日志
零售企業(yè)全渠道發(fā)展當(dāng)中的幾個(gè)誤區(qū)
||
感覺目前的一些零售企業(yè)的全渠道發(fā)展模式是被電商企業(yè)給帶“溝里”去了,。
從這幾年來(lái)看，包括大潤(rùn)發(fā),、沃爾瑪,、飛凡等眾多連鎖企業(yè)的全渠道之路都走的比較曲折。分析關(guān)鍵點(diǎn)是模式問題,、方向問題,。
線下零售企業(yè)，其業(yè)務(wù)的核心在線下,，企業(yè)在全渠道發(fā)展的過程下,，其線上發(fā)力點(diǎn)是如何把線上的流量資源導(dǎo)入線下,，更好地做好線下門店的經(jīng)營(yíng)。而不是跟隨在電商的后面,，冒著分流線下門店日漸減少的流量資源的大不違,，把線下流量資源導(dǎo)入線上，也去跑到線上搞什么線上平臺(tái),、開什么線上店,。其結(jié)果是資源分散，兩頭難以兼顧,，線上線下都沒做好,。
這些年，線上電商確實(shí)獲得了快速發(fā)展,。這個(gè)快速發(fā)展的前提是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，以往零售市場(chǎng)單純的線下一維市場(chǎng)空間，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,，而變成了線上線下二維市場(chǎng)空間,。
在這個(gè)二維市場(chǎng)空間里，依然還是面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的統(tǒng)一市場(chǎng),。應(yīng)該還是要按照統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)劃,，布局企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而不應(yīng)該把它切分成兩個(gè)分離的市場(chǎng)來(lái)看待,。
從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,，線上線下二維市場(chǎng)在逐步走向融合。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須要做出一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃,。到底是做線上還是做線下,。
在當(dāng)前二維市場(chǎng)的環(huán)境下，對(duì)零售企業(yè)可以有兩個(gè)選擇方向：
線下為主發(fā)展模式：以線下為主,，整合線上流量資源發(fā)展線下,；
線上為主發(fā)展模式：以線上為主，整合線下流量資源發(fā)展線上,。
線下為主,，重點(diǎn)在店。線上為線下服務(wù),，線上往線下導(dǎo)流量,；
線上為主，重點(diǎn)在網(wǎng),。線下為線上服務(wù),，線下往線上導(dǎo)流。
在當(dāng)前的環(huán)境下，零售企業(yè)的核心市場(chǎng)在線下,，大量的門店布局在線下,。因此企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)必須是以線下門店為主的發(fā)展模式。需要全力以赴的如何把線上流量資源導(dǎo)入線下門店,，做大做強(qiáng)線下,。堅(jiān)決防止在線下門店客流已經(jīng)被分流的環(huán)境下，自己再分流自己線下門店的流量,，造成線下門店更加的艱難,。
總的看，目前的零售企業(yè)全渠道發(fā)展存在以下誤區(qū)：
----把線上與線下相割裂
企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展必須要納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃,，絕對(duì)不能把面對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng),，線上線下割裂開來(lái)規(guī)劃。
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，已經(jīng)存在了一個(gè)新的線上市場(chǎng)空間,。但是這個(gè)線上市場(chǎng)空間，他所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來(lái)講需要高度一致的。也可以講,，雖然在兩個(gè)市場(chǎng)空間，但是服務(wù)的是同一目標(biāo)消費(fèi)者,。因此企業(yè)必須能夠形成統(tǒng)一的市場(chǎng)定位,。
在當(dāng)前環(huán)境下，實(shí)體零售企業(yè)需要認(rèn)清目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下二維市場(chǎng)空間的市場(chǎng)特點(diǎn),，認(rèn)真研究在目前如何融合線上線下發(fā)展的特點(diǎn),，認(rèn)真把握在當(dāng)前環(huán)境下如何借助互聯(lián)網(wǎng)線上資源，導(dǎo)入線下門店,，以助推線下門店更好地發(fā)展,。
目前的客流、流量已經(jīng)存在于線上線下二維空間里,。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造的線上空間,，把一些人已經(jīng)吸引到線上。但是這種流量資源是可以互相轉(zhuǎn)換的,，線上流量資源可以導(dǎo)入線下,，線下流量資源可以轉(zhuǎn)化到線上。
