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日志

如何看待當(dāng)前的消費變化,？及對快消行業(yè)帶來的影響

熱度 1已有 70891 次閱讀2017-9-25 08:43 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 新消費, 消費升級, 分層化

目前，整體快消行業(yè)包括廠家,、經(jīng)銷商,、終端零售商所發(fā)生的問題，究其根本原因：就是對消費的新變化所造成的不適應(yīng),。

具體消費發(fā)生了哪些變化,？這些變化對快消行業(yè)帶來哪些影響？

消費分層化

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,，收入差距加大,、社會的分層化已經(jīng)成為一個基本的社會現(xiàn)象。

據(jù)《經(jīng)紀(jì)學(xué)人》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2016年我國中產(chǎn)階級已經(jīng)達(dá)到2.25億人,，他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，在一線城市月收入達(dá)到3萬以上,，二線城市月收入達(dá)到1.5萬以上,，三線城市月收入達(dá)到1萬以上。

全球市場信息公司--歐睿信息咨詢公司的調(diào)查：隨著中國經(jīng)濟(jì)大踏步地向前,，中國的中產(chǎn)階層隊伍也在不斷壯大,，到2020年，這一數(shù)字將達(dá)到7億,。

財富品質(zhì)研究院發(fā)布的財富報告《要客境外生活方式報告》顯示：

目前中國凈資產(chǎn)超過100萬元的中產(chǎn)階級人數(shù)超過7000萬人,，擁有財富總量約為30萬億美元，超越美國和日本,，位列世界首位,。該報告同時還公布：

截至2016年，中國擁有千萬富豪超過400萬人,，億萬富豪15萬人,，已形成全球最大的高端財富群體。

總的看,，我們國家消費者的變化是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入的增加,；伴隨著社會理念、家庭理念,、世界觀的變化,；伴隨著高度的市場繁榮；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展而發(fā)生的,。

1997年,，我們國家的國內(nèi)GDP總量7.4萬億,2016年達(dá)到了74萬億,；社會商品零售總額1997年是2.8萬億；2016年達(dá)到了33萬億,；人均收入：1997年是3800元,，2016年達(dá)到了23821元。

收入的變化,，社會環(huán)境的變化,，必將帶來人們消費理念、消費文化,、消費方式的重大變化,。

高收入群體、與低收入群體消費會有較大的差異,。月收入3000元，和月收入30000元,，其消費必將差異較大,。擁有百萬資產(chǎn)、和擁有千萬資產(chǎn),、上億資產(chǎn)在消費需求上也會存在較大差異,。

目前高收入群體已經(jīng)在消費領(lǐng)域發(fā)揮越來越主要、主導(dǎo),、引領(lǐng)的作用,。改善生活質(zhì)量，是人類社會發(fā)展的基本動力,。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，在加快消費提檔升級的速度。在消費升級過程中,，高收入群體將成為越來越重要的消費力量,，并將越來越起著非常重要的引領(lǐng)作用。

從整個的消費階層來看,，隨著社會收入的分層化,，消費也在分層化，消費線也將逐步拉長,。

消費的分層化,，對快消行業(yè)帶來的影響是：

單一層次的消費需求，將分裂成多層次的消費需求,；

由面對單一層次的消費需求,，要轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足不同層次的消費需求；

要更多的關(guān)注高收入群體的消費需求,，因為他將對消費的變化產(chǎn)生非常重要的引領(lǐng)作用,；

對廠家來講：如何使自己的產(chǎn)品能夠滿足不同層級的消費需求是當(dāng)前消費市場變化帶來的重大挑戰(zhàn),。

對零售商來講：如何滿足不同層次的消費需求，不僅是店做的大與小的問題,，以往的業(yè)態(tài)理念,、商圈理論已不能滿足當(dāng)前消費的分層化變化。

對渠道商來講：以往的經(jīng)銷模式,、營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前分層化的市場變化,。

分層化是當(dāng)前消費市場變化的主要表現(xiàn)。分層化將會對廠家,、渠道商,、零售商都將帶來重大的沖擊與影響。

市場小眾化

在分層化的消費市場變化環(huán)境下,，消費市場進(jìn)一步的直接變化就是小眾化,。

小眾化市場是對比以往的大眾化市場而言。大眾化市場意味著有更多的消費者需求,，有足夠的市場需求體量,。小眾化市場意味著市場更加細(xì)分，整體市場的劃分更加的小眾化,。

按照以往的按性別（男女）,、按收入（高中低）、按年齡劃分（老中青）,、按地區(qū)（城市,、農(nóng)村）的消費需求劃分已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的消費需求分類，需要更多的復(fù)合關(guān)注行業(yè)背景,、職業(yè)背景,、文化背景、家庭背景等更多的維度,。譬如相同的收入水平,，IT行業(yè)與其他行業(yè)會有比較明顯的需求差異。

縱觀目前的快消品行業(yè),，從廠家的產(chǎn)品理念,，到營銷模式，到終端零售模式大多還是停留在大眾化需求市場的時期,。廠家的產(chǎn)品理念還是停留在滿足大眾化需求的階段,，以大賣場為代表的終端零售形式，還是基于以滿足大眾化需求為主體的零售階段,。依然強(qiáng)調(diào)是“一站購物,、一次購足”的零售理念。

市場的小眾化對快消品行業(yè)帶來的影響：

借用劉春雄老師的分析：最直接的就是以往100億級的大單品將會消失，頂多就是10億級大單品市場,。

需求市場的小眾化,，是當(dāng)前快消品市場非常顯著的變化特點。對廠家來講必須要改變產(chǎn)品理念,，必須要由滿足大眾化需求,、追求大單品的產(chǎn)品理念，轉(zhuǎn)型滿足小眾化的市場需求,，如何準(zhǔn)確判斷小眾化需求特點,，如何用不同的產(chǎn)品滿足小眾化需求。需要改變營銷模式,，由以往定位大眾化市場,、以推為主要市場方向的4P營銷模式，轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費群體,，以更加有效的滿足目標(biāo)消費者的小眾化消費需求,。

