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從零售通與蒙牛的合作，看快消品渠道模式轉(zhuǎn)型
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8月29日,，蒙牛集團(tuán)與零售通簽訂合作框架協(xié)議,。
目前,，對(duì)雙方的合作,，來(lái)自蒙牛集團(tuán)解讀為：雙方合作,，蒙�,？梢岳们蕾Y源,、品牌優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的有效結(jié)合來(lái)發(fā)展壯大,，利用B2B平臺(tái)提升傳統(tǒng)通路網(wǎng)點(diǎn)渠道的拓展和鋪市鋪貨,；提升蒙牛的市場(chǎng)份額；獲取額外銷(xiāo)量和利潤(rùn)的增長(zhǎng),；并建立傳統(tǒng)售點(diǎn)數(shù)據(jù)化管理,；提高傳統(tǒng)售點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量；提升售點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)管理及合理地進(jìn)行市場(chǎng)投入,。
從以上的解讀可以看出：蒙牛對(duì)本次的合作,。重點(diǎn)在尋求增量市場(chǎng)，以及數(shù)據(jù)領(lǐng)域的合作,。
目前看,，品牌企業(yè)如此定義與B2B電商平臺(tái)企業(yè)的合作是不完整的。品牌企業(yè)應(yīng)該站在更高的高度,，站在思考整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，渠道模式變革的角度來(lái)研究如何與電商2B平臺(tái)合作的問(wèn)題，以及在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式的轉(zhuǎn)型問(wèn)題,。
廠(chǎng)家當(dāng)前迫切需要思考的是：渠道+互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題
近幾年,，廠(chǎng)家也在渠道當(dāng)中采用了一些互聯(lián)網(wǎng)手段，譬如,，與經(jīng)銷(xiāo)商的在線(xiàn)訂單傳輸,。但是在線(xiàn)訂單傳輸僅僅是運(yùn)用了非常簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)的傳輸手段，沒(méi)有上升到如何+互聯(lián)網(wǎng),，重構(gòu)新的渠道商業(yè)模式,，來(lái)從根本上改變互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升渠道效率、降低渠道成本,，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)效率,，提升企業(yè)的市場(chǎng)深度覆蓋，改變廠(chǎng)家,、渠道商,、終端商的深度鏈接，改變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),、經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的工作模式,，進(jìn)而改變?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下,，創(chuàng)造新的、更加高效率的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式上來(lái),。
最近,，通過(guò)與多家品牌廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理,、城市經(jīng)理交流,，深刻感受到：目前，廠(chǎng)家對(duì)快消品B2B模式是缺乏深刻研究的,，是缺乏系統(tǒng)了解的,。大家更多看到的是目前快消品B2B行業(yè)的串貨、亂價(jià)這些亂象,，沒(méi)有系統(tǒng)分析這種模式的未來(lái)對(duì)渠道變革的創(chuàng)新價(jià)值,。
快消品B2B的本質(zhì)是：運(yùn)用快消品渠道+互聯(lián)網(wǎng)的思維，來(lái)重構(gòu)一種新的快消品渠道模式,。這種模式重構(gòu)的核心是：提升渠道效率,、減少渠道環(huán)節(jié)、降低渠道成本,。這種模式的重點(diǎn)是：運(yùn)用+互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的鏈接與數(shù)據(jù)化手段,，從根本上改變行業(yè)效率。
目前的關(guān)鍵是需要廠(chǎng)家來(lái)重新認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng),、重新認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品渠道模式重構(gòu)的價(jià)值與意義,，深入研究如何在渠道模式上+互聯(lián)網(wǎng)，來(lái)重構(gòu)一種新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道模式,。這種重構(gòu)是非常迫切,、非常重要的。
廠(chǎng)家不能只是看現(xiàn)在的2B平臺(tái)在怎么玩,？目前的一些2B平臺(tái)的模式并不代表是一種合理的,、有前途的模式，但是這并不能否定B2B是一種非常有價(jià)值的渠道模式,，是未來(lái)快消品渠道變革的方向,。
快消品B2B渠道模式變革離不開(kāi)廠(chǎng)家的參與
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，所有的企業(yè),、渠道,、模式都面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改造。
這種改造不僅僅是手段的影響,，而是商業(yè)模式的重構(gòu),。因此，快消品渠道+互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式重構(gòu)是必然的。
