如果問(wèn)：當(dāng)下哪家零售企業(yè)是最紅,？怕是非盒馬鮮生莫屬,。

一家只有十幾家店的新零售創(chuàng)新企業(yè)—盒馬鮮生,，自2016年初開(kāi)出第一家店到目前也就僅僅是一年半的時(shí)間,，目前不僅“紅”遍中國(guó),，而且已經(jīng)“紅”出國(guó)門(mén),，被日本,、美國(guó)等眾多國(guó)外媒體,、零售同行所關(guān)注,。

不僅在零售行業(yè)紅了，就連在政府,、媒體,、機(jī)構(gòu)、廠家,、等諸多領(lǐng)域怕也是大紅大紫,。西安市委書(shū)記發(fā)出邀請(qǐng)：歡迎盒馬落戶(hù)西安；搜狗搜索,，輸入：盒馬鮮生,，導(dǎo)出的信息達(dá)到89頁(yè)之多，照片,、視頻,、文字、知乎等各種信息,；微信搜一搜,，輸入：盒馬鮮生,，查到的結(jié)果達(dá)到上千條。

不僅在行業(yè),、社會(huì),，盒馬已經(jīng)大紅大紫，在消費(fèi)者中盒馬也是成為了廣為人知,，倍加喜歡的“寵兒”,。盒馬在北京開(kāi)出的首家店，已經(jīng)開(kāi)業(yè)快兩個(gè)月了,，目前依然客流火爆,，很多顧客慕名而來(lái)，品嘗盒馬海鮮大餐,，品嘗馬云套餐,。

盒馬確實(shí)是一個(gè)比較全面的新零售創(chuàng)新示范企業(yè)，盒馬模式帶給零售企業(yè)諸多的啟示,。但目前類(lèi)似盒馬模式還有很多：永輝的超級(jí)物種,、新華都的海物會(huì)、保利的YOOYA,、百聯(lián)的RISO等等,，都在創(chuàng)新零售+餐飲的新零售模式，都在嘗試全渠道的30分鐘到家,、60分鐘到家,、120分鐘到家。各家模式各有所長(zhǎng),、各有所短,。但為什么盒馬會(huì)成為網(wǎng)紅店，其他企業(yè)會(huì)遜色一些,？

用盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的話(huà)講：盒馬創(chuàng)建以來(lái),，沒(méi)有打過(guò)一分錢(qián)的廣告，卻成為了網(wǎng)紅企業(yè),。

觀察,、分析盒馬成為網(wǎng)紅企業(yè)的過(guò)程，就是掌握了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn),、新工具—傳播。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播手段,、傳播營(yíng)銷(xiāo)模式,，使只有十幾家店的盒馬鮮生，不僅成為了網(wǎng)紅企業(yè)，更是使企業(yè)收獲了非常豐富的顧客資源,、商品資源,、社會(huì)資源。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，傳播的重要價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),，傳播已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的社會(huì)特征。人們通過(guò)傳播了解社會(huì),、了解各種信息,。人人都在傳播，傳播變得更加廣泛,、隨時(shí)隨地、碎片化,。傳播也正在深度影響社會(huì),，也正在深度影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

網(wǎng)絡(luò)傳播是人類(lèi)有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的傳播手段,。有專(zhuān)家指出：網(wǎng)絡(luò)傳播在中國(guó)的出現(xiàn)和對(duì)中國(guó)文明的意義,，不亞于中國(guó)人發(fā)明紙張的意義。     

網(wǎng)絡(luò)傳播具有：“信息共享”,，“勸服影響”,，“刺激反應(yīng)”等價(jià)值。參與者同時(shí)又是信息接收與發(fā)布者并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信,、QQ等社交平臺(tái)的快速發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)傳播也得到了飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式,，有著與傳播媒體截然不同的新特征,。網(wǎng)絡(luò)傳播提供了最快捷、便利的傳播方式,，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如虎添翼,。

網(wǎng)絡(luò)傳播改變了以往依賴(lài)他媒體進(jìn)行傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)自身成為傳播的主體,。企業(yè)自己就可以有效制造傳播內(nèi)容,、采用各種有效的傳播手段，造成有效的價(jià)值傳播,。

“無(wú)傳播,、不營(yíng)銷(xiāo)”。傳播已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。不能產(chǎn)生傳播,、二次傳播的企業(yè),、產(chǎn)品難以產(chǎn)生更大的市場(chǎng)價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),，企業(yè)必須自帶傳播功能,。企業(yè)必須要從各個(gè)方面打造具有傳播力的企業(yè)品牌、產(chǎn)品,、營(yíng)銷(xiāo),，要有強(qiáng)大的制造傳播內(nèi)容的能力。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必須要從傳播為起點(diǎn),，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須從如何能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播，如何能夠?qū)崿F(xiàn)更大的二次傳播,，如何能夠通過(guò)傳播產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,。不能產(chǎn)生有效傳播的營(yíng)銷(xiāo)企劃必將是失敗的營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)傳播的主要基礎(chǔ),。能夠?qū)崿F(xiàn)傳播,，必然是以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)二次傳播,，必然是主要靠?jī)?nèi)容的價(jià)值性,。要想實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果，產(chǎn)生最大化的市場(chǎng)價(jià)值,，必然靠?jī)?nèi)容產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,。必須要制造有價(jià)值的內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值,，價(jià)值影響傳播,。

要想實(shí)現(xiàn)有效傳播，企業(yè)必須要能夠制造出利于傳播的內(nèi)容,。沒(méi)有價(jià)值的內(nèi)容是不會(huì)產(chǎn)生傳播,。簡(jiǎn)單的廣告、促銷(xiāo)也是不會(huì)產(chǎn)生有效傳播,。

