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食品企業(yè)如何走好全渠道營(yíng)銷之路
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當(dāng)前，食品企業(yè)的線上線下全渠道營(yíng)銷已經(jīng)成為必然,。目前線上零售已經(jīng)占據(jù)社會(huì)商品零售總額的八分之一,，在一些品類線上渠道已經(jīng)成為主要的流通渠道。食品企業(yè)必須要及時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路,，走好全渠道營(yíng)銷之路,。
----B2C是未來(lái)食品企業(yè)營(yíng)銷的主渠道：
在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，線上購(gòu)買將逐步成為消費(fèi)購(gòu)買的主渠道,。
線上購(gòu)買消除了顧客購(gòu)買的時(shí)間限制,、空間限制，24小時(shí),，隨時(shí)隨地的購(gòu)買,，手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家。未來(lái),，線上購(gòu)買的便利性將會(huì)得到更好地體現(xiàn),。
特別是隨著物流行業(yè)的發(fā)展，物流成本的降低,、到家效率的提升,，必將進(jìn)一步助推線上零售的快速發(fā)展,。O2O零售專家張陳勇分析，如果到家成本降低到三元以內(nèi),，如果到家時(shí)間能夠控制在20分鐘以內(nèi),，到家零售必將得到更加快速的發(fā)展。
同時(shí),，線上零售消除了到店零售的面積限制,。一個(gè)一萬(wàn)平米的大賣場(chǎng)最多組合10000—20000個(gè)商品，相對(duì)線上的豐富場(chǎng)景,，已遠(yuǎn)大于線下門店的面積限制。
還必須要看清的是,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的豐富場(chǎng)景，已經(jīng)把更多的消費(fèi)者吸引到線上,。目前,，微信用戶將近9億人，平均在線時(shí)間已經(jīng)達(dá)到9個(gè)小時(shí),。在更多人們的生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的情況下,，在線購(gòu)買必將成為更多人的消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣。
最近在和有關(guān)專業(yè)人員討論未來(lái)的消費(fèi)購(gòu)買變化時(shí),，大家樂(lè)觀的預(yù)計(jì)：未來(lái)的在線購(gòu)買至少要占到消費(fèi)購(gòu)買的50%以上,。目前看，這一趨勢(shì)是會(huì)實(shí)現(xiàn)的,。
面對(duì)如此的市場(chǎng)變化,、消費(fèi)變化，食品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思路,，要把只是重視線下渠道，轉(zhuǎn)向全渠道,；要把被動(dòng)的全渠道思想,，轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的全渠道思路,。及時(shí)轉(zhuǎn)移營(yíng)銷重點(diǎn),，適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。
----B2B2B重構(gòu)企業(yè)的在線化渠道模式：
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下,，目前食品企業(yè)的渠道營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)換聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展,，企業(yè)迫切需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接與數(shù)據(jù)化手段,，搭建B2B2B的營(yíng)銷模式,，建立廠家與經(jīng)銷商,、與終端零售商的互聯(lián)網(wǎng)鏈接,，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷,。以提升客戶緊密聯(lián)系程度,，提升營(yíng)銷效率,，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)化,。
客戶在線化：
在當(dāng)前環(huán)境下,，提升渠道營(yíng)銷能力的重要基礎(chǔ)是首先要實(shí)現(xiàn)客戶在線化,。必須要首先與經(jīng)銷商,、終端客戶實(shí)現(xiàn)全方位的在線鏈接。在線交易可以極大的提升交易效率,，使交易可以消除時(shí)間與空間的限制,，消除業(yè)務(wù)人員的人為限制。不僅是與客戶的訂貨APP的鏈接，更重要的是要打通與客戶后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的鏈接,，從根本上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化,、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,，從而支持效率提升,。
