8月29日,，蒙牛集團與零售通簽訂合作框架協(xié)議,。

目前，對雙方的合作,，來自蒙牛集團解讀為：雙方合作,，蒙牛可以利用渠道資源,、品牌優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)平臺的有效結(jié)合來發(fā)展壯大，利用B2B平臺提升傳統(tǒng)通路網(wǎng)點渠道的拓展和鋪市鋪貨,；提升蒙牛的市場份額,；獲取額外銷量和利潤的增長,；并建立傳統(tǒng)售點數(shù)據(jù)化管理；提高傳統(tǒng)售點服務質(zhì)量,；提升售點促銷活動管理及合理地進行市場投入。

從以上的解讀可以看出：蒙牛對本次的合作,。重點在尋求增量市場,，以及數(shù)據(jù)領域的合作,。

目前看,，品牌企業(yè)如此定義與B2B電商平臺企業(yè)的合作是不完整的,。品牌企業(yè)應該站在更高的高度，站在思考整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，渠道模式變革的角度來研究如何與電商2B平臺合作的問題,，以及在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式的轉(zhuǎn)型問題,。

廠家當前迫切需要思考的是：渠道+互聯(lián)網(wǎng)的問題

近幾年，廠家也在渠道當中采用了一些互聯(lián)網(wǎng)手段,，譬如,，與經(jīng)銷商的在線訂單傳輸。但是在線訂單傳輸僅僅是運用了非常簡單的互聯(lián)網(wǎng)的傳輸手段,，沒有上升到如何+互聯(lián)網(wǎng)，重構(gòu)新的渠道商業(yè)模式,，來從根本上改變互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升渠道效率、降低渠道成本,，進而提升營銷效率,，提升企業(yè)的市場深度覆蓋，改變廠家,、渠道商、終端商的深度鏈接,，改變企業(yè)營銷團隊,、經(jīng)銷商營銷團隊的工作模式，進而改變在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)造新的,、更加高效率的渠道營銷模式上來。

最近,，通過與多家品牌廠家營銷總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理,、城市經(jīng)理交流，深刻感受到：目前,，廠家對快消品B2B模式是缺乏深刻研究的,，是缺乏系統(tǒng)了解的。大家更多看到的是目前快消品B2B行業(yè)的串貨,、亂價這些亂象，沒有系統(tǒng)分析這種模式的未來對渠道變革的創(chuàng)新價值,。

快消品B2B的本質(zhì)是：運用快消品渠道+互聯(lián)網(wǎng)的思維,，來重構(gòu)一種新的快消品渠道模式,。這種模式重構(gòu)的核心是：提升渠道效率,、減少渠道環(huán)節(jié),、降低渠道成本。這種模式的重點是：運用+互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接與數(shù)據(jù)化手段,，從根本上改變行業(yè)效率,。

目前的關鍵是需要廠家來重新認識互聯(lián)網(wǎng)、重新認識互聯(lián)網(wǎng)對快消品渠道模式重構(gòu)的價值與意義,，深入研究如何在渠道模式上+互聯(lián)網(wǎng),，來重構(gòu)一種新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道模式。這種重構(gòu)是非常迫切,、非常重要的。

廠家不能只是看現(xiàn)在的2B平臺在怎么玩,？目前的一些2B平臺的模式并不代表是一種合理的,、有前途的模式，但是這并不能否定B2B是一種非常有價值的渠道模式,，是未來快消品渠道變革的方向。

快消品B2B渠道模式變革離不開廠家的參與

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，所有的企業(yè),、渠道,、模式都面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改造,。

這種改造不僅僅是手段的影響，而是商業(yè)模式的重構(gòu),。因此,，快消品渠道+互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式重構(gòu)是必然的。

