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王思聰做飲料郭德綱做月餅林依輪賣辣醬鹿晗做堅果 明星做產(chǎn)品對零售企業(yè)自有品牌有哪 ...
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近幾年明星們仿佛一下愛上做商品,、喜歡做營銷了。都在轉(zhuǎn)行做“商人”了,。
2017年,，王思聰進入了飲料圈，推出了一款“愛洛”瑪咖活力飲料。這款產(chǎn)品采用粉紅,、銀灰的瓶身設(shè)計,，極具潮流氣息，同時,，把消費概念劃定在電子競技,、運動健身、工作加班,、夜店派對等20-30歲年輕人比較集中的場景中,，主打“年輕人專屬的潮牌活力飲料”的品牌定位。目前,，“愛洛”已經(jīng)在上海全家便利店上架銷售,，售價9.9元/罐。第一階段“愛洛”將以華東地區(qū)為根據(jù)地,、以北上廣深等一線城市為重點攻堅對象開展傳播以及招商,。并通過綜藝、直播,、影院廣告等多種形式,，進行鋪天蓋地的品牌推廣。
郭德綱的坑王府美食推出了一系列的快消化產(chǎn)品：清補涼,、碗托,、月餅等等，首批產(chǎn)品在遼寧,、山西,、北京、上海等地銷售較為火爆,。目前,，坑王府已完成未來一年20余種美食產(chǎn)品布局，在未來三年,，產(chǎn)品研發(fā)將突破100種,。同時，坑王府系列主要以微商銷售的模式進行市場布局,，代理大致分為六個級別,，分別對應(yīng)不同的提貨價。此外,，也開始在線下招募代理商,，其線上、線下的份額各占50%左右,。
鹿晗和天喔旗艦店合作,，共同推出過一款“暖心堅果炒貨組合”。這款禮盒上不僅印有鹿晗專屬的鹿角標(biāo)識，同時也會附贈“鹿晗愿望季夢想禮盒”,。此外,，粉絲購買30斤堅果、50箱牛奶,、77碗泡面和30萬支牙膏后,，將獲得幫鹿晗點燈,、鹿晗見面會門票抽獎資格等權(quán)利,，可謂是將粉絲經(jīng)濟玩轉(zhuǎn)得淋漓盡致。
早在2014年,，林依輪便創(chuàng)立了餐飲品牌“飯爺”,，2016年，飯爺辣醬全面上線京東,、天貓,、淘寶等線上銷售平臺，并與京東達(dá)成深度合作,。“飯爺辣醬”定位于中產(chǎn)階級,， 共有松露油杏鮑菇、牛蘑王,、落花生和鮮椒醬幾種產(chǎn)品,，價格分別為每瓶39元、26元,。在林依輪的直播中,，2小時內(nèi)，三萬瓶辣醬全部銷售一空,，上線兩個月銷售額已經(jīng)過千萬,。
那英也沒閑著，在京東眾籌平臺,，那英入股的品牌“那式生活”首款系列產(chǎn)品“NASING音樂主題花草茶”上線5小時后,，便完成全部眾籌金額10萬元。這款產(chǎn)品主打“那式音樂”主題,，共有“那式·布魯斯茶”,、“那式·民謠茶”等共12種。不過產(chǎn)品上市兩個多月來銷量卻很一般,，淘寶店上各種口味一個月的累計只有不到五十盒,。
謝霆鋒也在忙著做餅干。在謝霆鋒旗下的“鋒味旗艦店”中,，一款“鋒味曲奇”正式上線,，共有麥香奶曲奇、奶茶曲奇、阿華田曲奇,、咖啡曲奇四款,，主打純正地道的香港口味，售價為248元/310g,。此外,，近日，“鋒味曲奇”又推出了一道“4味酸甜苦辣12道”產(chǎn)品,，共有牛油曲奇,、檸檬曲奇、朱古力曲奇,、辣椒曲奇四款單品,，表達(dá)了甜、酸,、苦、辣四種不同的味覺體驗,，售價258元,。
分析明星做產(chǎn)品主要就是依靠他的粉絲影響。如何把他的粉絲價值變現(xiàn),。在當(dāng)前社群已經(jīng)成為重要影響要素的市場環(huán)境下,，為明星做產(chǎn)品帶來重要機遇。
看到的明星做產(chǎn)品,，大多具有明確的產(chǎn)品定位,、清晰的品牌形象、個性化的營銷,、差異化的渠道策略,。這些方面，對連鎖企業(yè)的自有品牌開發(fā)具有較高的參考借鑒價值,。
近幾年來,，在面對較大市場壓力環(huán)境下，許多零售企業(yè)都在積極嘗試自有品牌開發(fā),。
自有品牌可以在一定程度上改善企業(yè)的品類結(jié)構(gòu),、增加品類特色。但是,，從諸多企業(yè)的實踐來看,，由于存在嚴(yán)重的品牌定位不明確、品牌形象不清晰,、品牌營銷手段單一,、渠道模式單一等問題,，自有品牌開發(fā)并不成功。包括家樂福在內(nèi),，一段時間的嘗試,，現(xiàn)在在家樂福門店家樂福自由品牌已經(jīng)蹤跡全無。