阿里,、盒馬在做的事情就是如何把線下流量資源導(dǎo)入線上,。
實(shí)體零售企業(yè)核心戰(zhàn)場(chǎng)在線下，在互聯(lián)網(wǎng)把一些流量資源分流到線上的環(huán)境下,，目前的核心是要到線上找到資源,，如何把線上資源導(dǎo)流到線下，這是核心。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)要盡快適應(yīng)這種互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的二維市場(chǎng)環(huán)境,，但是這種二維市場(chǎng)環(huán)境，依然需要企業(yè)統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)劃,，不能割裂為兩個(gè)市場(chǎng)單元,。
如果不能實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)的統(tǒng)一，目標(biāo)消費(fèi)者不統(tǒng)一,、市場(chǎng)策略不統(tǒng)一最終可能導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)策略的不統(tǒng)一,。
----把IT當(dāng)成線上
最近看到一個(gè)論壇，邀請(qǐng)眾多的企業(yè)IT部門的管理者,，大講企業(yè)的全渠道,，這種對(duì)全渠道的認(rèn)識(shí)是不完整的。但這種認(rèn)識(shí),，目前在一些零售企業(yè)的管理者當(dāng)中大行其道,。很多企業(yè)的管理者把全渠道，當(dāng)成IP部門的事,。
準(zhǔn)確講IP部門是企業(yè)的數(shù)據(jù)部門,，是企業(yè)的技術(shù)部門，它的主要責(zé)任是通過技術(shù)迭代支持企業(yè)的全渠道發(fā)展,。但是,，技術(shù)部門絕不是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)部門，他是一個(gè)非常重要的技術(shù)支持保證部門,。
當(dāng)然當(dāng)前企業(yè)非常迫切需要重構(gòu)企業(yè)的信息系統(tǒng),。由以往靜態(tài)數(shù)據(jù)關(guān)系的、模塊分割的的企業(yè)信息系統(tǒng),，變革為基于互聯(lián)網(wǎng)鏈接的動(dòng)態(tài)化的,、智能化的、基于鏈接而能產(chǎn)生快速響應(yīng)的企業(yè)信息系統(tǒng),。
但是一定清楚：企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略,，是企業(yè)的總體戰(zhàn)略，是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)全面戰(zhàn)略調(diào)整,，絕不僅僅是企業(yè)IT部門的事,，企業(yè)的IT部門需要解決的是企業(yè)信息系統(tǒng)重構(gòu)的關(guān)鍵問題。
----成立電商部就是做線上
很多零售企業(yè)認(rèn)為成立了電商部,，做了線上平臺(tái),，挖來(lái)一個(gè)電商高手就是在做全渠道了。這種認(rèn)識(shí)是非常片面的,。
一定要明確,，企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略變革,，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)整體需要做出的戰(zhàn)略調(diào)整,。
這種戰(zhàn)略調(diào)整：
首先需要重新定義企業(yè)發(fā)展策略,，是線上支持線下，還是線下支持線上,。需要企業(yè)結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，調(diào)整適應(yīng)二維市場(chǎng)空間發(fā)展策略的新戰(zhàn)略。
需要企業(yè)變革以往的營(yíng)銷體系,。重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維環(huán)境下以流量思維主導(dǎo)的新的營(yíng)銷體系,。在當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是整合流量資源的能力,。不管確定如何的發(fā)展方向,，都需要整合線上線下二維空間的流量資源，發(fā)力于一個(gè)方向的市場(chǎng),。在這當(dāng)中需要企業(yè)組織體系的重構(gòu),，建立適應(yīng)新環(huán)境的新的企業(yè)組織體系。
單純成立一個(gè)電商部,，解決不了企業(yè)系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)體系變革的問題,。特別是如果企業(yè)大的體系繼續(xù)以往的經(jīng)營(yíng)模式，還在走傳統(tǒng)的路子,，電商部很難發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。
做全渠道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),、組織體系的系統(tǒng)化變革,。
----如何重新定義線上與線下的價(jià)值
