當(dāng)前,，食品企業(yè)的線上線下全渠道營銷已經(jīng)成為必然,。目前線上零售已經(jīng)占據(jù)社會(huì)商品零售總額的八分之一,，在一些品類線上渠道已經(jīng)成為主要的流通渠道,。食品企業(yè)必須要及時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路,，走好全渠道營銷之路,。

----B2C是未來食品企業(yè)營銷的主渠道：

在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,，線上購買將逐步成為消費(fèi)購買的主渠道,。

線上購買消除了顧客購買的時(shí)間限制,、空間限制,，24小時(shí)，隨時(shí)隨地的購買,，手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家,。未來，線上購買的便利性將會(huì)得到更好地體現(xiàn),。

特別是隨著物流行業(yè)的發(fā)展,，物流成本的降低、到家效率的提升,，必將進(jìn)一步助推線上零售的快速發(fā)展,。O2O零售專家張陳勇分析,，如果到家成本降低到三元以內(nèi)，如果到家時(shí)間能夠控制在20分鐘以內(nèi),，到家零售必將得到更加快速的發(fā)展,。

同時(shí)，線上零售消除了到店零售的面積限制,。一個(gè)一萬平米的大賣場最多組合10000—20000個(gè)商品,，相對(duì)線上的豐富場景，已遠(yuǎn)大于線下門店的面積限制,。

還必須要看清的是,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的豐富場景,，已經(jīng)把更多的消費(fèi)者吸引到線上,。目前，微信用戶將近9億人,，平均在線時(shí)間已經(jīng)達(dá)到9個(gè)小時(shí),。在更多人們的生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的情況下，在線購買必將成為更多人的消費(fèi)購買習(xí)慣,。

最近在和有關(guān)專業(yè)人員討論未來的消費(fèi)購買變化時(shí),，大家樂觀的預(yù)計(jì)：未來的在線購買至少要占到消費(fèi)購買的50%以上。目前看,，這一趨勢是會(huì)實(shí)現(xiàn)的,。

面對(duì)如此的市場變化、消費(fèi)變化,，食品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換營銷思路,，要把只是重視線下渠道，轉(zhuǎn)向全渠道,；要把被動(dòng)的全渠道思想,，轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的全渠道思路。及時(shí)轉(zhuǎn)移營銷重點(diǎn),，適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,。

----B2B2B重構(gòu)企業(yè)的在線化渠道模式：

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，目前食品企業(yè)的渠道營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)換聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展,，企業(yè)迫切需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接與數(shù)據(jù)化手段,，搭建B2B2B的營銷模式，建立廠家與經(jīng)銷商,、與終端零售商的互聯(lián)網(wǎng)鏈接,，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化營銷。以提升客戶緊密聯(lián)系程度,，提升營銷效率,，提升營銷的精準(zhǔn)化,。

客戶在線化：

在當(dāng)前環(huán)境下，提升渠道營銷能力的重要基礎(chǔ)是首先要實(shí)現(xiàn)客戶在線化,。必須要首先與經(jīng)銷商,、終端客戶實(shí)現(xiàn)全方位的在線鏈接。在線交易可以極大的提升交易效率,，使交易可以消除時(shí)間與空間的限制,，消除業(yè)務(wù)人員的人為限制。不僅是與客戶的訂貨APP的鏈接,，更重要的是要打通與客戶后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的鏈接,，從根本上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,，從而支持效率提升,。

在當(dāng)前的環(huán)境下，廠家必須要首先解決好與經(jīng)銷商,、與零售小店客戶經(jīng)營的在線化問題,，以及后臺(tái)系統(tǒng)建立問題。這是解決渠道效率,、數(shù)據(jù)化非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié),。只有經(jīng)銷商、零售小店的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了在線化,、數(shù)據(jù)化,，才會(huì)從根本上解決渠道全鏈路的效率提升、成本降低,、數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營銷問題,。

