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獨(dú)家觀點(diǎn)： 全渠道,，如何看清二維市場(chǎng)的本質(zhì)
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其實(shí),，目前大多線下企業(yè),，也包括一些線上企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，主要就是對(duì)目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的二維化市場(chǎng)的不適應(yīng),�,；蛘咧粫�(huì)做線下，或者只會(huì)做線上,。對(duì)如何在二維市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境下做融合市場(chǎng)缺乏認(rèn)知,。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上,、線下二維市場(chǎng)空間特點(diǎn),。一維是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，非常習(xí)慣了的線下市場(chǎng),，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來(lái)的線上市場(chǎng),。
目前這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)客觀存在。線上+線下構(gòu)成了目前的完整市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。只看到線下市場(chǎng)不完整,，只看到線上市場(chǎng)同樣也是不完整,。
線下市場(chǎng),，看得見(jiàn),、摸得著，經(jīng)營(yíng)若干年,，輕車熟路。
線上市場(chǎng),，看不見(jiàn),、摸不著，不熟悉,，不知道應(yīng)該怎么玩,。
很多線下企業(yè)對(duì)線上市場(chǎng)一開(kāi)始是看不起，但隨著電商的快速發(fā)展,，越來(lái)越?jīng)_擊線下門(mén)店的生意時(shí),，被動(dòng)應(yīng)對(duì)。
在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境已經(jīng)存在的二維市空間下,，融合線下線上兩個(gè)市場(chǎng),，看清線下線上兩個(gè)市場(chǎng)，把握線下線上兩個(gè)市場(chǎng),，做好線下線上兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),。
只懂線下市場(chǎng)，或者只懂線上市場(chǎng)都不是完整的市場(chǎng)體系,。必須要看懂二維市場(chǎng)的全渠道體系,。
企業(yè)的市場(chǎng)體系不能是割裂的,。不論是線下還是線上。必須要把市場(chǎng)納入統(tǒng)一的規(guī)劃,。如果把線上與線下市場(chǎng)割裂開(kāi)來(lái)去規(guī)劃,，甚至是做成對(duì)立性的規(guī)劃，肯定是錯(cuò)誤的,。譬如線上與線下的不同價(jià),，這一策略肯定是錯(cuò)誤的。線上與線下只是不同的交付手段,，但服務(wù)的是相同的消費(fèi)者,，采取對(duì)立性的營(yíng)銷手段肯定是錯(cuò)誤的。
目前分析許多企業(yè)的全渠道模式存在問(wèn)題,。線下企業(yè)的全渠道,，不會(huì)是簡(jiǎn)單的到線上開(kāi)個(gè)店，這可能是方向性的錯(cuò)誤,。
----目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)：
目前的市場(chǎng)已經(jīng)是非常顯著的二維市場(chǎng)特點(diǎn),。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展重新開(kāi)辟出一個(gè)全新的線上市場(chǎng),。
到目前時(shí)期,，線上與線下市場(chǎng)是分割的。眾多的線下企業(yè)繼續(xù)據(jù)守線下市場(chǎng),。以阿里,、京東為代表的線上企業(yè)，主要占據(jù)線上市場(chǎng)空間,。
必須要看清：線上與線下是服務(wù)相同客戶,，用相同的商品，但分別在不同的市場(chǎng)空間,，使用不同的交付手段,。
從大的市場(chǎng)定義來(lái)講，線上與線下的客戶體系是一致的,。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下,，同一個(gè)個(gè)體已經(jīng)生活在不同的線上與線下；一會(huì)在線上,，一會(huì)在線下,；大多時(shí)間在線下，一部分時(shí)間在線上,；他們既有更多的線下需求,，同時(shí)也在不斷產(chǎn)生更多的線上需求。
