日志
零售企業(yè)全渠道發(fā)展當中的幾個誤區(qū)
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感覺目前的一些零售企業(yè)的全渠道發(fā)展模式是被電商企業(yè)給帶“溝里”去了,。
從這幾年來看,，包括大潤發(fā)、沃爾瑪,、飛凡等眾多連鎖企業(yè)的全渠道之路都走的比較曲折,。分析關鍵點是模式問題,、方向問題,。
線下零售企業(yè)，其業(yè)務的核心在線下,，企業(yè)在全渠道發(fā)展的過程下,，其線上發(fā)力點是如何把線上的流量資源導入線下，更好地做好線下門店的經(jīng)營,。而不是跟隨在電商的后面,，冒著分流線下門店日漸減少的流量資源的大不違，把線下流量資源導入線上,，也去跑到線上搞什么線上平臺,、開什么線上店。其結(jié)果是資源分散,，兩頭難以兼顧,，線上線下都沒做好。
這些年,，線上電商確實獲得了快速發(fā)展,。這個快速發(fā)展的前提是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以往零售市場單純的線下一維市場空間,，因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，而變成了線上線下二維市場空間。
在這個二維市場空間里,，依然還是面對目標消費者的統(tǒng)一市場,。應該還是要按照統(tǒng)一的市場規(guī)劃，布局企業(yè)的市場戰(zhàn)略,，而不應該把它切分成兩個分離的市場來看待,。
從目前的發(fā)展趨勢來看，線上線下二維市場在逐步走向融合,。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須要做出一個統(tǒng)一規(guī)劃,。到底是做線上還是做線下。
在當前二維市場的環(huán)境下,，對零售企業(yè)可以有兩個選擇方向：
線下為主發(fā)展模式：以線下為主,，整合線上流量資源發(fā)展線下；
線上為主發(fā)展模式：以線上為主,，整合線下流量資源發(fā)展線上,。
線下為主，重點在店,。線上為線下服務,，線上往線下導流量；
線上為主，重點在網(wǎng),。線下為線上服務,，線下往線上導流。
在當前的環(huán)境下,，零售企業(yè)的核心市場在線下,，大量的門店布局在線下。因此企業(yè)的戰(zhàn)略重點必須是以線下門店為主的發(fā)展模式,。需要全力以赴的如何把線上流量資源導入線下門店,，做大做強線下。堅決防止在線下門店客流已經(jīng)被分流的環(huán)境下,，自己再分流自己線下門店的流量,，造成線下門店更加的艱難。
總的看,，目前的零售企業(yè)全渠道發(fā)展存在以下誤區(qū)：
----把線上與線下相割裂
企業(yè)的市場發(fā)展必須要納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃,，絕對不能把面對同一目標消費者的市場，線上線下割裂開來規(guī)劃,。
在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，已經(jīng)存在了一個新的線上市場空間。但是這個線上市場空間,，他所面對的目標消費者對企業(yè)來講需要高度一致的,。也可以講，雖然在兩個市場空間,，但是服務的是同一目標消費者,。因此企業(yè)必須能夠形成統(tǒng)一的市場定位。
在當前環(huán)境下,，實體零售企業(yè)需要認清目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下二維市場空間的市場特點,，認真研究在目前如何融合線上線下發(fā)展的特點,，認真把握在當前環(huán)境下如何借助互聯(lián)網(wǎng)線上資源,，導入線下門店，以助推線下門店更好地發(fā)展,。
目前的客流,、流量已經(jīng)存在于線上線下二維空間里。因為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的線上空間,，把一些人已經(jīng)吸引到線上,。但是這種流量資源是可以互相轉(zhuǎn)換的，線上流量資源可以導入線下,，線下流量資源可以轉(zhuǎn)化到線上,。
阿里、盒馬在做的事情就是如何把線下流量資源導入線上。
實體零售企業(yè)核心戰(zhàn)場在線下,，在互聯(lián)網(wǎng)把一些流量資源分流到線上的環(huán)境下,，目前的核心是要到線上找到資源，如何把線上資源導流到線下,，這是核心,。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)要盡快適應這種互聯(lián)網(wǎng)帶來的二維市場環(huán)境,，但是這種二維市場環(huán)境,，依然需要企業(yè)統(tǒng)一的市場規(guī)劃，不能割裂為兩個市場單元,。
如果不能實現(xiàn)線上線下有機的統(tǒng)一,，目標消費者不統(tǒng)一、市場策略不統(tǒng)一最終可能導致企業(yè)整體經(jīng)營策略的不統(tǒng)一,。
----把IT當成線上
最近看到一個論壇,，邀請眾多的企業(yè)IT部門的管理者，大講企業(yè)的全渠道,，這種對全渠道的認識是不完整的,。但這種認識，目前在一些零售企業(yè)的管理者當中大行其道,。很多企業(yè)的管理者把全渠道,，當成IP部門的事。
準確講IP部門是企業(yè)的數(shù)據(jù)部門,，是企業(yè)的技術部門,，它的主要責任是通過技術迭代支持企業(yè)的全渠道發(fā)展。但是,，技術部門絕不是企業(yè)的經(jīng)營部門,，他是一個非常重要的技術支持保證部門。
當然當前企業(yè)非常迫切需要重構(gòu)企業(yè)的信息系統(tǒng),。由以往靜態(tài)數(shù)據(jù)關系的,、模塊分割的的企業(yè)信息系統(tǒng)，變革為基于互聯(lián)網(wǎng)鏈接的動態(tài)化的,、智能化的,、基于鏈接而能產(chǎn)生快速響應的企業(yè)信息系統(tǒng)。
但是一定清楚：企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略,，是企業(yè)的總體戰(zhàn)略,，是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)全面戰(zhàn)略調(diào)整，絕不僅僅是企業(yè)IT部門的事,，企業(yè)的IT部門需要解決的是企業(yè)信息系統(tǒng)重構(gòu)的關鍵問題,。