傳統(tǒng)快消品渠道模式存在的問題已經(jīng)非常突出：渠道效率低,、成本高，缺乏渠道各個環(huán)節(jié)之間的有效鏈接,，渠道各個環(huán)節(jié)之間缺乏完整的數(shù)據(jù)化支持,，營銷盲打。這些問題已經(jīng)在導致非常嚴重的行業(yè)問題,、企業(yè)問題。這些問題,，已經(jīng)對廠家,、經(jīng)銷商的企業(yè)發(fā)展以及整體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴重的影響。現(xiàn)有的渠道模式,、營銷手段，已經(jīng)不能適應當前的企業(yè)發(fā)展需要,，不能支撐未來的行業(yè)發(fā)展,。

這種模式重構(gòu)，因為需要打破傳統(tǒng)的渠道模式,，需要與傳統(tǒng)模式如何更好地結(jié)合,，因此，這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道模式重構(gòu)必須需要廠家的參與,。或者講需要廠家的主導,。從一定角度講：離開了廠家參與的B2B渠道模式變革是很難成功的,。

因為這種模式重構(gòu)是建立在改變或者提升現(xiàn)有渠道模式基礎上的。必須要要與現(xiàn)有的渠道模式要很好的結(jié)合,。不應該是另起爐灶，另搞一套。只有這樣,，才能對廠家的渠道轉(zhuǎn)型,、經(jīng)銷商的渠道轉(zhuǎn)型產(chǎn)生真正的價值,。

所以目前環(huán)境下，需要廠家要盡快轉(zhuǎn)變思想認識,，由對B2B的不了解,，要趕快系統(tǒng)了解；由對+互聯(lián)網(wǎng)渠道模式重構(gòu)沒有研究,，要趕快深入研究,；由對新的模式創(chuàng)新被動應對,，趕快轉(zhuǎn)向主動應對。結(jié)合企業(yè)實際,，走出一條符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式變革的新模式出來,。

應該如何完整定義互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道模式的轉(zhuǎn)型,？

目前，快消品渠道模式+互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型必須是一種系統(tǒng)化的,、全面的,、完整的模式重構(gòu)，不應該僅僅是探討與平臺企業(yè)合作的簡單問題,，而是需要廠家站在系統(tǒng)化的角度，按照+互聯(lián)網(wǎng)的思維,，進行完整的渠道模式變革,。

渠道模式轉(zhuǎn)型的主要路徑：B2B2B2C,。也就是廠家需要建立起直接鏈接消費者的高效打通經(jīng)銷商、終端商的全鏈路互聯(lián)網(wǎng)在線化交易模式,，運用在線交易的高效率,，改變目前廠家與經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商與終端，終端與消費者之間的營銷低效率,、缺乏粘性,、缺乏互動、缺乏數(shù)據(jù)化支持,、營銷盲打的局面。建立一種全鏈路的交易在線化,、營銷高效率,、服務實時化的高效率的新的渠道營銷模式。

首先,，需要廠家改變產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)型消費者思維,、終端思維,、渠道思維。也就是在目前的環(huán)境下,，廠家需要盡快消除以產(chǎn)品為中心,、以自我為中心的傳統(tǒng)營銷理念，轉(zhuǎn)向如何更好地服務好消費者,、更好地服務好終端,、更好的服務好渠道商,。從更加全面的角度如何更好的提升全渠道的營銷效率的思維,。

其次，要盡快建立起B2B2B2C的在線化交易平臺,。在目前環(huán)境下,，交易的在線化，會從根本上改變交易效率,。運行好在線化交易,，對比傳統(tǒng)的線下交易手段，將會產(chǎn)生革命性的改變,。

大慶的經(jīng)銷商—澳海商貿(mào),，自建的B2B交易平臺,，運行不到一年時間，已經(jīng)把所有的7500個客戶交易全部在線化,，交易效率得到質(zhì)的改變,。目前的月度訂貨活躍用戶達到50%以上，自主下單訂貨客戶達到30%以上,。交易效率對比線下提升30%以上,。有效提升了企業(yè)的交易效率、管理效率,、資金效率,、成本效率,、物流效率、團隊效率,。

廠家既要搭建對經(jīng)銷商的交易平臺,、也要幫助經(jīng)銷商建立經(jīng)銷商對終端的交易平臺，同時也要協(xié)助經(jīng)銷商,、終端建立對消費者的交易平臺,。使整體的企業(yè)的交易效率得到根本的改變,。