在當(dāng)前二維市場(chǎng)空間環(huán)境下，需要企業(yè)重新定義企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，是以線下為重,，還是以線上為重。
從企業(yè)的整體發(fā)展考慮,，企業(yè)只能確立一個(gè)重點(diǎn),，以線上為重點(diǎn)還是以線下為重點(diǎn)，只有這樣才能突出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，才能整合企業(yè)的有效資源,，形成企業(yè)的有力發(fā)展。
線下為重點(diǎn)應(yīng)該成為零售企業(yè)的主要戰(zhàn)略選擇,。
在這樣的定位下,，企業(yè)的線下門店要努力打造成極致化的目標(biāo)顧客體驗(yàn)中心，全力解決好顧客的體驗(yàn)問題,，從門店完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的各個(gè)方面的需求體驗(yàn),。
線上運(yùn)營(yíng)的核心是在線上找到目標(biāo)顧客，建立鏈接、影響到他們,，通過線上場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng),，增強(qiáng)目標(biāo)顧客粘性，進(jìn)而把線上流量導(dǎo)入線下門店,。
企業(yè)不應(yīng)該形成的局面的是線上與線下自我競(jìng)爭(zhēng),。
所以發(fā)展全渠道的前提是企業(yè)需要定義清楚線下門店與線上渠道的定位，明確各自的市場(chǎng)價(jià)值,。
----按線下的思路做線上全渠道
一些企業(yè)認(rèn)為用一個(gè)APP+CRM,，把線下的商品搬到線上，以以往的營(yíng)銷手段做線上就是在做全渠道了,。這種認(rèn)識(shí)需要調(diào)整,。
線上運(yùn)作與線下運(yùn)作有非常大的差異。
在當(dāng)前的環(huán)境下,，企業(yè)的全渠道需要重構(gòu)企業(yè)新的運(yùn)營(yíng)體系：
重構(gòu)企業(yè)的技術(shù)體系：在以高度重視效率為前提的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，企業(yè)的全渠道必須要重構(gòu)企業(yè)的技術(shù)系統(tǒng)，只有以新的基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)信息技術(shù)系統(tǒng),，才能真正提供支持企業(yè)的全渠道的效率保證,。
重構(gòu)企業(yè)的到家物流體系：到家零售必將以其更大的便利性在未來(lái)會(huì)得到更好的發(fā)展。在這當(dāng)中到家物流效率與體驗(yàn)將會(huì)起到非常重要的作用,。
重構(gòu)企業(yè)的商品體系：要建立能夠更加符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的,，適應(yīng)線上線下全渠道運(yùn)作的商品系統(tǒng)。特別是需要更好的理解線上運(yùn)作理念的商品系統(tǒng),。盒馬的模式是放棄了客單價(jià)理念,，所有商品做成小包裝。在流量思維的環(huán)境下,，提升顧客購(gòu)買頻次,，消除囤貨的以往經(jīng)營(yíng)理念，是一個(gè)非常重要的變革方向,。
重構(gòu)企業(yè)的營(yíng)銷體系：在全渠道環(huán)境下,，需要企業(yè)建立適應(yīng)平臺(tái)化、全渠道環(huán)境下的新的營(yíng)銷體系,。企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是流量,，目標(biāo)是獲客、增強(qiáng)顧客粘性,，提升復(fù)購(gòu)率,，最終目標(biāo)打造終身價(jià)值顧客。
----線上商城與線下門店相對(duì)立
零售企業(yè)的全渠道,，是走與線下門店高度結(jié)合的路子,，還是各自為戰(zhàn),，相互競(jìng)爭(zhēng)？
最近筆者本人的一次購(gòu)物體驗(yàn)：近日,，到海王星辰藥店買藥,。一進(jìn)店，聽到店內(nèi)廣播海王新上線線上商城,，如何如何好,、方便，馬上想試一下,。當(dāng)咨詢店長(zhǎng)時(shí),，店長(zhǎng)說(shuō)：線上不好，價(jià)格貴,，還送貨不及時(shí)等等,。
為什么？因?yàn)槠渚�上與線下完全是分離的,。甚至是線上商城還要來(lái)?yè)尵�下門店的生意,，如此情況下，店長(zhǎng)如何能夠去推動(dòng)線上發(fā)展,？這樣的全渠道如何能夠成功,？
企業(yè)的全渠道必須要走與門店高度結(jié)合，線上能夠支持線下門店,，線下門店能夠正確參與,、積極推動(dòng)的全渠道發(fā)展模式。
從一定角度講,，線上商城更需要門店的參與,。因?yàn)榫�上的顧客粘性，需要線下門店的推動(dòng),，不論是把線上流量導(dǎo)入線下，還是需要把線下門店流量導(dǎo)入線上,，都需要門店店長(zhǎng),、員工的參與與支持。否則,，如果形成相互沖突,、相互競(jìng)爭(zhēng)，這種發(fā)展模式很難成功,。
總之,，全渠道是未來(lái)的主要發(fā)展方向。但企業(yè)全渠道發(fā)展的關(guān)鍵是首先要明確好定位,，選擇好方向,。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師
鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
