今年的零售市場確實有點“亂”。

一方面，眾多的企業(yè)在立足企業(yè),、行業(yè)實際問題,，積極進(jìn)行變革創(chuàng)新：盒馬鮮生、超級物種,、海物會等的新零售形式創(chuàng)新，給行業(yè)吹來了一縷清風(fēng)；中百羅森,、中商羅森、超市發(fā)羅森,，尋求行業(yè)聯(lián)合,，把經(jīng)營技術(shù)與行業(yè)資源有效整合，尋求行業(yè)更好的聯(lián)合發(fā)展,；大潤發(fā)飛牛生鮮,、飛牛便利店，尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展,；阿里巴巴參股聯(lián)華,、三江，尋求線上線下融合發(fā)展,；小米之家,、嚴(yán)選模式，在積極探討電商企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新模式,；樂城超市,、超市發(fā)等眾多的連鎖企業(yè)在積極探討社區(qū)商業(yè)、自有品牌等新的連鎖零售企業(yè)發(fā)展之路等等,。

不論這些企業(yè)最終探索的結(jié)果會是怎樣,，探索的方向是否準(zhǔn)確，都應(yīng)該為他們這種變革創(chuàng)新的精神和實際做出的巨大努力點贊,。在當(dāng)前的市場環(huán)境下,，確實需要這樣企業(yè)、這樣的企業(yè)家,，腳踏實地,、積極探索、聯(lián)合發(fā)展,、變革創(chuàng)新,。

但是確實也有一些企業(yè)的做法讓人迷茫：一會要開100萬家便利店,，一會要“殺入線下、短兵相接”,。

據(jù)有關(guān)報道：8月13日,，京東超市在許昌打響了“地面進(jìn)攻”，并大促活動,，強(qiáng)驅(qū)當(dāng)?shù)叵�費市場,。這是河南實體商企第一次遭遇電商正面定點進(jìn)攻。由此,，“京東VS胖東來”的話題,，在河南市場被瞬間引爆，同業(yè)者紛紛到現(xiàn)場“觀摩”,。同時,，許昌消費者、媒體得到了足料話題,，各種爭論不絕于耳,，甚至網(wǎng)上還為此開設(shè)投票窗口。

“針對河南省三四線城市,，京東超市正在實施首輪‘精準(zhǔn)打擊’,。”這是8月13日，京東華中區(qū)在許昌舉行“許昌促銷周”說明會上釋放的消息,。京東方面透露,，該活動全稱為“京東超市‘百城行’”。也就是說,，這是京東超市針對國內(nèi)百余三四線城市實施定向滲透的活動,。僅在河南，被鎖定的目標(biāo)城市就有8個,，包括許昌,、信陽、駐馬店,、洛陽,、安陽、周口等,。

“簡單粗暴”,，是京東的定向進(jìn)攻手段。

據(jù)了解,，除秒殺品或促銷品向許昌用戶定向傾斜外,，“99元減50元（新用戶）、199元減100元（常規(guī)）”是主力進(jìn)攻手段,。這幾乎等同于打五折,。

可見,，價格戰(zhàn)是京東此輪地面進(jìn)攻的殺器,。

“許昌,，不僅是京東超市在河南省落地的第一站，而且是華中區(qū)下轄四省的‘第一戰(zhàn)’”,。京東華中區(qū)采銷負(fù)責(zé)人謝晟稱,，因該城市出色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、人均購買力以及對網(wǎng)購消費的接觸尚在開發(fā)初期,。

從以上報道可以看出,，搶奪線下存量零售市場資源是目標(biāo)，運營價格戰(zhàn),、補(bǔ)貼營銷戰(zhàn)是主要手段,。

面對如此的行為，不僅讓人思考：

電商企業(yè)除了價格戰(zhàn),，營銷補(bǔ)貼戰(zhàn)就沒有其他的營銷手段會玩了嗎,？

電商企業(yè)與線下零售企業(yè)除了競爭，就沒有其他手段可以聯(lián)合發(fā)展了嗎,？

難道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，市場競爭的唯一目標(biāo)還是誰要把誰干死，就沒有其他的共同發(fā)展手段了嗎,？

企業(yè)家經(jīng)營企業(yè)的目標(biāo)就是我活你死嗎,？

在當(dāng)前的消費需求已經(jīng)發(fā)生顯著變化，潛力更大的新消費需求需要滿足,，需要挖掘的環(huán)境下,，只是從滿足基本需求的大眾化需求市場，運用粗暴的價格戰(zhàn)手段,，拼搶存量市場資源有意義,、有價值嗎？