如何才能實(shí)現(xiàn)有效傳播

結(jié)合盒馬鮮生的成功傳播案例,，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播，需要具備以下方面：

品牌自帶傳播性：

品牌是傳播的第一要素,。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，品牌必須要自帶傳播性。企業(yè)的品牌,，要能夠準(zhǔn)確定位于目標(biāo)消費(fèi)群體,，能夠在目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)中產(chǎn)生傳播價(jià)值影響,。

“萌”文化是當(dāng)前的一個(gè)重要傳播特征。不論是盒馬鮮生,、還是三只松鼠這些目前實(shí)現(xiàn)成功傳播的企業(yè),，其企業(yè)品牌都具備強(qiáng)烈的“萌”文化特征。

相對(duì)于盒馬鮮生,，其他幾個(gè)新零售創(chuàng)新企業(yè)的企業(yè)品牌的傳播力,，明顯弱于盒馬鮮生品牌。特別像YOOYA,、RISO,，比較生澀的單詞，顧客在拼讀起來(lái)都有一定難度,，如何能夠產(chǎn)生快速傳播效果,。

門(mén)店自帶傳播性

盒馬金橋店的開(kāi)業(yè)給零售行業(yè)帶來(lái)了全新的感覺(jué)：

整體投資幾千萬(wàn)打造的高大上的門(mén)店；

超市+餐飲新的零售形式,；

顛覆傳統(tǒng)零售店以商品為中心的組織形式,；

全自動(dòng)的門(mén)店自動(dòng)撿貨系統(tǒng)。

使門(mén)店一上來(lái)就具有強(qiáng)大的傳播力,，成為行業(yè)、社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),。

門(mén)店是零售主要的載體,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，必須要打造具備傳播性的門(mén)店,。通過(guò)門(mén)店制造更多的傳播價(jià)值,。

模式自帶傳播性

“不收人民幣的門(mén)店”“可以吃飯的超市”“三十分鐘送貨到家的超市”新的創(chuàng)新模式使盒馬鮮生具有了非常強(qiáng)的模式創(chuàng)新性。

模式創(chuàng)新帶來(lái)了強(qiáng)大的市場(chǎng)活力,，成為行業(yè),、社會(huì)、消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),，必將帶來(lái)強(qiáng)大的傳播影響力,。

商品自帶傳播性

在很多超市還是基于大眾化商品組合為主體的經(jīng)營(yíng)模式下，在很多超市還是基于菜,、果,、肉、蛋特價(jià)促銷(xiāo)為主要形式的促銷(xiāo)模式下,，盒馬以滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者中高端消費(fèi)需求的商品組合,，以聚焦目標(biāo)消費(fèi)者吃的場(chǎng)景的場(chǎng)景組合，以 “新鮮每一刻,、放棄客單價(jià)理論”為指導(dǎo)的小包裝組合,，以澳洲龍蝦、俄羅斯帝王蟹、南美大蝦為標(biāo)志的商品促銷(xiāo),，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的商品體驗(yàn),，使超市商品具有了強(qiáng)大的傳播力。

商品是零售經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵,。在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下,，傳統(tǒng)大眾化商品已難以完全滿(mǎn)足升級(jí)了的消費(fèi)需求，打造品質(zhì)化的商品體驗(yàn),，必然是品類(lèi)發(fā)展的主要方向,，必將帶來(lái)強(qiáng)大的商品傳播力。

營(yíng)銷(xiāo)自帶傳播性

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為了傳播,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，打造顧客參與,、顧客互動(dòng),、顧客傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常重要。

公眾號(hào)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具,。公眾號(hào)能夠產(chǎn)生傳播,、能夠發(fā)揮價(jià)值的主要方向就是有價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)造�,？傮w體驗(yàn)盒馬的公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)造性,、傳播力明顯優(yōu)于一般企業(yè)。目前已收獲幾百萬(wàn)粉絲,。

定期的DIY活動(dòng)是盒馬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要形式,，打造顧客參與、形成影響價(jià)值,、擴(kuò)大顧客分享的傳播效果,，是營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要方向。

能夠創(chuàng)造傳播營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值點(diǎn)：盒馬創(chuàng)造性的創(chuàng)出了“盒區(qū)房”的概念,。具有比較強(qiáng)的傳播價(jià)值力,。

老板自帶傳播性

在互聯(lián)網(wǎng)傳播社會(huì)，老板是理所當(dāng)然的企業(yè)傳播的第一責(zé)任人,。老板必須要自帶傳播性,。

網(wǎng)紅企業(yè)絕對(duì)離不開(kāi)網(wǎng)紅企業(yè)老板。老板不是網(wǎng)紅,，企業(yè)也難以成為網(wǎng)紅,。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播時(shí)代，企業(yè)老板,、管理者,、店長(zhǎng)必須要具備成為網(wǎng)紅能力,。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的影響力已不僅僅靠商品，更多要靠人的影響,，老板的影響力,、管理者的影響力、店長(zhǎng)的影響力,、員工的影響力構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的綜合影響力,、傳播力。

看到的侯毅是盒馬鮮生的第一傳播者,。不論是公開(kāi)場(chǎng)合傳播,、朋友圈的傳播、微信群的傳播,。

老板的傳播必將產(chǎn)生不一樣的傳播效果,。

總之，傳播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的重要營(yíng)銷(xiāo)手段,。企業(yè)必須要學(xué)會(huì)傳播,、運(yùn)用好傳播工具，學(xué)會(huì)制造有價(jià)值的傳播內(nèi)容,，使傳播為企業(yè)創(chuàng)造更大的綜合價(jià)值,。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室