三十多年時(shí)間構(gòu)建的快消品經(jīng)銷商模式,，確實(shí)面臨轉(zhuǎn)型的迫切要求,。

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型不僅僅是轉(zhuǎn)型B2B這樣的營銷手段轉(zhuǎn)型。手段的轉(zhuǎn)型可以改變企業(yè)的效率,，但改變不了模式方面存在根本問題,。

目前看，經(jīng)銷商需要從根本上進(jìn)行轉(zhuǎn)型,，轉(zhuǎn)型的路徑：由以品牌為中心,、以商品為中心，轉(zhuǎn)型到以客戶需求為中心,、以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營模式上來,。這是當(dāng)前經(jīng)銷商營銷模式轉(zhuǎn)型最為迫切的根本轉(zhuǎn)型方向。

 

經(jīng)銷商為什么要從根本上轉(zhuǎn)型：

多年來的經(jīng)銷商商業(yè)模式就是自廠家取得商品代理權(quán),，拿到商品,，然后銷售給終端零售商。

這種模式的核心是以廠家一個(gè)品牌的商品應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)中不同的客戶需求,、消費(fèi)需求,。

目前看，這種模式是適合于商品相對(duì)短缺時(shí)期,，適合于大眾化市場(chǎng),、市場(chǎng)需求的差異化相對(duì)模糊的時(shí)期,。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商拿到商品代理權(quán)就意味著有市場(chǎng),、有利潤,。經(jīng)銷商或者按照廠家的要求組織經(jīng)營，或者按照自己的營銷模式開展經(jīng)營,。

目前的市場(chǎng)環(huán)境,，支撐這一模式的市場(chǎng)條件已經(jīng)完全發(fā)生改變：

一是商品極大豐富、品牌極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境,，整個(gè)快消品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)由商品一端轉(zhuǎn)向需求一端,。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，商品的影響力,、品牌的驅(qū)動(dòng)力都在弱化,。目前看,，包括寶潔,、雀巢、可口,、伊利,、娃哈哈等，任何的商品,、品牌都已經(jīng)失去了影響市場(chǎng)的絕對(duì)控制力,。

因此，在這一市場(chǎng)環(huán)境下,，只關(guān)注商品,、品牌，不熟悉客戶需求,，不了解消費(fèi)需求,、不能有針對(duì)性的滿足客戶需求的經(jīng)銷商商業(yè)模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的快消品市場(chǎng)環(huán)境,。產(chǎn)品,、品牌已經(jīng)不重要，經(jīng)銷商的經(jīng)營核心要素已經(jīng)由商品,、品牌一端轉(zhuǎn)向終端客戶一端,、轉(zhuǎn)向消費(fèi)需求一端。

不能有效掌控終端客戶,、不了解客戶需求,、不了解消費(fèi)需求的以往經(jīng)銷商營銷模式必須要予以轉(zhuǎn)型。

二是分層化,、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求已經(jīng)打破了以往大眾化市場(chǎng)格局,。分層化、小眾化,、個(gè)性化是當(dāng)前快消品需求市場(chǎng)的主要特點(diǎn),。這一特點(diǎn)正在打破以往的大眾化市場(chǎng)格局。

在這一分層化,、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求環(huán)境下，未來的快消品市場(chǎng)必然是分層化,、小眾化,、個(gè)性化，產(chǎn)品將是分層化,、小眾化,、個(gè)性化的產(chǎn)品，快消品的流通渠道必將是多元化,、分散化的渠道模式,，零售終端必將是滿足分層化、小眾化,、個(gè)性化的零售格局,。

目前分析，未來的終端零售形式將會(huì)變得更加多元化,。不論是線上還是線下,，將會(huì)創(chuàng)新出更多的新零售業(yè)態(tài)、業(yè)種,。這些新的零售業(yè)態(tài),，必然會(huì)需求不同的商品、不同的渠道商來滿足其不同的市場(chǎng)定位,。

這一變化趨勢(shì)正在打破以大眾化定位的快消品經(jīng)銷商模式,。以一個(gè)品牌應(yīng)對(duì)所有客戶需求、市場(chǎng)需求的環(huán)境已經(jīng)打破,。必須要根據(jù)不同的客戶需求,，組織不同的商品。

目前的新零售創(chuàng)新模式已經(jīng)非常清楚地在表明這一變化趨勢(shì),。不論是盒馬鮮生模式,、還是小米模式、還是三只松鼠模式等等,，都在打破以往的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，使零售市場(chǎng)更加的分層化、多元化,、個(gè)性化,。

三是已經(jīng)連續(xù)四年出現(xiàn)的快消品市場(chǎng)拐點(diǎn)正在倒逼快消品企業(yè)進(jìn)行深度模式轉(zhuǎn)換,。近幾年，在我國經(jīng)濟(jì)保持中高速發(fā)展的情況下,，快消品行業(yè)自2013年出現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)至今,，始終處于行業(yè)低迷時(shí)期。今年上半年,，我國的GDP增速達(dá)到6.9%,，保持全球領(lǐng)先速度，尼爾森的調(diào)查,，快消品行業(yè)的增速在1%左右,，包裝商品的市場(chǎng)增速僅為0.5%左右。行業(yè)增速低迷,。