商品在線化：

廠家必須要改變客戶、零售小店的訂貨習(xí)慣,，通過一切努力,，把他的訂貨由線下轉(zhuǎn)移到線上,。只有這樣,，才會(huì)從根本上解決市場全覆蓋、深度覆蓋,，才能為企業(yè)未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ),。

必須要把商品資源、促銷資源集中于線上投放,。設(shè)置完善的業(yè)務(wù)組合,，搭建更有利于經(jīng)銷商選擇的線上體驗(yàn)，提供更多吸引客戶習(xí)慣轉(zhuǎn)移的場景組合,，使經(jīng)銷商,、小店店主形成自覺自愿的線上訂貨習(xí)慣,。

能否成功實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)移，能否實(shí)現(xiàn)更加理想的線上效果,，關(guān)鍵在于建立精致化的線上運(yùn)營體系,，使客戶能夠得到極致化的線上訂貨體驗(yàn)。

營銷數(shù)據(jù)化

要建立數(shù)據(jù)化營銷的思維,，要建立數(shù)據(jù)化營銷的團(tuán)隊(duì),，確實(shí)以有效的數(shù)據(jù)化支持，幫助經(jīng)銷商,、小店改善提升經(jīng)營能力,。

經(jīng)銷商目前在經(jīng)營中存在的主要問題點(diǎn)，就是盲目做經(jīng)營,，沒有“數(shù)”,。所以廠家的營銷需要以“數(shù)”說話。

通過數(shù)據(jù)化,，幫助經(jīng)銷商解決進(jìn)貨的盲目性,、銷售的盲目性、存貨的盲目性,，逐步引導(dǎo)其日常經(jīng)營走上數(shù)字化的思維與方法,。

數(shù)據(jù)化關(guān)鍵要開發(fā)更多簡單、便利的工具,。使有關(guān)的數(shù)據(jù)信息一目了然,。

管理的數(shù)據(jù)化

確保經(jīng)銷商、終端小店持續(xù)的業(yè)績提升,，對(duì)經(jīng)銷商,、小店店主，對(duì)廠家都是至關(guān)重要的,。業(yè)績提升的重要基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)化分析,，通過數(shù)據(jù)化分析，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商,、小店的經(jīng)營管理,。

要特別重視對(duì)品類數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù),、來客數(shù),、客單價(jià)、商品動(dòng)銷率,、毛利率,、交叉比率等日常重要的經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析。

----線上模式可以有多個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑

對(duì)大多食品企業(yè)來講,，一講到全渠道,、做線上,，可能馬上想到的就是淘寶或天貓開店。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,，線上模式已經(jīng)多元化,。企業(yè)的全渠道可以有多個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑：

企業(yè)商城：可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，創(chuàng)辦企業(yè)商城,，運(yùn)用企業(yè)門戶網(wǎng)站,，逐步把B端、C端交易導(dǎo)入線上,。

微信商城：可以創(chuàng)建自己的微信商城,，逐步做大微信營銷。

公眾號(hào)商城：企業(yè)要高度重視公眾號(hào)的建設(shè),。公眾號(hào)對(duì)擴(kuò)大企業(yè)傳播,、產(chǎn)生粉絲影響、逐步導(dǎo)入公眾號(hào)商城,，將會(huì)產(chǎn)生積極的效果,。

天貓、淘寶,、京東商城：借用天貓,、淘寶、京東的流量資源,、物流平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)線上營銷的快速發(fā)展。

社群營銷：社群營銷將成為食品企業(yè)未來營銷的重要方向,。企業(yè)要重視構(gòu)建自己的粉絲社群,，深入研究粉絲需求，運(yùn)用合理手段產(chǎn)生消費(fèi)購買轉(zhuǎn)化,。

小程序：小程序?qū)��?huì)以其更加的連接靈活性,，在線上營銷當(dāng)中產(chǎn)生更多的價(jià)值。

與第三方平臺(tái)合作：目前不論是2B,、2C平臺(tái)都在快速發(fā)展,。企業(yè)要關(guān)注這些新模式、新渠道的發(fā)展,，尋求合理的合作機(jī)制,。