在當(dāng)前已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)的競爭依然還是“斯巴達(dá)”式的簡單粗暴,，是一種正確的方式嗎？

這種簡單粗暴式的競爭方式,，還應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種零售規(guī)則嗎,？

靠壟斷、靠補(bǔ)貼能維持企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展嗎,？

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確實有很多的為什么,？值得行業(yè)思考。

----價格競爭,、惡性競爭已經(jīng)是被線下零售企業(yè)放棄了的一種營銷手段：

十幾年以前,，實體零售企業(yè)的發(fā)展曾經(jīng)走過了這么一輪價格競爭、惡性競爭的時期,。

大米一毛錢一斤,，雞蛋一毛錢一斤。新店開業(yè),，競爭對手派人往大米里摻沙子,，把褲子給剪破了、,、,、、,。

十幾年過去了,，這樣的價格競爭、惡性競爭手段,，已經(jīng)基本見不到了,。一是靠這樣的手段是阻擋不了好企業(yè)的發(fā)展，二是靠這樣的手段也是不可能發(fā)展自己,。

所以,，還是用價格手段來拼搶市場，手法實在是不高明,。

----當(dāng)前的消費需求已經(jīng)發(fā)生改變,，潛力巨大的新消費需求需要滿足、需要挖掘：

線上線下零售企業(yè)必須要高度看清的是：當(dāng)前問題是消費需求發(fā)生了顯著改變：消費升級；基本需求在減少,、潛力需求在上升,；90、00后消費意識已經(jīng)在發(fā)生較大變化,。

當(dāng)前的需求市場特點是：

分層化,；

小眾化；

個性化,；

在這樣的市場特點下,，爆發(fā)出了新的,、潛力更大的新需求需要滿足,，更需要企業(yè)去挖掘。

在這樣的需求環(huán)境下,，已經(jīng)不適合還是采用以往的價格競爭的簡單營銷手段,。

我非常贊同盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的觀點：盒馬從來不把現(xiàn)有的大賣場作為競爭對手。盒馬是在用新零售形式,，滿足,、挖掘目標(biāo)消費者的新需求。

因此,，用已經(jīng)過時的營銷手段,，從目前的零售存量市場爭搶資源，不是一種高明的手段,。企業(yè)的目標(biāo),，特別是大企業(yè)要把目標(biāo)放在挖掘、滿足消費者的新需求上去,。

----零售市場營銷需要適應(yīng)新的消費需求的新形式：

客流下降,、流量減少是當(dāng)前線下線上企業(yè)面對的嚴(yán)峻問題。

這是一個基本的市場市場變化現(xiàn)象,。在這樣的環(huán)境下怎么辦,？

小米之家在圍繞小米用戶打造生態(tài)化需求；嚴(yán)選在圍繞用戶打造品質(zhì)化生活方式,；盒馬鮮生在用“新鮮每一刻,、所想即所得”的新零售價值觀，為目標(biāo)消費者創(chuàng)造新的需求價值,。

以上做法都是建立在準(zhǔn)確洞察消費變化,、市場變化，在圍繞滿足,、挖掘消費者的需求上做文章,，在增量市場上找空間。

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下,，做零售營銷是要做人心,，做到消費者的心里去,。這也是當(dāng)前零售營銷的重要變革方向。

靠價格競爭留不住消費者,，留不住流量,，靠簡單粗暴也不會建立消費者的尊重。

----互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該率先具備互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維,、營銷方式：

聯(lián)合,、整合、共享是基本的互聯(lián)網(wǎng)思維,。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)需要徹底放棄誰干死誰的原始營銷理念。積極尋求全行業(yè)的聯(lián)合,、整合,，尋求共同發(fā)展。

我比較贊同云煤股份創(chuàng)始人馬玉峰的觀點：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的責(zé)任是要為現(xiàn)有企業(yè)創(chuàng)造新的價值,、創(chuàng)造新的市場發(fā)展空間,，而不是去取代。

線下企業(yè)與線上各有不同資源,，各有不同的經(jīng)營技術(shù),，線上企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維，值得線下企業(yè)學(xué)習(xí),；線下零售企業(yè)幾十年積累的零售經(jīng)營技術(shù),、品類管理技術(shù)、營銷技術(shù)非常值得線上企業(yè)好好學(xué)習(xí),。

未來的市場發(fā)展必然是聯(lián)合與整合,，絕不是誰來取代誰，誰來消滅誰,。

 

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師

鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室

 

 

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