很多企業(yè)的自有品牌,，只是貼企業(yè)品牌,，本身這種品牌的定位和形象是模糊的，營銷的手段就是打價格牌,，價格便宜是主要的營銷手段,，自有品牌只限于自有門店銷售，渠道單一,，難以形成更有價值的市場推廣,。
明星做產(chǎn)品對連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌有哪些啟示：
----品牌定位要清晰：
做自有品牌,，必須要研究清楚品牌定位,，必須要有清晰的品牌定位。
你做的自由品牌,，要在企業(yè)的經(jīng)營當(dāng)中產(chǎn)生什么作用,，發(fā)揮什么價值？是吸引顧客,？是要吸引那些顧客,？是要提供顧客那些場景的需求？與現(xiàn)有市場的公共品牌的市場區(qū)隔在哪里,？
譬如你只是做一個家樂�,？蓸返馁N牌，這種可樂與可口,、百事的市場區(qū)分有哪些,？你做了一個花生油的自有品牌，與現(xiàn)有魯花,、金龍魚的市場區(qū)隔有哪些方面,？如果只是靠價格便宜，靠渠道的強制顧客購買力,，這種的品牌難以產(chǎn)生好的市場價值,，也并不會帶來對你整體品牌價值的提升，甚至還可能帶來損傷,。
特別是對于直接使用企業(yè)品牌貼牌的自有品牌,，顧客對你的定位是很清晰的，你就是一個零售商,，你不是生產(chǎn)商,，你的品牌產(chǎn)品有多大的可信度是值得懷疑的,。
----品牌形象要明確：
針對不同的品類、不同的目標(biāo)消費者,，品牌形象一定要有差異化,，要有清晰的品牌形象。
三只松鼠定位年輕時尚消費一族,，其品牌定位就是賣萌,。可愛的品牌形象定位,，可以深度打動目標(biāo)顧客,。江小白，品牌定位青春小白酒,，主打年輕,、社交場景需求。
如果零售企業(yè)以一個企業(yè)品牌,，面對不同的品類開發(fā)需求,。這樣的品牌形象定位是非常模糊的。本身連鎖品牌就不具備更好的產(chǎn)品品牌價值,，再加之廣泛應(yīng)用于不同的商品品類,，這樣的品牌現(xiàn)象是極其模糊的。試想家樂�,？蓸�,、家樂福干果、家樂福餅干,、家樂�,；ㄉ汀⒓覙犯Ｏ匆路�,、家樂福衛(wèi)生紙,、、,、,、亂了，肯定是亂了,。
----渠道模式要多元化：
當(dāng)前的零售渠道已經(jīng)多元化,，企業(yè)創(chuàng)新自有品牌有積極嘗試多元化的渠道模式。
要根據(jù)企業(yè)的實際,，結(jié)合不同的商品品類積極嘗試不同的渠道模式,。目前的零售市場已經(jīng)在更加的顧客細(xì)分化，不同的連鎖品牌已經(jīng)在服務(wù)不同的顧客群體,。譬如,，有些賣場已經(jīng)在主要服務(wù)年齡較大的顧客,，有些在主要面對家庭消費需求。因此,，有些產(chǎn)品已經(jīng)不符合其門店的定位,。因此，難以在其門店產(chǎn)生價值,。
目前線上渠道已經(jīng)成為一些品類的主要渠道模式,，如休閑、干果等一些品類,。干果品類在線下門店整體銷售呈下滑趨勢的情況下,，線上銷售增速較快。因此,，企業(yè)在確定自由品牌開發(fā)時,，要根據(jù)不同的品類，確定不同的渠道模式,，或者以線上渠道為主,，或者要做好線上與門店渠道的融合。
要結(jié)合企業(yè)的實際情況,，積極嘗試微信商城的營銷渠道模式,。能夠把以自有品牌為主體的商品組合打造成企業(yè)特色化的微商城模式,。
----營銷手段要多樣化：
自有品牌開發(fā)能否成功,，關(guān)鍵在營銷。
企業(yè)的自有品牌開發(fā),，不能只是定位低價,、便宜。這樣的自有品牌營銷模式已經(jīng)適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的消費需求,。
要結(jié)合企業(yè)實際,，結(jié)合不同的品類特點，根據(jù)確定的目標(biāo)消費需求,，確定不同的營銷手段,。
自有品牌的營銷要重點要在面對當(dāng)前需求的分層化、小眾化,、個性化上做文章,，重點在面對消費需求升級大背景環(huán)境下更多的品質(zhì)需求上做文章。
要更多研究社群營銷,、粉絲營銷新的營銷手段,。多學(xué)習(xí)、借鑒江小白,、三只松鼠等成功企業(yè)的營銷方法,，學(xué)習(xí)借鑒明星做產(chǎn)品營銷的成功實踐,。
自有品牌開發(fā)是一項系統(tǒng)工程。特別在當(dāng)前的特殊市場環(huán)境下,，更是考驗零售企業(yè)的產(chǎn)品營銷能力,。
鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師
