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從雷軍 “朝圣”胖東來，看電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型
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就在線下零售企業(yè)探討轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的同時，線上電商企業(yè)也在不斷探討轉(zhuǎn)型發(fā)展,。
去年雙十一前夕，馬云提出了新零售,，明確指出：純電商時代即將終結(jié)，未來將是新零售時代,。并且快速圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)型,，加快新零售創(chuàng)新布局。加快盒馬鮮生的全國發(fā)展,，快速升級天貓超市,，完成了對三江、聯(lián)華的參股,，與百聯(lián)開展合作,。
與此同時，小米模式也在不斷創(chuàng)新實踐,，圍繞手機+小米網(wǎng)+小米之家的全渠道模式,，要快速布局1000家小米之家，加快新零售創(chuàng)新,。
包括嚴選模式,、三只松鼠，都在進行新零售的創(chuàng)新實踐,。
在此過程中,，實現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展，是新零售創(chuàng)新實踐的一個基本共識,。各家企業(yè)都在結(jié)合各自的實際,，探討不同的模式，盒馬鮮生,、小米之家,、三只松鼠投食店、嚴選酒店等等,。
近日據(jù)有關報道,，雷軍來到許昌，考察了實體零售企業(yè)----許昌胖東來時代廣場店,。據(jù)說,，馬云也曾來到許昌，考察胖東來企業(yè),。
8月19日雷軍在微頭條發(fā)文稱：胖東來,，在中國零售業(yè)一直是神一般存在，小米之家負責人張劍慧給我推薦了多次,。這次我們的河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)行路上,，特意到許昌胖東來時代廣場，朝圣學習,！ 許昌·胖東來時代廣場,。
在走向線下線上全渠道融合發(fā)展的新零售創(chuàng)新過程中，為什么一家實體零售企業(yè)能夠被電商企業(yè)所關注,？為什么電商企業(yè)要關注,、學習像胖東來這樣的實體零售企業(yè)？
胖東來有哪些方面值得學習,？
胖東來是河南許昌的一家連鎖零售企業(yè),。目前在許昌大約有五家店：時代廣場、生活廣場和三家社區(qū)店,。在新鄉(xiāng)有一家大胖店,。
胖東來確實是中國零售企業(yè)的發(fā)展的一個神話。是于東來從一家小店開始做起,，二十多年的時間,，慢慢發(fā)展到目前的規(guī)模。前期規(guī)模大時,，門店數(shù)量還多一些,，因為非經(jīng)營性的原因，關閉了一部分門店,。
十多年以來,，筆者也曾多次考察過胖東來企業(yè)�,？峙氯珖B鎖零售企業(yè)的管理者大多都考察過胖東來,。包括在十天前也曾到訪過許昌胖東來生活廣場店。當時見到在廣場的電瓶車停車場,，幾路人馬在排隊等候停車,，這是近幾年來在走訪零售企業(yè)時很少看到的一種現(xiàn)象了,。
深入研究胖東來，胖東來最核心,、最值得所有企業(yè)學習的焦點是：以赤誠之心,，滿腔熱情對待顧客，以真誠的服務,、贏得了許昌,、新鄉(xiāng)老百姓的心。在許昌,，老百姓對胖東來的喜歡是發(fā)自內(nèi)心的,。已經(jīng)超越了對一個零售企業(yè)的概念。一說起時代廣場,、生活廣場必然是指胖東來的店,，就是說勞動路店、人民路店也是指胖東來店,。在新鄉(xiāng),，胖東來關店時，政府出面協(xié)調(diào),，能不能不關店,。
得到老百姓真心喜歡的背后，是胖東來一系列真誠面對顧客的舉措：無條件退貨,、購物丟失自行車免費賠給你,，員工發(fā)自內(nèi)心對顧客的尊重，是完全站在顧客角度,、一切為顧客著想的經(jīng)營理念,、經(jīng)營手段贏得了顧客的信任與喜歡。
有老百姓的充分信任作堅強的后盾,，所以胖東來有非常強的競爭力,，包括在與家樂福、大商等規(guī)模較大的零售企業(yè)競爭時,，具備絕對的競爭優(yōu)勢,。
