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新零售：企業(yè)要實現(xiàn)六大重構

已有 56375 次閱讀2017-11-16 20:23 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 新零售, 盒馬模式, 馬云

零售企業(yè)變革新零售是一種歷史的必然,。不論企業(yè)是否看清這種趨勢,，都要變。

現(xiàn)在有人在講：零售一直在變,。請問大賣場進入中國20多年了,，變了有多少,？便利店進入中國20多年了,，變了有多少,？電商在快速發(fā)展多年了，目前零售企業(yè)還沒有找出一條有效應對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的手段,。

消費者已經(jīng)在發(fā)生深刻改變,，他們的需求已經(jīng)發(fā)生變化,，他們追求更品質(zhì)化的生活,，更便利化的消費，但我們目前的零售還是定位以滿足大眾化需求,，以到店模式的零售已經(jīng)遠遠不能滿足當前的消費需求,。

零售市場已經(jīng)多元化,，線上與線下已經(jīng)形成高度競爭，線下的多業(yè)態(tài)也在快速發(fā)展,，業(yè)態(tài)之間的競爭也在加劇,，線上與線下的流量資源都已經(jīng)成為稀缺資源。在這樣的零售市場環(huán)境下,，還是以商品為中心,，以自我為中心的零售理念，已經(jīng)不能適合當前零售市場競爭的需要,。

零售需要變革,，需要深度變革，需要系統(tǒng)化重構,。

變革新零售是唯一方向,。

新零售不是講的一種零售模式、零售業(yè)態(tài),，它既不是大賣場的變種,，也不是百貨店的調(diào)整。新零售是一種思想,，核心是要變革,、調(diào)整，深度變革,、系統(tǒng)化調(diào)整,。

正如阿里巴巴集團CEO助理顏喬承認，“如果我們現(xiàn)在能夠講清楚什么叫新零售,，那就不叫新零售了,，因為新零售一定是沒有人做過、沒有出現(xiàn)過的零售業(yè)態(tài),。”

新零售一定是一種重構,，是一種系統(tǒng)化的重構。不是一種簡單的調(diào)整,。

簡單超市+餐飲不是新零售,。沒有搞清楚為什么+餐飲而盲目的+餐飲可能真是一個偽命題。要清楚+上餐飲的目標,、目的是什么,，如何才能達到這一目的。最近看到的一些只是簡單的超市+餐飲的實踐項目,，已經(jīng)存在問題,。包括超級物種、食物說,、RISO,。

打造高大上的門店也不是新零售,。看到的一些企業(yè)花了大價錢,，打造高大上的門店,，其結果是熱鬧一陣子。

新零售也不是簡單的020,。順豐有較強的物流能力,，但是僅有物流能力也是不可能做好新零售。

新零售需要系統(tǒng)化變革,。特別是要在以下幾個方面進行系統(tǒng)化變革,。

----重構經(jīng)營理念—以流量思維為中心

不論是線上還是線下，流量已到天花板,�,；蛘咧v社會公共流量已到天花板。在線下店再期望新開一家店顧客擠破門店的現(xiàn)象已經(jīng)不可能再發(fā)生了,。線上流量也在快速分流,。微信已經(jīng)打劫了門戶網(wǎng)站的流量，直播等新形式也在快速分流其他模式的流量,，未來還將會有更多的新形式分流目前的流量資源,。

互聯(lián)網(wǎng)的核心是用戶思維、流量思維,。這種思維必須要成為企業(yè)經(jīng)營的主體思維,。也就是未來企業(yè)在經(jīng)營過程中，首要需要思考的是你的目標用戶群是誰,？他們有哪些需求,？如何滿足他們的需求？你要用哪些手段能夠吸引到足夠的流量,，以支撐你的發(fā)展,。

逍遙子問老菜：盒馬模式線上5000單能不能做出來？能,，這個模式就成功,，不能，就不成功,。這就是流量思維,、用戶思維。

盒馬所做的一切都是在圍繞線上5000單來做的規(guī)劃：超市+餐飲,，半小時到家,，打造高大上的門店，單一支付寶支付手段，以為線上引流為目標的社群營銷等等,。

所以，零售企業(yè)變革新零售,，首先需要變革經(jīng)營理念,，不能再是商品為中心的理念，自我為中心的理念,，需要變革用戶思維,，流量思維，建立以消費者為中心的理念,。