傳統(tǒng)快消品渠道模式存在的問(wèn)題已經(jīng)非常突出：渠道效率低,、成本高,，缺乏渠道各個(gè)環(huán)節(jié)之間的有效鏈接，渠道各個(gè)環(huán)節(jié)之間缺乏完整的數(shù)據(jù)化支持,，營(yíng)銷(xiāo)盲打,。這些問(wèn)題已經(jīng)在導(dǎo)致非常嚴(yán)重的行業(yè)問(wèn)題、企業(yè)問(wèn)題,。這些問(wèn)題,，已經(jīng)對(duì)廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)發(fā)展以及整體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的影響�,，F(xiàn)有的渠道模式,、營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展需要,，不能支撐未來(lái)的行業(yè)發(fā)展。
這種模式重構(gòu),，因?yàn)樾枰蚱苽鹘y(tǒng)的渠道模式,，需要與傳統(tǒng)模式如何更好地結(jié)合，因此,，這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道模式重構(gòu)必須需要廠(chǎng)家的參與,。或者講需要廠(chǎng)家的主導(dǎo),。從一定角度講：離開(kāi)了廠(chǎng)家參與的B2B渠道模式變革是很難成功的,。
因?yàn)檫@種模式重構(gòu)是建立在改變或者提升現(xiàn)有渠道模式基礎(chǔ)上的。必須要要與現(xiàn)有的渠道模式要很好的結(jié)合,。不應(yīng)該是另起爐灶,，另搞一套。只有這樣,，才能對(duì)廠(chǎng)家的渠道轉(zhuǎn)型,、經(jīng)銷(xiāo)商的渠道轉(zhuǎn)型產(chǎn)生真正的價(jià)值。
所以目前環(huán)境下,，需要廠(chǎng)家要盡快轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識(shí),，由對(duì)B2B的不了解，要趕快系統(tǒng)了解,；由對(duì)+互聯(lián)網(wǎng)渠道模式重構(gòu)沒(méi)有研究,，要趕快深入研究；由對(duì)新的模式創(chuàng)新被動(dòng)應(yīng)對(duì),，趕快轉(zhuǎn)向主動(dòng)應(yīng)對(duì),。結(jié)合企業(yè)實(shí)際，走出一條符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式變革的新模式出來(lái)。
應(yīng)該如何完整定義互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式的轉(zhuǎn)型,？
目前,，快消品渠道模式+互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型必須是一種系統(tǒng)化的、全面的,、完整的模式重構(gòu),，不應(yīng)該僅僅是探討與平臺(tái)企業(yè)合作的簡(jiǎn)單問(wèn)題，而是需要廠(chǎng)家站在系統(tǒng)化的角度,，按照+互聯(lián)網(wǎng)的思維,，進(jìn)行完整的渠道模式變革。
渠道模式轉(zhuǎn)型的主要路徑：B2B2B2C,。也就是廠(chǎng)家需要建立起直接鏈接消費(fèi)者的高效打通經(jīng)銷(xiāo)商,、終端商的全鏈路互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)化交易模式，運(yùn)用在線(xiàn)交易的高效率,，改變目前廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商,，經(jīng)銷(xiāo)商與終端，終端與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷(xiāo)低效率,、缺乏粘性,、缺乏互動(dòng)、缺乏數(shù)據(jù)化支持,、營(yíng)銷(xiāo)盲打的局面,。建立一種全鏈路的交易在線(xiàn)化、營(yíng)銷(xiāo)高效率,、服務(wù)實(shí)時(shí)化的高效率的新的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式,。
首先，需要廠(chǎng)家改變產(chǎn)品思維,，轉(zhuǎn)型消費(fèi)者思維,、終端思維、渠道思維,。也就是在目前的環(huán)境下,，廠(chǎng)家需要盡快消除以產(chǎn)品為中心、以自我為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念,，轉(zhuǎn)向如何更好地服務(wù)好消費(fèi)者,、更好地服務(wù)好終端、更好的服務(wù)好渠道商,。從更加全面的角度如何更好的提升全渠道的營(yíng)銷(xiāo)效率的思維,。
其次，要盡快建立起B2B2B2C的在線(xiàn)化交易平臺(tái),。在目前環(huán)境下,，交易的在線(xiàn)化,，會(huì)從根本上改變交易效率。運(yùn)行好在線(xiàn)化交易,，對(duì)比傳統(tǒng)的線(xiàn)下交易手段,，將會(huì)產(chǎn)生革命性的改變。
大慶的經(jīng)銷(xiāo)商—澳海商貿(mào),，自建的B2B交易平臺(tái),，運(yùn)行不到一年時(shí)間，已經(jīng)把所有的7500個(gè)客戶(hù)交易全部在線(xiàn)化,，交易效率得到質(zhì)的改變,。目前的月度訂貨活躍用戶(hù)達(dá)到50%以上，自主下單訂貨客戶(hù)達(dá)到30%以上,。交易效率對(duì)比線(xiàn)下提升30%以上,。有效提升了企業(yè)的交易效率、管理效率,、資金效率,、成本效率、物流效率,、團(tuán)隊(duì)效率,。
廠(chǎng)家既要搭建對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的交易平臺(tái)、也要幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的交易平臺(tái),，同時(shí)也要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商、終端建立對(duì)消費(fèi)者的交易平臺(tái),。使整體的企業(yè)的交易效率得到根本的改變,。