目前,，包括寶潔、雀巢,、可口可樂,、娃哈哈、統(tǒng)一,、旺旺等眾多的國際,、國內(nèi)知名快消品企業(yè)都面臨產(chǎn)品理念,、渠道模式,、營銷理念、企業(yè)理念變革的考驗(yàn),。從今年上半年看,，包括統(tǒng)一企業(yè)、農(nóng)夫山泉等企業(yè),，都在調(diào)整經(jīng)銷商上做文章,，但收效甚微。

張瑞敏指出：

*只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性,，以及用戶的個(gè)性化需求,。

總的講，目前消費(fèi)的分層化,、小眾化,、個(gè)性化已成為非常重要的現(xiàn)實(shí)。因此,，建立在以往的大規(guī)模生產(chǎn),、標(biāo)準(zhǔn)化營銷的企業(yè)模式的外部環(huán)境在發(fā)生改變。

分析這是造成目前眾多品牌企業(yè),，特別是以往如可口,、寶潔,、雀巢等大規(guī)模生產(chǎn)品牌企業(yè)，當(dāng)前困境的重要原因,。

按照張瑞敏的觀點(diǎn)：只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性,，以及用戶的個(gè)性化需求。

因此,，在目前的企業(yè),、特別是大型企業(yè)的嚴(yán)峻問題面前，需要企業(yè)首先思考的是,，是否應(yīng)該判斷目前的消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)就是分層化,、小眾化、個(gè)性化,，以及存有高度的不確定性,？如果認(rèn)可這個(gè)判斷，就要思考的是,，以往的規(guī)�,；�生產(chǎn)理念是否能夠適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化特點(diǎn)？

其實(shí),，消費(fèi)分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)已經(jīng)非常明顯,。很多企業(yè)也已經(jīng)非常強(qiáng)烈的感受到這一顯著的消費(fèi)市場(chǎng)變化,。但是，就是在這一顯著的市場(chǎng)變化面前,，一些企業(yè)或者不愿意放棄以往的理念,，或者還在心存幻想。

所以,，目前的關(guān)鍵是要進(jìn)一步看清這一顯著變化的市場(chǎng)特點(diǎn),，看清它在未來的發(fā)展趨勢(shì)。

如何適應(yīng)這一變化,？張瑞敏給出的答案是只有變革小微公司,。也就是要盡快拋棄以往的大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營理念，變革企業(yè)組織,，以創(chuàng)建更小的,、靈活的企業(yè)組織單元，來應(yīng)對(duì)這種分層化,、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)新特點(diǎn)。

這種變革是非常復(fù)雜的，會(huì)涉及到企業(yè)的產(chǎn)品,、渠道,、營銷、組織變革等方方面面,。但是,，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，以往的企業(yè)模式理念環(huán)境已經(jīng)在改變,，企業(yè)必須要組織變革,，適應(yīng)環(huán)境。海爾以自己由一個(gè)傳統(tǒng)理念組織大規(guī)模生產(chǎn)的制造業(yè)企業(yè),，變革為互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下組織網(wǎng)絡(luò)化,、小微化，員工創(chuàng)客制的系統(tǒng)變革,。

從目前的一些快消品創(chuàng)新模式來看,，不論是三只松鼠的B2C模式，還是泰山啤酒的B2B2B2C模式,，都是在沖擊和顛覆以往的快消品經(jīng)銷商營銷模式,。經(jīng)銷商如果繼續(xù)固守以往的營銷模式，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前及未來的市場(chǎng)變化需要,。

目前市場(chǎng)發(fā)生的問題已經(jīng)在提醒經(jīng)銷商需要盡快變革經(jīng)營模式,。特別是不斷有一些大品牌的代理商發(fā)生經(jīng)營虧損、跑路的報(bào)道,，已經(jīng)在充分說明還是依靠品牌,、依靠商品、依靠以往的代理模式已經(jīng)不能維持經(jīng)銷商的生存,。

四是B2B的快速發(fā)展也在倒逼經(jīng)銷商要管快轉(zhuǎn)型：B2B平臺(tái)企業(yè)正在快速發(fā)展,，特別是零售通、新通路這些巨頭企業(yè)的加入,，其經(jīng)營模式正在轉(zhuǎn)向控店、控商品的維度上,。譬如,，零售通一方面通過發(fā)展超級(jí)會(huì)員，加強(qiáng)對(duì)小店的服務(wù),，提升控店能力,，一方面，發(fā)揮其整合商品的能力,，突出商品資源優(yōu)勢(shì),，滿足小店的一站式進(jìn)貨需求。