----成立電商部就是做線上
很多零售企業(yè)認為成立了電商部，做了線上平臺，挖來一個電商高手就是在做全渠道了,。這種認識是非常片面的,。
一定要明確，企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略變革,，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)整體需要做出的戰(zhàn)略調(diào)整。
這種戰(zhàn)略調(diào)整：
首先需要重新定義企業(yè)發(fā)展策略,，是線上支持線下,，還是線下支持線上。需要企業(yè)結(jié)合當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，調(diào)整適應二維市場空間發(fā)展策略的新戰(zhàn)略,。
需要企業(yè)變革以往的營銷體系。重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維環(huán)境下以流量思維主導的新的營銷體系,。在當前環(huán)境下,，企業(yè)的核心競爭力就是整合流量資源的能力。不管確定如何的發(fā)展方向,，都需要整合線上線下二維空間的流量資源,，發(fā)力于一個方向的市場。在這當中需要企業(yè)組織體系的重構(gòu),，建立適應新環(huán)境的新的企業(yè)組織體系,。
單純成立一個電商部，解決不了企業(yè)系統(tǒng)化經(jīng)營體系變革的問題,。特別是如果企業(yè)大的體系繼續(xù)以往的經(jīng)營模式,，還在走傳統(tǒng)的路子，電商部很難發(fā)揮出應有的價值,。
做全渠道是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng),、組織體系的系統(tǒng)化變革。
----如何重新定義線上與線下的價值
在當前二維市場空間環(huán)境下,，需要企業(yè)重新定義企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，是以線下為重，還是以線上為重,。
從企業(yè)的整體發(fā)展考慮,，企業(yè)只能確立一個重點,，以線上為重點還是以線下為重點,，只有這樣才能突出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，才能整合企業(yè)的有效資源,，形成企業(yè)的有力發(fā)展,。
線下為重點應該成為零售企業(yè)的主要戰(zhàn)略選擇。
在這樣的定位下，企業(yè)的線下門店要努力打造成極致化的目標顧客體驗中心,，全力解決好顧客的體驗問題,，從門店完全滿足目標消費者的各個方面的需求體驗。
線上運營的核心是在線上找到目標顧客,，建立鏈接,、影響到他們，通過線上場景化的運營,，增強目標顧客粘性,，進而把線上流量導入線下門店。
企業(yè)不應該形成的局面的是線上與線下自我競爭,。
所以發(fā)展全渠道的前提是企業(yè)需要定義清楚線下門店與線上渠道的定位,，明確各自的市場價值。
----按線下的思路做線上全渠道
一些企業(yè)認為用一個APP+CRM,，把線下的商品搬到線上,，以以往的營銷手段做線上就是在做全渠道了。這種認識需要調(diào)整,。
線上運作與線下運作有非常大的差異,。
在當前的環(huán)境下，企業(yè)的全渠道需要重構(gòu)企業(yè)新的運營體系：
重構(gòu)企業(yè)的技術體系：在以高度重視效率為前提的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境下,，企業(yè)的全渠道必須要重構(gòu)企業(yè)的技術系統(tǒng),，只有以新的基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)信息技術系統(tǒng)，才能真正提供支持企業(yè)的全渠道的效率保證,。
重構(gòu)企業(yè)的到家物流體系：到家零售必將以其更大的便利性在未來會得到更好的發(fā)展,。在這當中到家物流效率與體驗將會起到非常重要的作用。
重構(gòu)企業(yè)的商品體系：要建立能夠更加符合目標消費者需求的,，適應線上線下全渠道運作的商品系統(tǒng),。特別是需要更好的理解線上運作理念的商品系統(tǒng)。盒馬的模式是放棄了客單價理念,，所有商品做成小包裝,。在流量思維的環(huán)境下，提升顧客購買頻次,，消除囤貨的以往經(jīng)營理念,，是一個非常重要的變革方向。
重構(gòu)企業(yè)的營銷體系：在全渠道環(huán)境下,，需要企業(yè)建立適應平臺化,、全渠道環(huán)境下的新的營銷體系。企業(yè)營銷的重點是流量,，目標是獲客,、增強顧客粘性,，提升復購率，最終目標打造終身價值顧客,。
----線上商城與線下門店相對立
零售企業(yè)的全渠道,，是走與線下門店高度結(jié)合的路子，還是各自為戰(zhàn),，相互競爭,？
最近筆者本人的一次購物體驗：近日，到海王星辰藥店買藥,。一進店,，聽到店內(nèi)廣播海王新上線線上商城，如何如何好,、方便,，馬上想試一下。當咨詢店長時,，店長說：線上不好,，價格貴，還送貨不及時等等,。
為什么,？因為其線上與線下完全是分離的。甚至是線上商城還要來搶線下門店的生意,，如此情況下,，店長如何能夠去推動線上發(fā)展？這樣的全渠道如何能夠成功,？
企業(yè)的全渠道必須要走與門店高度結(jié)合,，線上能夠支持線下門店，線下門店能夠正確參與,、積極推動的全渠道發(fā)展模式,。
從一定角度講，線上商城更需要門店的參與,。因為線上的顧客粘性,，需要線下門店的推動，不論是把線上流量導入線下,，還是需要把線下門店流量導入線上,，都需要門店店長、員工的參與與支持,。否則,，如果形成相互沖突、相互競爭,，這種發(fā)展模式很難成功,。
總之，全渠道是未來的主要發(fā)展方向,。但企業(yè)全渠道發(fā)展的關鍵是首先要明確好定位,，選擇好方向。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級經(jīng)濟師
國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師
鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室
