今年的零售市場(chǎng)確實(shí)有點(diǎn)“亂”。

一方面,，眾多的企業(yè)在立足企業(yè),、行業(yè)實(shí)際問題,，積極進(jìn)行變革創(chuàng)新：盒馬鮮生,、超級(jí)物種,、海物會(huì)等的新零售形式創(chuàng)新,，給行業(yè)吹來了一縷清風(fēng),；中百羅森,、中商羅森,、超市發(fā)羅森，尋求行業(yè)聯(lián)合,，把經(jīng)營(yíng)技術(shù)與行業(yè)資源有效整合,，尋求行業(yè)更好的聯(lián)合發(fā)展；大潤(rùn)發(fā)飛牛生鮮,、飛牛便利店,，尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展；阿里巴巴參股聯(lián)華,、三江,，尋求線上線下融合發(fā)展；小米之家、嚴(yán)選模式,，在積極探討電商企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新模式,；樂城超市、超市發(fā)等眾多的連鎖企業(yè)在積極探討社區(qū)商業(yè),、自有品牌等新的連鎖零售企業(yè)發(fā)展之路等等,。

不論這些企業(yè)最終探索的結(jié)果會(huì)是怎樣，探索的方向是否準(zhǔn)確,，都應(yīng)該為他們這種變革創(chuàng)新的精神和實(shí)際做出的巨大努力點(diǎn)贊,。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，確實(shí)需要這樣企業(yè),、這樣的企業(yè)家,，腳踏實(shí)地、積極探索,、聯(lián)合發(fā)展,、變革創(chuàng)新。

但是確實(shí)也有一些企業(yè)的做法讓人迷茫：一會(huì)要開100萬家便利店,，一會(huì)要“殺入線下,、短兵相接”。

據(jù)有關(guān)報(bào)道：8月13日,，京東超市在許昌打響了“地面進(jìn)攻”,，并大促活動(dòng)，強(qiáng)驅(qū)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)市場(chǎng),。這是河南實(shí)體商企第一次遭遇電商正面定點(diǎn)進(jìn)攻,。由此，“京東VS胖東來”的話題,，在河南市場(chǎng)被瞬間引爆,，同業(yè)者紛紛到現(xiàn)場(chǎng)“觀摩”。同時(shí),，許昌消費(fèi)者,、媒體得到了足料話題，各種爭(zhēng)論不絕于耳,，甚至網(wǎng)上還為此開設(shè)投票窗口,。

“針對(duì)河南省三四線城市，京東超市正在實(shí)施首輪‘精準(zhǔn)打擊’,。”這是8月13日,，京東華中區(qū)在許昌舉行“許昌促銷周”說明會(huì)上釋放的消息。京東方面透露,，該活動(dòng)全稱為“京東超市‘百城行’”,。也就是說,，這是京東超市針對(duì)國(guó)內(nèi)百余三四線城市實(shí)施定向滲透的活動(dòng)。僅在河南,，被鎖定的目標(biāo)城市就有8個(gè),，包括許昌、信陽(yáng),、駐馬店,、洛陽(yáng)、安陽(yáng),、周口等,。

“簡(jiǎn)單粗暴”，是京東的定向進(jìn)攻手段,。

據(jù)了解,，除秒殺品或促銷品向許昌用戶定向傾斜外,，“99元減50元（新用戶）,、199元減100元（常規(guī)）”是主力進(jìn)攻手段。這幾乎等同于打五折,。

可見,，價(jià)格戰(zhàn)是京東此輪地面進(jìn)攻的殺器。

“許昌,，不僅是京東超市在河南省落地的第一站,，而且是華中區(qū)下轄四省的‘第一戰(zhàn)’”。京東華中區(qū)采銷負(fù)責(zé)人謝晟稱,，因該城市出色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài),、人均購(gòu)買力以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的接觸尚在開發(fā)初期。

從以上報(bào)道可以看出,，搶奪線下存量零售市場(chǎng)資源是目標(biāo),，運(yùn)營(yíng)價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼營(yíng)銷戰(zhàn)是主要手段,。

面對(duì)如此的行為,，不僅讓人思考：

電商企業(yè)除了價(jià)格戰(zhàn)，營(yíng)銷補(bǔ)貼戰(zhàn)就沒有其他的營(yíng)銷手段會(huì)玩了嗎,？

電商企業(yè)與線下零售企業(yè)除了競(jìng)爭(zhēng),，就沒有其他手段可以聯(lián)合發(fā)展了嗎？

難道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一目標(biāo)還是誰要把誰干死,，就沒有其他的共同發(fā)展手段了嗎？

企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目標(biāo)就是我活你死嗎,？

在當(dāng)前的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生顯著變化,，潛力更大的新消費(fèi)需求需要滿足,，需要挖掘的環(huán)境下，只是從滿足基本需求的大眾化需求市場(chǎng),，運(yùn)用粗暴的價(jià)格戰(zhàn)手段,，拼搶存量市場(chǎng)資源有意義、有價(jià)值嗎,？

