日志
B2B：廠家為何不和你合作了？
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目前看，一些快消品品牌廠家逐步停止了與供應(yīng)鏈模式B2B平臺的合作,。許多B2B平臺轉(zhuǎn)身成為比較尷尬的“二批商”，要從經(jīng)銷商處拿貨,。甚至有個別品牌廠家已經(jīng)內(nèi)部明令發(fā)文：禁止與B2B平臺的合作。
問題來了：
失去廠家支持的B2B如何形成自己的商品優(yōu)勢,、價格優(yōu)勢,、經(jīng)營優(yōu)勢,？
沒有商品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢的B2B靠什么去開發(fā)市場,、影響客戶,？
沒有有效的市場發(fā)展，自己如何生存,？
其實,，回過頭來看，一開始廠家對B2B平臺還是滿懷期望的,。作為新生的快消品渠道模式,，許多廠家都積極選擇與B2B平臺的合作。但是好景不長,，一些品牌廠家斷然解除了與B2B的合作,。
調(diào)研了幾個廠家，為何解除了與B2B平臺的合作,？主要原因：
串貨,；
亂價；
不具備市場開發(fā)與服務(wù)能力,；
沒有帶來新的市場增量,，嚴(yán)重沖擊現(xiàn)有存量市場；
B2B平臺必須要非常清楚：
供應(yīng)鏈模式的B2B,，商品一定是你的核心,。沒有商品優(yōu)勢，就不可能成就供應(yīng)鏈模式的B2B,。打造供應(yīng)鏈沒有品牌廠家的參與與支持,，就不會形成一個有價值的供應(yīng)鏈。
因此,，B2B必須要高度重視廠家的關(guān)切,，能夠使自己的市場營銷行為符合品牌廠家的市場規(guī)則。只有這樣,，才能取得廠家的配合,，才能構(gòu)建起有價值的供應(yīng)鏈。
一個非常簡單的道理：快消品B2B的價值主要看為廠家,、渠道、終端創(chuàng)造的新的價值,，主要看為渠道帶來的價值增量,。你能為渠道創(chuàng)造多少新的價值，你就有多少價值,。你不能為廠家,、渠道,、終端創(chuàng)造新的價值，你就沒有價值,。
為什么不能串貨,？
要認(rèn)清這個問題，必須要回過頭來看一下我國三十年快消品渠道變革的過程,。
快消品流通體制,，是在打破計劃經(jīng)濟(jì)流通模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。目前看,，這種體制確實為我國快消品行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用,，并且目前還在發(fā)揮主要和關(guān)鍵的作用。
這種體制就是以品牌廠家為主導(dǎo),，構(gòu)建起覆蓋全國各個市場區(qū)域的經(jīng)銷商市場網(wǎng)絡(luò)體系,。形成經(jīng)銷商能夠與廠家完全配合的營銷模式。
品牌廠家營銷體制的三要素：品牌,、產(chǎn)品,、渠道。在這當(dāng)中,，渠道起到了非常重要的作用,，正是廠家有力的渠道建設(shè)支撐了這些年品牌廠家的規(guī)模發(fā)展。
這些年,，品牌廠家在渠道建設(shè)上投入了巨大的精力,、財力、人力,。不論是娃哈哈的以聯(lián)營體制為核心的經(jīng)銷商模式,，還是雙匯集團(tuán)遍布全國的4000多家的經(jīng)銷商體系，都是構(gòu)成企業(yè)幾百億市場規(guī)模的重要基礎(chǔ)保證,。沒有現(xiàn)有的市場體系,，就沒有品牌廠家目前的規(guī)模。
為管理和維護(hù)好這樣龐大的渠道體系,，品牌廠家也是花費(fèi)巨大的管理智慧,，制定了若干的渠道規(guī)則。其中,，不能串貨,，是所有品牌廠家渠道管理的基本原則。
因為不串貨才能保證廠家的市場秩序,、價格體系,，才能保證業(yè)務(wù)團(tuán)隊、經(jīng)銷商的基本利益。品牌廠家對串貨是有著非常嚴(yán)格的管理,，對發(fā)生的串貨行為是有著非常嚴(yán)厲的處罰的,。
正因為這樣，才使廠家龐大的渠道秩序得以正常運(yùn)行,。
所以,，B2B一上來就搞串貨，無疑是要革品牌廠家渠道的命,。這是哪一家品牌廠家都不會允許的,。你可以來幫助他提升渠道效率，但是你要打亂他的渠道秩序,，那是絕對不可以的,。
B2B必須要高度認(rèn)清渠道對廠家的價值，渠道是廠家的生命線,，不串貨是廠家管理渠道的底線,。這種渠道模式靠B2B也是不可能打破的。因此也可以定義,，靠串貨模式的B2B是不可行的,。任何一個品牌廠家都不會允許你這樣做。
不能串貨是和廠家合作的底線,。
為何不能亂價,？