從目前的發(fā)展趨勢(shì)來看,，經(jīng)銷商再不轉(zhuǎn)型,，還是抱著以往的代理模式,，經(jīng)銷一個(gè)品牌、兩個(gè)品牌,、幾個(gè)品牌,，商品力不強(qiáng)，不能有效地控制,、影響終端店,，真的會(huì)被B2B企業(yè)搶走小店，變成無店可供,。

經(jīng)銷商需要盡快轉(zhuǎn)型,，趕快轉(zhuǎn)向控店上。深度研究小店需求,，滿足小店的一站式進(jìn)貨需求,，加強(qiáng)對(duì)小店的鏈接與影響。經(jīng)銷商只有有客戶才會(huì)有價(jià)值,，失去客戶就將失去價(jià)值,。

 

    經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的根本方向

總體上看，不論是目前的快消品市場(chǎng)格局,、還是未來快消品市場(chǎng)發(fā)展趨向,、還是目前企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐來看，未來的經(jīng)銷商模式,、經(jīng)銷商地位都在發(fā)生變化,。特別是面對(duì)快消品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的巨大變化，在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)由商品一端轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者一端,、客戶一端；未來快銷品的渠道結(jié)構(gòu)必將是多元化的,，B2C,、B2B、B2B2B2C都在改變渠道模式,、減少渠道環(huán)節(jié),、提升渠道效率。

因此,，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，經(jīng)銷商必須要進(jìn)行營銷模式的根本轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的根本方向：

由以品牌為中心,、以商品為中心,，轉(zhuǎn)移到以客戶為中心、以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營模式上來。

經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型,，就是要轉(zhuǎn)變以往的經(jīng)營模式,，由把重點(diǎn)放在經(jīng)營品牌、經(jīng)營商品一端,，盡快轉(zhuǎn)向經(jīng)營零售客戶,、滿足客戶需求、服務(wù)好零售客戶,，構(gòu)建穩(wěn)定,、有效、有價(jià)值的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系上來,。

商品經(jīng)營模式由代理幾個(gè)品牌商品,，轉(zhuǎn)型增強(qiáng)商品供貨能力，轉(zhuǎn)向滿足零售客戶需求的一站式供貨能力上來,。

由只是供貨,，轉(zhuǎn)型滿足對(duì)小店的更多服務(wù)支持上來。通過服務(wù),，增強(qiáng)與小店的黏性,，構(gòu)建穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)體系。

經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型,，就是一切圍繞小店為中心,，洞察客戶需求，滿足客戶需求,，提升服務(wù)能力,。

經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，就是構(gòu)建獨(dú)立自主的經(jīng)營體系,，改變靠商品吃飯,、靠品牌吃飯，一味依靠廠家的被動(dòng)局面,，建立起自己的完整的市場(chǎng)營銷體系,，規(guī)避因廠家、品牌造成的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)立健康發(fā)展,。

要把重心轉(zhuǎn)到鏈接零售客戶上來：經(jīng)銷商必須要解決好客戶問題，如果任由客戶的流失,，必將對(duì)經(jīng)銷商帶來嚴(yán)重的沖擊與影響。

要把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)零售客戶上來：經(jīng)銷商必須要具備完整的服務(wù)小店客戶的綜合能力,，包括供貨,、經(jīng)營指導(dǎo)，滿足其各個(gè)方面的需求。

要把著力點(diǎn)放到經(jīng)營零售客戶上來：要把開發(fā)客戶,、穩(wěn)定客戶,、構(gòu)建價(jià)值客戶體系作為重點(diǎn)。通過為客戶讓利,，構(gòu)建重點(diǎn)客戶體系,，通過加強(qiáng)對(duì)客戶指導(dǎo)，提升客戶的經(jīng)營能力,。

經(jīng)銷商：只要有客戶就有未來,，失去了客戶，就將失去存在的價(jià)值,。

經(jīng)銷商從根本上轉(zhuǎn)型以零售客戶為中心,，是一項(xiàng)重大的調(diào)整，會(huì)面臨諸多問題挑戰(zhàn)：

在放棄,、失去廠家營銷體系的環(huán)境下,，能否搭建起符合自己的營銷體系？必須要盡快確定自己企業(yè)的市場(chǎng)定位,，確定自己的經(jīng)營模式,，構(gòu)建自己的營銷體系。

如何轉(zhuǎn)移到以小店需求為中心上來,？必須要重新定義自己的目標(biāo)市場(chǎng),。圍繞目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求，構(gòu)建完整的服務(wù)體系,。

如何變革企業(yè)業(yè)務(wù)架構(gòu),，適應(yīng)企業(yè)的模式變革？必須要盡快與調(diào)整以往的組織模式,，變革以商品,、品牌為中心的人員配置，調(diào)整到以小店客戶需求為中心的商品組織,、商品配送模式上來,。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室

 

 

 

 

 

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