在當(dāng)前的環(huán)境下,，廠家必須要首先解決好與經(jīng)銷商,、與零售小店客戶經(jīng)營(yíng)的在線化問(wèn)題,，以及后臺(tái)系統(tǒng)建立問(wèn)題,。這是解決渠道效率、數(shù)據(jù)化非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié),。只有經(jīng)銷商,、零售小店的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了在線化,、數(shù)據(jù)化,，才會(huì)從根本上解決渠道全鏈路的效率提升,、成本降低,、數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營(yíng)銷問(wèn)題,。
商品在線化：
廠家必須要改變客戶,、零售小店的訂貨習(xí)慣,，通過(guò)一切努力，把他的訂貨由線下轉(zhuǎn)移到線上,。只有這樣,，才會(huì)從根本上解決市場(chǎng)全覆蓋,、深度覆蓋,，才能為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ),。
必須要把商品資源,、促銷資源集中于線上投放,。設(shè)置完善的業(yè)務(wù)組合，搭建更有利于經(jīng)銷商選擇的線上體驗(yàn),，提供更多吸引客戶習(xí)慣轉(zhuǎn)移的場(chǎng)景組合，使經(jīng)銷商,、小店店主形成自覺(jué)自愿的線上訂貨習(xí)慣,。
能否成功實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)移，能否實(shí)現(xiàn)更加理想的線上效果,，關(guān)鍵在于建立精致化的線上運(yùn)營(yíng)體系,，使客戶能夠得到極致化的線上訂貨體驗(yàn)。
營(yíng)銷數(shù)據(jù)化
要建立數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的思維,，要建立數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì),，確實(shí)以有效的數(shù)據(jù)化支持，幫助經(jīng)銷商,、小店改善提升經(jīng)營(yíng)能力,。
經(jīng)銷商目前在經(jīng)營(yíng)中存在的主要問(wèn)題點(diǎn),，就是盲目做經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有“數(shù)”,。所以廠家的營(yíng)銷需要以“數(shù)”說(shuō)話,。
通過(guò)數(shù)據(jù)化,，幫助經(jīng)銷商解決進(jìn)貨的盲目性、銷售的盲目性,、存貨的盲目性,，逐步引導(dǎo)其日常經(jīng)營(yíng)走上數(shù)字化的思維與方法。
數(shù)據(jù)化關(guān)鍵要開(kāi)發(fā)更多簡(jiǎn)單,、便利的工具,。使有關(guān)的數(shù)據(jù)信息一目了然。
管理的數(shù)據(jù)化
確保經(jīng)銷商、終端小店持續(xù)的業(yè)績(jī)提升,，對(duì)經(jīng)銷商,、小店店主,，對(duì)廠家都是至關(guān)重要的,。業(yè)績(jī)提升的重要基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)化分析，通過(guò)數(shù)據(jù)化分析,，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商,、小店的經(jīng)營(yíng)管理,。
要特別重視對(duì)品類數(shù)據(jù),、庫(kù)存數(shù)據(jù)、來(lái)客數(shù),、客單價(jià)、商品動(dòng)銷率,、毛利率,、交叉比率等日常重要的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析。
----線上模式可以有多個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑
對(duì)大多食品企業(yè)來(lái)講,，一講到全渠道,、做線上，可能馬上想到的就是淘寶或天貓開(kāi)店,。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,，線上模式已經(jīng)多元化。企業(yè)的全渠道可以有多個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑：
企業(yè)商城：可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，創(chuàng)辦企業(yè)商城,，運(yùn)用企業(yè)門戶網(wǎng)站,，逐步把B端、C端交易導(dǎo)入線上,。
微信商城：可以創(chuàng)建自己的微信商城,，逐步做大微信營(yíng)銷。
公眾號(hào)商城：企業(yè)要高度重視公眾號(hào)的建設(shè),。公眾號(hào)對(duì)擴(kuò)大企業(yè)傳播,、產(chǎn)生粉絲影響、逐步導(dǎo)入公眾號(hào)商城,，將會(huì)產(chǎn)生積極的效果,。
天貓、淘寶,、京東商城：借用天貓,、淘寶、京東的流量資源,、物流平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷的快速發(fā)展。
社群營(yíng)銷：社群營(yíng)銷將成為食品企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的重要方向,。企業(yè)要重視構(gòu)建自己的粉絲社群,，深入研究粉絲需求，運(yùn)用合理手段產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買轉(zhuǎn)化,。
小程序：小程序?qū)?huì)以其更加的連接靈活性,，在線上營(yíng)銷當(dāng)中產(chǎn)生更多的價(jià)值。