從這些年快消品、零售商走過的營銷之路來看,，價格競爭是最低級的一種市場競爭方式,，靠價格競爭將會導(dǎo)致自己越來陷于艱難的境地。
價格競爭難以形成穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò),�,？績r格吸引的客戶是最不穩(wěn)定的，完全沒有忠誠,。你便宜一點(diǎn),，他就來，你不便宜他就不來,。這幾年大賣場的特價促銷模式,，就陷于這樣的尷尬境地，靠生鮮,、靠價格戰(zhàn),，吸引來的都是最不忠誠的老年顧客。坐上免費(fèi)班車,，哪里便宜去哪買,。實際上一些B2B平臺已經(jīng)走入這樣怪圈。前一段時間靠價格補(bǔ)貼吸引來的客戶，在沒有價格優(yōu)勢的情況下,，在快速流逝。
靠價格補(bǔ)貼,、價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤損失,，甚至虧損，難以保證企業(yè)的基本服務(wù),，甚至難以維持企業(yè)的生存發(fā)展,。從長遠(yuǎn)來看，任何的價格戰(zhàn)都是難以持久的,。
所以企業(yè)必須要保證基本的價格體系,，遵循市場基本的價格原則。階段性的,、促銷性的價格促銷是可行的,，但是決不能把“寶”都壓在價格上。
正確的方式是企業(yè)必須要有合理的營銷策略,，那些商品做低價,，那些商品做高價，哪些商品靠價格吸引顧客,，用那商品來賺取毛利,。
商業(yè)就是一門策略藝術(shù)，靠不同的策略組合來實現(xiàn)自己的市場目標(biāo),。粗放的價格戰(zhàn)做法必將失敗,。
分析B2B未來的競爭點(diǎn)，必將還是在服務(wù)上,。體現(xiàn)在對廠家,、對小店的服務(wù)能力上。僅僅靠價格不長遠(yuǎn),。吸引來留不住,，難以形成穩(wěn)定有效的市場體系。
廠家對渠道商的需求是什么,？
B2B要想尋求與廠家的合作,，必須要知悉廠家對渠道商的需求。
在現(xiàn)階段,，從市場層面上講,，廠家對渠道商的需求主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
市場開發(fā)能力
市場服務(wù)能力
所謂市場開發(fā)能力，就是你必須要有市場廣度覆蓋和市場深度分銷的能力,，形成更大范圍的市場開發(fā)能力,。
所謂市場服務(wù)能力，就是你必須具有組織經(jīng)營、組織營銷,、組織市場管理,、具備鏈接、服務(wù)終端零售店的各項能力,。
總起來講：就是你必須具有做市場能力,，而不僅僅是具有簡單交易平臺的作用。所謂做市場的能力,，就是要有清晰的經(jīng)營策略,、有明確的商品策略、價格策略,、有靈活的市場戰(zhàn)術(shù),。做市場的能力絕不是具有一個交易平臺、物流平臺,、數(shù)據(jù)平臺這么簡單,。
特別是在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，如何使廠家選擇你,，你必須具備超越現(xiàn)有經(jīng)銷商做市場的能力,。最佳的路徑是能夠從增量市場切入，發(fā)揮自己的運(yùn)營效率,、營銷能力,，尋求新的市場突破。
所以,，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下,，B2B要想實現(xiàn)更好的市場發(fā)展，必須具備做市場能力,、必須要尋求與品牌廠家的合作,。
市場永遠(yuǎn)不會：
沒有研究清楚快消品行業(yè)特點(diǎn)、渠道特點(diǎn),，能夠成就一套脫離快消品行業(yè)實際的B2B模式,；
既不能滿足廠家需求、也不能滿足渠道商需求,、也不能滿足終端商需求,，能夠造出一套“天馬行空”的B2B模式來；
既不掌控商品資源,，也不掌控終端資源,，只靠一套APP，而能造就出一套有價值的B2B模式,。
快消品B2B的本質(zhì)是改變和提升渠道效率,。因此,，B2B的發(fā)展必須要高度立足快消品行業(yè)實際，深度切入目前快消品渠道痛點(diǎn),，運(yùn)用鏈接,、數(shù)據(jù)化等互聯(lián)網(wǎng)手段，切實從改變快消品流通渠道行業(yè)效率上去下功夫,。
筆者：
鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟(jì)師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師
鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室