從消費(fèi)需求的實(shí)際來(lái)看，線上與線下是完全一致的商品體系,。只是在不同的空間,，用不同的交付手段來(lái)滿足用戶的需求。線下更多是到店的方式,，線上更多的是到家的方式,。
必須要明確：全渠道的本質(zhì)是企業(yè)在面對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者，他們已經(jīng)存在的線下與線上兩個(gè)維度的需求,、在面對(duì)線上與線下二維市場(chǎng)的環(huán)境下,，如何融合企業(yè)資源，做好二維市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng),。全渠道不是把線下與線上對(duì)立,，更不是把線下與線上割裂。
由此,，如果不是統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)劃,，那么線上與線下必然就存在相互的競(jìng)爭(zhēng)，做線上的企業(yè)從一開(kāi)始就是在要把在線下的流量資源努力導(dǎo)入線上,。目前看,，大多的線下企業(yè)還是在被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，對(duì)如何從線上導(dǎo)入線下流量缺乏有效方式,。
基于線上與線下是完全服務(wù)同一目標(biāo)消費(fèi)者,，是用相同的商品，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求這一特性,。目前分割的市場(chǎng)體系,，終歸要走向一統(tǒng)。因?yàn)槲覀兪欠⻊?wù)的同一消費(fèi)者,，這一消費(fèi)者是既有線上需求又有線下需求,，任何分割狀態(tài)的市場(chǎng)格局都不能滿足同一消費(fèi)者的全面需求。
再進(jìn)一步說(shuō),，線上也好，線下也罷,，只是服務(wù)消費(fèi)者的一種手段,，或者說(shuō)是改變了商品的交付手段。消費(fèi)者并不是講究到底是線上還是線下,，消費(fèi)者最重視的是如何滿足他的更好的需求,，如何使他的生活更加便利。
融合,、全渠道是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的必然選擇,。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，你所服務(wù)的消費(fèi)者已經(jīng)存在兩個(gè)維度的需求,。他期望你能滿足他的兩個(gè)維度的需求,。你不能滿足他只好去找能夠滿足其二個(gè)維度需求的服務(wù)商,。
----面對(duì)全面滿足目標(biāo)消費(fèi)者線下線上需求這一課題，企業(yè)需要構(gòu)建二維市場(chǎng)思維,、方法,、模式
目前的二維市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)式的生活已經(jīng)成為越來(lái)越多人的生活方式,。互聯(lián)網(wǎng)的便利性,，更好的滿足了人們的消費(fèi)需求,。但與此同時(shí)，線下生活依然是人們生活的主要空間,。
因此在這樣的環(huán)境下,，所有企業(yè)都必須要建立二維市場(chǎng)的思維，研究在二維市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷方法,，構(gòu)建線下線上融合的全渠道營(yíng)銷模式,。
在這樣一個(gè)二維市場(chǎng)環(huán)境下，所有的企業(yè)都必須要滿足消費(fèi)者兩個(gè)維度的市場(chǎng)需求,，學(xué)習(xí)做好兩個(gè)維度的生意模式,。任何線下線上單一維度的生意模式，既不能滿足消費(fèi)者的需求,，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，也難以支撐企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
分析,，未來(lái)全渠道,、融合是主要的市場(chǎng)走向。
所謂二維市場(chǎng)的思維：就是企業(yè)需要具備全面規(guī)劃,、思考,、組織二維市場(chǎng)的思想意識(shí)。企業(yè)的任何商品,、營(yíng)銷,、活動(dòng)、企業(yè)組織必須要適應(yīng)和滿足二維市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的需求,。
所謂二維市場(chǎng)的方法：就是企業(yè)要具備在線下,、線上兩個(gè)市場(chǎng)操作的方法，具備如何把兩個(gè)市場(chǎng)融合起來(lái)操作的有效方式,。只會(huì)線下不行,，只會(huì)線上也不行，要學(xué)會(huì)在二維市場(chǎng)環(huán)境下，融合線下與線上的操作方法,。