仔細考察胖東來的店，從零售專業(yè)角度,，對比其他企業(yè)并沒有非常特別之處,。包括店面的規(guī)劃、商品的組合,、信息技術(shù)等,。包括在目前，很多企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)系統(tǒng)自動補貨的情況下,，胖東來的店還是員工手動訂貨,。
但是,，胖東來就是以企業(yè)的真心，換取了顧客的真心,，使企業(yè)獲得了健康發(fā)展,，具備了強大的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?span lang="EN-US">
這就是目前零售企業(yè)、電商企業(yè)特別需要思考的一個問題：零售企業(yè)的核心競爭力到底是什么,？是商品？還是技術(shù),？還是大數(shù)據(jù),？胖東來的成功經(jīng)驗告訴我們：零售的核心競爭力是如何贏得顧客的真心！是如何以企業(yè)的真心,，贏得顧客的信任與喜歡,！
包括近期在討論無人店的話題時，有人認為無人店是零售的未來,，胖東來的經(jīng)驗該訴你：不可能,。
顧客是包括零售企業(yè)、電商企業(yè)在內(nèi)的零售的核心資源,。零售的競爭最終必將是對顧客的競爭,。誰能贏得顧客？誰能贏得顧客的真心,？是零售競爭取勝的關鍵,。如何贏得顧客？是靠真心換真心,，是靠對顧客的尊重與信任,。
必須明確：
靠促銷、靠打價格戰(zhàn),、靠惡性競爭,，不可能贏得顧客的真正信任；
零售技術(shù),、線上技術(shù),、大數(shù)據(jù)不是零售的核心競爭力。這些技術(shù)和大數(shù)據(jù)會有助于零售能力,、零售效率的提升,。但零售的核心問題是如何解決好顧客信任。否則,，再好的技術(shù),、再大的數(shù)據(jù)也是難以產(chǎn)生出良好的價值。
電商首先是一門零售生意,，是通過互聯(lián)網(wǎng)助推發(fā)展的零售生意
電商,，不論是B2B,，還是B2C，他首先是一門生意,。如果撇開生意的基本規(guī)則,，只是關注技術(shù)的作用，大講數(shù)據(jù)驅(qū)動,，是存在嚴重缺陷的,。
作為生意的基本規(guī)則，關注消費者需求,、關注客戶需求,、贏得消費者信任、贏得客戶信任是至關重要的核心,。如果沒有這一核心做基礎,，任何的技術(shù)、數(shù)據(jù)也是難以發(fā)揮出應有的效率,。
回歸頭來看電商這些年的發(fā)展過程,，是靠抓住了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在流量豐富的環(huán)境支撐下,，依靠契合當前消費需求的營銷技術(shù)獲得了快速發(fā)展,。
低價策略迎合了消費者對價格的敏感度。雙十一,、618,、818、,、,、、借節(jié)造市,，強力促銷,，不斷博取了消費者對平臺的關注�,？措娚踢@些年走過的發(fā)展之路,，與大賣場的發(fā)展過程如出一轍。特價,、促銷,，再特價、再促銷,。
在消費升級,、消費需求發(fā)生顯著變化，在消費者對電商渠道回歸理性認知的情況下，在所謂流量成為稀缺資源的環(huán)境下,，電商企業(yè)依然依靠以往價格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)等簡單粗暴的營銷模式，已經(jīng)不能適應當前的市場環(huán)境和消費需求的變化,，電商企業(yè)迫切面臨轉(zhuǎn)型要求,。電商的增速放緩，已經(jīng)在充分表明這種轉(zhuǎn)型的迫切性,。
轉(zhuǎn)型的根本是要回歸零售的本質(zhì),、回歸生意的本質(zhì)。這種本質(zhì)就是以消費者為中心,，以贏得消費者的尊重,、信任與喜歡為導向。如果不能有效把握零售的本質(zhì),，就難以保證企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
電商企業(yè)要如何轉(zhuǎn)型,？
實際這幾年,，一些電商企業(yè)的創(chuàng)新模式非常值得借鑒：
盒馬模式：準確把當前的消費市場變化，以挖掘目標消費者的新增潛力需求為重點,，不在存量市場搶份額,，從增量市場做文章。
用盒馬模式創(chuàng)始人侯毅的話說：盒馬從不把現(xiàn)在的大賣場作為競爭對手,。盒馬是在充分把握當前消費升級的需求環(huán)境下,，瞄準目標消費群體的品質(zhì)生活需求，用“新鮮每一刻,、所想即所得”新零售價值觀,，顛覆以往“一站購物、一次購足”零售理念,。盒馬模式已完全超越了現(xiàn)有大賣場的大眾化經(jīng)營邊界,，重新挖掘出了目標消費群體對品質(zhì)生活的潛力需求。