與第三方平臺(tái)合作：目前不論是2B,、2C平臺(tái)都在快速發(fā)展,。企業(yè)要關(guān)注這些新模式、新渠道的發(fā)展,，尋求合理的合作機(jī)制,。
C2F：定制模式將會(huì)在一些食品品類得到較大的發(fā)展。要結(jié)合自己的實(shí)際,，積極探索定制化發(fā)展渠道,。
企業(yè)的線上運(yùn)作需要商業(yè)模式、物流模式,、運(yùn)營(yíng)模式的高度匹配,。是一項(xiàng)綜合化的渠道調(diào)整。
----要適應(yīng)多元化的渠道模式
目前看,，未來(lái)的快消品渠道必將是更加的分層化,、分散化,、社會(huì)化。未來(lái)有價(jià)值的渠道可能是渠道商,、可能是零售商,、可能是B2B、也可能是新媒體,、新社群,。
適應(yīng)多元化的渠道市場(chǎng)關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念、認(rèn)清形勢(shì),。必須要對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展要一個(gè)清醒的判斷,，在此基礎(chǔ)上，要盡快打破以往的渠道模式,，逐步建立適應(yīng)新的市場(chǎng)要求的渠道模式,。
產(chǎn)品多元化
產(chǎn)品多元化是適應(yīng)渠道多元化的基礎(chǔ)。實(shí)際上是消費(fèi)的分層化,，導(dǎo)致的商品個(gè)性化,、終端多元化，引發(fā)渠道的多元化,。
企業(yè)必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場(chǎng)變化,。要打破以往的大單品、爆品理念,。不要再期望市場(chǎng)還能再造出一個(gè)過(guò)百億的大單品,，那樣的需求環(huán)境已經(jīng)不存在了。
企業(yè)的產(chǎn)品必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場(chǎng)需求,，滿足分層化,、小眾化、個(gè)性化的消費(fèi)變化,。
未來(lái)的產(chǎn)品：必須要有清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體定位,，必須明確切入目標(biāo)消費(fèi)需求的具體場(chǎng)景。目標(biāo)消費(fèi)群體不明確,、消費(fèi)場(chǎng)景不明確的商品,，沒(méi)有市場(chǎng)空間。
為此,，未來(lái)的產(chǎn)品模式必然是多元化,、個(gè)性化、小眾化,。滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求,，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體具體需求場(chǎng)景的商品,。
組織多元化
組織變革是適應(yīng)渠道變革的重要保證,。
張瑞敏說(shuō)：
*只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性,，以及用戶的個(gè)性化需求。
食品企業(yè)必須要盡快變革企業(yè)的營(yíng)銷組織,，建立適應(yīng)多元化,、分散化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求的新的營(yíng)銷組織,。
企業(yè)的營(yíng)銷組織架構(gòu)，要盡快轉(zhuǎn)向平臺(tái)化的組織模式,，搭建起有利于創(chuàng)新發(fā)展,、創(chuàng)客發(fā)展的生產(chǎn)體系、物流體系,、交易支持平臺(tái),、資金支持平臺(tái)、HR支持平臺(tái),。鼓勵(lì)企業(yè)員工轉(zhuǎn)向適應(yīng)新渠道,、新消費(fèi)、新市場(chǎng)的模式創(chuàng)新,。
創(chuàng)客制將是企業(yè)營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)型的重要方向,。要鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)新渠道、創(chuàng)造新渠道,、建設(shè)新渠道,。
營(yíng)銷多元化
多元化的渠道模式，必然需要多元化的營(yíng)銷體系去支持,。
要更多地支持新渠道,、新模式創(chuàng)新實(shí)踐。要把更多的營(yíng)銷資源投入到B2C,、B2B2B2C,、社群營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷的建設(shè)上來(lái),。
要不斷強(qiáng)化圍繞新渠道,、新模式的企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)，不斷加強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)化建設(shè),，形成消費(fèi)數(shù)據(jù),、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù),、終端數(shù)據(jù)的收集,、加工、管理,、使用體系,，發(fā)揮數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷能力,，適應(yīng)數(shù)據(jù)社會(huì)的營(yíng)銷變革需要，改善企業(yè)的營(yíng)銷效率,。
筆者：
鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師
鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