----重構企業(yè)的信息技術

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，在當前的社會發(fā)展趨勢下，我的判斷：未來的企業(yè)都是技術性公司,，是互聯(lián)網(wǎng)技術企業(yè),。

侯毅說：盒馬是一家技術公司。200多人的技術團隊,，并且背靠阿里大樹,，一年時間打造了一套新的技術系統(tǒng)，重構了一套新的零售信息技術體系,，成為支撐盒馬模式的關鍵基礎,。

目前的零售企業(yè)信息系統(tǒng)，迫切需要進行重構,。

目前零售企業(yè)的信息系統(tǒng)突出存在：數(shù)據(jù)靜態(tài)化,、模塊分割、以商品,、管理,、流程為中心的信息技術系統(tǒng)。這種信息技術已經(jīng)不能適合當前發(fā)展環(huán)境需要,，其整體給企業(yè)帶來的效率問題,、成本問題已經(jīng)大大落后于一些優(yōu)秀的線上企業(yè)。雖然一些企業(yè)也做了一些插件,，能夠?qū)崿F(xiàn)到家需求,，但是整體的系統(tǒng)優(yōu)化、系統(tǒng)效率,、企業(yè)效率并沒有得到根本改變,。

企業(yè)的信息系統(tǒng)迫切需要重構，能夠建立起企業(yè)鏈路全打通,、模式全支持,、人員全覆蓋的新的企業(yè)信息系統(tǒng)。由靜態(tài)數(shù)據(jù)變動態(tài)數(shù)據(jù)，由PC模式,，變移動模式,，由以商品管理為中心，變?yōu)橐匀藶橹行?span lang="EN-US">----以用戶為中心,、以員工為中心,。并且具備合理的算法，具備機器學習能力的超級智能化信息系統(tǒng),。

未來的企業(yè),，將逐步由信息系統(tǒng)替代人的管理。信息系統(tǒng)將成為企業(yè)管理的核心,。

重構企業(yè)的信息系統(tǒng),，一定是新零售變革的基礎保證條件。

----重構全渠道營銷模式

必須要看清,，當前已經(jīng)是一個線下與線上二維市場結構,。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，已經(jīng)重構出來了一個新的線上市場空間,。單純只是線上還是線下都不是完整的市場體系。因為消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)存在兩個維度的需求,，他們既有線下需求,，又有線上需求。并且目前來看,，線上需求的增長速度已遠遠快于線下市場的增長速度,。

因此，在這樣一個二維市場的環(huán)境下,，企業(yè)必須要走全渠道融合發(fā)展的道路,，單純線上、還是單純線下都不是完整的市場發(fā)展策略,。

但是,，全渠道的核心的流量思維，是全渠道找流量,，而不是分流以往的流量優(yōu)勢,。

盒馬是阿里派到線下找流量的尖兵。盒馬的定位非常清楚,，侯毅說,，盒馬是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他是要到線下找到流量,，然后導入線上,。他所做的一切都是沖著往線上導流這一目標。

那么線下企業(yè)需要怎么辦？也是跟著線上企業(yè)到線上去開店,，把線下門店日漸減少的流量資源網(wǎng)線上導,？并且也是出臺線下線上不同價的策略，自己競爭自己的線下經(jīng)營,？目前看,，這樣的策略肯定是錯誤的�,？吹降拇鬂櫚l(fā),、沃爾瑪,、云猴,、天狗等一些零售企業(yè)的全渠道走的很艱苦、不成功的主要原因,，恐怕就是方向性的錯誤,。

線下企業(yè)做全渠道，要定位好自己,，線下企業(yè)的核心業(yè)務在線下,，重點在線下，全渠道是到線上找到你的流量,，然后想辦法導入線下,，而不能是跟著電商的做法，到線上去開店,，這應該是次之的做法,。

線下企業(yè)到線上找流量的辦法很多，路徑很多,，模式很多,。關鍵是要想明白，搞清楚,。

----重構新的商品體系

目前看,，零售企業(yè)的商品體系顯然已經(jīng)不能滿足目前階段消費者的需求。當前的消費市場,，以消費升級為主線,，呈現(xiàn)分層化、小眾化,、個性化的需求特點,。