小米之家：好東西不貴,，用電商模式做零售,，滿足目標消費者品質(zhì)、低價的需求體驗,。
小米在打破消費者以往對品質(zhì)的認知,。小米產(chǎn)品：好東西不貴。去中間化,，減少中間環(huán)節(jié),，降低渠道成本，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價。形成了硬件（手機+周邊產(chǎn)品）+小米網(wǎng)+小米之家的新零售全渠道模式,。
三只松鼠：極致化的購物體驗,，贏得了消費者的信任。
在競爭激烈的零食市場,，三只松鼠運用電商手段,，通過鏈接與互動,，實現(xiàn)了與粉絲的有效溝通,。1000多客服人員,，與2000多萬用戶實時交流互動,。贏得了客戶的信任,。
電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型,？
----克服簡單的流量觀念：
真正的流量是顧客信任,，不是做了多少廣告,，接入了多少入口,。沒有顧客信任的流量,，再多，也是難以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,，難以留住,。
電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型，必須要首先克服以往簡單的,、技術(shù)手段的引流觀念,，要從實實在在的建立顧客信任入手。
流量不缺,，缺的是顧客信任,。這是當前電商企業(yè)特別需要很關注的問題。如果不從建立顧客信任這一根本上解決問題,，只是從促銷,、價格戰(zhàn)、技術(shù)手段上去解決問題,，最終難以解決顧客流量問題,。
----深度研究行業(yè)規(guī)律：
電商的競爭已經(jīng)走過了靠流量競爭的粗放發(fā)展時期，面臨需要深度洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律,，靠對當前消費市場的準確把握,，對行業(yè)的深度研究，做好經(jīng)營,。
電商企業(yè)必須要深度研究清楚行業(yè)的本質(zhì),，在熟悉行業(yè)本質(zhì)的基礎上，尋求互聯(lián)網(wǎng)方式的快速發(fā)展,。
譬如,，做快消品B2B，如果不熟悉快消品行業(yè)，不了解廠家的需求,、渠道商的需求,、終端需求，靠亂價,、串貨,，做一些完全背離生意規(guī)則的模式，必將難以成功,。
外賣行業(yè),，最終的成功肯定是要靠餐飲的品質(zhì)與口味，而不會是只靠到家的便利,。
在目前來看,，很多的電商企業(yè)必須要很好的補上行業(yè)研究這一課。
----關注顧客需求,，為顧客創(chuàng)造實實在在價值：
零售在逐步回歸本質(zhì)：就是為顧客創(chuàng)造實實在在的價值,。企業(yè)必須要從長遠的角度出發(fā)，為顧客創(chuàng)造價值,。
對比胖東來與一些外資零售企業(yè)來看,，胖東來是在為顧客創(chuàng)造有用的價值，而一些外資超市,，以一些所謂的營銷技術(shù)作指導,，以特價,、買贈等等一些方式,，最終很難留住顧客。而胖東來,，以真誠面對顧客,，贏得了顧客的真心，使企業(yè)得以長遠健康發(fā)展,。
----發(fā)力增量市場：
當前的消費市場,，正在發(fā)生改變，以往的以滿足基本需求,、大眾需求的存量市場份額在減少,，消費者以健康、運動,、個性化為主導的新消費需求在快速上升,。
電商企業(yè)必須要清楚的看清這一市場的變化，要把重點放在挖掘消費者的新消費需求的增量市場上,，這個市場潛力非常大,，也是未來消費市場變化發(fā)展的主要方向。
如果還是在大眾化、基本需求的存量市場搶份額,，是沒有前途的,。盒馬模式已經(jīng)帶來了非常好的啟示。
總之,，必須明確：
----真正的顧客信任,，不是燒錢培養(yǎng)的顧客習慣。燒錢會在短時間影響顧客,，但是,，燒錢難以形成顧客信任。
----靠補貼,、靠價格戰(zhàn),、靠惡性競爭產(chǎn)生不了顧客信任。
鮑躍忠微信bc111246
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國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
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