在這當中,，是企業(yè)自建平臺,？還是尋求與平臺企業(yè)的合作,？需要結(jié)合企業(yè)的實際,，做出合理的選擇,。但是在這個變革中,，決不能是僅僅考慮渠道中間環(huán)節(jié)的調(diào)整,，更不應改是僅僅從尋求增量市場的角度尋求變革，而應該是從全局的角度進行系統(tǒng)的變革,。

當然,，在目前看，零售通,、新通路等平臺企業(yè)各自掌握不同的資源,，尋求合作、資源整合是有價值的,。但是不能以合作而影響企業(yè)整體的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式轉(zhuǎn)型,。

第三、企業(yè)要重構(gòu)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的渠道模式下的營銷模式,。新的渠道模式，需要企業(yè)必須要重構(gòu)新的營銷模式,，不能以以往的營銷模式,，應對新的渠道模式。要從以往的壓經(jīng)銷商,、壓終端的推式的營銷體系，走向消費拉動,、經(jīng)銷商,、終端渠道驅(qū)動的拉式的新的營銷體系。

在企業(yè)新的渠道模式轉(zhuǎn)型過程中,，新模式與經(jīng)銷商模式不是對立的。

對廠家來講,，從行業(yè)分析,，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)新的渠道模式，不是沖擊經(jīng)銷商,、更不是消滅經(jīng)銷商,，而是需要從全渠道的角度改變提升渠道效率。

在這當中,，需要廠家轉(zhuǎn)變觀念,、轉(zhuǎn)變新的營銷模式，更需要廠家?guī)椭��?jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營手段,，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，轉(zhuǎn)變營銷模式,。

在未來新的市場環(huán)境下,，渠道商的價值依然非常重要,。但是經(jīng)銷商必須要盡快轉(zhuǎn)變，由以廠家為中心,、商品為中心，轉(zhuǎn)向消費者為中心,、終端服務為中心,。需要廠家協(xié)助經(jīng)銷商極快完成角色轉(zhuǎn)換、模式轉(zhuǎn)型,。

包括在目前尋求與平臺企業(yè)的合作過程中，必須要統(tǒng)籌兼顧兼顧廠家,、經(jīng)銷商,、平臺三者之間的關系，走出一條協(xié)同效率提升,、各自優(yōu)勢發(fā)揮,、同步做大市場的發(fā)展模式,。

在這當中，廠家扮演非常重要的角色,。需要重新規(guī)劃自己的渠道戰(zhàn)略,，對未來的模式變革要有一個全新的戰(zhàn)略布局，如何構(gòu)建多元化的新的渠道模式要有一個全面的規(guī)劃,。使整體的渠道模式轉(zhuǎn)型能夠在變革中得到不斷上升的發(fā)展,。

如何選擇平臺商,？目前的平臺模式有較大差異，京東的自營模式與零售通的撮合模式截然不同,。那種模式更適合企業(yè)的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型？或者在哪級市場更適合那種模式,，需要企業(yè)做出正確的選擇,。

對于大的品牌廠家來講，需要結(jié)合自己企業(yè)的實際,，規(guī)劃與平臺企業(yè)的合作方案,，找出一條既適合于企業(yè)實際,，又能夠充分調(diào)動和發(fā)揮經(jīng)銷商潛力,，又能夠借用和運用好平臺資源優(yōu)勢的的合理方案,。

譬如，零售通能夠解決交易效率問題,，解決物流效率問題,，但對于解決品牌廠家的個性化終端服務可能存在問題,，如商品的退換貨。在這當中,，廠家如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)廠家,、經(jīng)銷商、平臺企業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃,，發(fā)揮各自的優(yōu)勢,，就非常重要。

 

總之,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品渠道模式+互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種必然的趨勢,。需要廠家盡快轉(zhuǎn)變思路,，盡快組織包括經(jīng)銷商,、平臺企業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)實際,，盡快完成渠道模式轉(zhuǎn)型。

 

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟師

國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室

 

 

 

 

 

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