所謂二維市場(chǎng)模式：就是企業(yè)要構(gòu)建適應(yīng)二維市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品模式,、渠道模式、營(yíng)銷模式,、組織模式,。新模式不同于線下或線上單一模式。
----在二維市場(chǎng)環(huán)境下,，線上企業(yè),、線下企業(yè)如何選擇？
馬老師已經(jīng)說(shuō)了：電商一詞將消失,。融合是所有企業(yè)不論是線下還是線上企業(yè)的唯一選擇,。
怎么融合？這是非常關(guān)鍵的,。這是涉及到方向的大問(wèn)題,。
目前看，線上企業(yè)的融合方向已經(jīng)非常明確：
從線上走入線下,；走入線下要干什么,？要通過(guò)在線下的表現(xiàn)，尋找線下的流量,，目標(biāo)是導(dǎo)入線上,。
這樣做的目的是非常清楚的，就是主要發(fā)展線上模式,，因?yàn)樗亩ㄎ皇蔷�上有更大的空間,。把線下的流量資源導(dǎo)入線上，尋求更大的線上發(fā)展機(jī)會(huì),。
但是,，看到的一些線下企業(yè)，目前缺乏一些融合的思路,，在進(jìn)行融合的實(shí)踐過(guò)程中,，可能存在路徑選擇不準(zhǔn)確的問(wèn)題。
一些線下企業(yè)在全渠道的過(guò)程中,，也是跟隨線上企業(yè)的做法,，到線上開(kāi)店。這種方向可能存在錯(cuò)誤,。
線下企業(yè)的根基在線下,。企業(yè)的核心在線下,。做好線下是重心,，全渠道的主要方向應(yīng)該是想辦法到線上尋找流量資源，努力把線上的流量資源導(dǎo)入線下，推動(dòng)線下的更好發(fā)展,。
所以在全渠道的融合發(fā)展過(guò)程中,，核心是要研究清楚目標(biāo)消費(fèi)者的需求，研究清楚目標(biāo)消費(fèi)者他們?cè)诰�下,、線上不同空間需求特點(diǎn),，如何用不同的線下、線上手段滿足消費(fèi)者的全部需求,。
線下企業(yè),、線上企業(yè)在定位全渠道的發(fā)展過(guò)程中，要根據(jù)自己的實(shí)際,，確定不同的全渠道模式：
線下企業(yè),，核心在線下，業(yè)務(wù)的重心在線下,，全渠道的模式是要到線上找到流量,，努力把線上的流量導(dǎo)入線下。
線上企業(yè),，核心在線上,，業(yè)務(wù)的重心在線上，全渠道的模式是要到線下找到流量,，努力把線下的流量導(dǎo)入線上,。
一定不能做反了，作亂了,。做反了,、作亂了可能就是方向性的錯(cuò)誤。是導(dǎo)致自己與自己競(jìng)爭(zhēng)的方向性的錯(cuò)誤,，是削弱自己以往既有優(yōu)勢(shì)的方向性錯(cuò)誤,。
看到的一些連鎖零售企業(yè)的全渠道模式和一些電商企業(yè)的全渠道模式都存在這樣的方向性問(wèn)題。
有的零售企業(yè)做的全渠道就是到線上開(kāi)個(gè)店,，把電商部與門(mén)店完全對(duì)立,，甚至線上線下不同價(jià)，自己與自己開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng),。
包括一些企業(yè)在做門(mén)店改造,，+餐飲、門(mén)店硬件升級(jí),、打造娛樂(lè)化等等,。但是唯獨(dú)沒(méi)有弄清這么做以后的目的、目標(biāo)是什么,？+餐飲,、提升硬件形象,、娛樂(lè)化等等目的是吸引流量，吸引來(lái)流量以后要留住,，并能努力轉(zhuǎn)化為終身價(jià)值顧客,。用什么手段可以達(dá)到以上目標(biāo)？線上,。一定要在+餐飲,、門(mén)店升級(jí)的同時(shí)，盡快用線上手段,，留住顧客,、鏈接顧客、增強(qiáng)粘性,、打造終身顧客,。把更多的流量到導(dǎo)入門(mén)店，使門(mén)店的+餐飲,、升級(jí)改造能夠發(fā)揮更好的效果,。如果沒(méi)有全渠道的思維，如果不能有效融入全渠道的手段,、模式,，+餐飲就是個(gè)偽命題，改造高大上的門(mén)店可能不能產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值,。目前看到的一些+餐飲,、門(mén)店改造后的項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)以上問(wèn)題。
看到的三只松鼠,，對(duì)線下店的定位,、價(jià)值、作用存在模糊,。線下店的體驗(yàn),、導(dǎo)流作用一般。甚至存在想把線下店只是作為一個(gè)銷售渠道的想法,。
市場(chǎng)已經(jīng)存在兩個(gè)維度的空間,，融合是主要發(fā)展方向。如何認(rèn)清兩個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn),，把握準(zhǔn)確兩個(gè)市場(chǎng)需求特點(diǎn),，找準(zhǔn)自己的企業(yè)定位，確定準(zhǔn)確的融合發(fā)展方向,，是企業(yè)全渠道發(fā)展的基礎(chǔ),。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師