在這當(dāng)中，是企業(yè)自建平臺(tái),？還是尋求與平臺(tái)企業(yè)的合作,？需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，做出合理的選擇,。但是在這個(gè)變革中,，決不能是僅僅考慮渠道中間環(huán)節(jié)的調(diào)整，更不應(yīng)改是僅僅從尋求增量市場(chǎng)的角度尋求變革,，而應(yīng)該是從全局的角度進(jìn)行系統(tǒng)的變革,。
當(dāng)然，在目前看,，零售通,、新通路等平臺(tái)企業(yè)各自掌握不同的資源，尋求合作,、資源整合是有價(jià)值的,。但是不能以合作而影響企業(yè)整體的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式轉(zhuǎn)型,。
第三、企業(yè)要重構(gòu)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的渠道模式下的營(yíng)銷(xiāo)模式,。新的渠道模式,，需要企業(yè)必須要重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，不能以以往的營(yíng)銷(xiāo)模式,，應(yīng)對(duì)新的渠道模式,。要從以往的壓經(jīng)銷(xiāo)商、壓終端的推式的營(yíng)銷(xiāo)體系,，走向消費(fèi)拉動(dòng),、經(jīng)銷(xiāo)商、終端渠道驅(qū)動(dòng)的拉式的新的營(yíng)銷(xiāo)體系,。
在企業(yè)新的渠道模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中,，新模式與經(jīng)銷(xiāo)商模式不是對(duì)立的。
對(duì)廠(chǎng)家來(lái)講,，從行業(yè)分析,，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)新的渠道模式，不是沖擊經(jīng)銷(xiāo)商,、更不是消滅經(jīng)銷(xiāo)商,，而是需要從全渠道的角度改變提升渠道效率。
在這當(dāng)中,，需要廠(chǎng)家轉(zhuǎn)變觀念,、轉(zhuǎn)變新的營(yíng)銷(xiāo)模式，更需要廠(chǎng)家?guī)椭?jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)手段,，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式。
在未來(lái)新的市場(chǎng)環(huán)境下,，渠道商的價(jià)值依然非常重要,。但是經(jīng)銷(xiāo)商必須要盡快轉(zhuǎn)變，由以廠(chǎng)家為中心,、商品為中心,，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心、終端服務(wù)為中心,。需要廠(chǎng)家協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商極快完成角色轉(zhuǎn)換,、模式轉(zhuǎn)型。
包括在目前尋求與平臺(tái)企業(yè)的合作過(guò)程中,，必須要統(tǒng)籌兼顧兼顧廠(chǎng)家,、經(jīng)銷(xiāo)商、平臺(tái)三者之間的關(guān)系,，走出一條協(xié)同效率提升,、各自?xún)?yōu)勢(shì)發(fā)揮,、同步做大市場(chǎng)的發(fā)展模式。
在這當(dāng)中,，廠(chǎng)家扮演非常重要的角色,。需要重新規(guī)劃自己的渠道戰(zhàn)略，對(duì)未來(lái)的模式變革要有一個(gè)全新的戰(zhàn)略布局,，如何構(gòu)建多元化的新的渠道模式要有一個(gè)全面的規(guī)劃,。使整體的渠道模式轉(zhuǎn)型能夠在變革中得到不斷上升的發(fā)展。
如何選擇平臺(tái)商,？目前的平臺(tái)模式有較大差異,，京東的自營(yíng)模式與零售通的撮合模式截然不同。那種模式更適合企業(yè)的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型,？或者在哪級(jí)市場(chǎng)更適合那種模式,，需要企業(yè)做出正確的選擇。
對(duì)于大的品牌廠(chǎng)家來(lái)講,，需要結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際,，規(guī)劃與平臺(tái)企業(yè)的合作方案，找出一條既適合于企業(yè)實(shí)際,，又能夠充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商潛力,，又能夠借用和運(yùn)用好平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)的的合理方案。
譬如,，零售通能夠解決交易效率問(wèn)題,，解決物流效率問(wèn)題，但對(duì)于解決品牌廠(chǎng)家的個(gè)性化終端服務(wù)可能存在問(wèn)題,，如商品的退換貨,。在這當(dāng)中，廠(chǎng)家如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)廠(chǎng)家,、經(jīng)銷(xiāo)商、平臺(tái)企業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃,，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),，就非常重要。
總之,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，快消品渠道模式+互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)。需要廠(chǎng)家盡快轉(zhuǎn)變思路,，盡快組織包括經(jīng)銷(xiāo)商,、平臺(tái)企業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，盡快完成渠道模式轉(zhuǎn)型,。
筆者：
鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師
鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