對零售來講需要改變以往定位滿足大眾需求的零售理念，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客,，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客的需求場景,，以更加有效的營銷手段，找到目標(biāo)顧客,，滿足小眾化目標(biāo)顧客的需求,。

在小眾化的市場環(huán)境下,，對快消品行業(yè)來講,，最需要的變革是要由以往的以產(chǎn)品為中心理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅繕?biāo)消費者為中心的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變,，準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)顧客,，準(zhǔn)確定位你的目標(biāo)顧客的需求場景，成為快消品行業(yè)營銷的重點,。

需求個性化

在新的社會環(huán)境影響下,，當(dāng)前的消費市場，整體在朝向更加個性化的方向發(fā)展,。追求個性化消費,，滿足個性化需求，已經(jīng)成為當(dāng)前消費需求的主流形式,。需求理念的個性化,、需求商品的個性化、需求方式的個性,。市場確實已發(fā)生變化,，用張瑞敏的話講：市場的不確定性，用戶的個性化需求。

互聯(lián)網(wǎng)在改變社會,，在消費領(lǐng)域帶來的直接影響是不斷創(chuàng)造更加個性化的需求場景,。

定制化將會成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品需求發(fā)展的方向之一。定制化以其能夠更好地滿足個性化的消費需求,，會成為更多追求個性化需求的消費者的選擇,。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的90、00后新生代,，其消費需求的特點呈現(xiàn)更加的個性化,。追求個性化、主張個體價值,、體現(xiàn)個人主張,，在消費理念上呈現(xiàn)更加的個性。

需求的個性化對快消品行業(yè)帶來的影響：

企業(yè)必須要用個性化的商品,、個性化的營銷手段,，來滿足不同個性化的需求。

商品要有個性化：只有更加的個性化,，才能刺激個性化的需求,。不論是江小白還是喜茶都在追求產(chǎn)品的個性化，激發(fā)個性化的購買,，滿足個性化的需求,。

營銷要有個性化：面對個性化的市場特點，必須要打破以往的營銷模式,，創(chuàng)造更加個性化的營銷理念,、營銷手段、營銷方法,。

購買便利化

“所想即所得”“手機(jī)點點到家”消費購買變得更加追求便利化,。

追求便利生活，滿足便利購買需求是消費發(fā)展的主要方向,。

目前線上零售正在創(chuàng)造更多的便利購買方式,。B2C、O2O模式正在不斷創(chuàng)造更加便利化的購買,。電商也正在不斷改造物流到家效率,，京東自營已基本實現(xiàn)12小時到家，蘇寧云商,、天貓也在不斷提高其物流效率,，改善消費購買體驗。

從目前的新零售創(chuàng)新實踐來看,，解決購買的便利性,，已成為重要的創(chuàng)新方向,。盒馬鮮生創(chuàng)造的新零售價值觀，重點體現(xiàn)的是解決消費者生活的便利性：新鮮每一刻,、所想即所得,、一站購物、讓吃變得快樂,、讓做飯變成娛樂,。同時，盒馬模式已實現(xiàn)網(wǎng)上下單,，三十分鐘到家,，超級物種也基本實現(xiàn)一小時到家。

購買的便利化對快消品行業(yè)帶來的影響：

產(chǎn)品必須要滿足消費者對便利生活的需求,。如何使消費者的購買,、消費、生活變得更加便利,。

必須要滿足消費者對購買便利性的需求,。在當(dāng)前，線上線下全渠道模式是廠家,、渠道商,、零售商營銷模式設(shè)計的必然選擇。

近期和有關(guān)行業(yè)人士分析未來的快消品渠道模式的變革時,，比較公認(rèn)的觀點是：B2C將會成為非常重要的渠道方向,。在物流效率得到更大的提升、物流成本得到顯著降低的環(huán)境下,，到家模式必將以其便利性為更多的消費者所接受,。

廠家、渠道商,、零售商都要結(jié)合自己的實際,，創(chuàng)建更多的方便消費者便利購買,、便利消費的方式,。

影響社群化

在商品市場極大豐富、消費者的消費購買有更多選擇的情況下,，在互聯(lián)網(wǎng)不斷改變社會傳播的環(huán)境下,，傳統(tǒng)影響消費購買的主要因素商品的驅(qū)動力和品牌的拉力都在下降。社群成為當(dāng)前影響消費購買的主要因素,。

近日,，利樂公司發(fā)布的《2017利樂指數(shù)》報告指出，在數(shù)字化,、信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)消費時代,，第三方或用戶自身創(chuàng)造的內(nèi)容變得越來越重要，而且通常比品牌直接溝通更具說服力。社群化,、“超級領(lǐng)袖”群體具有重要影響力,，品牌想要增強(qiáng)自身形象就需要加強(qiáng)與他們的溝通與互動。

調(diào)查顯示：

o 71%的普通互聯(lián)網(wǎng)消費者和88%的活躍用戶每周都會使用社交媒體,。

o 社群,、其他用戶的意見會對消費者的購買決策產(chǎn)生重要影響，目前獨立用戶評論已成為影響買方市場的第二大因素,，僅次于來自家庭成員或朋友的購買推薦,。

o 他們還認(rèn)為，較之于廣告,，社群,、社交媒體的可信度更高（38%比62%）。

o 企業(yè)在社交媒體上投入的廣告費用正節(jié)節(jié)攀升,，例如2016年美國企業(yè)在社交媒體上的廣告支出達(dá)到了163億美元,，比2015年增加了50%。