C2F：定制模式將會(huì)在一些食品品類得到較大的發(fā)展,。要結(jié)合自己的實(shí)際,，積極探索定制化發(fā)展渠道。

企業(yè)的線上運(yùn)作需要商業(yè)模式,、物流模式,、運(yùn)營模式的高度匹配,。是一項(xiàng)綜合化的渠道調(diào)整。

----要適應(yīng)多元化的渠道模式

目前看,，未來的快消品渠道必將是更加的分層化,、分散化、社會(huì)化,。未來有價(jià)值的渠道可能是渠道商,、可能是零售商、可能是B2B,、也可能是新媒體,、新社群。

適應(yīng)多元化的渠道市場關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念,、認(rèn)清形勢,。必須要對(duì)未來的市場發(fā)展要一個(gè)清醒的判斷，在此基礎(chǔ)上,，要盡快打破以往的渠道模式,，逐步建立適應(yīng)新的市場要求的渠道模式。

產(chǎn)品多元化

產(chǎn)品多元化是適應(yīng)渠道多元化的基礎(chǔ),。實(shí)際上是消費(fèi)的分層化,，導(dǎo)致的商品個(gè)性化、終端多元化,，引發(fā)渠道的多元化,。

企業(yè)必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場變化。要打破以往的大單品,、爆品理念,。不要再期望市場還能再造出一個(gè)過百億的大單品，那樣的需求環(huán)境已經(jīng)不存在了,。

企業(yè)的產(chǎn)品必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場需求,，滿足分層化、小眾化,、個(gè)性化的消費(fèi)變化,。

未來的產(chǎn)品：必須要有清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體定位，必須明確切入目標(biāo)消費(fèi)需求的具體場景,。目標(biāo)消費(fèi)群體不明確,、消費(fèi)場景不明確的商品，沒有市場空間,。

為此,，未來的產(chǎn)品模式必然是多元化、個(gè)性化、小眾化,。滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求,，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體具體需求場景的商品。

組織多元化

組織變革是適應(yīng)渠道變革的重要保證,。

張瑞敏說：

*只有小微公司才能面對(duì)市場的不確定性,，以及用戶的個(gè)性化需求。

    食品企業(yè)必須要盡快變革企業(yè)的營銷組織,，建立適應(yīng)多元化,、分散化、小眾化,、個(gè)性化的市場需求的新的營銷組織,。

企業(yè)的營銷組織架構(gòu)，要盡快轉(zhuǎn)向平臺(tái)化的組織模式,，搭建起有利于創(chuàng)新發(fā)展,、創(chuàng)客發(fā)展的生產(chǎn)體系、物流體系,、交易支持平臺(tái),、資金支持平臺(tái)、HR支持平臺(tái),。鼓勵(lì)企業(yè)員工轉(zhuǎn)向適應(yīng)新渠道,、新消費(fèi)、新市場的模式創(chuàng)新,。

創(chuàng)客制將是企業(yè)營銷組織轉(zhuǎn)型的重要方向,。要鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)新渠道、創(chuàng)造新渠道,、建設(shè)新渠道,。

營銷多元化

多元化的渠道模式，必然需要多元化的營銷體系去支持,。

要更多地支持新渠道,、新模式創(chuàng)新實(shí)踐。要把更多的營銷資源投入到B2C,、B2B2B2C,、社群營銷、粉絲營銷的建設(shè)上來,。

要不斷強(qiáng)化圍繞新渠道,、新模式的企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)，不斷加強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)化建設(shè),，形成消費(fèi)數(shù)據(jù),、生產(chǎn)數(shù)據(jù),、物流數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)的收集,、加工、管理,、使用體系,，發(fā)揮數(shù)據(jù)化的營銷能力，適應(yīng)數(shù)據(jù)社會(huì)的營銷變革需要,，改善企業(yè)的營銷效率,。

 

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室

 

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