面對這樣的市場特點，零售的商品體系迫切需要在以下兩個方面進行重構—打造滿足品質(zhì)化生活需求的商品體系,、打造滿足提供消費者生活解決方案需求的商品體系,。

要深刻洞察當前的需求特點，消費升級是主線。特別是大賣場,，商品體系與升級的消費需求,，以及90、00后的新消費要求已經(jīng)背道而馳,。大眾化的商品體系已經(jīng)不能適應當前的需求,。

在當前的需求市場環(huán)境下，消費者更多呈現(xiàn)的是尋求完整的健康,、品質(zhì),、便利、休閑需求解決方案,，不單單是追求商品需求,。

盒馬模式以定位滿足消費者吃的場景為核心，打造滿足消費者一日三餐,、吃的場景的品質(zhì)化生活解決方案,。商品追求品質(zhì)化，大海鮮成為門店的引流利器,，放棄客單價理論,，為消費者提供更新鮮的商品，提供成品,、半成品使消費者的生活更加便利,。

總之他在尋求的品質(zhì)化商品體系、尋求的是生活解決方案的新零售經(jīng)營理念,。盒馬創(chuàng)新的新零售價值觀是：新鮮每一刻,、所想即所得、讓吃變得快樂,，讓做飯變成娛樂,。

商品結構重構是新零售創(chuàng)新的核心。零售的核心是需要通過商品來滿足消費者的需求,。

----重構門店體驗價值

在當前的市場環(huán)境下,，門店的體驗價值尤為重要。當前已經(jīng)是高度競爭的市場環(huán)境,。在這樣的市場環(huán)境下,，依靠良好的消費者體驗吸引消費就顯得更加重要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，消費者的線下體驗更加重要,，只有更好滿足消費者的體驗需求，創(chuàng)造更好的消費者體驗感覺,，才能創(chuàng)造更好的線下門店市場價值,。

當前滿足消費者體驗需求,，提升門店體驗感的主要路徑重點在兩個方面----場景、體驗,。

在商品極大豐富的市場環(huán)境下,，單靠商品力已經(jīng)難以有效觸動消費者購買，需要根據(jù)目前消費者的需求特點,，打造更多能夠觸發(fā)需求感應的場景模式,。

可以打造生活化的場景模式，可以打造社交化的場景模式,，可以打造運動化的場景模式,。

零售需要盡快打破以商品為中心的零售場景，創(chuàng)造更多的生活場景,、社交場景等,，把零售變成社交零售、體驗零售,、慢速零售,。

體驗是增強顧客粘性的有效手段,。在目前階段,，體驗已不僅僅是規(guī)范服務。需要打造顧客粘性,，創(chuàng)造終身價值顧客,。門店的規(guī)劃、布局要有體驗感,，要打造更多的IP屬性,，盒馬通過社群營銷、DIY活動不斷保持顧客溫度,，通過認養(yǎng)小盒馬提升顧客價值,。

顧客體驗是一項系統(tǒng)工程。目標是顧客粘性,，復購率,，提升顧客價值，創(chuàng)造終身價值顧客,。

----重構營銷體系

新零售,，企業(yè)需要改變以往以商品主體的營銷模式，重構以流量為中心的新營銷模式,。

以往的零售營銷模式,，是建立在以商品為中心的營銷模式基礎上的。企業(yè)的營銷核心點是商品,，主要的手段就是價格,、價格,、價格。

新零售,，企業(yè)需要改變以往以商品為中心的的營銷理念,，一切以引流、粘性,、復購,、打造終身價值顧客為目標。企業(yè)的營銷核心需要重構基于顧客為中心的營銷模式,，以如何增加企業(yè)流量,、如何增強顧客粘性、如何提升顧客的復購率,、進而如何打造終身價值顧客為新營銷的主線,。

在這當中，商品,、價格肯定是重要的營銷內(nèi)容,。但是商品、價格營銷的指向,，一定是以流量為目標,，以如何留住顧客為目標，以如何增強顧客信任,、產(chǎn)生依賴為目標,。

總之，新零售的變革是一項系統(tǒng)性的變革,。不僅僅是單一維度,。不僅僅是+餐飲，也不僅僅是020,。需要建立基于零售理念變革,，商品體系變革，重新定義門店價值,，重構新的營銷體系等一系列的系統(tǒng)化變革,。