chǎng)趨勢(shì),。但在現(xiàn)有渠道，在自己不能有效掌控的渠道,，是支撐不了你上新品,、加SKU的，終端的資源也是有限的,，更是支持不了你更多的SKU,，在存在新品風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商也是難以與你更好的配合,。
在這樣環(huán)境下,，自建渠道、直連終端,、直連消費(fèi)者是眾多廠(chǎng)家思考渠道變革的首要問(wèn)題,。
章燎原說(shuō)：傳統(tǒng)渠道成就不了三只松鼠。確實(shí)是,。在現(xiàn)有的渠道模式下,，任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商難以支持三只松鼠一個(gè)品牌200多個(gè)SKU,，但是他在線(xiàn)上模式下,，增加或減少商品，完全在自己的掌控之中,。
傳統(tǒng)渠道模式也成就不了泰山啤酒,。七天保質(zhì)期，這樣的短保質(zhì)期商品,，在多環(huán)節(jié)的的渠道模式不可能成活,。但是自建渠道,、自建終端、直連消費(fèi)者,、粉絲營(yíng)銷(xiāo)的的新模式，使泰山啤酒獲得了快速發(fā)展,。
未來(lái)看,，不改變渠道模式，企業(yè)開(kāi)發(fā)的新品難以上市,，上市難以存活,，企業(yè)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化。
尼爾森15年跟蹤14年上市的15000個(gè)新品,，一年后市場(chǎng)上能夠見(jiàn)到的只剩下50個(gè),。在這當(dāng)中，渠道問(wèn)題,，是新品上市,、存活的關(guān)鍵影響因素。
C2F
消費(fèi)者定制,，對(duì)于滿(mǎn)足特殊消費(fèi)需求,、強(qiáng)化與消費(fèi)者鏈接、增強(qiáng)粘性具有較大的作用,。
C2F將會(huì)適合更多的快消品品類(lèi),。也將成為一種重要的渠道模式。
社群渠道滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)化需求
張瑞敏指出：
*整個(gè)家電還有沒(méi)有出路,？肯定是沒(méi)有出路了,。只能是從賣(mài)產(chǎn)品到獲取終身用戶(hù)，只能是社群經(jīng)濟(jì),。
*什么是社群經(jīng)濟(jì),？就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶(hù)融合到一起,，用戶(hù)也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。
*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。
從目前看，顧客資源必將成為最稀缺資源,。不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下這一趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯,。
在這一環(huán)境下，企業(yè)渠道變革的重點(diǎn)方向之一就是社群化,，社群渠道,、粉絲營(yíng)銷(xiāo)將是重要的渠道變革方向,。
三只松鼠俘獲了3000萬(wàn)粉絲，成就了其55億的市場(chǎng)規(guī)模,；韓都衣舍俘獲了1000萬(wàn)粉絲,，實(shí)現(xiàn)了15億的市場(chǎng)規(guī)模；小米靠他幾千萬(wàn)的粉絲,，要打造粉絲需求生態(tài)圈,，三年要開(kāi)1000家店。
所以,，未來(lái)社群渠道,、粉絲營(yíng)銷(xiāo)，打造目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)化需求將是快消品渠道變革,、營(yíng)銷(xiāo)變革的主要方向,。
所有企業(yè)，不論是廠(chǎng)家,、渠道商,、零售商都需要在社群營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)上花重金,、下大力氣,，這是未來(lái)的方向，這也將是企業(yè)最寶貴的營(yíng)銷(xiāo)資源,。
分層化的營(yíng)銷(xiāo)渠道
目前看,，未來(lái)的快消品渠道必將是更加的分層化、分散化,、社會(huì)化,。未來(lái)有價(jià)值的渠道可能是渠道商、可能是零售商,、可能是B2B,、也可能是媒體。
主要就看他的渠道掌控力,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力,、粉絲數(shù)量，運(yùn)營(yíng)能力,。
企業(yè)需要盡快適應(yīng)這一新的渠道變化趨勢(shì),。
快消品企業(yè)如何適應(yīng)多元化的渠道市場(chǎng)
適應(yīng)多元化的渠道市場(chǎng)關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀(guān)念、認(rèn)清形勢(shì),。必須要對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展要一個(gè)清醒的判斷,，在此基礎(chǔ)上，要盡快打破以往的渠道模式，逐步建立適應(yīng)新的市場(chǎng)要求的渠道模式,。
產(chǎn)品多元化
產(chǎn)品多元化是適應(yīng)渠道多元化的基礎(chǔ),。實(shí)際上是消費(fèi)的分層化，導(dǎo)致的商品個(gè)性化,、終端多元化,，引發(fā)渠道的多元化。
企業(yè)必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場(chǎng)變化,。要打破以往的大單品,、爆品理念。不要再期望市場(chǎng)還能再造出一個(gè)過(guò)百億的大單品,，那樣的需求環(huán)境已經(jīng)不存在了。
企業(yè)的產(chǎn)品必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場(chǎng)需求,，滿(mǎn)足分層化,、小眾化、個(gè)性化的消費(fèi)變化,。
未來(lái)的產(chǎn)品：必須要有清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體定位,，必須明確切入目標(biāo)消費(fèi)需求的具體場(chǎng)景。目標(biāo)消費(fèi)群體不明確,、消費(fèi)場(chǎng)景不明確的商品,，沒(méi)有市場(chǎng)空間。
為此,，未來(lái)的產(chǎn)品模式必然是多元化,、個(gè)性化、小眾化,。滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體需求,，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體具體需求場(chǎng)景的商品。
組織多元化
組織變革是適應(yīng)渠道變革的重要保證,。
張瑞敏說(shuō)：
*只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性,，以及用戶(hù)的個(gè)性化需求。
快消品企業(yè)必須要盡快變革企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織,，建立適應(yīng)多元化,、分散化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求的新的營(yíng)銷(xiāo)組織,。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，要盡快轉(zhuǎn)向平臺(tái)化的組織模式,，搭建起有利于創(chuàng)新發(fā)展,、創(chuàng)客發(fā)展生產(chǎn)體系、物流體系、交易支持平臺(tái),、資金支持平臺(tái),、HR支持平臺(tái)。鼓勵(lì)企業(yè)員工轉(zhuǎn)向適應(yīng)新渠道,、新消費(fèi),、新市場(chǎng)的模式創(chuàng)新。
創(chuàng)客制將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織轉(zhuǎn)型的重要方向,。要鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)新渠道,、創(chuàng)造新渠道、建設(shè)新渠道,。
營(yíng)銷(xiāo)多元化
多元化的渠道模式,，必然需要多元化的營(yíng)銷(xiāo)體系去支持。
要更多地支持新渠道,、新模式創(chuàng)新實(shí)踐,。要把更多的營(yíng)銷(xiāo)資源投入到B2C、B2B2B2C,、社群營(yíng)銷(xiāo),、粉絲營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)上來(lái)。
要不斷強(qiáng)化圍繞新渠道,、新模式的企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè),，不斷加強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)化建設(shè)，形成消費(fèi)數(shù)據(jù),、生產(chǎn)數(shù)據(jù),、物流數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)的收集,、加工,、管理、使用體系,，發(fā)揮數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷(xiāo)能力,，適應(yīng)數(shù)據(jù)社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)變革需要，改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率,。
筆者：
鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師
鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