在當(dāng)前已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然還是“斯巴達(dá)”式的簡(jiǎn)單粗暴，是一種正確的方式嗎,？

這種簡(jiǎn)單粗暴式的競(jìng)爭(zhēng)方式,，還應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種零售規(guī)則嗎？

靠壟斷,、靠補(bǔ)貼能維持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展嗎,？

？,？,？？,？,？？,？,？？,？,？？,？,？？

確實(shí)有很多的為什么,？值得行業(yè)思考,。

----價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是被線下零售企業(yè)放棄了的一種營(yíng)銷手段：

十幾年以前,，實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展曾經(jīng)走過了這么一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),、惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。

大米一毛錢一斤,，雞蛋一毛錢一斤,。新店開業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派人往大米里摻沙子,，把褲子給剪破了,、,、、,、,。

十幾年過去了，這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),、惡性競(jìng)爭(zhēng)手段,，已經(jīng)基本見不到了。一是靠這樣的手段是阻擋不了好企業(yè)的發(fā)展,，二是靠這樣的手段也是不可能發(fā)展自己,。

所以，還是用價(jià)格手段來拼搶市場(chǎng),，手法實(shí)在是不高明,。

----當(dāng)前的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生改變，潛力巨大的新消費(fèi)需求需要滿足,、需要挖掘：

線上線下零售企業(yè)必須要高度看清的是：當(dāng)前問題是消費(fèi)需求發(fā)生了顯著改變：消費(fèi)升級(jí),；基本需求在減少、潛力需求在上升,；90,、00后消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)在發(fā)生較大變化,。

當(dāng)前的需求市場(chǎng)特點(diǎn)是：

分層化,；

小眾化；

個(gè)性化,；

在這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)下,，爆發(fā)出了新的、潛力更大的新需求需要滿足,，更需要企業(yè)去挖掘,。

在這樣的需求環(huán)境下，已經(jīng)不適合還是采用以往的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷手段,。

我非常贊同盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的觀點(diǎn)：盒馬從來不把現(xiàn)有的大賣場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。盒馬是在用新零售形式，滿足,、挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的新需求,。

因此，用已經(jīng)過時(shí)的營(yíng)銷手段,，從目前的零售存量市場(chǎng)爭(zhēng)搶資源,，不是一種高明的手段。企業(yè)的目標(biāo),，特別是大企業(yè)要把目標(biāo)放在挖掘,、滿足消費(fèi)者的新需求上去,。

----零售市場(chǎng)營(yíng)銷需要適應(yīng)新的消費(fèi)需求的新形式：

客流下降、流量減少是當(dāng)前線下線上企業(yè)面對(duì)的嚴(yán)峻問題,。

這是一個(gè)基本的市場(chǎng)市場(chǎng)變化現(xiàn)象,。在這樣的環(huán)境下怎么辦？

小米之家在圍繞小米用戶打造生態(tài)化需求,；嚴(yán)選在圍繞用戶打造品質(zhì)化生活方式,；盒馬鮮生在用“新鮮每一刻、所想即所得”的新零售價(jià)值觀,，為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求價(jià)值,。

以上做法都是建立在準(zhǔn)確洞察消費(fèi)變化、市場(chǎng)變化,，在圍繞滿足,、挖掘消費(fèi)者的需求上做文章，在增量市場(chǎng)上找空間,。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下,，做零售營(yíng)銷是要做人心，做到消費(fèi)者的心里去,。這也是當(dāng)前零售營(yíng)銷的重要變革方向,。

靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)留不住消費(fèi)者，留不住流量,，靠簡(jiǎn)單粗暴也不會(huì)建立消費(fèi)者的尊重,。

----互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該率先具備互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷思維、營(yíng)銷方式：

聯(lián)合,、整合,、共享是基本的互聯(lián)網(wǎng)思維。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)需要徹底放棄誰干死誰的原始營(yíng)銷理念,。積極尋求全行業(yè)的聯(lián)合、整合,，尋求共同發(fā)展,。

我比較贊同云煤股份創(chuàng)始人馬玉峰的觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的責(zé)任是要為現(xiàn)有企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值、創(chuàng)造新的市場(chǎng)發(fā)展空間,，而不是去取代,。

線下企業(yè)與線上各有不同資源，各有不同的經(jīng)營(yíng)技術(shù),，線上企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維,，值得線下企業(yè)學(xué)習(xí)；線下零售企業(yè)幾十年積累的零售經(jīng)營(yíng)技術(shù),、品類管理技術(shù),、營(yíng)銷技術(shù)非常值得線上企業(yè)好好學(xué)習(xí),。

未來的市場(chǎng)發(fā)展必然是聯(lián)合與整合，絕不是誰來取代誰,，誰來消滅誰,。

 

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室

 

 

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